品牌策略體系精選(九篇)
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第1篇：品牌策略體系范文
關鍵詞：運動品牌;廣告創意;營銷策略
中圖分類號：G648 文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2014）09-0010-02
體育傳播可以借助多種載體，賽事直播，體育新聞，網絡論壇等等，但是廣告被看做是體育傳播最好的載體。一支創意十足，畫面律動，音樂激昂的廣告往往會讓人被體育的熱情所感染，產生深刻的印象。人的想象力無可限量，應用到廣告中能產生出乎意料的效果。體育品牌倡導自信，健康的生活方式，運動來源于人類最原始的沖動，這也使得體育品牌廣告具有天然的傳播力。
1.體育廣告創意
廣告創意在整個廣告策劃過程中及其重要，直接影響到最終的傳播效果。它處于廣告活動的開始階段，而且影響著整個廣告作品中一切其他要素的使用。廣告創意是一個及其縝密的創造思維過程，因為廣告創意要把既定的廣告目標完成，表現預先設定好的產品形象等等。廣告策劃人在創意過程中需要做到的，并不只是想出一個天馬行空的idea這么簡單，同時也要注重經濟效益，這支廣告是否能達成既定廣告目標。可以說，在所有廣告之中，體育品牌的廣告由于其傳播力特性，特別容易發揮出創意，成為最具創意的廣告類型之一。說到這，國際體育品牌耐克與阿迪達斯也就當仁不讓地占據了頭兩把交椅。發展到今天，耐克與阿迪已經不再扮演體育用品制造的角色了，這兩大業內霸主已經砍掉了自己的制造部門，他們采用貼牌生產的方式制造產品，也就是需找代工工廠加工。而自己只負責產品的銷售，設計，以及市場營銷和品牌推廣。產品的設計固然重要，但是，重中之重還是市場營銷與推廣。這也是他們之間競爭的最大武器。誰能在廣告營銷之中占據上風，誰就很有可能占據更多地市場份額。因此他們盡最大努力去設計品牌形象定位，采用廣告的方式，通過別具匠心的創意，烘托出產品的優良特性，去打動消費者，形成了強大了品牌生命力。
耐克、阿迪達斯在品牌創立之初，就將自己的品牌定位為專業的體育品牌。要塑造品牌的專業性，就必須從產品和推廣兩個方向出發。首先要做到產品的專業性，保證技術研發與產品設計的力度；然后就是要做到推廣的專業性，這需要與專業的頂級體育賽事合作，并借助專業的體育傳播媒介去傳播自身品牌。耐克、阿迪達斯在這個方向不遺余力，一直用源源不斷的創意在專業化媒介上做文章。 例如網絡媒介，以其便捷性迎合了很多體育品牌廣告廠商的需要。以耐克為例，在2012年，為了迎合倫敦奧運會，Nike在全球范圍內啟動了一項名為 # Mike It Count的線上活動。先是在Twitter上消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻--耐克的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數字。它基于耐克開發的一項名為Nike +的技術，它具有定位功能，能記錄一系列人體運動數據，結合其移動終端上的APP，能為Nike運動裝備的使用者提供了最專業的服務。耐克在Facebook這樣一個社交平臺上創建了可以進行鞋類產品拍賣的APP，每位客戶對中意的鞋款進行競價拍賣。但是這里的競價中所使用的貨幣并不是真正的錢，而是使用已有Nike +產品跑步后所積累的里程數目。因此，在這一活動之中，可以說是誰跑得遠誰就越有錢，誰就更有可能贏得鞋子。這一方案鼓勵用戶去運動去超越，不僅宣傳了產品的科技內涵，也宣傳了自身品牌的內涵。
2012年，阿迪達斯同樣為旗下的新科技鞋款Adizero做了一個推廣活動。這項活動的主題名為"Light you up" ，作為Adizero Crazy Light宣傳計劃的一部分，"Light you up"這項大型戶外campaign結合社交媒體，分別在阿根廷對戰巴西的熱身賽以及NBA波士頓凱爾特人與邁阿密熱火的東部決賽之前，亮相于紐約麥迪遜廣場公園和波士頓。
Facebook用戶被邀請登入Adidas在Facebook推出的app，同時回答'What does light get you?' 的問題。每個提交了答案的用戶名字，都會出現在大屏幕上。而一連串的名字則會組成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light戰靴的巨大電子形象。每個名字成為了力量的象征，讓參與者能夠體會到自己就是他們運動時的一個細胞。（摘自4Abrief創意簡報）阿迪達斯依靠這樣的具有創想的營銷方式，使自身的品牌理念不斷深入人心。
在體育品牌市場上，正是由于阿迪達斯和耐克這樣的激烈的競爭，使得這一市場充滿了活力。各大體育品牌都在推廣營銷上注入了大量精力，觀念上也有了長足進步。我們相信。今后我們本土體育品牌也能產生更多好的創意，更多成功的案例。
2.體育明星效應
明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業及企業主所廣為接受。明星代言借助明星的個人魅力和知名度，以其人格魅力對產品的質量和性能進行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應在體育品牌的推廣之中作用尤甚。Nike在1984年簽約了當時還是初出茅廬的籃球之神邁克爾•喬丹后，而后喬丹憑借其神乎其神的球技，溫文爾雅的場下性格，場上所表現出了的自信與領導力，讓其成為全世界最炙手可熱的巨星。其個人魅力讓全世界人們都開始重新審視籃球這一運動，也讓NBA發展到了一個前所未有的高度，而最初與喬丹簽約的小公司耐克也一躍成為世界級的大品牌，耐克與籃球的情緣可以說是從始至終的。喬丹的成就不僅僅體現在個人榮譽，他還對于籃球這項運動的發展做出了巨大貢獻，也是他讓體育品牌的營銷推廣走上了國際化的道路體育巨星的經濟效應，他為全世界帶來的經濟效益超過100億美元，巨星的號召力、經濟效益可見一斑。
我們國內的體育品牌也有過比較成功的明星代言推廣案例。例如2006年李寧就曾與當時紅極一時的NBA巨星沙奎爾•奧尼爾簽約，并為其推出了系列鞋款，就在那幾年，李寧的品牌發展達到了新的高度。2010年，安踏簽下了NBA巨星凱文•加內特，實行其全球巨星戰略，并在之后為其量身打造了一系列營銷推廣方案，而后相繼簽約了斯科拉、隆多等球星， 他們的個人品質與安踏的品牌理念有著眾多相通之處。
實際情況是，目前已經有很多中國的體育用品廠商在借助體育明星提升品牌影響力，甚至簽約體育明星已經蔚然成風，但是成功者寥寥無幾。究其原因，這得追溯到產品層面。雖說體育明星能為品牌帶來許多經濟效益，能提高廣告的傳播效力。但是歸根結底也需要有質量過硬，性能良好，且具有設計優勢的產品作為支撐。不然明星的效益也會大打折扣。縱觀現在國內體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發，或是理性訴求出發，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產品新推出的科技的運作原理。在產品設計上，也存在也模仿痕跡嚴重的問題，這中硬傷也會讓消費者產生抵觸。國產體育品牌應更多地找到自身的競爭力所在，從企業文化，品牌吸引力，產品設計等方面去尋找突破。
3.對于本土品牌的設想
現代廣告業發展迅速，廣告更多地與時尚元素結合的案例屢見不鮮。廣告有時不僅僅只是推廣產品，更多地透露著一種新時代的生活方式，文化積淀。北京奧運會、上海世博會讓全世界重新認識了中國，了解了中國，讓中國的文化得到了傳播。中國元素也成了設計領域一個熱門材料。例如奧運火炬祥云、世博中國館等都是中國元素的重要體現。然而這些元素卻被許多國外的設計師用來包裝自身的品牌，提升了其品牌的內涵與文化價值。在這方面，我們的體育品牌設計師們做得還不如外國人。作為中國的廣告人，首先要做到對本國文化產生認同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克與黑人文化幾乎有著100%的契合度，他們崇尚競爭與超越，追求力量和速度。我們中國的文化博大精深，應用到體育品牌的構筑上來，才是本土品牌崛起的時候，這也是本土品牌的發展的必經之路。
第2篇：品牌策略體系范文
關鍵詞：品牌經營；體育品牌；營銷策略
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
隨著2008年北京奧運會的舉辦，全民體育熱持續上升，我國體育用品行業得到了持續快速發展，然而從2012年初開始眾多國內知名體育品牌企業紛紛出現了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經濟環境、內需失衡有關；從整個體育用品板塊分析，是由于對自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內部管理的混亂”有很大關系。
梅林、李彬在《論品牌經營與企業核心競爭力的關系》一文中將品牌經營定義為：品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性。因此，品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。
王在《品牌經營是提高企業競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經營（Brand Operation）是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主線聯動所有可利用的資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。從一定意義上說，品牌經營是提高企業競爭力的重要手段。
二 、體育品牌的價值分析
品牌對于企業而言，具有極大的文化底蘊和社會價值意義，研究企業品牌的文化價值既能幫助我們更清晰地理解一個體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價值分析思路。
（一）企業文化的價值分析
構建以人為本的和諧企業文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業文化的核心是其共同價值觀。因此，構建以人為本的和諧企業文化最終就是要培育良好的團隊精神。而良好的團隊精神，有利于形成融洽和諧的人際關系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個李寧人都堅信：人有無限潛能，改變可以隨時發生。李寧企業的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發掘自身潛能，敢于張揚敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯系，在這樣的企業文化熏陶下，員工們緊密協作，大大提高工作效率，也能對社會傳遞出一種向上不服輸的正能量。獨特的企業文化有助于企業塑造良好的企業形象，從而提高企業的知名度和美譽度，在企業與客戶之間提供一種信任機制，增進企業成員間相互信任程度，從而獲取更大的機會，取得較好的效率和效益。
（二）品牌文化的競爭優勢
