品牌營銷策劃書精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌營銷策劃書主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌營銷策劃書范文
樓市的逐步升溫
地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。
（二） 簡潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜顯效低。
（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。
因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：
（一）策劃目的
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃。
某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。
企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。
發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn)、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析
房地產(chǎn)市場總體概述；
區(qū)域競爭性樓盤分析；
樓盤的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況；
市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。
2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。
（三）市場機(jī)會與問題分析。
所謂的營銷實(shí)施方案，就是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；
項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣；
樓盤價格定位不當(dāng)；
目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；
廣告投入太少，難以啟動市場；
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；
售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
（四）營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售率為%，預(yù)計(jì)銷售日期為XX天。
（五）營銷戰(zhàn)略
1、營銷宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn)。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。
2、競爭策略
通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會點(diǎn)與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識。
4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。
第2篇：品牌營銷策劃書范文
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；
一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。
二）、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
一）、策劃目的。
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
·企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。
對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：
①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
三）、市場機(jī)會與問題分析。
營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。
·產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。（2）
·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）、方案調(diào)整。
第3篇：品牌營銷策劃書范文
目
錄
前言
導(dǎo)論歡迎來到精彩的營銷策劃世界
開篇案例 “超女”：營銷策劃創(chuàng)造的青春偶像與營銷神話
營銷策劃：精彩的世界
營銷策劃：競爭的利器
營銷策劃：目的與特點(diǎn)
營銷策劃：框架與內(nèi)容
相關(guān)鏈接 2005年中國十大營銷策劃案例
營銷策劃實(shí)戰(zhàn)
本章小結(jié)
基礎(chǔ)篇
第1章 感悟營銷策劃
開篇案例 娃哈哈與樂百氏的成長與競爭
1.1 中國營銷策劃人、策劃案
1.2 中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天
策劃案例 與文案百事可樂的經(jīng)典營銷策劃
相關(guān)鏈接 你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽
營銷策劃實(shí)戰(zhàn)
本章小結(jié)
第2章 鶯銷策劃的內(nèi)涵與流程
開篇案例 營銷策劃讓王老吉從l億到10億
2.1 策劃與營銷策劃
2.2 營銷策劃的原理與流程
2.3 營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)和影響因素
策劃案例 與文案烏江榨菜營銷策劃全程
相關(guān)鏈接 關(guān)于營銷策劃的兩個軟件介紹
營銷策劃實(shí)戰(zhàn)
本章小結(jié)
第3章 營銷策劃的組織與管理
開篇案例 一場失敗的營銷策劃
3.1 營銷策劃的組織
3.2 營銷策劃的營銷
3.3 營銷策劃的實(shí)施
3.4 營銷策劃的控制
3.5 營銷策劃的評估
策劃案例 與文案麥當(dāng)勞東北地區(qū)2003年?duì)I銷方案
相關(guān)鏈接 市場營銷策劃方案實(shí)施的五種基本模式
營銷策劃實(shí)戰(zhàn)
本章小結(jié)
第4章 營銷策劃的創(chuàng)意與方法
開篇案例 可口可樂與《魔獸世界》有何干系
4.1 認(rèn)識營銷策劃的創(chuàng)意
4.2 創(chuàng)意的一般步驟與方法
4.3 創(chuàng)意思維的技法
4.4 創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā)
策劃案例 與文案 “碧桂園”房產(chǎn)的經(jīng)典創(chuàng)意與策劃
相關(guān)鏈接 “水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯
營銷策劃實(shí)戰(zhàn)
本章小結(jié)
第5章 整合營銷策劃
開篇案例 史玉柱何以東山再起
5.1 整合營銷策劃的內(nèi)涵與類型
5.2 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與技巧
……
專題篇
第6章 市場調(diào)研策劃
第7章 營銷戰(zhàn)略策劃
第8章 品牌策劃
第9章 企業(yè)形象策劃
第10章 促銷策劃
第11章 廣告策劃
第12章 公共關(guān)系策劃
第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
行業(yè)篇
第14章 房地產(chǎn)營銷策劃
第15章 醫(yī)藥保健品營銷策劃
第16章 快速消費(fèi)品策劃
第4篇：品牌營銷策劃書范文
【關(guān)鍵詞】：營銷策劃；綜合職業(yè)能力；就業(yè)；能力構(gòu)成；培養(yǎng)方法；效果
