廣告策劃與營銷精選(九篇)

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第1篇：廣告策劃與營銷范文

美國直效營銷之父偉門先生對此有過深刻的論述，他說：“制式化大量生產的時代已經結束，取而代之的是個性化產品與服務。直效營銷不僅是傳播個性化產品與服務咨詢的最佳通道，也是經營維系與顧客間長遠關系的不二法門。”因此，大量營銷不僅在道德上而且在方式上都是錯誤的。產品必須為它的每個消費者創造價值。

一、廣告與市場營銷的相同點

1.產生的條件相同――商品生產的高度發展。市場營銷的產生是由于資本主義高度發展使企業外部環境發生了很大的變化。一方面，買方市場形成，消費者對產品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競爭也日益劇烈，企業不得不重視市場，重視營銷，重視企業及企業產品對外宣傳等。廣告的產生是市場經濟孕育的結果，19世紀末期到20世紀20年代，資本主義已有了很大的發展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應地有了較大的變化，其特征是由消費者進行告知，演變為消費者進行說服。

2.從研究內容上看，都是屬于經濟范疇，市場營銷是滿足各類人的各種需要，欲望和需求為目的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系等核心概念。

3.市場營銷把廣告作為組成部分。企業在運用各種營銷策略時，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對消費者進行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽度，刺激消費者熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動。實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

4.廣告和市場營銷都是企業經營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。

廣告僅僅是市場營銷組合的4個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業整體的市場營銷戰略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其他因素，認為“廣告萬能”是非常錯誤的。企業既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當位置，在企業整體市場營銷中統一協調地運用。

二、廣告與市場營銷的區別

1.目的不同。市場營銷直接的目的是為了銷售產品，從而進一步擴大盈利，產生企業效益；廣告的目的是傳播產品、形象或觀念等信息，激發消費者購買欲望，對產品產生好感。當然，由于廣告是服務于市場營銷的，是市場營銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產品。

2.效果不同。通常來說，市場營銷以單一特定時期為標準（經常是一年為期），無論在此期間有無達到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮，是即時效果；而廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去后，不一定馬上發生作用，結果經常要延后一年，甚至讓許多消費者牢牢記憶。

3.手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標、產品設計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產生購買行動。

為了正確地認識和擺正廣告與營銷的關系，必須注意以下兩個基本問題：

第2篇：廣告策劃與營銷范文

麥當勞的很多產品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當勞給產品的命名規則無疑是品牌推廣的一部分。

1995年在丹麥，麥當勞就曾把一個叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當勞對“麥”字的重視。

在麥當勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。

無獨有偶，蘋果公司的每個產品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統集團有過庭下協議，得到了用“i”開頭命名手機的權利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進產品的整體設計中，創造了獨有的外觀形狀。

大多數的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產品，你都可以任意抹去“標示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標識。

什么是全息化品牌

全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應，比如顏色、導航、材質、聲音和形狀等為基礎，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

在建立和維護一個“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們仍能獨立存在和運轉。

迪士尼在每個細節都延伸品牌的價值。

迪士尼集團把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。

從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！闭{查結果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。

據說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！

顯然，廣告傳播是需要花費很大費用的。

全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經營一個單品，也會成為黃金單品，為商家創造超常的利潤金山。

顏色全息化

可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉到了“藍色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。

很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領先的調味品制造商亨氏，曾經發起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

所有顏色中，黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀初出現的電話名錄就是現在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當勞和柯達也在紅黃搭配的所有權上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產品的“第一認知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

形狀全息化

形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

如果你去倫敦，或許還能發現香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢露那樣好。

烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結實的玻璃做瓶身，該品牌的設計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設計成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認出來。換句話說，芭比在同行產品中是最容易被“全息化”的。

服務全息化

僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語，其他組成部分依然很容易辨認。

服務全息化是最好的品牌增值方式。

在機場的登記柜臺通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規及安全條款。但維珍航空發明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續到飛機到達——領取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務”雖然是一個不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會質疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。

《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個航班時，驚異地發現他旁邊的乘客拿到的字條內容和他的不同。還有一次，當他準備開始一次長途飛行時，工作人員遞給他一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發現您已經離家很久了，所以我們為您準備了這些閱讀材料?！碑斔蜷_包裹，發現了一大摞來自家鄉的報紙。

在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗過一次如此貼心的服務。當他提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，他隨口說著，心里在想他為什么要問這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個門童交給他一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店?！?/p>

瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀中期開始，瑞士便開始有計劃地構建自己的品牌，并在全世界范圍內大規模地應用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產品質量嚴格把關，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質。

嗅覺全息化

如何讓消費者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨一無二的品牌?