品牌文化是一個企業的重要資源，支撐著整個企業的持續發展，縱觀整個國際市場，一個成功的企業，其品牌文化建設必須擁有其獨特性。例如，德國的阿迪達斯是耐克在歐洲的最大競爭對手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產品。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢；耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達 80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點，比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25 歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待；李寧品牌的最大的文化競爭優勢在于相信每一個中國人都有一個愛國情結存在，支持國貨，復興民族企業是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達斯是為了年輕時尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優勢就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對中國民族企業振興富強的支持和贊賞，這對于擁有13億人口的中國來說，絕對是個巨大的市場消費群。
（三）體育品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的創新力和創造力，這樣才能促使產品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個企業的門面和形象代言人，必須做到獨一無二，有自己企業的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。耐克品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨特價值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設當中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級的大牌，必須要在品牌的決策和實踐上實現“穩、準、狠”，不能“快”。打造百年知名企業品牌一定要有大眾和市場的認可及鍛煉，也不能跟風模仿其他品牌，優秀的創意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恒久的品質，以構筑體育品牌的國際形象。
三、品牌營銷的策略分析
何偉在《企業品牌經營研究》中提出如下建議：現代企業要想在經濟浪潮中求生存謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識。要結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）強化品牌意識
樹立品牌概念，實施品牌建設工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產品質量和服務質量永遠都是企業打開市場的重要籌碼，是企業品牌的實質體現。強化品牌意識，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：一是要樹立品牌核心價值；二是要發揮品牌產品的擴散效應。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導產品品牌，然后根據“品牌延伸”的原理，使主導產品的品牌延伸運用到其他產品上，也就是在主導產品的大傘下聚集系列產品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續升值；三是要積極促進品牌的升級，由產品品牌過渡到企業品牌，要全面規劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。
（二）重視品牌質量
品牌質量與產品質量不同，它以產品質量為基礎，并以產品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產性+生產率=盈利性，而品牌質量可以提高產品的可銷性，同時，品牌質量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場中，經銷商樂于出售受客戶青睞的品牌。可見，品牌質量對于企業的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產品質量和服務水平作為品牌建設的基本出發點和落腳點。以提升客戶滿意度及忠誠度為指向，逐步建立健全現代市場營銷體系，努力為客戶提供高質量的產品和高水平的服務。
（三）注重品牌宣傳
無論是阿迪達斯、耐克還是李寧，在運動行業都享有盛譽的國際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內涵。阿迪達斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等 20 位不同項目的超級明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅毅、果敢，像是統帥群雄的領導者，很具有人性化，對“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的廣告策略目標是通過媒體進行宣傳和報道，同時進行各種贊助活動的開展。其策略內容包括：（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；（2）把產品價位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營銷策略。李寧（Anything is possible）的口號經過長達八年的摸索，從“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達“李寧”的品牌內涵。它向消費者強烈暗示一種價值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態度。這將為“李寧”成為國際大品牌，邁出堅實的一步。
（四）加強品牌保護
當前，全球每年假冒偽劣產品的貿易額高達2000億美元，約占世界貿易總額的3%～9%，堪稱為僅次于交易的世界第二大公害。我國作為一個和平崛起的發展中國家，制造業正蓬勃發展，但由于企業品牌意識淡薄、法律規范缺失，加之執法不力、不嚴，較發達國家而言，我國的商標侵權現象較為嚴重。因此，當企業的品牌有了一定的知名度，特別是當品牌成為名牌以后，怎樣有效地對企業的品牌加以保護，無疑是每一個擁有名牌產品的企業所面臨的最為艱巨的任務。所以，企業要重視加強自身的品牌保護，具體的做法主要有以下幾點：
第一，及時申請國內國外的商標注冊及商標的續延注冊，確保企業的品牌名稱、商標名稱不受侵害；
第二，企業內部最好有商標的監測制度，一旦發現被侵權，要通過司法程序維護自己的合法權益；
第三，牢固樹立以消費者為中心的經營思想，保持良好的品牌和企業形象，以適應市場多樣化需求并分散經營風險；
第四，增強防偽意識，自覺采用先進防偽技術，慎重使用商標使用許可策略。
四、體育品牌的營銷策略
（一）增強品牌的創新能力
2015年，總理提出“萬眾創新”戰略，對企業而言，創新能力是企業內在的潛在能力，品牌競爭力是企業產品占領市場的能力，如果企業不考慮自身的創新能力，是不可能取得品牌市場競爭力持續發展的，在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，企業將無法進一步獲得創新活動的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業核心競爭力的發展方向，必然要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合，找準自身所處的位置與價值，不斷創新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消費者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強調品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內涵，它將品牌由名稱、符號變成了一個具有鮮明文化價值內涵，個性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質構造了產品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國的驕傲與自豪，用二十多年的時間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。（下轉第57頁）
（上接第54頁）
（三）提升企業的品牌文化
任何一個體育用品品牌文化的理念都應該進行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長與上世紀70年代美國興起的慢跑運動、80年代籃球運動和90年代街舞運動緊密聯系，始終堅持品牌與體育文化的相互結合；阿迪達斯關于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經歷，詮釋著“Nothing is impossible”的文化主題，傳播“阿迪達斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語“一切皆有可能”變為“讓改變發生”，反映出了李寧品牌運動時尚的與時俱進。因此，我們應緊跟時代的潮流，分析時代體育文化的發展，了解消費群體的文化層次和文化需求，從而提升企業的品牌文化。
五、結語
隨著全球經濟的不斷發展，中國的經濟從產品經濟逐漸向品牌價值經濟轉化，成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對品牌的價值有著重要的影響。當前我國的體育品牌面對多樣化的市場競爭，要不斷地構建和提升自己的品牌價值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內體育品牌的核心競爭力，同時將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。
參考文獻：
[1]梅林，李彬.論品牌經營與企業核心競爭力的關系[J].煤礦現代化，2008，（06）：101-102.
[2]王.品牌經營是提高企業競爭力的重要手段[J].中國商貿，2012，（08）：54-56.
[3]方忠.企業文化資本內涵及價值分析[J].上饒師范學院學報，2009，（29）：54-57.
[4]何偉.企業品牌經營研究[J].中國商貿，2012，（122）：89-95.