2008年1月28日，全國教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動，把學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)，作為當(dāng)前與未來一個時期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點(diǎn)。結(jié)合中央16號文件的精神，作為在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及教學(xué)科研多年的筆者對基于就業(yè)導(dǎo)向的大學(xué)生營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考，以便引發(fā)更多的探討和研究。
一、營銷策劃職業(yè)能力概述
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著，并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中。可見職業(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力，就能夠順利地完成某種職業(yè)活動，而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。
營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本（綜合）知識和技術(shù)性（過程性）知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。
二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀
“企業(yè)經(jīng)營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，是企業(yè)營銷的靈魂，是企業(yè)營銷決策的依據(jù)和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷運(yùn)作的綱領(lǐng)。如此重要的地位自然會對高校培養(yǎng)學(xué)生策劃職業(yè)能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但從部分人才機(jī)構(gòu)反饋信息來看學(xué)生進(jìn)入企業(yè)策劃能力非常薄弱，具體表現(xiàn)為缺乏市場調(diào)查的操作能力和策劃分析、調(diào)整及策劃書的撰寫能力。因此，培養(yǎng)學(xué)生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點(diǎn)。它是形成職業(yè)院校競爭優(yōu)勢的因素之一。
然而，在我國高校對營銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：
（1）在師資的配給中，缺乏理論和實(shí)戰(zhàn)都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)一線的職業(yè)經(jīng)理人不愿到高校任教；同時高校教師也因?yàn)榻虒W(xué)與科研任務(wù)的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進(jìn)行工學(xué)結(jié)合的激勵機(jī)制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實(shí)戰(zhàn)完全對接。
（2）在課程設(shè)置上相互模仿的情況比較嚴(yán)重，沒有以就業(yè)中崗位群的需求導(dǎo)向設(shè)置課程。導(dǎo)致培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃的專業(yè)知識不系統(tǒng)，同時與崗位要求脫軌。
（3）注重學(xué)生專業(yè)理論知識的被動傳授而沒有將學(xué)生知識轉(zhuǎn)化為能力的系統(tǒng)方法，更談不上培養(yǎng)學(xué)生方法和社會能力這兩種關(guān)鍵能力。
三、營銷策劃職業(yè)能力構(gòu)成及學(xué)習(xí)心理分析
以就業(yè)為導(dǎo)向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調(diào)查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發(fā)行部；（4）企業(yè)市場、策劃、廣告部；（5）服務(wù)性企業(yè)市場、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應(yīng)配套的專業(yè)能力具體結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生必須要培養(yǎng)如下幾個能力模塊：（1）市場調(diào)查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創(chuàng)意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執(zhí)行能力。
筆者在對學(xué)生學(xué)習(xí)心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn)：這個年齡段的學(xué)生性格未成熟，人生觀、價值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強(qiáng)，對新生事物充滿好奇心，個別學(xué)生對前途迷茫，學(xué)習(xí)動機(jī)不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學(xué)習(xí)的，他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實(shí)際，能夠培養(yǎng)出他們對專業(yè)的興趣，將教與學(xué)寓于樂之中。
四、以就業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)方案
以就業(yè)為導(dǎo)向， 依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構(gòu)成及學(xué)生的學(xué)習(xí)心理應(yīng)采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案：
（1）策劃課程設(shè)置由淺入深，打造學(xué)生完整、系統(tǒng)的知識體系
營銷專業(yè)與策劃能力形成有關(guān)的課程體系包括：市場營銷、市場調(diào)查、消費(fèi)心理學(xué)、營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營學(xué)等，課程安排從時間上由淺入深，第一學(xué)期上市場營銷，形成學(xué)生營銷策劃的基礎(chǔ)知識；第二學(xué)期上消費(fèi)心理學(xué)，形成學(xué)生營銷策劃在消費(fèi)者分析這一部分的分析知識；第三學(xué)期上營銷策劃形成學(xué)生營銷策劃的基本知識；第四學(xué)期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學(xué)生營銷策劃的關(guān)鍵知識；第五學(xué)期上品牌經(jīng)營學(xué)形成學(xué)生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。
（2）教學(xué)方法的改革可以加深學(xué)生對理論知識的理解
①案例講解。通過案例講解加深學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用。講完一個原理后再舉例；或者先引例，然后運(yùn)用歸納法進(jìn)行原理的講解（也可以讓學(xué)生自己總結(jié)出原理，教師在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論提升，加深學(xué)生的印象）。而且案例就是教師（最好是當(dāng)任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細(xì)化與生動。有時教師又會用案例提出問題，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識進(jìn)行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。