韓國最大的休閑服飾集團E.LAND集團旗下擁有80多個的品牌，其中有17個品牌進入了中國市場，分別專注于不同風格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱，希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。

首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進行強化，其次，WHO.A.U品牌標志以加利福尼亞盛產的橙子為主體，在產品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。

第3篇：廣告策劃與營銷范文

關鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術廣泛應用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發展，廣告業媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現問題，導致整個廣告的失敗。我們將存在的問題總結為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調研的不到位而引起的廣告設計原理不符合消費者的價值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業、為產品做宣傳，是營銷活動的重要環節，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強調營銷理論在廣告策劃中的每個步驟的應用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個步驟中。下面重點介紹幾點重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細分、目標市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細分是把某一產品的整體市場根據購買者的需要，性格特征，行為特點等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群?！爆F今的市場細分側重情感營銷，所以策劃廣告應根據R-S理論，著重掌握消費者的心理，體現某種精神與消費者產生共鳴。

企業會根據自身發展的情況，選擇目標市場，并開展營銷活動。所以廣告策劃業應充分地做好調研，運用定量和定性調研方法，掌握其關于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨特的形象。如果我們假設市場定位為一個人的性格、特色，那么廣告即可作為這個人平時的言談舉止。所以性格決定個人的行為，廣告策劃以市場定位為依據進行制作。

二、營銷戰略

廣告隨營銷的產生而存在，所以廣告應根據產品的生命周期來設計。我們可看到在不同的階段，產品的特征是不同的。當然，這是企業制定的營銷目標，采取的戰略都是不同的。在產品初步進入市場，銷售額緩慢增長的導入期，由于產品導入花費巨大，毫無盈利可言，所以廣告費用占的比重較少，只需一小部分側重用于經銷商等上游供應鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續的利潤提升，這時廣告的任務是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費者接受了產品，加上后來者居上，廣告應該強調品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現下降趨勢，利潤減少，企業應將廣告減少到維持中堅忠誠顧客的必要水平。

總結以上論點，我們可得出一項標準是“廣告策劃必須與產品所處生命周期階段符合，設計時要有一定的針對性和創新性?！?/p>

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產品、價格、渠道、促銷。廣告作為有償付關系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產品策略是營銷戰略的基礎。在現代市場經濟條件下，企業總是致力于提高產品質量，優化產品組合結構，更好地滿足市場需求。從而提高企業競爭力，取得更好的經濟利益。所以企業將廣告的宣傳力度放在產品上，為產品量身定做有創意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業產品的功能、特色、所要宣傳的出發點，這樣才會避免廣告脫離產品。價格是一個十分敏感又難控制的因素，大多數情況下受市場支配，影響著市場需求量即產品銷量的大小和利潤的多少。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。所以策劃廣告時一方面要強調能夠為產品和企業做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費用的控制。在策劃的預算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費用，收益卻不多的情況發生。企業最重要的是怎樣在對的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者。所以廣告策劃中應注意的地方有兩點：一是通常情況下企業不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業強調創新，突出其渠道的獨特；二是分銷渠道決定了產品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告傳播媒體的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當的地方用適當的方式將廣告內容展現給消費者。促銷代表企業宣傳介紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應綜合考慮其他促銷方法，揚長避短。

廣告策劃必須是在嚴謹科學的調研下了解目標客戶的基礎上制定，并且廣告策劃可參考營銷計劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應判斷企業的營銷組合4個元素中哪個更能體現企業的核心競爭力，應做到宣傳對的內容，做到以廣告得到消費者的心的地步。

參考文獻：

1、菲利普?科特勒.營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,2005.

2、李福學,許以洪等.市場營銷學[D].武漢理工大學,2005.

3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學概論[M].電子工業出版社,2005.

4、常樺.廣告調查與設計[M].中國紡織出版社,2005.