第3篇：品牌策略體系范文
>> 淺析社會化媒體時代的品牌營銷之道 也談“社會化媒體時代的品牌塑造” 基于案例分析的社會化媒體時代的事件營銷策略 社會化媒體時代的營銷哲學 社會化媒體時代下的營銷模式研究 社會化媒體營銷策略研究 淺析基于社會化媒體的品牌社區構建 淺析社會化媒體營銷 基于社會化媒體的營銷溝通策略 NGO組織的社會化媒體營銷及策略 COWMALS時代的社會化營銷 社會化媒體時代企業品牌危機管理策略研究 社會化媒體的營銷運作 營銷在社會化媒體時代裂變 淺析品牌廣告的創新策略 傳統企業在社會化媒體下的品牌營銷 社會化媒體營銷在品牌服裝商店中的應用 社會化媒體營銷背景下的企業微博營銷策略研究 社會化媒體的管理創新 社會化媒體營銷思想、價值與策略 常見問題解答 當前所在位置：
②榮振環，《社會化媒體時代的紅與黑——以微博營銷為例》，《創意傳播》，2011（3）
③葛洪波，《三屏聯動——社會化媒體新營銷傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）
④董旭，《社會化媒體營銷：困境與機遇同在》，《創意傳播》，2012（1）
⑤張文閣、趙闖，《關注社會化媒體營銷 搶得營銷3.0 先機》，《世界電信》，2011（7）
⑥趙苑君，《社會化媒體的品牌營銷》，《信息通信》，2011（3）
第4篇：品牌策略體系范文
關鍵詞 品牌 創新 品牌戰略 品牌策略
作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學文法學院在讀碩士研究生。
國家創新體系和區域創新體系對創新系統構成因素進行了分析，將創新驅動體系的基本構成因素分為創新主體、創新要素、創新機制以及創新環境等四種。它們相互聯系、相互影響，是驅動經濟系統高效發展的良好合力。
創新主體，對資源配置有著主導力量，發揮著主動性作用。創新要素指各種創新來源的資源要素或其組合，是創新主體的對象。創新機制則是創新主體和創新要素之間的中介因素。創新環境是保障創新經濟有序運行的條件。總的來說，創新驅動體系依托于創新環境，創新機制激勵創新主體對創新資源進行優化配置，使創新能力得到不斷提高，驅動經濟系統發展升級。本文將在創新驅動體系下，對企業的品牌戰略框架進行一個大致的勾勒。
一、基于創新驅動的企業品牌戰略框架
（一）創新主體――培育具有企業自主品牌創新能力的研發團隊
企業研發團隊的培育可以有效的促進自主品牌創新。因為，企業品牌的創新團隊是企業發展自主品牌的核心。各企業的內外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業研發團隊的有效培育給出以下幾點建議：
1.制定共同的目標承諾。根據目標理論（Goal一setting theory），如果一個團隊的目標若是不清晰，那它就無法激勵團隊成員把個人目標升華為群體目標，為之努力奮斗。
2.創建學習型品牌創新團隊。一個品牌創新團隊的知識水平直接決定了其功效與業績，因為它是一個知識密集型團隊。知識的學習掌握對其十分重要。通過營造一個良好的學習氛圍，激勵成員努力學習，相互學習，可以深入地掌握品牌和技術的知識，從而培育一個優秀的品牌創新團隊。
3.進行順暢的團隊溝通。品牌創新團隊要想成為一個高效的團隊，順暢的溝通必不可少。成員需要一個暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。
（二）創新要素――企業品牌創新來源的資源及其組合
總的來說，一個企業品牌的創新要素不勝枚舉，下面將從幾個方面進行簡單地敘述：
1.高質量的產品。一個品牌要想立足于市場，高質量的產品是其基石。毋庸置疑，一個優秀的品牌必然要有可靠的產品質量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。
2.持續的技術創新。一個敢于創新、善于創新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業需要斷提高自身技術創新能力，以提高品牌競爭力，在行業中做到“人無我有、人有我新、人新我優、人優我變”。
3.優秀的人才。品牌的競爭歸根結底是人才的競爭。一個企業擁有一大批高素質的人才，不僅能為其創建優秀的知名品牌，還能保持其持續發展。因此，企業必須要堅持以人為本，積極吸收、培育優秀人才。現代企業至少應該擁有企業領導層、管理部門的專業人士、生產經營管理第一線的專業人士等三個層次的優秀人才，才能很好的實施品牌戰略，參與激烈的品牌競爭。
此外，消費者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費者的文化、教育、經歷等背景不同，對每一品牌的態度不同，但消費者忠誠度的基本構成大體一致。消費者對于品牌的認知、總體評價與綜合評價、對品牌的價值判斷、消費者的滿意度等等，這些都影響著消費者對品牌的忠誠度。
（三）創新機制――品牌創新的市場中介服務
市場化和社會化的各種中介組織和服務活動有效地促進品牌創新能力系統在自身組織機構下運行。企業須從以下幾點來增強企業品牌創新的市場中介服務：第一，發展品牌創新市場中介服務體系；第二，提高品牌技術中介服務質量；第三，促進品牌技術中介服務活動的社會化、產業化；第四，加強中介服務體系的基礎設施建設。
（四）創新環境――創新驅動下的企業品牌戰略環境
品牌競爭力的形成和發展離不開一個良好的環境，如金融環境、法律環境、產業政策等。一個寬松的金融環境可以為企業提供良好的融資保障，完善的法律法規可以為品牌的樹立和擴張起到積極的維護作用，及積極的產業政策可以促進行業品牌的迅速崛起。同時，為提高品牌創新成果的產出率和轉化率，企業可以在產學研合作的基本原則下，積極促使與品牌創新有關的經濟、科技和社會等各個部門和子系統密切合作，建立以企業為主體，以品牌創新倍數式整體式效應為特征的合作創新網絡體系。
二、基于創新驅動下的企業品牌策略
品牌創新是一個系統工程，它最大的作用就是以不同形式的創新來增強企業品牌的價值、生命力等，這包括樹立品牌創新思想、加強技術和產品創新、品牌定位創新、傳播方式創新等。
（一）樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制
眾所周知，保持品牌持續的生命力的唯一途徑是品牌創新。因此，企業品牌管理部門必須樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制，力保品牌創新的實現。
內外環境的不斷變化，需要品牌管理部門根據企業實際情況，優化配置所需的財物資源，適時地制定詳細、科學的行動方案，并細分量化創新目標，保證創新活動一步一步的順利進行。創新活動對品牌戰略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創新，都會為日后的品牌創新積累豐富的經驗和教訓，使日后的創新可以更順利的進行。
（二）加強技術及產品創新，夯實品牌創新基礎
產品的質量是品牌創新的基石，而產質量的產品依靠先進的技術。一個在行業內擁有領先技術，又與品牌核心理念一致的新產品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費者的需求，給品牌注入高附加值。如先進的技術不斷推動著海爾的發展，增強其競爭力，使海爾以5469項申請專利（包括618項發明專利）雄居中國企業之首。因此，當今品牌創新的核心內容是加強技術和產品創新。
（三）品牌定位創新， 實現品牌的差異化
在市場競爭中，品牌定位是將本企業產品品牌與競爭對手品牌區分開來的一個重要手段，需要進行，進行品牌差異化建設，以實現品牌知名度和美譽度的提高。如果品牌最初的定位不再適應企業發展的需要，或其定位的產品屬性不再適應市場，那就需要重新定位，或更新產品屬性，以適應企業持續發展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養品，為適應市場的變化，娃哈哈轉向飲品市場，并且在不斷擴大其市場份額。可見定位準確，及根據企業和市場發展變化調整定位對創造知名品牌十分重要。
（四）傳播方式創新，提高品牌的知名度和美譽度
在品牌價值確立后，企業需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費者所認知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費很多資源，也不討消費者喜，這就需要企業在傳播方式上有所改變。當今信息技術的發展給企業品牌創新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機會。
（五）利用品牌延伸進行品牌創新
一般來說，企業實施品牌戰略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發水。
第5篇：品牌策略體系范文
企業在考察自己所擁有或控制的產品組合時，往往需要設計一個整體的品牌策略，即本企業名下的所有產品是如索尼公司那樣，采用同一個品牌名稱呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像寶潔公司那樣實施多品牌策略？實際上，單一品牌和多品牌策略都簡單地假設一個產品只對應著一個品牌，而在現實中，每個具體產品在其包裝上出現的品牌不只有一個。具體地，包裝上需要顯示哪些品牌，這些品牌被顯示的顯著性層次如何設計，即品牌層級問題，就成為企業管理者在為產品設計品牌策略需要大力關注的課題。
品牌層級多樣化
品牌層級（brand hierarchy）反映了企業對品牌包（brand portfolio）的管理。一般而言，按照所覆蓋產品的寬度，每個公司由高到低可能有公司品牌（corporate brand），分部品牌（house brand）、產品線品牌（family brand），和個別品牌（mono brand），所以在為個別產品設計品牌策略時就可以將這些不同層次的品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個別產品的品牌層級體系。顯然，公司在推出每一個具體產品時，都要考慮其品牌層級體系，包括各層次品牌名稱的使用，和所顯示的重要程度。前者說明的是使用頻率，后者通過字體、字號、顏色、底色等設計元素顯示出企業試圖向顧客傳達的該層次品牌的相對重要程度。
可以設想，各企業針對不同產品的品牌戰略會有差異，企業可能會以某一層次的品牌名稱為主，也可能對多個層次的品牌名稱采取平均比重。1994年，英國學者Olins和Murphy分析了200種雜貨產品的包裝，內容分析表明，一些領先的歐雜貨商在它們的產品包裝上很少只顯示一個品牌，只使用公司統一品牌或產品個別品牌的情況在所研究產品中僅占1/4，絕大多數產品的包裝上面含有兩種以上的品牌名稱，具體情況分6種情形：
1．公司品牌主導（Corporate d－ominant）：采用公司品牌作為產品品牌，這樣有利于使公司的不同產品獲得協同效用；
2．分部品牌主導（House domi-nant）：采用公司分部的品牌作為產品品牌，分部通常是由于企業的并購而產生的，比如福特汽車（Ford）收購美洲豹（Jaguar），使后者成為針對某一特定市場的品牌；
3．雙重品牌（Dual brand）：兩種品牌名稱占據同等重要的地位；
4．支持品牌（Endorsed brand－s）：產品品牌占據主導地位，公司或分部品牌名稱以不顯著的方式出現，對產品品牌起支持作用；
5．產品品牌主導（Brand domi-nant）：以產品品牌為主，公司名稱往往只作為地址的一部分出現；
6．隱藏品牌（Furtive brands）：與產品品牌主導的情形一致，差別在于生產商的名稱不出現在產品包裝上。
