家居建材策劃方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的家居建材策劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：家居建材策劃方案范文

家具賣場促銷方案設計一一、活動目的：

充分利用十一長假契機，整合資源，有計劃、有策略的開展一次時間跨度較長的促銷活動，更好的傳達合美嘉家具的經營理念，提升企業品牌形象，拉動產品銷售，實現品牌形象與產品銷量的同步提升。

二、活動主題：

活動主題：5600元套裝組合家具 一元秒殺

活動口號：十一買家具 就來合美嘉

三、活動思路

充分利用中秋節和國慶節兩大契機，通過一元秒殺、特惠套裝組合家具等促銷手法，直接讓利于消費者，從而提高產品銷量及擴展合美嘉的品牌影響。

四、活動時間：

20xx年9月10日—20xx年10月5日

五、 活動地點：

鄭汴路鳳凰城合美嘉家居自選商場

六、活動內容：

1、合美嘉 一元“秒殺”更勁爆!

2、合美嘉 預訂套裝家具更驚喜!

3、合美嘉 套裝組合家具更超值!

活動一“合美嘉·一元“秒殺”更勁爆” 執行細則

活動概述：

一元秒殺，是隨著網絡繁榮而興起的一個新的促銷及消費方式，鑒于網絡環境的原因，這種形式多被認為缺乏誠信度，一元秒殺多被網友詬病。把一元秒殺移植到實際商業銷售中，也存在誠信的問題，正是基于這種情況，中寰創世建議與媒體聯動，增強活動公信力，借媒體的資源傳播活動、組織人員，會起到事半功倍的效果。

活動時間：

20xx年10月1日、3日、5日上午10：00和下午17：00。

活動商品：

價值5600元的套裝組合家具，全部套裝組合家具為30套。

參與顧客資格：

持有合美嘉家居自選商場·富之島套裝組合家具一元“秒殺”卡的顧客。

如何獲得活動資格：

1、9月10日—10月5日期間，至合美嘉家具自選商場認購秒殺券;

2、10月1日—10月5日期間，在鳳凰城合美嘉一元秒殺券認領處認購;

3、9月10日—10月5日期間，撥打鄭州晚報發行熱線67655600或洽鄭州晚報發行人員認領一元秒殺券;

4、9月10日—10月5日期間，預訂合美嘉套裝組合家具，獲贈一元“秒殺”券。

活動推廣：

1、地面推廣：10月1日至10月5日期間，在鳳凰城周圍布置不少于10個一元秒殺券售賣處進行推廣;

2、入戶推廣：鄭州晚報發行隊伍，每天進家入戶直接推廣;

3、小區推廣：合美嘉指定小區由鄭州晚報發行人員有針對性的目標客戶推廣;

4、內場推廣：在9月10日—10月5日期間，在鳳凰城南樓四層和合美嘉賣場內，布置不少于5個一元秒殺卡售賣點，進行推廣;

5、媒體推廣：合美嘉報廣、dm、大屏進行活動推廣。

選擇與媒體合作：

合美嘉的客群主要以鄭州消費者居多，要把活動推廣好，首先要影響鄭州的人群，要影響鄭州人群就要選擇能夠影響鄭州人群的媒體。鄭州晚報主要發行鄭州市區及周邊市縣區，辦報60多年，在鄭州老百姓心目中有著良好的口碑，在鄭州市區發行覆蓋面廣，黨報性質訂閱，讀者中事業單位中層以上領導占比多，與合美嘉客群吻合，選擇與鄭州晚報合作更適合。

媒體合作形式：

1、以“鄭州晚報·富之島套裝組合家具一元秒殺團”成員招募形式，進行大規模顧客召集;

2、以“預訂合美嘉套裝組合家具，送鄭州晚報和鄭州手機報”的形式進行目標顧客的收集。

3 、以“鄭州晚報·家具惠十一”的專題欄目形式進行活動的推廣及活動內容的傳達。

顧客組織：

1、鄭州晚報·富之島套裝組合家具一元秒殺團成員招募形式，進行大規模顧客召集;