第4篇：廣告策劃與營銷范文

【關鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發展趨勢

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告傳播手段都在革新求變，廣告行業也在新媒體環境下穩步向前，傳統媒體廣告營業額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據、廣告策劃執行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢

策劃已經成為了熱詞，現如今各行各業都在談論策劃，注重戰略、戰術的廣告行業更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產品為中心”到現在的“以消費者為中心”，再到現在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉變主要體現在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發展?，F如今的商品同質化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現“二次傳播導向化趨勢”。

2、廣告策劃依據方面呈現“目標受眾數據全景化”趨勢

策劃在任何環境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數據的結合卻能提供目標受眾全景式數據支撐。

大數據能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據方面能提供目標受眾各項精細數據。廣告策劃依據方面“目標受眾數據全景化趨勢”作用主要體現在三個方面。第一，大數據這張大網網住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數據的形式給每位受眾進行了數據素描勾勒，通過大數據的發掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數據發掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數據全景化能及時的進行數據更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數據全景化使得消費者細分出現精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產品的客戶，有的通過網絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據媒介使用習慣分為三個類別方為合理。

受眾大數據的發掘為“目標受眾數據全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。

3、廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合常態化”趨勢

廣告策劃執行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執行。廣告策劃執行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執行線上與線下融合一體，虛擬與現實交叉互補。

廣告策劃執行方面往往線上與線下聯動，使得線上與線下融合成為一種常態，主要體現在三方面。第一，多數的廣告策劃發起于網上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執行公司，然后在線上發起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網站聚集大批歌迷，結合移動推廣業務進行售票，然后以正式的演出結束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰”，參加者線上接受挑戰，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰另一好友，如此循環往復使挑戰得以進行。第三，線上與線下融合產生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M群體，實現二者之間消費者的相互轉化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合的常態化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現“評估動態化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數據庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調整并實現了評估的“動態化”。

廣告策劃效果評估方面呈現“評估的動態化”主要體現在三個方面。第一，評估維度的動態化。根據總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節慶廣告投放對某一產品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態化。每時每刻不同動態以數據的方式呈現，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調整提供依據。第三，評估效果的動態化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態化為策劃效果的及時評估提供依據，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據方面呈現出“目標受眾數據全景化”趨勢；在策劃執行方面呈現出“線上與線下融合常態化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現出“評估動態化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環也在積極適應新媒體的發展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩、更遠。

參考文獻：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環境下的廣告策劃 [J].藝術探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現手法[J].財經界，2013，（20）.

第5篇：廣告策劃與營銷范文

關鍵詞：營銷策劃；廣告；運用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運用適當，可大大促進企業營銷產品在市場上的推廣；若運用失誤，則會直接導致企業營銷策劃活動受阻，嚴重者還可能會影響到企業的產品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰略的前提下，根據不同時期、不同環節、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內容是：廣告為產品和勞務“說什么”？產品和勞務有何獨特的優點？產品和勞務能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費者，從而促進產品營銷效果產生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執行時并不對廣告宣傳活動的具體內容以及過程作系統的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導企業的廣告運作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執行方式。對廣告策略進行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3）廣告策略不是廣告創意。廣告創意來自于創造力，廣告策略來自于科學的分析。4）廣告策略是廣告戰略的一個部分，它必須服從于戰略，接受戰略的指導，遵循廣告戰略所規定的方針原則，為實現戰略目標服務。

1.3營銷策劃中運用廣告的作用

營銷策劃中運用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經濟時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運用的恰當性關乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標的實現程度，嚴重者還對企業的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運用原則

為了保證廣告目標的有效實現，當廣告策略應用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：

2.1創名牌和促銷相結合

廣告運作具有兩個核心目的，一是創名牌，二是促銷。前者創名牌是廣告運作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰術目標。要想同時做到兩點，企業管理者就必須要有遠見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰術目標，并采取有效措施將其落實、做好。

2.2建立良好的企業形象

將廣告和公關活動相結合，利用公關手段為企業塑造良好的企業形象，實現企業標志化。是廣告策劃中所包括的企業標志主要有：廠家名稱、產品名稱和商標。實踐證明，企業如果想要獲得更好的知名度與美譽度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標志進行系列化。

2.3統一形象

這里所說的形象與上段內容中所提到企業形象有所區別，這里所說的形象是企業形象和企業產品形象的總和。就企業產品形象來說，一個企業或商家如何向受眾表現其產品的形象？一是依靠產品的質量。企業產品質量一定要有保障，要贏得消費者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進的表現手段以及優越的物資條件來包裝產品，塑造企業產品形象，進而提升企業在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛·奧格威認為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產品，終于消費者，即廣告定位是根據市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產品廣告在消費者心中占據合適而準確的位置，并最終引導消費者的消費方向。因此，明確適當的“廣告定位”在現代營銷市場中至關重要。