②項(xiàng)目驅(qū)動法。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項(xiàng)目導(dǎo)入課堂，通過講解或者探討項(xiàng)目方式來使工學(xué)相結(jié)合，這樣既可以形成學(xué)生創(chuàng)新、獨(dú)立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用等方法能力；也可以形成組織協(xié)調(diào)、合作、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、口頭與書面表達(dá)能力等社會能力。
③游戲?qū)嶒?yàn)法。在講廣告調(diào)查這章時，教師先將學(xué)生分組，看完一個廣告后，由各組提出調(diào)查主題并用自己最樸素的思維來設(shè)置問卷，然后組與組之間展開調(diào)查，使學(xué)生產(chǎn)生求知欲，再導(dǎo)入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚(yáng)頓挫，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情一下會高漲起來。
④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進(jìn)行啟發(fā)式的點(diǎn)評，調(diào)動學(xué)生的聽課情緒及對知識的理解。
⑤每節(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點(diǎn)和難點(diǎn)并將本次課進(jìn)行連接，使學(xué)生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強(qiáng)與學(xué)生的互動。
⑥在講解與舊知識有關(guān)的新概念和原理之前，利用先提問有關(guān)的舊知識后依據(jù)舊知識歸納新知識的方式（或者讓學(xué)生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調(diào)動學(xué)生的求知欲，使學(xué)生由被動的接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃永斫庑碌闹R。
⑦角色換位法。如：學(xué)生做完影視創(chuàng)意文案，將優(yōu)秀作品讓學(xué)生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的分正反兩方展開辯論，鍛煉學(xué)生歸納問題的能力。
（3）創(chuàng)新課內(nèi)實(shí)踐課鍛煉了學(xué)生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時的三分之一作為課內(nèi)實(shí)踐課，按每周4個學(xué)時算既每上完4個學(xué)時就安排二個學(xué)時（90分鐘）進(jìn)行專門的課內(nèi)實(shí)踐。策劃課的課內(nèi)實(shí)踐課主要通過）如下的方式進(jìn)行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例；②導(dǎo)入廣告公司的策劃項(xiàng)目；如筆者導(dǎo)入愛容網(wǎng)品牌整體策劃項(xiàng)目進(jìn)行策劃；③點(diǎn)評學(xué)生的作業(yè)，提出策劃時應(yīng)注意些什么問題。（4）系統(tǒng)化的第二課堂提高了學(xué)生對策劃知識學(xué)習(xí)的趣味性
80年后的年輕人在學(xué)習(xí)上有逆反心理，我們在課堂上除了運(yùn)用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運(yùn)用學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性幫學(xué)生一起搭建品派營銷協(xié)會，通過協(xié)會請企業(yè)經(jīng)理人辦講座，創(chuàng)辦模擬市場，使學(xué)生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識的學(xué)習(xí)。
（5）與理論課對應(yīng)的策劃實(shí)習(xí)，加速了學(xué)生將策劃知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)能力。
將策劃實(shí)習(xí)可以安排在二年級第二學(xué)期，在這個學(xué)期之前，所有的策劃課基本上完，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，通過”請進(jìn)來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項(xiàng)目，迄今為止，筆者的學(xué)生完成的策劃項(xiàng)目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調(diào)研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報(bào)及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個企業(yè)CI策劃項(xiàng)目等。實(shí)習(xí)強(qiáng)化了學(xué)生方法能力和社會能力。
（6）大力引進(jìn)具有企業(yè)實(shí)踐策劃經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人充實(shí)教學(xué)力量；高校可以給一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎金系數(shù)上給這類人傾斜，同時賦予一些精神獎勵，或者提拔重用。
第5篇：品牌營銷策劃書范文
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運(yùn)動，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的。它包括對網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)站的營銷在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。但從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則
1.系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2.創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3.操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
4.經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機(jī)會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。
(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書的形式確定下來。
(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時間期限。
(三)SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
(四)網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機(jī)會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
(五)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計(jì)