以上6種情形又可歸納為三大類：第一類包含前兩種情形，第二類含次兩種情形，屬于雜合品牌，只是公司或分部品牌與產品品牌相比的重要程度有所差別；第三類含最后兩種情形，以產品的個別品牌為主導，公司品牌只以非常不顯著的方式出現或者根本不出現。所以，以上6種情形是從公司品牌主導到產品品牌主導的連續漸變，從上到下，公司品牌的力量逐漸減弱，而個別品牌的力量逐步增強。利用公司品牌，是為了利用它們所帶來的協同效應；利用個別品牌是為企業實施產品差異化策略和不同的市場定位創造條件；二者相混合的雜合形式，則取二者之長，在最大限度發揮協同效用的同時體現個別產品的獨特價值和定位。
品牌層級案例
醒目：1997年，可口可樂公司在中國市場推出“醒目”各種系列果味汽水，其產品包裝設計集中體現了可口可樂公司在產品品牌層極方面的良苦用心。若觀察醒目汽水的外包裝，首先抓住觀察者視線的就是巨大、醒目、生動的兩個黃底藍邊大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片樹葉，面積不大，分上下兩行寫了“可口可樂公司，中外合作榮譽產品”，字體大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“蘋果味（或其它）汽水”字樣，在“醒目”的正下方寫著“凈含量：500毫升”，這些屬于對產品的描述。在中文“醒目”的側面，是同樣醒目的英文品牌名稱“SMART”。最后，是字體非常小，必須近距離仔細觀察才能看清的標簽內容，包括網站地址、產品成分、生廠商地址、消費者熱線、生產日期等。產品的整個包裝以亮黃和淺綠為主，體現了產品清涼爽快、活潑躍動的感覺。
如果采用第一部分的分類，我們可以認為“醒目”果味汽水的品牌策略屬于第三種，即支持品牌，產品品牌“醒目”比公司品牌“可口可樂”更加突出顯著，表明了產品所代表的獨特定位和品牌形象；同時，公司品牌也出現在包裝的正面，并靠近產品品牌，意在對新推出的該產品品牌起到強大的扶持作用。
進一步分析，公司品牌與公司的發展歷史密不可分。成立于1893年的世界飲料行業老大可口可樂公司長期經營的是可樂碳酸飲料，直到1960年才推出芬達汽水，次年又推出雪碧，健怡可樂至1982年才問世，所以碳酸飲料在消費者心目中是可口可樂公司的主導產品。再者，可口可樂曾經在歷史上隨著兩次世界大戰作為美國文化的象征而傳播到全世界，是美國文化的載體之一。顯然，隨著全球政治、經濟和文化環境的變化，可口可樂公司品牌將不再適合公司在全球市場上進行多元化擴展。這就是“醒目”著力淡化公司品牌的原因。在新的市場競爭條件下，公司立足“本土化思維，本土化行動”，在世界各地都推出許多更適合當地市場的產品品牌。1997年，公司抓住中國市場上果味碳酸飲料的空白搶先進入，但并不希望消費者將“醒目”與可口可樂聯系得太過密切。為了突出張揚的品牌個性和水果口味，“醒目”在包裝上的品牌層級設計上突出了“醒目”這個產品品牌，而有意淡化了“可口可樂”這個公司品牌，希望顧客不要將對可口可樂品牌的聯想轉移到醒目汽水。
但是，雖然是以產品品牌為主導，“醒目”并沒有隱藏公司品牌。產品首先依靠熱烈醒目的產品品牌抓住顧客的視線，當顧客從貨架上拿下產品仔細研究，就會發現“醒目”左上角的兩行小字。此時，顧客就會意識到原來是可口可樂公司推出的果味汽水。鑒于可口可樂公司是全球聞名的大公司，公司旗下的可口可樂、芬達、雪碧、健怡可樂名列全球飲料之首，消費者會對公司持有信心，對公司產品的質量放心，因此就會更愿意去嘗試。所以，在“醒目”汽水的案例中，產品品牌起著吸引消費者、塑造品牌形象的主導力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，兩個層次的品牌名稱被有效地結合，促進了新產品的推廣。
酷兒：與“醒目”相對照，去年在中國市場上剛剛問世的“酷兒Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉紅色的外包裝上，最吸引人的莫過于大頭小身、圓臉獨角的滑稽角色酷兒，下面以幼稚的字體寫著商標名稱“酷兒Qoo”，仔細尋找，在整個產品包裝上竟很難發現“可口可樂”字樣，堅持下去終于在產品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，幾乎難以辨認。因此，“酷兒Qoo”采用的是產品品牌主導的品牌策略。原因何在呢？
可以說，產品鮮明的市場定位決定了其品牌策略。“酷兒”定位于兒童果汁飲料，兒童最需要引用富含維生素的果汁，但傳統的果汁產品口味酸澀，濃度太大，不適合兒童飲用，因此這部分市場的發展空間很大。可口可樂公司為了突出產品的獨特定位，在此市場上引領先機，緊貼兒童的心理和行為特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色營銷”手法。公司塑造了酷兒這個活潑有趣、笨拙又可愛的卡通形象，并讓它在兒童電視節目中、在產品會等場合頻頻獻身，使它具備了個性，成為“酷兒”品牌不可分割的一部分，容易形成兒童對“酷兒”品牌的依戀和忠誠。由于其獨特的定位和獨特的營銷方式，“酷兒”以一種全新產品的面目出現，立意擺脫可口可樂這個公司品牌可能造成的對新產品內涵闡釋上的混亂，所以在產品的品牌層級設計中隱藏了公司品牌，以突出個別產品的獨特形象和定位。
如何進行品牌層級決策
為個別產品進行品牌層級決策，首先需要調查消費者對公司品牌的認識。眾所周知，品牌權益的價值主要來自于消費者通過感知和直接體驗而形成的品牌聯想，對于不同層次的品牌，消費者會自然形成不同的品牌聯想。公司品牌是公司本來具備的資產，公司形象（Corporate image）從20世紀60和70年代以來受到理論和實踐領域的極大關注，公司形象構成了公司品牌的關鍵部分。顯然，顧客對公司的認知在很大程度上影響對其產品的聯想，尤其當顧客面對新產品，或者產品質量難以判斷，或者顧客不具備對產品質量進行檢驗和評價的知識技能時，會依靠公司品牌進行推斷。此時公司的歷史、已經有消費體驗的公司其他產品、公司的知名度以及公眾形象等與公司品牌相關的因素都能夠影響顧客對新產品的評價。采用公司品牌主導的品牌策略，將使企業獲得來自標準化的經濟性和簡約性優勢，使企業的強勢在眾多產品間轉移。既然如此，品牌決策中如何決定是否采用公司品牌呢？
Brown和Dacin（1997）將公司品牌聯想分作某種特定能力（比如創新能力、質量控制等）與社會責任感兩個方面，分別研究了它們對產品評價的影響。結果證明，前者對產品評價的影響大于后者。在消費者對某些重要的產品特性無法在購買前全面了解的情況下，消費者可以而且確實會使用公司聯想來彌補缺省的信息。這說明，在是否使用公司品牌上首先需要調查消費者對于公司在具體能力和社會聲望兩個方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考慮產品的特性，產品質量是否不透明（比如藥品）或者難以判斷（比如化妝品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考慮產品的定位，公司品牌聯想是否與新產品的定位一致？新產品的市場定位與公司品牌所涵蓋的原有產品的市場定位的距離有多大？正如“醒目”與“酷兒”所顯示的，后者之所以更加突出產品品牌，是因為它明確針對兒童果汁飲料這一特定市場，突出其富含營養，與可口可樂的心理距離較大；而前者的目標人群相對寬泛，與可口可樂的心理距離相對較小，產品都突出涼爽刺激的感覺。
除了以上從顧客角度考慮產品品牌層級策略之外，Olins和Murphy認為品牌策略實際上還反映了公司的政策導向，并有一些客觀因素，如：
1．公司歷史：公司從創辦到發展，可能經歷多元化，或者與其他公司的并購，這些行為將使公司逐步脫離明確界定的某單一市場，從而傾向于采用分部品牌，甚至產品品牌。
2．公司結構：公司在組織結構上集中化的程度越高，就越有可能采用統一的公司品牌或分部品牌。
3．公司理念：公司越注重統一的文化和宗旨，就越可能采用公司品牌。
4．公司戰略：集權或分權的的領導風格在某種程度上決定了更多地使用公司品牌還是產品品牌。
第6篇：品牌策略體系范文
關鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究
一、兩種品牌策略的概念理解
雙重品牌（Dual Branding）又稱為聯合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認為，聯合品牌策略是指兩個不同的公司將兩個確定的品牌名稱運用在了同一個產品身上。聯合品牌策略其實是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨立企業的品牌出現同一個產品身上。比如，日本柯尼卡和美能達兩家公司于2003年10月8日在我國上海的《新民晚報》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數碼辦公領域里攜手合作，所有這兩家公司在數碼辦公領域中的產品，諸如數碼復印機、激光打印機等產品，都采用一個新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原來的美能達公司以傳統照相機鏡頭的圓形圖案與光學鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達品牌視覺形象作為聯合品牌的新視覺標志。這樣，一個雙重品牌就誕生了。
而更換品牌策略，顧名思義則是指企業用新的品牌去取代原來產品的舊品牌。比如美國新澤西州標準石油公司原來在世界范圍內用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標志是一只猛虎，它兇猛強健、奔跑如飛，體現出埃克森公司旺盛的競爭能力和不服輸的毅力。后來，標準石油公司董事會決定，將公司在美國本土的產品從ESSO更改為一個新的品牌，以區別公司在國外的產品。經過慎重考慮后，美國標準石油公司將其在美國的產品品牌更改為EXXON(埃克森)石油，并為其設計了一個獨特的名稱性標志，將EXXON 中的兩個XX叉在一起寫，即兩個字母共用一個具有負斜率的斜線。
二、從雙重品牌策略角度來看兩種品牌策略的比較
采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過這樣的品牌策略來取長補短，發揮聯合優勢，從而使自己的產品更加具有競爭優勢。日本三洋公司所制造的照相機專用鋰電池，號稱是輸出電流大、使用壽命長、電流恢復快、自放電率低、低溫性能好以及一節電池能夠拍攝30卷膠卷等優點，三洋鋰電池與三洋充電器在中國銷售時，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標識。明明是三洋自己親自生產的，卻在宣傳品中重點突出“現在為您推薦海爾集團與世界電池行業的領頭軍――三洋株式會社強強聯合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會社是想通過自己過硬的產品質量與性能，與海爾在中國強大的銷售渠道、顧客資源、售后服務能力與品牌信譽相結合，從而發揮出自己產品更大的競爭優勢。在這里，三洋具有產品的技術優勢，但在中國市場內的鋰電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經驗與銷售網點，而在這方面是海爾的強項，生產鋰電池與充電器卻是海爾的弱項，雙方組成雙重品牌后，其取長補短的效果顯而易見。同樣道理，在生產大功率空調方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個大功率空調的雙重品牌“三菱重工海爾”空調，這個雙重品牌使用的是三菱集團的視覺形象標志。在三菱重工海爾的廣告中說：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進的空調機生產技術和海爾完善的售后服務體系……”。很明顯，這又是一個立足于雙方取長補短的雙重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗認為，雙重品牌策略還可以使得一個企業將其現有品牌擴展到一個新的產品類別，而如果不通過雙重品牌試圖單獨進入新市場則可能困難重重。