3.2 目標市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業或企業集團都不可能占領本行業的全部市場，必須選擇自己的目標市場。目標市場定位是指經過市場細分以后，企業準備以自已的產品和服務去適應一個或幾個市場，從而使自己的產品在市場上確定適當的位置。

3.3 產品策略

產品是企業的根本，好的產品是企業經營成敗的關鍵。廣告是為產品服務的，沒有好的產品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業的長遠利益出發，全面地考慮企業產品，而不只對企業某一個產品或品牌負責，要科學地安排所有產品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現在殘酷的產品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強，廣告的文化內涵在某種程度上起著決定性作用。企業的廣告策略就需要及時把握當前消費趨勢和消費者的心態變化。當文化型消費成為中國社會消費機構中的一個主要元素的時候，企業的廣告策略就需要根據公眾的文化性心態，利用文化機制來提高廣告的內涵與品味，擴充廣告的影響力。

4、結束語

綜上所述，當前廣告策略在營銷策劃中的應用已經十分普遍，為企業和商家創造的社會經濟效益也十分巨大。在現代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業及企業產品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認為，在現階段的營銷策劃工作中，企業只有運用進廣告策略，并堅持創新原則不斷推陳出新，利用新穎的創意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發受眾購買欲望的同時，為企業樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭。■

參考文獻

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應用[J]. 科技創新導報. 2008（16）

第6篇：廣告策劃與營銷范文

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學中是指綜合、協調地使用各種傳播方式，傳播本質上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現，它與以往廣告策劃依據上的本質差異。

首先要實現與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內容是多方面的，主要包括在決定生產一個產品之前，要去了解消費者需要什么樣的產品；以往的這類產品那些方面還不能滿足他們；他們為了得到其所需的產品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費者有關商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內而外”的觀點，因此很難實現在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網絡（category network），那是很難達到和實現預期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論提出了“由外而內”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的即在消費者心理上的到位。

再次，要實踐上述觀點僅有營銷學理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環境信息進行加工的，據此產生的廣告策劃才能實現通過廣告作用改變其頭腦中品牌態度網絡，最終實現或促成購買之目的。

根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關信息。實際上二者是很難區分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網絡不斷建構過程所組成。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統計的數據，更重要的還要有對收集到的有關信息進行加工與分類如消費者的產品的品牌類別網絡甚至包括消費者對產品的聯想、傾向和觀念等組成的網絡。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。 2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來，二者關系應是緊密聯系，協調作用，缺一不可。

消費者想聽什么，我們不應看成是一種單向傳播，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱“關系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。

在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執行把廣告策略意義充分表現出來。

執行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現，創造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關擴散等。值得指出，與傳統營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現改變品牌網絡進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網絡也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應，企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家、企業達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網絡，通過二者循環溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產品品牌網絡。若執行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。這在實際操作中就出現了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發生并不表示消費者的品牌態度網絡沒有發生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌態度網絡。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網絡中的關系和聯系的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網絡態度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。關于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網絡的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網絡關系變化，4、態度與情感網絡的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內在品牌網絡的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網絡的變化。

第7篇：廣告策劃與營銷范文

[關鍵詞]策劃　核心　報業廣告　模式

策劃是當前報業廣告經營中最熱門的詞匯?，F階段報業廣告經營實現的手段有三種：一是通過廣告員對廣告客戶的勸說溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過?？男问剑袠I內的客戶投放廣告；三是通過活動策劃吸引客戶參與活動、投放廣告。

廣告員的勸說溝通仍然是目前報業廣告經營的傳統方法，專刊則是時下報業廣告經營的主要平臺，而策劃則已成為報業廣告經營的核心競爭力?？梢赃@樣說。當前報業廣告經營基本上是建立在以策劃為核心，依托?？脚_，由廣告客服人員的終端營銷實現的“三位一體”的廣告經營模式。

本文以三峽商報的廣告經營案例為藍本，探討策劃核心下廣告經營的具體模式和操作手段。

一、確立?？邉潯⒒顒硬邉澓推放撇邉潯叭灰惑w”理念

報業廣告的競爭經歷了從單純的產品競爭到整合營銷的過程。而策劃作為報業競爭整合營銷的重要組成部分，成為報業廣告經營的核心理念。通過策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動能將報紙、廣告主、讀者(即消費者)三方互動，提高廣告投放的目標針對性。提升廣告的到達率。作為中國地市報十強和連續五年廣告總額、增幅名列湖北報業市場第一的《三峽商報》，把策劃作為報業廣告經營的核心理念，始終有一支策劃隊伍活躍在市場一線，并組建了常設性的策劃機構。

