食品廣告語(yǔ)翻譯策略探析

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【摘要】廣告招貼設(shè)計(jì)在當(dāng)代賦予了傳統(tǒng)美學(xué)觀的獨(dú)特價(jià)值。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響，圍繞招貼形式、裝飾性色彩，體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的積極影響。在研究影響的過(guò)程中，采取“揚(yáng)棄”原則，將美學(xué)觀中的精華繼續(xù)傳承，將中國(guó)獨(dú)特的美學(xué)觀在廣告招貼工作做進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美學(xué)觀；現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)；裝飾色彩

現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)在設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的服務(wù)性和實(shí)用性，可以貼近民眾的生活，映射出不同區(qū)域、國(guó)家文化、政治、經(jīng)濟(jì)的情況。相較于其他含蓄表達(dá)的藝術(shù)作品，廣告招貼藝術(shù)具有強(qiáng)烈的表達(dá)特色，直觀地展示出豐富的文化內(nèi)涵。因此，在廣告招貼的設(shè)計(jì)工作中，研究傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)文化的弘揚(yáng)具有積極意義。

一、傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)在直觀表達(dá)方面的影響

現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)相較于版畫(huà)和油畫(huà)具有直觀性，可以使人一目了然，立即明確廣告需要傳達(dá)的主題[1]。在廣告設(shè)計(jì)中，為了實(shí)現(xiàn)這一特性，設(shè)計(jì)圖一般利用假定的方法襯托表達(dá)的重點(diǎn)，去除不重要的背景、細(xì)節(jié)以及細(xì)部。科學(xué)把握?qǐng)D案中每一部分的比例，利用不同的空間和時(shí)間將各要素巧妙地組合在一起。同時(shí)可以運(yùn)用象征方法，引發(fā)受眾想象力。因此，現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)在設(shè)計(jì)構(gòu)思方面需要超脫現(xiàn)實(shí)，具有集中突出、概括的特點(diǎn)，整個(gè)結(jié)構(gòu)中的形象需要夸張簡(jiǎn)潔。建議使用明亮的色彩手法集中突出廣告中需要宣傳的元素。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀中可以為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)提供靈感源泉。比如，在傳統(tǒng)美學(xué)中的“以少用多”“以一當(dāng)十”“計(jì)白當(dāng)黑”“密不透風(fēng)”等構(gòu)思技巧均為我們的當(dāng)代創(chuàng)作提供了靈感源泉。香港某著名的平面設(shè)計(jì)專(zhuān)家創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告招貼，該專(zhuān)家認(rèn)為，美學(xué)有三大原則：立意、活用、創(chuàng)新。這些原則實(shí)際上是老子與莊子的哲學(xué)智慧，屬于山水畫(huà)的構(gòu)思意識(shí)。例如現(xiàn)代招貼作品《自在》中，采用了中國(guó)古典的水墨畫(huà)技藝，結(jié)合現(xiàn)代的特殊肌理藝術(shù)效果，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)充分結(jié)合；在國(guó)際水主題的招貼藝術(shù)展覽中，“生命-文化-水”招貼作品通過(guò)直觀的民族裝飾特色將其作為作品背景，加強(qiáng)作品的虛化處理，整個(gè)設(shè)計(jì)作品利用黑白色以及靈活藝術(shù)表現(xiàn)形式，產(chǎn)生協(xié)調(diào)與對(duì)立、結(jié)合與碰撞的視覺(jué)藝術(shù)效果。

二、傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)在情感表達(dá)中的影響

現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)不僅需要直觀化，還需要吸引觀眾的眼球，在其心中留下深刻的印象。其中，“由此及彼”“以少用多”是技巧性藝術(shù)手法。在現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)中需要圍繞生活側(cè)面展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界，最重要的是如何通過(guò)“言簡(jiǎn)意賅”的表達(dá)形式概括作品的其他部分。因此，需要設(shè)計(jì)師通過(guò)簡(jiǎn)單的作品構(gòu)圖表現(xiàn)出具有吸引力的意境，引發(fā)人們的情感共鳴。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)打破了形式主義和自然主義的單一性，創(chuàng)設(shè)出規(guī)范化的藝術(shù)形式。這些形式是藝術(shù)家們?cè)谏钪薪?jīng)過(guò)不斷累積、打磨最終形成的藝術(shù)精華。因此設(shè)計(jì)師們?cè)跁r(shí)展的潮流中需要賦予傳統(tǒng)藝術(shù)新的生命，推陳出新。清代一位學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一幅作品令人愛(ài)不如令人思。這說(shuō)明藝術(shù)的意境創(chuàng)造需要藝術(shù)家們苦心孤詣地去創(chuàng)作，這也為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)的創(chuàng)作提供靈感：在選材上選取精華部分；在內(nèi)容裁剪上需要去粗取精；在位置布局上需要構(gòu)圖巧妙；在采取夸張手法時(shí)需要突出主題的特點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)的色彩設(shè)置，主要內(nèi)容是裝飾色彩。因?yàn)楝F(xiàn)代廣告招貼的特點(diǎn)，裝飾色彩對(duì)整個(gè)作品的影響極大。因?yàn)檠b飾色彩具有強(qiáng)烈的主觀性質(zhì)，這正是現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)所追求的部分[2]。蘇軾曾經(jīng)因?yàn)槔L制了紅色的竹子被人責(zé)難，他反駁道：難道要用黑色的竹子嗎？這表明中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)對(duì)色彩的想象是合理的也是必備的。其中，裝飾色彩主要來(lái)源于實(shí)際生活中，需要從現(xiàn)實(shí)世界吸收創(chuàng)作營(yíng)養(yǎng)。藝術(shù)家經(jīng)常使用彩霞、彩蝶、霓虹等自然色彩創(chuàng)作出色彩斑斕的作品。裝飾色彩的主觀性質(zhì)將自然景物賦予人格化。不同的藝術(shù)家的情緒、經(jīng)歷、性格均不同，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的觀察角度亦不同。既可以“綠肥紅瘦”也可以“青欲滴”，不同的色彩表達(dá)賦予觀眾不同的心理影響。中國(guó)傳統(tǒng)的中國(guó)畫(huà)一般將荷花描繪的紅艷美麗，而荷葉一般是利用淋漓的水墨繪制的[2]。這是由于藝術(shù)家習(xí)慣了科學(xué)規(guī)律與自然現(xiàn)象之間的聯(lián)系。因此，我國(guó)古代藝術(shù)家對(duì)色彩的象征運(yùn)用可以為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)提供良好的借鑒。

四、結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)之間相輔相成、相互影響。文中通過(guò)一些案例表明現(xiàn)代廣告招貼的藝術(shù)審美思想對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)具有積極的影響。對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，通過(guò)提取傳統(tǒng)美學(xué)觀中的精華進(jìn)行設(shè)計(jì)思維的傳遞，可以在當(dāng)今多元文化發(fā)展浪潮中為現(xiàn)代廣告招貼藝術(shù)占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]周紅艷.傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響[J].聲屏世界·廣告人,2019，(10):100-101.

[2]呂品一.現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中植入傳統(tǒng)美學(xué)元素的影響分析[J].中國(guó)傳媒科技,2014，(08):11.

作者：黃金媛 呂巧鈺 方錦瑞 單位：荊楚理工學(xué)院