所說的平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。
(六)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)。以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
第6篇：品牌營銷策劃書范文
一、概述
二、市場現(xiàn)狀分析
三、目標(biāo)
四、營銷戰(zhàn)略
五、4P組合戰(zhàn)略
六、行動計(jì)劃
正文
策劃書的正文部分主要包括：
一)策劃目的
企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
二)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
1)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
2)市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
3)消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
三)市場機(jī)會與問題分析
營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。
從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。
四)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算
這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七)方案調(diào)整
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
營銷計(jì)劃書（一）
一、保密要求：
（要強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃是機(jī)密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）
二、企業(yè)基本信息和管理概況：
（營銷計(jì)劃書是用來指導(dǎo)將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項(xiàng)，當(dāng)然在后面還將進(jìn)行更深入的分析論證）
1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營范圍（員工人數(shù)、銷售量、經(jīng)營業(yè)績）、地理位置、歷史、聲譽(yù)和將來的計(jì)劃）
2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）
3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）
4、市場和市場戰(zhàn)略：（簡單描述公司所經(jīng)營的市場，列出在過去和當(dāng)前的市場細(xì)分群體和企業(yè)的市場地位）
5、財(cái)務(wù)：（列出財(cái)務(wù)報(bào)表：預(yù)測損益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量）
三、企業(yè)：
（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細(xì)信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會與威脅（SWOT））
第7篇：品牌營銷策劃書范文
他出生于30午前的1978年8月8號，今年的北京奧運(yùn)會開幕日，正是他30歲的生日。
張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強(qiáng)，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學(xué)了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學(xué)和市場營銷等時髦學(xué)科，但是，當(dāng)時由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠(yuǎn)，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標(biāo)和夢想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年?duì)I銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。
從策劃《智囊》到智囊策劃1
10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點(diǎn)――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時年齡比較小，又沒有經(jīng)驗(yàn)，因此他選擇了一邊打工、一邊學(xué)習(xí)的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學(xué)習(xí)則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當(dāng)時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語。
20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團(tuán)”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯(lián)誼會和智囊策劃團(tuán)，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復(fù)他“完全可以實(shí)施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當(dāng)時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實(shí)用性；還有讀者聯(lián)誼會能固定一部分忠實(shí)讀者；并有智囊策劃團(tuán)為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚(yáng)名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實(shí)施，讓他感到非常遺憾!因?yàn)槟鞘撬牟邉澨幣鳎且惶谉o償?shù)牟邉澐桨福饕菫榱俗C明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報(bào)告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團(tuán)”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅(jiān)信10年前他為《智囊》組建“四會一團(tuán)”的策劃思路是正確的。
10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報(bào)刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國公關(guān)協(xié)會會員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》《企業(yè)研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營銷專家顧問，在10余家報(bào)刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。
10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運(yùn)的球，他與奧運(yùn)有緣，8年后的北京奧運(yùn)會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。
從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!