從現階段報業廣告經營的角度來講，策劃的內容主要包括三個方面：?？侣劜邉?、活動營銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進。從內容來看，專刊新聞策劃要擺脫早期專刊自然自發的狀態，每個行業?？⒚科趯？家獙崿F專題化、主題化。而這個主題就是靠策劃而來；活動營銷策劃則要依靠“頭腦風暴”，不斷尋找市場熱點，制造賣點，推出有影響力、品牌力和高效益的活動；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎上，對優秀?？邉潯⒒顒硬邉澾M行梳理總結。從而推出報紙的品牌?？?、品牌活動，進行整合營銷推廣，從而提升、塑造整個報紙的品牌。

二、打造以點成線、多點成面的廣告策劃模型

策劃的實質是實現報紙內部資源與外部環境連動優化的過程，在策劃成為當前報業廣告經營核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關鍵。

由于報業廣告經營涉及的市場、行業眾多，因此策劃點也紛繁復雜，有些策劃可以帶動一個行業廣告增長，有些策劃可以拉動某個客戶的廣告需求，有些策劃可以實現某一時期的廣告增長。有些策劃可以實現多個行業廣告開發。從某一個行業來講，通過全年不間斷的市場點的活動策劃，將形成這個行業的廣告增長線條：從整個市場來講，通過各行業的線性增長，將形成報紙各個行業市場的廣告增長面。這就構成了報業廣告經營策劃的模型：以點成線，多點成面。

《三峽商報》針對同城平面媒體多，競爭激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競爭代替自然競爭，以活動營銷激活市場，以?？乜_發增量廣告”的廣告經營思路。每年策劃大大小小的活動100多個，平均每3天有一個活動，被市民譽為“活動報”。

從廣告經營的行業劃分來分析，每個廣告年度要制定每個行業市場的活動策劃計劃，每半年調整一次，基本每月須有一個主題活動。以房地產市場為例，2008年依托12個主題活動為策劃點，帶動房地產這條行業廣告線的增長。這些策劃有針對全市房地產行業的“宜昌金牌戶型評選”：有為某一客戶策劃的“中國水岸豪宅江海行”等等，其他行業也是如此。

在各行業進行線性策劃的同時，廣告經營必須進行全行業的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報紙的品牌影響力。從某一廣告年度來講。必須堅持全年保證2――3個大型策劃活動，這樣才能構成一個合理的策劃模型。2006年《三峽商報》主辦宜昌車房文化節，吸引了近40萬人次觀展，車、房現場成交額突破1個億。廣告開發突破100萬元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標桿企業評選活動”，規模宏大，社會影響力空前。直接開發廣告近200萬元。

正是這種以點成線、多點成面的策劃模型，是確保當前報業廣告經營增長的“引擎”。一方面通過策劃提升影響力，確保常規廣告的流入：二是通過策劃帶來的市場興奮點，不斷開發增量廣告。

三、以市場為基點尋找活動策劃的興奮點

策劃本身是個刻意創新、靈活多變、沒有條條框框限制的腦力創造過程，需要依托“頭腦風暴”，尋找市場的興奮點，激發廣告主的投放熱情、刺激消費者的購買欲望，在報紙則反應為注意力經濟。

良好的策劃模型只是實現廣告策劃的戰略性前提，而活動成功的關鍵是找準策劃點，即活動的內容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來講，以?？婷鏋橐劳校瑥淖x者、廣告客戶、市場的需求、興趣、熱點尋找策劃點，并通過多種形式來表現這些“點”，是策劃成功的要義。依據《三峽商報》及其他成長型媒體的經驗，可以總結出活動策劃的十個興奮點：

1、以主題會展為市場興奮點。

2、以體育、選美賽事為市場興奮點。

3、以評選授牌活動為市場興奮點。

4、以產業論壇(峰會)為興奮點。

5、以團購營銷模式為興奮點。

6、以顧問團、俱樂部模式為興奮點。

7，以假日經濟為市場開發興奮點。

8、以考察交流為策劃點。

9、以社會公益特刊為市場開發興奮點。

10、以體驗互動為市場興奮點。

四、把?？鳛閷崿F策劃營銷的超級平臺

?？殉蔀閺V告策劃經營鏈條中十分重要的一環。是為報媒廣告經營提供增值服務和延伸服務、實現策劃營銷的超級平臺。

“三位一體”廣告經營模式中。?？遣邉澇晒罱K得以體現的物化形式。專刊作為實現策劃營銷的超級平臺包含兩方面的含義：一是?？瘜崿F了廣告策劃的物質成果；二是專刊是推進活動策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個功能：