2、合美嘉客戶信息庫，群發短信告知活動內容進行顧客組織;

3、合美嘉建材家居客戶信息庫，群發短信告知活動內容進行顧客組織;

4、活動期間，到合美嘉店咨詢或有購買意向的顧客，進行零散客人的組織。

家具賣場促銷方案設計二一、策劃背景

1.各大品牌同區域競爭、擴大產品市場迫在眉睫

安順市內不缺乏優勢家具品牌。然而隨著不同品牌的相繼加入，安順市的家具市場上出現了邂逅消費。市區的市場逐漸不能滿足各個商家對市場的需求。面對同行業的不斷競爭，每個品牌商家的市場占有率在逐漸的縮小關于家具促銷活動策劃方案關于家具促銷活動策劃方案。除此之外，各大品牌的相繼進入安順市場，給各個商家造成不小壓力的同時也搶占了大部分的市場。面對日益激烈的同行業的競爭和資金雄厚各大品牌，擴大安順市的家具市場迫在眉睫。

2.占領廣大鄉鎮、農村市場勢在必行

從我們現有客戶資源進行分析，鄉鎮以及農村在家具市場的需求量也越來越大，目前這一市場尚有很大的可開發空間，各大鄉鎮以及農村市場的客戶在采購家具用品時，大多都是到周邊的市區以及縣城進行采購，然而;縣城的家具市場不成熟，而市區離農村和鄉鎮有太遠，造成了這部分客戶群在采購過程中的極為不便和價格偏高等一系列的不利因素。為了達到擴大產品市場，并形成一種全新、積極的多贏式營銷理念。投入地方市場的開發，并以“5.1獻愛心，家具送下鄉”為主題的活動，進軍安順市周邊各縣、鄉鎮以及農村市場。搶先占領各縣、鄉鎮以及農村市場的主導權。

3.家具明碼標價的趨勢化經營

隨著消費者消費水平的提高和對品質生活的迫切追求，家具消費漸漸成為繼居民購房之后的第二大家庭投資項目，但是消費者在購買家具時不耗幾天時間好像也下不了單!造成這種結果的原因除了品牌眾多、消費者產品辨別能力差等特點，還有就是在家具商場等大型零售賣場都有兩個價格，一個是自定標價，一個是廠的“最低價格”，于是所有商品的的成交價格幾乎就在這兩個價格之間進行成交。導致消費者在家具市場里看看這個好，那個也好，回家開始算價格，老是感覺價格還能降，這就使消費者在購買家具的過程中，防備心理較強，時常保持謹慎的心態，防止被商家欺騙。如何改變目前這一消費狀態呢?那就是家具產品實行明碼標價經營。

4.展望未來家具市場

家具產品去開發農村以及鄉鎮市場，目的只有一個，就是掌控地方家

具市場的主導權。讓公司在農村以及鄉鎮市場上形成一個講誠信、提供優質產品和服務的家具產業品。更好的在農村以及鄉鎮市場上站穩腳跟，并結合市區家具市場，實行家具明碼標價經營，整合成一個龐大的家具市場，只有這樣，我們的家具市場才能有更大的發展空間。