三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動2005年秋季濟(jì)南糖酒會的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實(shí)不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。
但是，由于當(dāng)時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負(fù)面影響嚴(yán)重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運(yùn)。
其實(shí)，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實(shí)際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實(shí)，說白了就是為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑鈩荩@示企業(yè)實(shí)力，想提高糖酒會招商效果。企業(yè)并不是那樣財(cái)大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進(jìn)去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!
他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)――利益點(diǎn)；聯(lián)合需要連接買點(diǎn)和賣點(diǎn)的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點(diǎn)、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。
今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調(diào)整了營銷團(tuán)隊(duì)，原來的財(cái)務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購部經(jīng)理出任營銷總監(jiān)。他們對張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗(yàn)非常認(rèn)可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產(chǎn)品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點(diǎn)，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國消費(fèi)者需求，做真正適應(yīng)消費(fèi)者口感的酒。
他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考，即：一個核心：一個酒類企業(yè)，一個核心就是賣酒；兩個品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠心、信心、用心、恒心和愛心；六動市場：推動、拉動、主動、被動、互動、聯(lián)動；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費(fèi)心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。
第8篇：品牌營銷策劃書范文
食品營銷策劃書(一)
面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌鋈ネ茝VXXX系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢?
我認(rèn)為、休閑食品新品上市時采用常規(guī)式打法市場生動化免費(fèi)試吃+人員促銷特價+快訊推廣模式簡稱為三波推廣模式進(jìn)行;
所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是!我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司
生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌;而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢?
切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：
1、精耕昆明市場(并將市場渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級)+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場。
2、連鎖超市及大賣場作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下：
首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會有很多的消費(fèi)者會重新購買本司產(chǎn)品!那么怎么去趁熱打鐵，乘機(jī)而上、鞏固已購買過之消費(fèi)群體呢?我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃!
第二波：免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃，具體步驟如后：
一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會;
四、免費(fèi)試吃活動是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客!
國際上很多大品牌如可口可樂(近段時間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口;如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂玻璃瓶活動，)、寶潔等新品上市均系通過免費(fèi)試吃、試用等活動取得成功銷售第一步!但做免費(fèi)試吃要注意：
1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴;
2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。
3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準(zhǔn)云南人(甚至西南人)推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購買機(jī)會!
免費(fèi)試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度!
第三波：排面特價+快訊促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實(shí)行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度!
例如：確定特價產(chǎn)品為：XXX酸角糕
特價為XX元/袋，比原價降1元!同時投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動結(jié)果是：(足達(dá)、之佳便利等)系統(tǒng)30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動!這次活動只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%(及我司讓利10%、商超讓8%)，
為什么在第三波采取排面特價+快訊活動呢?原因在于：
1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢;
2、特價活動一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度，因?yàn)橐话阈詠碇v，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個月以來都購買與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他(她)的忠誠度可達(dá)80%以上!
3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費(fèi)者撿到便宜之感覺!
4、本次特價活動選取酸角糕，是因?yàn)槟壳笆袌錾纤峤歉庖呀?jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了(貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場)更在于想逐步打造品牌產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢!
5、我認(rèn)為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價時一定要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠!因?yàn)閮r格是一把雙刃劍，要選擇合適的時機(jī)用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費(fèi)者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前!因此，如長期地做特價活動，無異等于慢性自殺!因此這次活動過后再緩下推廣!
總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端動起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會被淘汰!因?yàn)槲覀兊男缕罚言诹闶劢K端滿面均是，早已不足為奇、只是改頭換面而已!
故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃!凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌!