平臺功能一：?？蔀閺V告投放的主陣地。?？鳛閳蠹垉热莸闹匾M成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報》開辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財周刊》等十幾個專刊，周一至周五每天一至二個?？?，這些?？c活動策劃緊密結合，互動經營，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業資訊，同時為各種策劃活動提供推廣支持。激起了各行業一浪又一浪消費熱潮，使各行業?？谟行б龑M，服務市民生活的同時，提高了?？|量和閱讀率。廣告跟著?？叱蔀閷？δ艿闹匾?/p>

體現。實現了策劃一個活動，激活一個市場，拉動一片廣告的目的。

平臺功能二：?？峭七M策劃的主要工具。面對各媒體對廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個策劃取得成功的關鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經驗是：好的策劃必須有強有力的推廣宣傳方案。因此制定活動策劃方案的同時，必須制定推廣宣傳方案。而專刊是策劃推廣的主陣地，通過各種形式的專刊推廣，將有效擴大策劃的影響力、關注度。為廣告招商打一支強心劑。如在“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標桿企業評選活動”中，我們每天開設一個專版進行活動推廣，報道活動進程，同時推出形象推廣廣告，推動活動進程，有力地配合了活動進行和廣告招商。

平臺功能三：專刊成為廣告策劃的成果體現。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個廣告策劃成功的三個標志：活動成功舉行、廣告特刊成功出版、報紙品牌明顯提升。因此，我們任何一個廣告策劃最終要落實到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的?？憩F形式。2006宜昌秋季房交會推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會特刊》，并加印數萬份特刊，在房交會現場及相關休閑娛樂場所、寫字樓免費派送，放大特刊的影響力。提高廣告傳閱率。此舉不僅創造了幾十萬元的廣告增量。也大大提升了商報品牌影響力。宜昌地產“西游記”活動的成功標志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開發增量廣告逾30萬元。2009三峽宜昌茶博會的成功體現在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實現廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結果，其中的組織保證便是實現策劃成果最大化的前提之一。

在制定廣告策劃方案時，就有明確的組織結構和人員分工。從一些媒體的發展過程來講。目前能實現效果最大化的組織模式有兩種：一是常設性策劃機構；二是臨時性實施機構。

第8篇：廣告策劃與營銷范文

關鍵詞：媒介融合；廣告策劃；創新

前言：經濟的發展帶動了人們物質生活水平的提高，人們的物質需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進了信息傳播工具的發展。網絡的普遍應用使得社會進步的腳步加快，而媒介融合的發展對社會的發展產生了很重要的影響。廣告行業是與媒介息息相關的產業，在媒介融合的趨勢下，傳統的廣告策劃方式已經不能適應社會的發展，必須要進行必要的創新。

一、媒介融合的表現形式

（一）傳播技術的融合。隨著網絡技術的發展，產生了新媒體，新媒體在具有傳統媒體特色的基礎上，還具備自身所特有的優勢，比如視頻技術、音頻技術等，傳統媒體為了實現自身的可持續發展，與相關的技術進行融合，從而產生了新的媒介平臺，比如數字報紙平臺，而這就是傳播技術融合的表現之一。另外，在傳播技術融合發展的過程中，出現了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內容的融合。媒介融合出現之后，各類媒體之間的內容資源也出現了融合，通過數字化技術，各類媒體的資料全部都匯集到網上，之后，在根據不同受眾、不同接收終端的特點，對內容資源進行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網絡將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀。總體來看，傳播內容的融合呈現出的特點就是先和后分，這樣一來，就有效的實現了“碎片化”。

（三）傳播機構的融合。在媒介融合之前，各個媒體之間是相互分離的狀態，媒介融合之后，這種分離的狀態被打破，各個媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機構的融合。傳播機構融合最突出的表現就是媒介公司（集團）的形成，在媒介公司（集團）中，報紙、電視、廣播、網絡等媒體形式一應俱全。