二、活動主題：勞動節感恩回報

興偉家具下鄉、明碼標價惠市民

三、活動時間：20xx年x月x日至x月x日

四、活動地點：興偉國際家具城

五、市場分析

綜合安順市周邊縣、鄉鎮以及農村家具市場的整體分析有以下幾點情況：

(1)各縣區，家具市場不完善，價格偏高。

(2)各鄉鎮以及農村市場家具市場基本上處于空白狀態

(3)各縣、鄉鎮以及農村的客戶群到市區采購不方便。

(4)市區各家具賣場價格不完善，存在價格差異。

(5)再者地方消費者對于產品和品牌的信息來源較少。

由此可見，各縣、鄉鎮以及農村市場具有極高的開發價值。

六、客戶分析

消費者主要有如下特點：

(1)消費者對產品價格持懷疑態度，對產品質量不放心。

(2)縣、鄉鎮以及農村的廣告宣傳不雜亂，在宣傳的時候容易取得效果。

(3)縣、鄉鎮以及農村需要一個方便實惠的購物環境。

(4)縣、鄉鎮以及農村對市區的產品信任度較高。

七、創意方案

針對前面我們所分析商家和消費者的特點和問題，我們從兩者的角度出發，從雙贏的角度出發，特提出如下敢為人先的創意方案：

(1)家具送下鄉，讓地方消費者能享受到方便實惠的統一消費。

(2)實行部分商品明碼標價式經營，讓消費者不再為價格煩惱。

(3)抽取現金大獎，刺激消費者消費。

八、運作方式

1.五.一家具下鄉真情回饋活動

(a).進店有禮活動

凡在活動期間光顧興偉家具城的顧客都有由興偉提供的精美禮品一份，數量有限，贈完為止關于家具促銷活動策劃方案關于家具促銷活動策劃方案。(憑農村身份證件領取)

(b).家具下鄉補貼

買家具享受家具下鄉補貼：所有鄉鎮、以及農村戶口可憑有效證件最高可享受家具下鄉補貼10%，以最終成交價為基礎。(補貼10%的含義：活動期間所以家具上浮7個百分點，真正讓利3個百分點，共計讓利10個百分點)

(C).你購物，我買單

凡在活動期間購買任意一款商品或對任意一款商品下訂單的顧客，都可憑當日購物訂貨單，報取來回車費。(按購買家具的金額來報取車費)2.商品明碼標價、平價銷售

五.一活動期間，特設立兩個廳進行商品明碼標價、平價惠市民，分別是兒童及休閑專廳。

3.抽獎活動

抽獎可設為每3000元以上抽一次;8000元兩次;13000三次,以此類推。

活動設有：一等獎一名：現金獎5188元。

二等獎兩名：送價值3188元的休閑沙發一套(按20xx元每套成本計算)。

三等獎五名：送價值588精美衣帽架一個(按100元每套成本計算)。

幸運獎一百名：送公司提供的精美禮品一份

九、活動宣傳

1.DM單頁的發放關于家具促銷活動策劃方案投資創業。

2.黔中早報的宣傳。

3.車身廣告。

4.鄉鎮張掛布標。

十、經費預算

1、DM單頁：A3*50000份*0.28元/份=14000元

2、半版報紙廣告宣傳：20xx元/每期*2期=4000元

3、車身廣告費用：15平米/每車*4車*10元/平米=600元

4、活動獎品費用：9688元

5、布標費用：(18個鄉鎮*2幅/鎮*6M/幅*6元/M)+(18幅小布標*2M/幅*6元/M)=1512元

6、抽獎卷：500張*0.1元/張=50元

7、出差費用：出差費用：(15個地方*2人/地方*2天*50元/天)+(8個地方*2人/地方*2天*100元/天)+(1個地方*3人*2天*100元)+300=7100元

第2篇：家居建材策劃方案范文

【關鍵詞】低碳經濟；低碳地產；產品設計策劃

一、引言

“金融危機”的陰霾尚未散去，“氣候危機”便接踵而至。從1992年的《聯合國氣候變化框架公約》到2007年的“巴厘島路線”再到2009年的《哥本哈根協定》，“發展低碳經濟”已經成為了國際社會主流的戰略選擇。回顧國內，相關數據表明：當前全社會碳排放總量中建筑能耗約占50%，建筑節能減排也已列入我國三大重點節能領域。另外，根據《2011年中國統計年鑒》，2011年全國房地產開發企業房屋施工面積50.80億m2，其中住宅施工面積占到76.46%。因此對于高碳排放量的建筑行業尤其是住宅地產而言，倡導節能生態，走低碳地產之路勢在必行。[1]