食品營銷策劃書(二)
一、品牌整合營銷策劃體系
食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來指導(dǎo)食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。
(一)品牌識別
品牌識別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌識別又可以再細(xì)分成7個方面：
1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率，競品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的現(xiàn)狀等。
2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。
3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購買決策過程中的作用。
4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌;消費(fèi)者對本品牌的綜合評價。
5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
6、市場機(jī)會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機(jī)會在哪里。
7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。
(二)品牌戰(zhàn)略
品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
2、品牌標(biāo)識：企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。
3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。
5、品牌核心價值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。
6、品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。
7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。我們?yōu)槟峁┌咨绞称菲髽I(yè)整合營銷策劃方案的咨詢信息，行情信息和在線洽談的機(jī)會，歡迎前來了解。
(三)品牌策略
品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌;另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張
與競品形成差異。
4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。
6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。
7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。
8、品牌遠(yuǎn)景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的
中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。
(四)品牌傳播
在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。
1、傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。
2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
3、品牌口號：品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。
4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。
5、媒體組合;通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。
6、傳播檢測：對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，
使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。
(五)品牌整合
清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。
合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：
A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系;
B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
(六)品牌管理
制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評估。
1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。
2、統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。
3、品牌實(shí)施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。
4、品牌檢測：對品牌實(shí)施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。
5、品牌維護(hù)：對品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的
提升和發(fā)展。
6、效果評估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。
二、市場整合營銷策劃體系
這是食品企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時我們也可以從這六個方面來對食品企業(yè)的市場狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測。
(一)市場策略規(guī)劃
1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢等。
2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。
3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。
4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。
5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。
6、市場機(jī)會：通過對市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會點(diǎn)。
7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標(biāo)，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。
(二)產(chǎn)品線規(guī)劃
1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。
2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
3、目標(biāo)市場：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者
的需求，與競品爭奪消費(fèi)資源。
4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。
5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感
性訴求和理性訴求兩種。
6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動消費(fèi)需求的部分
用形象生動的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。