二、媒介融合對廣告策劃的影響

（一）對目標受眾的影響?；ヂ摼W得到了廣泛的應用之后，逐漸的出現了多種類型的新媒體，比如數字電視、智能手機等，這使得受眾的注意力出現了分散的趨勢，由此，媒介環境變得復雜起來。隨著信息技術的發展，分眾數字電視的產生、3G時代的來臨等都對受眾的注意力產生了影響。媒介融合之后，呈現出了分眾化的特點，由此，目標受眾出現了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發展，使受眾在獲取信息時越來越受到媒介終端的控制。

（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費者，是廣告投放之后，消費者對產品的定位。媒介融合之后，各個媒體對受眾的定位都發生了相應的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時，就必須要對媒體的受眾定位進行充分的分析。

（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強的藝術性，同時還需要應用一定的科學手段，因此，從某個意義上來說，廣告就是科學與藝術的結合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個方面都受到了很大的影響，尤其是創意、表現及訴求方面，所產生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術與傳播功能都進行了融合，這樣一來，廣告在進行信息傳達時，所具有的創意空間的變得更為廣闊，同時，廣告信息的表現形式也變得更加的多元化。在傳統的媒體中，廣告的表現手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現手段也開始出現融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變為了廣告信息之間的競爭。

（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現在兩個方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產生之后，受眾出現了分化的現象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發生了相應的變化，為了收到更好的廣告傳播效果，廣告商對新舊媒體進行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產生之后，傳統的營銷傳播環境發生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時，也要做出相應的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創新的策略

（一）廣告策劃創新的內容。第一，市場調查的創新。在進行廣告策劃之前，首先需要進行科學的市場調查，為了更好的適應媒介融合的趨勢，市場調查也需要進行創新。市場調查可采取的方法是不需要進行創新的，需要創新的是調查的方式和手段，因此，在進行市場調查時，可以借助先進的技術手段來進行，比如網絡問卷調查法、電子郵件調查等。市場調查中還包括確定目標消費群體，要通過了解、分析的方式精準的把握目標消費群體。

第二，廣告定位的創新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統，實現企業、產品、市場與受眾之間建立聯系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學性，也符合社會發展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產品之間要具有關聯性，而且廣告在進行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創意表現的創新。在廣告策劃中，最為重要的內容就是廣告信息，在貴廣告信息進行布局時，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時要進行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進行創意表現策劃時，還要堅持多樣性與延展性的統一。

第四，媒體投放的創新。傳統的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現了“碎片化”的特征，因此，在進行廣告投放時，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環境、消費觀念、消費行為等都發生了相應的變化，由此，廣告運動也發生了改變，變為了“大廣告”。在當今時代，廣告策劃活動不僅是整個廣告活動的策劃，還包括各個環節的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進行有效地整合，以組合最優的形式達到廣告傳播預期的效果。

第二，持續型模式。對于廣告策劃活動來說，預算是有限的，如果在有限預算的限制下，廣告活動所能延續的時間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續性”。在現有的廣告策劃模式中，持續型模式的潛力比較巨大，在一個廣告策劃活動中，任何一個微小的細節都可能會引起轟動的效益，從而使廣告傳播具備更為優質的效果。

結論：隨著網絡技術及數字化技術的發展，媒介融合的趨勢出現并等到了快速的發展，媒介融合促使媒介環境發生了一系列的變化，而與媒介息息相關的廣告業也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時展相一致。廣告策劃創新主要體現在兩個方面，一是內容的創新，二是模式的創新，通過這兩方面的創新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點，從而促進廣告業的繁榮發展。（作者單位：嘉興南洋職業技術學院）

參考文獻：

[1] 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務初探[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2011，（03）：104-107.

[2] 嚴亞.廣告策劃活動的項目化趨勢――廣告策劃類課程實訓體系的創新前提[J].新疆職業教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 張璇.媒介融合對廣告策劃的影響[J].價值工程，2011，（31）：99-100.

第9篇：廣告策劃與營銷范文

（一） 廣告策劃書的基本內容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態度記錄，區域性銷售記錄，廣告費用記錄，

媒體上做廣告的經驗等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8． 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業投入廣告活動的計劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

3． 前言

前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。

4． 市場分析

5． 產品分析

6． 廣告戰略

7． 媒體戰略

8． 廣告預算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一·營銷環境分析

1． 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1） 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