二、低碳經濟呼吁低碳地產

作為具有廣泛社會性的經濟理論，低碳經濟是對現代經濟運行方式的深刻反思，是一場涉及生產模式、生活方式和價值觀念的全球性能源經濟革命。而房地產業作為我國重要的基礎性產業，對國民經濟的發展和人們生活水平的提高發揮了重要的作用。據統計局網站公布，2011年房地產開發投資6.17萬億，占全國城鎮固定資產總額（33.4萬億）的18.47%。但是，改革開放以來，我國房地產業在連年高速發展的同時，其能耗大也成為了業內公認的事實。據《低碳地產研究報告》統計，我國現有建筑約430億m2，每年新增建筑16～20億m2左右，其中99%以上是高能耗建筑，而現在的約430億m2的建筑中，也僅有4%采用了低碳節能的措施。[2]另外，目前我國建筑壽命短、小區綠化率低以及新能源技術應用程度不高等因素也進一步印證了房地產業、建筑行業高能耗發展的事實。

雖然面臨著嚴峻的低碳發展形勢，但是在當前經濟背景和政策支持的條件下，我國未來發展低碳地產的潛力也是巨大的。根據美國咨詢機構麥克勞?希爾建筑信息公司預測，2013年低碳建筑的產業規模也將達到906～1400億美元。[3]通過在房地產領域實施低碳戰略，不僅能夠拉動上游的建筑、建材等相關高耗能產業，而且對于帶動下游的消費，創造宜居舒適的生活環境也有重大意義。

三、低碳經濟下住宅地產的產品設計策劃

低碳住宅的產品設計策劃實質上是對建筑產品的研發，是在深入市場調查以及項目準確定位的基礎上對項目規劃布局及建筑設計的概念性構思。在低碳經濟引領低碳地產的潮流下，越來越多的購房者在置業過程中意識到，優質的住宅不再僅僅是一套漂亮的房子，而且應該提供和引導一種新的生活方式。“舒適健康、低碳節能”、 “能選自然，絕不人造”成為新的家居標準。因此，為了全方位的實現低碳的生活理念，低碳住宅地產的產品設計策劃涵蓋的范圍也不再局限于建筑物的低碳設計上，而是把低碳理念融合在產品的選址、設計施工和運營等各個方面。

（一）產品設計策劃的內容

低碳住宅產品設計策劃的主要內容包括產品主題概念的提煉、產品方案的規劃設計、市場咨詢驗證及調整等三個方面。毋庸置疑，“節能生態，智能低碳”也就是該類住宅的主題概念，它集中表達了項目的特殊優勢和獨特思想，是開發企業倡導的生活方式，也是貫穿項目發展始終的“靈魂”。

（二）確定產品設計策劃方案

1. 產品設計的低碳化

（1）建筑選址。低碳節能建筑對選址有選擇性，不是任何位置、任何氣候條件下均可誕生合理的節能建筑。選址條件主要是從滿足建筑冬季采暖（向陽原則）和夏季致涼（通風原則）兩個工況要求來進行研究，盡可能利用荒地、劣地、坡地，合理安排用地。

（2）建筑朝向。確定建筑的朝向應與太陽輻射強度、日照時間、常年主導風向等因素綜合考慮，通常人們要求建筑的布局能使室內冬暖夏涼。長期的生活實踐證明，南向是最受人們歡迎的建筑朝向。

（3）建筑布局。建筑布局設計時，應該以當地日照間距為基礎，綜合考慮通風、防火等要求，確定建筑間距。由于不同城市的緯度、土地資源及經濟發展水平等條件的不同，規定日照間距的標準也有所差異，但是總體上是控制在1.1～1.3H(H為建筑高度)，以保證建筑的采暖。

（4）建筑設計。合理控制戶型面積，精細設計室內功能空間，提高使用面積利用率。縮小單位面寬，加大進深，可有效提高容積率。合理確定住宅層高，提高單位土地出房率等。

2. 產品構造的低碳化

與傳統建筑相比，低碳節能建筑的構造主要體現在五大系統方面，分別為墻體系統、門窗系統、屋面系統、遮陽系統、樓地面系統。在墻體系統方面，可以通過控制體形系數、窗墻比，采用外墻保溫隔熱，涂層保溫隔熱等技術達到低碳節能。門窗系統方面，可以采用斷橋式節能窗，LOW-E中空玻璃門窗等。遮陽系統方面則可以采用窗戶內、外遮陽，中空玻璃夾百葉遮陽等來降低熱量的損耗。