7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競爭需要。
8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。
(三)渠道規(guī)劃
1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。
2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。
3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。
4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。
(四)廣告規(guī)劃
1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。
2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費(fèi)需求的部分用生動的語言表達(dá)出來。
3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個時期總共需要投入的廣告費(fèi)用。
4、投放媒體：廣告的媒介。
5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。
6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。
7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。
(五)終端與促銷規(guī)劃
1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。
2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、
面積、形狀和數(shù)量等。
3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引
消費(fèi)者購買。
4、終端理貨：對終端貨架上被消費(fèi)者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補(bǔ)貨等。
5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。
6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費(fèi)者就某些或單個產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動，
如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。
(六)銷售體系規(guī)劃
1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦
事處;各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。
2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)
的各項(xiàng)職能。
3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。
4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補(bǔ)的合作關(guān)系。
三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意
這個部分有可以分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評估。
(一)TVC創(chuàng)意與制作
1、市場細(xì)分;
2、目標(biāo)市場;
3、市場定位;
4、廣告訴求對象;
5、廣告訴求點(diǎn);
6、廣告訴求方式;
7、廣告氣質(zhì);
8、廣告語;
9、廣告畫面;
10、廣告音效;
11、TVC創(chuàng)意與制作。
(二)平面廣告創(chuàng)意與制作
1、產(chǎn)品包裝;
2、報(bào)紙廣告;
3、雜志廣告;
4、燈箱廣告;
5、車身廣告;
6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。
(三)相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作
1、宣傳單頁;
2、宣傳海報(bào);
3、POP;
4、展臺、展板設(shè)計(jì);
5、終端展示;
6、促銷品;
7、網(wǎng)上宣傳;
8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。
(四)媒體投放策略與評估
1、媒體投放策略;
2、媒體類別;
3、媒體時段、版面;
4、媒體投放費(fèi)用;
5、媒體投放效果評估。
市場營銷是動態(tài)的，整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己遇到的營銷難題或問題靈活應(yīng)用。
海源營銷策劃公司憑借20年為食品企業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國首先實(shí)現(xiàn)了為中小食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國一流水準(zhǔn)以及為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益是海源營銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。
第9篇：品牌營銷策劃書范文
市場營銷策劃是一門具有很強(qiáng)的社會實(shí)踐性和應(yīng)用價值的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程設(shè)立的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力和細(xì)節(jié)策劃分析能力，其研究內(nèi)容涉及到很多方面，應(yīng)用性極強(qiáng)。主要包括以下幾個方面：市場營銷策略、市場營銷策略的整合與策劃、營銷效果的判定與分析，等等。在教學(xué)的過程中，以實(shí)踐、自主、激勵、創(chuàng)新為基本理念，注重與其他學(xué)科間的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一，使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，不僅要掌握營銷策劃的書本知識，同時對與其關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的學(xué)科如：管理學(xué)、促銷學(xué)、市場調(diào)研等多方面的知識有一定的掌握。突出課程重點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，通過實(shí)際案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對理論知識的理解。擺脫傳統(tǒng)的“從理論到理論”教學(xué)理念的束縛，挖掘?qū)W生的創(chuàng)造性思維，使同學(xué)們達(dá)到最大效果的學(xué)以致用。
一、市場營銷策劃的基本內(nèi)容及細(xì)節(jié)策劃分析的重要性
市場營銷策劃是營銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以營銷項(xiàng)目策劃為主線，在市場營銷傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，吸取和采納當(dāng)前最新的研究成果和成功策劃書中的創(chuàng)新點(diǎn)，力求使課程具有前瞻性、科學(xué)性和實(shí)用性。市場營銷策劃在實(shí)際的應(yīng)用中，要根據(jù)企業(yè)的營銷目的，體會消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)心理，在實(shí)事求是、不欺騙消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，打動消費(fèi)者，使他們從認(rèn)識品牌、了解品牌、信任品牌以至于依賴品牌，從而提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量推廣。