通過雙重品牌策略的實施，給原有的忠實消費者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因為長期以來，堅持自己老的產品與老的特色，可能也會給自己充實的消費者產生厭倦感，覺得企業固步自封、不思進取。而通過采用雙重品牌以后，其產品類型、產品特色或者是在銷售渠道方面的新特點，會給消費者以新意，讓消費者看到企業在求新求變的進取精神，最終達到鞏固已有消費者忠誠度的目的。KONICA公司如果長期一直堅持在傳統感光膠卷領域里挖掘，可能就會給消費者一種垂垂老去的遲暮感覺，而如今與MINOLTA公司一起組成一個雙重品牌并以此作為契機，突入嶄新的數碼辦公領域，就會給消費者看到這個傳統老公司與時俱進的開拓意識，同時也能創造公司形象在消費者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時候認為，由于每個品牌在不同的產品類別分別占有優勢，那么整合后品牌將創造出對消費者更強的吸引力和更大的品牌資產。
雙重品牌中的一方陷入了某種危機，想通過一個雙重品牌的策略來幫助自己度過難關。組成雙重品牌中的某一方，企業出現了某種危機，于是通過組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優勢的合作伙伴，想方設法尋找轉機與突破。這種做法，只有合作對象也能夠在該企業身上找到對方所擁用而自己所缺乏的某種技術特長或資源優勢，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國阿爾卡特公司在其手機業務連續四年徘徊在虧損邊緣的形勢下，決定將其手機業務與TCL合作，并與后者成立了一個雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國報紙上做出巨幅廣告，標題是“TCL聯手阿爾卡特，開創全球手機新時代”。在這里，法國阿爾卡特是向通過與中國一個有實力、有聲譽的企業組成一個雙重品牌來擺脫自己的手機生產領域中的困境。
企業可以通過雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產品范疇的消費者群。雙重品牌策略的實施，還能夠使得企業能接觸到其以前不曾接觸到的新消費者群體。原來某種或者某些群體的消費者從來不是該企業的目標顧客，或者說該企業所生產的產品范圍，永遠與這些消費群體無關，但是，在新的形勢下，該企業很想將自己的觸角延伸到這些消費群體中去，也就是要將這些消費群體納入到自己的目標顧客范疇。如果同另一個與自己原有產品范圍相異的企業組成一個雙重品牌，就能將自己所生產的產品范圍拓展到自己產品與技術不曾擁有的領域，而那個領域的消費者群就會成為自己新的目標顧客。對SONY公司來說，手機領域的消費者原來并不是它的目標顧客，換句話說，手機消費者與SONY公司沒有什么關系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機的消費者中去，一個迅速與簡便的方法就是與一個專業的手機企業組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個曾經在手機領域里的佼佼者而目前卻正陷入手機業務發展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機生產上這么所積累的經驗與技術，而Ericsson公司則設法借助于SONY公司的強大企業形象、產品研發能力優勢和技術開發優勢，來使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求有結果的創新。這就是索尼愛立信，這種既酷又棒的“新貴”風格的樹立，成了索尼愛立信作為手機市場后來者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競爭力調查數據中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過了眾多知名品牌，在市場容量日趨飽和的中國手機市場，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛立信手機定位中所描繪的那個具有鮮明特征的手機消費者群，索尼公司由于一個出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標顧客的范疇。
企業采用雙重品牌策略還有一個重大的戰略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個企業所生產的產品，不是以一個最終產品的面貌出現，只是一個中間產品，也就是說，是作為一個最終完整產品的眾多組成成分之一，那么，這個中間產品很可能永遠被隱藏或者封存在最終產品的外殼里面，很難讓消費者認識與知曉。比如，作為一家專門生產電腦內存條、聲卡或者顯示卡的廠商，由于其產品都是以電腦整機品牌廠商最終產品的中間成分的面貌而出現的，其所生產的內存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機的金屬外殼內部，一般消費者只看到并記住整機電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標識在機箱正面的顯著位置，不斷地加深消費者的記憶。但是，作為中間產品的生產商就非常尷尬，因為，其產品因永遠深藏在最終產品的結構內部而無人知曉。怎樣讓自己所生產的中間產品從幕后走向前臺，讓廣大消費者認識并記住，這是個問題。成份品牌化策略，很好地解決了這個問題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發源于美國Intel公司的一種新的富有創意的做法。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商，曾開發和生產8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒有得到商標保護，其競爭對手AMD和Cyrix等公司也大量生產86系列計算機芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計算機整機的外殼上貼上Intel公司特意設計的注有“Intel inside”的專用標簽的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計算機的核心，計算機的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優良芯片的最大供應商，因此在消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片。迫于消費者和銷售商的壓力，幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計算機，除企業原有品牌外，均在計算機的機箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設計“Intel inside”的標識。
有人認為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應商為其下游產品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產的過程。合作品牌是兩個或多個不同主體的品牌聯合起來進行營銷的一種方式，常見的是最終產品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應商與產品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個不同主體之間的協作。從性質上講，成分居于生產的中間投入，它隱藏在最終產品之中，不直接與最終用戶接觸，因而通常情況下，用戶對成分并不會刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規，其作用機制是：將成分從生產的后臺推到銷售的前臺，讓最終用戶對產品所含的某品牌成分產生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產品行業的標準成分，用戶不會購買不含此成分的產品。所以，從根本上說，成分品牌化過程是試圖營造一種行業標準的過程。
筆者不同意有關成份品牌化不是雙重品牌策略的說法。從Intel公司的這個成分品牌化實踐來看，最終產生的效果是，消費者在一個完整的最終產品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個公司的名稱，一個是最終電腦整機生產商，比如HP，還有一個就是Intel，從一個消費者對品牌心理認知的角度看，這實際上就已經形成了一個雙重品牌的構造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個公司的品牌名稱所共同構成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說是特殊形式呢？當消費者看到一臺電腦時，并不會將其稱之為IBM-Intel電腦，也不會將其稱之為HP-Intel電腦，而只會將其稱之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點非常明確，當消費者看到無論是IBM電腦還是HP電腦時，通過看到的電腦機箱正面的“Intel Inside”的標簽，同步印入腦海的是這臺電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費者的心理感受來說，這實際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺電腦又確實不能稱之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說，成份品牌化是雙重品牌或者說是雙重品牌策略的一種特殊形式。
菲利普•科特勒認為，雙重品牌的形式有以下幾種：
（1）一種是中間產品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝•克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。
（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。
（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國航空公司共同發行的花旗銀行AA級信用卡。
（4）多個持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。
在這里，菲利普•科特勒所說的中間產品雙重品牌，實際上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所說的富豪汽車與米其林輪胎之間以及貝帝•克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來具體進行品牌聯合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普•科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾對雙重品牌的局限做過簡要的總結，他們認為雙重品牌的局限主要有以下三個方面：第一，雙方需要簽署復雜的協議和許可證書來達成；第二，必須周密協調雙方在廣告、銷售促進以及其他營銷活動；第三，雙方必須信任對方能夠精心呵護自己的品牌。