·總體的經濟形勢

·總體的消費態勢

·產業的發展政策

（2） 市場的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

（3） 市場的文化背景：

·企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

·這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2． 市場營銷環境中的微觀制約因素

·企業的供應商與企業的關系

·產品的營銷中間商和企業的關系

3． 市場概況

（1） 市場規模：

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費者總量

·消費者總的購買量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規模的趨勢

（2） 市場的構成

·構成這一市場的主要產品的品牌

·各品牌所占據的市場份額

·市場上居于主要地位的品牌

·與本品牌構成競爭的品牌是什么

·未來市場的構成趨勢如何

（3） 市場構成的特性

·市場有無季節性

·有無暫時性

·有無其他突出的特點

4． 營銷環境分析總結

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 重點問題

二．消費者分析

1． 消費者的總體消費態勢

·現有的消費時尚

·各種消費者消費本類產品的特性

2． 現有消費者分析

（1） 現有消費群體的構成

·現有消費者的總量

·現有消費者的年齡

·現有消費者的職業

·現有消費者的收入

·現有消費者的受教育程度

·現有消費者分布

（2） 現有消費者的消費行為

·購買的動機

·購買的時間

·購買的頻率

·購買的數量

·購買的地點

（3） 現有消費者的態度

·對產品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費者

（1） 潛在消費者的特性

·總量

·年齡

·職業

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費者現在的購買行為

·現在購買哪些品牌的產品

·對這些品牌的態度如何

·有無新的購買計劃

·有無可能改變計劃購買的品牌

（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費者對本品牌的態度如何

·潛在消費者需求的滿足程度如何

4． 消費者分析的總結

（1） 現有消費者：

·機會與威脅

·優勢與劣勢

·重要問題

（2） 潛在消費者（同上）

（3） 目標消費者

·目標消費群體的特性

·目標消費群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產品分析

1． 產品特性分析

（1） 產品性能

·產品的性能有哪些

·產品最突出的性能是什么

·產品最適合消費者需求的性能是什么·產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

（2） 產品的質量

·產品是否屬于高質量的產品

·消費者對產品質量的滿意程度如何

·產品的質量能繼續保持嗎

·產品的質量有無繼續提高的可能

（3） 產品的價格

·產品價格在同類產品中居于什么檔次·產品的價格與產品質量的配合程度如何·消費者對產品價格認識如何

（4） 產品的材質

·產品的主要原料是什么

·產品的材質上有無特別之處

·消費者對產品材質的認識如何

(5) 生產工藝

·產品通過什么樣的工藝生產

·在生產工藝上有無特別之處

·消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。

(6) 產品的外觀與包裝

·產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱 ·產品的外觀和包裝有沒有欠缺

·外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目 ·消費者對產品外觀和包裝的評價如何

（7） 與同類產品的比較

·在性能上有何優勢？有何不足?

·在質量上有何優勢？有何不足?

·在價格上有何優勢？有何不足?

·在材質上有何優勢？有何不足?

·在工藝上有何優勢？有何不足?

·在消費者的認知何購買上有何優勢？有何不足?

2． 產品生命周期分析

（1） 產品生命周期的主要標志

（2） 產品處于什么樣的生命周期

（3） 企業對產品生命周期的認知

3． 產品的品牌形象分析

（1） 企業賦予產品的形象

·企業對產品形象有無考慮

·企業為產品設計的形象如何

·企業是否將產品形象向消費者傳達

（2） 消費者對產品形象的認知

·消費者認為產品形象如何

·消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 ·消費者對產品形象的預期如何

·產品形象在消費者認知方面有無問題

4． 產品定位分析

（1） 產品的預期定位：

·企業對產品定位有無設想

·企業對產品定位的設想如何

·企業對產品的定位有無不合理之處

·企業是否將產品定位向消費者傳達

（2） 消費者對產品定位的認知;

·消費者認為的產品定位如何

·消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 ·消費者對產品定位的預期如何

·產品定位在消費者認知方面有無問題

（3） 產品定位的效果

·產品的定位是否達到了預期的效果

·產品的定位在營銷中是否有困難

5． 產品分析的總結（同上）

四．企業何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

·場占有率

·消費者認識

·企業自身的資源和目標

2． 企業的競爭對手

·主要的競爭對手是誰

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優勢何劣勢

·競爭對手的策略

3． 企業與競爭對手的比較

五．企業與競爭對手的廣告分析

1． 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間

·開展的目的

·投入的費用

·主要內容

2． 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略·廣告活動針對什么樣的目標市場進行·目標市場的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業和競爭對手的產品定位策略

4． 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰

·訴求重點如何

·訴求方法如何

5． 企業和競爭對手以往的廣告表現策略 ·廣告主題如何

·廣告創意如何

6． 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果