目前中國的經(jīng)濟(jì)市場混亂，危機(jī)四伏，企業(yè)之間惡性競爭激烈，在營銷策略的執(zhí)行過程中稍有不慎，就面臨著并購、破產(chǎn)甚至倒閉的危險(xiǎn)，因此不得不提高警惕。而在這樣的大前提下，市場營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生。市場營銷策劃的主要作用是扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰敗的局面，借助理論知識和創(chuàng)新思維，抓住消費(fèi)者心理，結(jié)合實(shí)際狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃和引導(dǎo)，從而使企業(yè)經(jīng)營得更好，在很長一段時間內(nèi)完成其銷售目標(biāo)，保持企業(yè)現(xiàn)有營銷規(guī)模的前提下，增加企業(yè)的競爭力。市場營銷策劃無處不在，它適用于所有經(jīng)濟(jì)形式的企業(yè)，它會根據(jù)目前的社會動態(tài)和競爭形式，給出符合企業(yè)發(fā)展路徑的營銷策劃，以此增加企業(yè)競爭力，使其得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。但要想達(dá)到這些目的，細(xì)節(jié)策劃分析必不可少，它在整個策劃分析過程中起著先導(dǎo)性作用。細(xì)節(jié)策分析主要包括市場環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析以及營銷方式和平臺的選擇。
二、 市場營銷策劃教學(xué)的特點(diǎn)
（一）實(shí)用性
營銷策劃作為一門經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下所孕育的新興學(xué)科，它滲透在人們生活的方方面面，因此與其他學(xué)科相比它的實(shí)用性顯得極其重要。在整個教學(xué)過程中，教師不僅要教會學(xué)生“是什么”的問題，更要引導(dǎo)學(xué)生明白在理論的基礎(chǔ)上“怎么用”的問題。達(dá)到學(xué)生所學(xué)到的知識雖來源于課本，但卻超越于課本，并能將自己所學(xué)的知識運(yùn)用于實(shí)際，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
（二）時效性
全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，企業(yè)的營銷策劃自然要隨著市場的變化而變化。在策劃分析的過程中，過去傳統(tǒng)的營銷策略早已過時，不再符合現(xiàn)代人的口味。在這個瞬息萬變的時代，營銷策劃要時刻關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，其教學(xué)過程中的時效性愈發(fā)明顯。
（三）創(chuàng)新性
近幾十年以來，我國的經(jīng)濟(jì)體制不斷變革，自從加入世貿(mào)組織以后，全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)跟不上時代的潮流，我們不能閉門造車。在教學(xué)的過程中，我們不斷吸取新的元素，注入新的源泉。對于國外新的教學(xué)理念和教學(xué)方法，我們要在結(jié)合中國現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，取其精華、去其糟粕，使?fàn)I銷策劃的教學(xué)內(nèi)容不斷豐富，不斷創(chuàng)新。
三、細(xì)節(jié)營銷策劃的教學(xué)方法和實(shí)踐
（一）理論教學(xué)
理論教學(xué)是所有教學(xué)方法的基礎(chǔ)，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重學(xué)生基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)。目前專業(yè)的市場營銷策劃人員只有掌握綜合的學(xué)科知識和技能，才能更好地施展才能，而扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，完整的知識結(jié)構(gòu)都離不開理論教學(xué)的內(nèi)容。因此，理論教學(xué)是整個教學(xué)過程中的重中之重。
（二）案例教學(xué)
案例分析教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生的理論知識，而且可以使學(xué)生在成功或失敗的案例中引發(fā)思考。將傳統(tǒng)的“理論到理論”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碚摰綄?shí)踐”的教學(xué)模式，是教學(xué)過程中的一大創(chuàng)新。比如，王老吉是最早在我國將涼茶推向飲料市場的，但我國在整個涼茶市場中品牌眾多，相比之下，王老吉就很難脫穎而出。2002年，王老吉對自己重新進(jìn)行了定位，與其在涼茶的市場中艱難競爭，不如抽身而退，轉(zhuǎn)變市場，尋求新的發(fā)展。于是王老吉把目光轉(zhuǎn)向了飲料市場，突出自己預(yù)防上火的特點(diǎn)，這在飲料市場前無古人、后無來者，給王老吉的銷售市場注入了新的活力。這個案例分析，給教學(xué)過程注入了新的思維方式，鮮活的例子才能帶來鮮活的思路。引導(dǎo)學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，通過在課堂上相互交流、相互分享、分析討論、總結(jié)由案例引發(fā)的感想，由傳統(tǒng)的封閉式學(xué)習(xí)模式步入開放性學(xué)習(xí)模式。
（三）項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)
在教學(xué)過程中，通過布置作業(yè)的方式讓學(xué)生自己參與到整個營銷策劃的項(xiàng)目中，將自己所學(xué)知識運(yùn)用到實(shí)際工作中，給他們提供更多的機(jī)會和實(shí)踐去感受細(xì)節(jié)策劃分析的方法和內(nèi)涵，從而積累更多的實(shí)際策劃經(jīng)驗(yàn)。細(xì)節(jié)策劃分析的四個要素分別是：市場環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析、營銷方式和平臺的選擇。教學(xué)過程中要使學(xué)生們明白如何對這四個要素進(jìn)行分析。在進(jìn)行市場環(huán)境分析時，不僅要了解產(chǎn)品的未來發(fā)展方向，同時掌握市場類似產(chǎn)品的相關(guān)動態(tài)，所謂知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行消費(fèi)者心理分析時，要掌握消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)，從而想其所想，有針對性地制定營銷方案，達(dá)到暢銷的目的。在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢分析時，不僅要對本產(chǎn)品進(jìn)行分析，還要分析競爭產(chǎn)品，有對比才有鑒別。在進(jìn)行營銷方式和平臺的選擇時要根據(jù)消費(fèi)群體的年齡階段和心理變化，同時結(jié)合企業(yè)的平臺，制定相應(yīng)的方案。
在項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)中，所給出的項(xiàng)目最好來自于企業(yè)的實(shí)際問題。學(xué)生在完成的整個過程中能夠親身經(jīng)歷策劃的每個步驟，包括制定詳細(xì)的市場營銷計(jì)劃、進(jìn)行市場環(huán)境的調(diào)查、實(shí)施市場營銷策略等過程。使學(xué)生們在完成整個項(xiàng)目同時，去體驗(yàn)細(xì)節(jié)策劃分析的內(nèi)涵，同時積累更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為將來的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