從中可以看出，兩個獨立的公司組成一個雙重品牌，其實是有許多細節方面的內容也進行考慮與規范，如果這些細節內容沒有充分協商與規定好，日后就會形成兩家企業的不愉快、糾紛甚至最終導致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達這個雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達兩家都是相對有實力的企業，柯尼卡和美能達兩個品牌也都屬于家喻戶曉的知名品牌，在組成雙重品牌時，誰放在前面誰放在后面就成了一個問題。我們現在看到的結果是，柯尼卡的品牌名稱放在前面，而整個雙重品牌的視覺形象，即品牌標志，則采用美能達的那個著名的光學鏡頭的圓圈中間嵌有光學鏡頭鏡片橫剖面的圖形標志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細節上，用心之良苦，可見一斑。
三、兩種策略的共同點
上文我們詳細地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。
首先，兩者都可能是因為原有的品牌陷入了某種危機，企業經營者很想擺脫這種危機的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達到某種目的。其次，當企業經營者有重大的產品或者企業經營思路的改變要告訴消費者，或者是企業的一個嶄新形象要展現給公眾，引起公眾注目，這個時候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來完成任務。再次，當企業經營者想給消費者在企業形象、品牌形象或者是產品形象上的一個新鮮感，以消除消費者對其固步自封、老氣橫秋的看法，這個時候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當某個或某類產品在市場上遭受失敗，帶來很大的負面影響時，并直接殃及其所冠名的品牌，這個時候，企業經營者為了扭轉不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達到同樣的效果。
作者單位：華東政法大學商學院
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第7篇：品牌策略體系范文
關鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購
伴隨著外商投資企業的大規模進入，跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內品牌的控制權。它們對于對本土品牌的處理卻呈現多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網絡和售后服務體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護士”的收購后，不斷對“小護士”推陳出新使其煥發出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯合利華收購后被打入冷宮數年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯合利華不得不進行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當地有較高的認知度，并在當地的消費者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當地人的偏好也有更靈活的反應，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產業競爭環境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點探討了中國市場環境變化與跨國公司在華當地品牌響應策略變化的關系，并對跨國公司的當地品牌策略反應行為與選擇模式進行了總結與研究。
一、 基本模型
關于品牌選擇策略，klemperer（1987）建立了一個存在品牌差異的hotelling兩期博弈模型，認為消費者從一種品牌轉移到另一種品牌需要花費轉換成本、學習成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構建存在三個差異品牌產品的一期動態博弈hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業后的品牌策略。本文主要借用horn和persson（2001）的產品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結構對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協同效應。
某產業初始存在三家企業，一個國外企業，記為f，兩家國內企業，記為d1、d2，每家企業生產一種品牌的產品，并在本國市場上進行古諾競爭，同時假定產業存在較高的進入壁壘。國外企業的市場需求函數為pf=1-qf-bq-f，其中pf，qf分別表示國外企業的價格和產量，q-f表示國內產業總產量減去企業f的產量之后的值，b∈[0，1]，表示產品差異化程度的常數。本國企業的市場需求函數為pdi=1-qdi-bq-di，其中pdi，qdi，q-di表示的含義與國外企業類同。現在假設國外企業f與國內企業d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個品牌，則國內市場上有三個品牌進行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個品牌，則國內市場上只剩下兩個品牌競爭fd1、d2。由兼并的協同效應，我們假設并購后的企業邊際成本為c1，未被并購的國內企業d2的邊際成本為c，且c1?燮c。
上述不等式等價于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時?仔ifd1?叟?仔sfd1。可以看出b越接近于1，也就是國內品牌的產品與國外品牌的產品替代性越強，并購后的公司越傾向于只保留一個品牌；當b?燮b*時，國內品牌的產品和國外品牌的產品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個品牌。
二、 產業影響分析
上述的分析并不是一個均衡的結果，至少對某些競爭性產業如此。跨國公司在華主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業實施的并購行為，這些企業一般是產業內的“龍頭企業”。在跨國公司并購之前，這些企業已經具備一定的產業影響力，跨國公司憑借資金、技術優勢并購本土優勢企業實際上是“強強聯合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術水平的優勢進一步強化其市場強者的地位，而產業內其他企業基本上處于追隨者的位置，這時市場結構就不再是古諾寡頭市場而是stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉化為動態博弈，所以以靜態分析為背景的古諾模型（將兼并產生的新企業同發生兼并前的企業等同起來），就不是一個均衡的結果。
既然一個國外企業吞并一個國內企業總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業也會紛紛兼并產業內其他國內企業，從而使得跨國公司在產業內的兼并行為成為具有持續性動機的動態過程，在這個過程中大部分國內品牌將消失，一部分國內品牌被國外企業控制，而整個產業均衡的結果將是若干個國外品牌（包括被國外企業控制的國內品牌）為主導的古諾均衡,而其余未被兼并的國內品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產業的競爭狀況足以說明這一點。
三、 跨國公司在華品牌策略的調整
除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環境的變化和跨國公司在華競爭戰略的變化也會對跨國公司的品牌策略產生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經歷了三個階段：第一階段，主要是20個世紀80年代，以強調品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產品還是給很多中國消費者留下了深刻的印象：高質量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價格。跨國公司在這個時期往往以產品銷售為核心，而其產品生產環節大多不在中國。故在產品銷售時特別強調品牌的來源地，而不需要高強度地進行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀90年代，以強調品牌標準化為特征的品牌策略。此時國內消費者對國外商品表現出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內建立生產企業，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時跨國公司大量進行廣告宣傳，以便塑造品牌價值、積累品牌資產，提高自身品牌在國內市場上的競爭地位；第三階段，中國加入wto以后，以強調品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費者對國外品牌更加理性，更加注重產品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產品質量的提高，消費者不再盲目地把國外品牌作為消費的首要選擇。跨國公司則以全方位的價值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經營，同時通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動，力求品牌內涵與中國文化相融合，獲得消費者的品牌認同。
可以看出，跨國公司在華品牌策略經歷了從產品到品牌，從標準化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費者需求的變化。此外市場環境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要動因。1979年頒布的《中國合資企業法》限定了外國直接投資的進入方式，因此成立合資企業成為20世紀80年代、90年代跨國公司進入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實力和市場份額快速進入和適應中國市場成為很多跨國公司進行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經常的做法是買斷本土品牌的使用權而不是所有權，它們買斷這些民族品牌的使用權后從自身的利益出發并不使用這些民族品牌，而是優先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運。如20世紀80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機的品牌使用權長達60年，“活力28”則被德國美潔時獨營50年。
加入wto后，中國市場經濟體制和政策取向更加明確，同時跨國公司對中國的市場知識和經營經驗的不斷豐富，投資信心的不斷增強，在華投資的全球戰略動機也日趨明朗。投資的目的也從早期的機會試探、戰略投資轉向謀求產業的主導地位。并購的主要目標也轉向為選擇產業內品牌知名度高、市場份額大、資產規模大的產業龍頭企業，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領國內市場又能減少產業內的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關于國家的產業安全方面的擔憂。在這一背景下，國務院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關于外國投資者并購境內企業的規定》，其中規定“外國投資者并購境內企業并取得實際控股權，涉及重點行業、存在影響或可能影響國家經濟安全因素或者導致擁有馳名商標或中華老字號的境內企業實際控制權轉移的，當事人應就此向商務部進行申報”。此時還出現了達能并購哇哈哈的產權糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產品和服務環節出現了一系列危機，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標”等。跨國公司開始從文化價值觀念、制度環境的高度重新審視自己的品牌戰略，加快品牌本土化的進程，保持品牌的可持續發展。如2003年，歐萊雅并購“小護士”，就是利用“小護士”本土化品牌的優勢，弱化中國消費者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進入大眾護膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據中國消費者的喜好而獨立開發出來的……這都可以很好地說明這一時期跨國公司品牌策略的變化。
四、 結論
本文分析表明，跨國公司控制當地品牌后的處置方式主要取決于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環境變化與跨國公司相應的戰略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經歷了三個主要階段。前兩個階段，跨國公司對于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對于國內企業的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內企業應當強化品牌意識，在培育與建設本土品牌的同時，也要重視自身品牌價值的保護，對于某些重要領域的并購活動的審查，除了審查并購可能引起的市場結構變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續也應當加以考慮。
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第8篇：品牌策略體系范文
關鍵詞：劍南春酒業；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑
白酒作為流傳數千年的獨具中國特色的飲品，千年發展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業競爭非常激烈，這時候，更體現出了品牌的重要性，如茅臺、五糧液、郎酒之類的就因為注重品牌效應而取得巨大成功。同屬酒類產品，劍南春酒業要在眾多白酒品牌的包圍下搶占更多的市場份額，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對劍南春酒業品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結合現在整個大的市場環境及同其他白酒企業作對比，以實際數據為依據，探析其在制定品牌策略時的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業能夠取得更大成功。
一、劍南春酒業的現狀分析
中國是白酒的故鄉，經過數千年的發展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業這幾年的發展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業的競爭日趨激烈的現在，不少學者都認為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業，尤其是川酒企業一直以來發展良好，如五糧液一直以來穩坐行業第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實驗室得出的結果顯示，郎酒的品牌價值直線上升，直逼五糧液、茅臺，這些由從世界品牌實驗室每年得出的歷年白酒企業品牌價值排行榜就可以看出來。
來自世界品牌實驗室的數據顯示出了川酒企業在整個行業中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質之外，其品牌營銷戰略功不可沒。
由以上數據可知，近年來，劍南春酒業的發展一直相對平緩穩定，但是相對于曾經“茅五劍”時期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠遠落后于五糧液和茅臺兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業蓬勃發展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費者第一時間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因為消費者對劍南春的認知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業給業內的印象都比較穩健，但這種穩健似乎也代表了一種保守。業內的一位人士說，劍南春曾錯過了幾次提價的時機，這導致了目前其主打品牌劍南春價格難以上揚。當時的劍南春僅僅停留在開發低端品牌的思路上，已經被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領頭兵。縱觀劍南春酒業的發展軌跡，再對比國內白酒企業的發展狀況，消費者對其認知度下降主要有兩個方面原因。
（一）外部原因
2004年以來我國的白酒市場進入快速發展階段，僅2012年上半年白酒的累計產量就高達610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現出知名白酒企業，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產地區域性抱團發展，大力搶奪白酒市場。川酒企業占據大半白酒市場的同時，內部的競爭也非常激烈。可以說中國白酒市場近年來發展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業、產地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業的競爭壓力巨大。
（二）內部原因
劍南春酒業發展相對遲緩的還有另一個更重要的原因那就是劍南春酒業在發展過程中對品牌策略不夠重視。在其他白酒企業紛紛加大品牌策略籌碼的時候，劍南春依然故我。不可否認，劍南春一直堅持的質量戰略有其優勢的地方，曾經劍南春就因為這一戰略注重白酒的品質，使得其和五糧液、茅臺一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領軍企業之一，也因這一質量戰略劍南春榮獲了很多獎項。但是單靠這一戰略已經不再適合現代的市場發展了，現在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應用對企業的發展影響巨大。
剖析劍南春酒業的發展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現一次。廣告是消費者了解產品的最初途徑，很多白酒企業都了解到這一點，所以在廣告投入上都花費巨資，每天都能從電視上看到多個白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會漸漸被其他企業取代，被消費者遺忘。
二、劍南春酒業集團的SWOT分析
（一）優勢
在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個其他白酒品牌都沒有的優勢，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產地綿竹在唐時屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補》對天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實了綿竹產酒不晚于戰國時期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優勢是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。
且劍南春之盛名在，20世紀70年代，劍南春已遠銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質量金獎”；1999年獲得“中國馳名商標”獎牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發現。可以說，劍南春具有得天獨厚的先天優勢，不只是曾經的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領軍企業。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。
（二）劣勢
劍南春的優勢非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發展過程中一度迷失，產生自大情緒，沒有及時根據市場情況調整營銷策略，在其他企業都紛紛開始加大品牌投資力度的時候依然故我，導致如今許多知名白酒企業已經在消費者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業一大截。
（三）機會
1.消費者群體變動。現在整個白酒消費市場正處在一個變動時期，80后逐漸走入消費前臺，這一代消費者更注重產品的品牌性，品牌策略對這一代消費者的影響力比老一代消費者。且在整個市場經濟的快速發展下，消費者的消費水平、消費層次在不斷提高，對品牌產品的要求也越來越多。就白酒行業來說，中高檔白酒消費會是以后整個行業發展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業領軍的川酒企業，其品質、口碑享譽國內，本身就已經占有了相當大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當的優勢。
2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯合四川的名酒之鄉宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰略的確定給劍南春的發展提供了很大的契機，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區域以聯合的發展形式出現，更有利于劍南春酒業向其他諸如五糧液、茅臺等學習其先進的管理和宣傳推廣方法，且通過個聯合企業之間的良性的競爭關系，更有助于劍南春酒業提高自己。
3.行業危機—企業機遇。而就目前的情況來說，整個白酒行業都發展到了一個瓶頸，各大知名白酒企業陸續暴露出了各種問題，導致了整個行業都面臨著信任危機。如“塑化劑”事件，讓廣大消費者對目前市場上的白酒質量產生嚴重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機尚雪上加霜。去年年底郎酒集團為追求百億銷售額向經銷商壓貨，導致許多經銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費更讓高端白酒市場受挫。
可以說，白酒行業在經過幾年的高速發展后，再次遭遇寒冬，這是對整個行業的考驗，許多在快速發展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業在發展的時候要更注重消費者的利益。行業的寒冬是危機，也是機遇，只要能擺脫負面消息的影響，重新在消費者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發展將會迎來又一個春天。所以，這次白酒行業的寒冷期是劍南春崛起的又一個契機，眾多知名白酒企業都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。
（四）威脅
劍南春的為威脅主要來自兩個方面，一個是集團內部對品牌策略不夠堅持，還有一個就是來自其他知名白酒企業的沖擊，如洋河、金六福等近年來發展都非常良好，郎酒集團更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業的發展壯大給劍南春酒業帶來了非常大的競爭壓力。
劍南春酒業具有非常不好的地理優勢：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關系時刻威脅著劍南春酒業。
三、劍南春酒業的品牌策略對策
劍南春酒業的最大問題是對品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費者對劍南春的認知模糊。劍南春要重新煥發生機，還需進行品牌重塑，加大其推廣力度。
（一）重新進行市場定位
作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺、五糧液比肩，之前劍南春酒業都采取的是質量戰略。以質量取勝不失為一個好的方法，但是在現在這個為各種品牌所充斥的市場，單單靠質量不足以讓劍南春酒業取得更好的發展。要樹立起劍南春酒業的良好的品牌形象，那就需要一個非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。
劍南春作為高端白酒品牌存在價值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結的體現，國人都在期待著中國能重現盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地擊中國人的強國情結。美國的前總統克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產品定位的正確性。劍南春現在應重拾并堅守“宮廷御酒”這一品牌定位，因為這是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。
（二）宣傳推廣
宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業就是在這個地方吃虧，更應該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點就是廣告的投放。
1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認知度，對于品牌個性的形成也發揮著至關重要的作用。所以說，廣告對于一個品牌來說是非常重要的，消費者通過廣告來了解品牌，進而記住品牌。拿郎酒集團來說，他在世界品牌實驗室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團卻非常重視廣告的創新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費者。在這一點上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內容來說與其他二線白酒企業差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯系在一起，也非常容易被遺忘。
廣告宣傳是劍南春在消費者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產品定位，那么我們所有的廣告設計與宣傳方式就都應該圍繞著這個核心，輕易不可更改，務必讓這一產品形象深入人心。除了堅定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費者認識到劍南春這一白酒品牌。消費者對產品的第一印象大多來自廣告，尤其是現在這個新老消費者群體交替的時候，年輕的消費者更愿意購買廣告中時常出現的產品。
2.網絡推廣。在21世紀品牌的宣傳推廣還有一個方向不能忘記，21世紀是一個信息時代，任何一個信息都可以通過網絡短時間內讓大眾知曉，網絡的力量是巨大。網絡瀏覽者眾，信息傳播迅速，網絡推廣可以很快讓廣大消費者認識到劍南春。
（三）品牌維護
在加大宣傳力度的同時，劍南春還需要重視的一點就是品牌形象的維護。這是一個信息社會，任何一件小事都可能會引發巨大反響。近兩年來白酒企業陸續暴露出各種問題，其實就是白酒企業不注意品牌維護的結果，劍南春酒業應該吸取教訓。
作為白酒企業，劍南春在品牌維護方面最主要需做到兩點，一個是自身產品品質，一個是防止假冒偽劣。近兩年消費者對白酒的品質問題產生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質量取勝的戰略，這一戰略在現在也應該繼續堅持下去。其次就是防偽問題，白酒行業的造假能力一直很強，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設計不能少。
除此之外，積極參加公益活動，展現劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們在做好品牌的宣傳推廣的時候，也要注意細節的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護。
四、結束語
可以說，在現代社會，企業取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業求的長期生存與成長的關鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現在國家政策對酒類產品的限制，且正面臨著消費者年齡層次的改變，80后逐漸占據市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。
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第9篇：品牌策略體系范文
1.品牌策略診斷
品牌策略診斷主要是對食品企業產品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位，品牌定位的對不對，品牌定位是否清晰、準確。品牌策略診斷除了品牌定位：還包括品牌位置、品牌利益點、品牌機會、品牌形象和品牌發展目標等方面的診斷。
舉例：廣東有一家保健飲料的品牌定位是商務人士的滋補飲料。從品牌定位的角度對該保健飲料進行營銷診斷發現，商務人士的概念太寬，而且該飲料是人參、靈芝類高端飲料，商務人士的品牌定位偏低。通過專業的營銷診斷，該保健飲料品牌定位為成功人士的滋補飲料更精準一些。
2.市場策略診斷
市場策略診斷重點是對食品企業市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現狀、存在的問題及原因、市場機會和市場營銷規劃等。
舉例：山東有一家做花生類休閑食品的企業，老板很努力，學習能力也很強。但該類產品做了近10年，每年產品銷量都不超過2千萬，而且利潤在不斷下滑。通過比較詳細了解該企業的情況，發現該食品企業的營銷數據，依據基本來自企業老板的主觀市場經驗，沒有做過專業的市場調查，也沒有制定產品推廣的市場策略。采用專業市場策略診斷的方式找出了該休閑食品企業產品銷量增長乏力的主要原因。
3.目標市場診斷
主要是指對企業產品是如何對市場進行細分的、目標消費群體是哪些人群、現在選擇的目標市場是否正確等方面進行診斷。
舉例：在我們接觸的食品客戶中有一家河北的食品企業，產品的標識、包裝的風格都是適合小孩吃，結果購買該產品的多數是年輕的女性消費者。可見這家食品企業產品的目標市場界定有誤。這樣的產品既不可能是年輕女性的首選，也不會成為小孩的首選產品。
4.市場定位診斷
市場定位診斷主要是指對產品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位是否一致等進行診斷。
舉例：有一家飲料企業，生產的飲料產品是450、用PET包裝的植物飲料，顏色為淡黑色。企業對該產品的定位是飲料，但產品的口味比藥還難喝，消費者喝一口后都認為是藥。通過市場定位診斷的結論是產品當飲料賣就不能做成藥的口味，哪怕是“貨真價實”也不行。
5，產品策略診斷
產品策略診斷主要是對產品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產品本身是否符合消費需求方面的診斷，檢測消費者對產品以上各方面的滿意度，確定是否需要做調整。
舉例：有一家食品企業為了節省成本，將企業的主力產品魚皮花生里的花生降低等級，結果魚皮花生幾乎全是面粉，里面的花生小得找都找不到。這種質量的產品連企業的員工都不愿吃，你想誰還愿意花錢買呢？
6，價格策略診斷
主要診斷產品的價位是否能與消費者接受該產品的心理價位對接、產品價格定位是否能在競爭中占據有利的位置、價格對產品銷售產生了怎樣的影響等。
舉例：有一家天津食品企業生產薯類休閑產品，每袋150克，零售價2，5～3，0元，計劃通過超市和流通渠道銷售。產品的口味還不錯，但產品的包裝跟農村小賣店的產品包裝差不多。這樣的產品在城市超市銷售沒法與可比克、上好佳競爭；在城市郊區或農村銷售，價格又太高。不難看出，該食品企業產品的價格策略存在比較嚴重的偏差。
7.銷售渠道診斷
銷售渠道診斷是指產品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致、銷售渠道是否順暢、銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。
舉例：江蘇一家做糕餅的食品企業，出了一種新產品，2D0克一盒，零售價5.6元。由于該企業以前所有的產品都是通過大流通渠道銷售，而且到現在每年做到了近2個億的規模，因此也將這個定位在中高端的新品通過以前的流通渠道走貨，結果是產品在經銷商和零售商手中大量積壓，真正賣出去的產品很少。通過對產品銷售渠道進行診斷，發現中高端產品不適合走大流通渠道，超市應該是該類產品主要的銷售終端。
8.廣告策略診斷
廣告策略診斷主要針對廣告的訴求點是否與目標消費者對該產品的需求點能有效對接、傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾、選擇媒體是否合理有效、傳播的廣度和力度夠不夠等。
舉例：在浙江干島湖附近有一家天然水食品企業，擁有非常好的水源，但每年桶裝水和瓶裝水加起來的銷售額還不到一千萬元，被戲稱坐在金山上叫窮。該企業完全沒有廣告策略，品牌傳播等于零，幾年來只是自然走貨，沒有像同一區域的農夫山泉那樣提煉出產品的利益點和廣告口號。
9，促銷策略診斷
促銷策略主要是指食品企業在銷售渠道和銷售終端執行的促銷政策，采用了哪些促銷方式、是否能有效地促進銷售、每年促銷的次數多少、促銷的方式是否有效等。
舉例：陜西的一家企業，憑借非常過硬的產品力和銷售力，幾乎沒有做過任何促銷活動，成為該區域市場的領導品牌。但由于產品的技術含量不高，僅靠產品的差異很難形成持久的競爭優勢，所以時刻面臨競爭的壓力。通過對消費者和經銷商的實地市場調研發現，大客戶強烈要求這家企業出臺相應的優惠政策，否則會有流失這些大客戶的危險。根據市場調研結果，該企業制定了詳細的年度促銷計劃，收到了良好的效果。
10，銷售管理體系診斷
包括診斷企業自身銷售隊伍的管理、培訓，對經銷商的銷售政策，對各銷售區域的劃分與管理，是否存在串貨現象，各區域的銷售策略是否統一等。