3. 產品能源利用的低碳化

低碳地產主要是指建筑在建設和使用的整個生命周期內，減少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。[4]因此低碳用能在低碳節能建筑中也就顯得尤為重要。低碳用能主要是提高能源轉化和利用效率、減少冷熱源供應中的能耗、開發利用自然資源（地下熱水、地源熱泵、太陽能、風能、海洋潮汐能）和廢棄能源（熱電廠廢熱與余熱、沼氣、生物能源）等。[5]

4. 產品排放的低碳化

伴隨著必要的日常生產、生活，如何處理在產品使用過程的廢棄物排放是低碳節能建筑必須解決的重要問題。對于給排水，可以采用同層排水技術，推行節水型衛生器具，同時也可以利用疊壓供水、變頻調速、計量付費系統等優化給排水系統。中水、雨水可以凈化后用于綠化澆灌、沖廁、景觀等，效益顯著。針對室內環境的保護，可以通過污染物控制技術和通風濕度、溫度控制，對室內進行通風、換氣，保證空氣質量。另外通過有機垃圾生化處理技術、垃圾粉碎管道排放技術等可以對排放的垃圾進行集中處理。

5. 產品運營的低碳化

在產品的運營過程中，主要是采用高效節能的住宅設備，通過對設備運行進行智能化控制，如智能化照明控制、智能化設備監控、智能化微量通風器、經濟型電梯等，不僅可以減少人力成本，并且可以精確的控制運行設備，提高能源轉化和傳導效率。另外通過分戶計量、分戶控溫以及分時節電等技術，在提高能源利用的同時，也能夠為不同年齡段的人群提供更為舒適的享用。

四、結語

伴隨著低碳經濟的到來，低碳地產將會在中國未來的房地產業異軍突起，更多的房地產開發企業和崇尚低碳生活理念的人士也將會推崇節能生態住宅。因此，作為具有前瞻性和全局性意義的低碳住宅產品設計策劃也將會對人們生活質量的提高以及房地產行業的可持續發展有著深遠的意義。

參考文獻

[1]涂閩,陶氏.致力推動中國低碳地產發展[ J].上海化工,2010, ( 3)

[2]毛世英,張妍.正確認識低碳地產中的主要矛盾關系[ J]. 生態經濟,2010, ( 8)

[3]黃樸,崔建霞.淺析低碳經濟背景下房地產行業的發展[ J].價值工程.2010.（11）

第3篇：家居建材策劃方案范文

2001年9月，當派標管業的核心締造者國世波先生準備在上海進一步拓展他的管材事業時，他找到了北京營銷界知名的企劃人愛成先生。他們開始醞釀如何給這項宏偉的事業以一個優秀的品牌名稱。

從品牌的名稱開始在企業經營行為中注入營銷意識，在國內企業界的今天并非什么新鮮物什，但在管材及相似行業里卻是罕見的。國世波先生非常清楚，象日豐管、金德管等這些同業品牌給消費者和業界留下了何種品牌印象。而他希望自己他用畢生心血鑄就的事業以及他優秀的技術團隊所創造的具有革命性意義的產品，有一個響亮、現代、大氣、國際化意味的品牌名稱。這樣才能準確地傳播他所要的品牌價值。管材行業的企業能有這種想法，是需要非凡的遠見的。現實中管材行業的市場結構，使傳統的企業決策者有足夠的理由來輕視這一個問題。他們只看到的了諸如行政資源、社會利益關系以及市場準入等要素和他們管材產品銷售量之間的短期相關性，而沒有看到從品牌價值和品牌形象所帶來的長遠市場價值。所以在大多情況下，品牌名稱只被他們當作一個記憶和識別符號，而其他重要功能均被漠視掉了。

愛成智業的專家們為此創意了60多個品牌名稱，直至通過深度測評，把最佳名稱落到“pipower派標”這個創意構想上。因為這是專業測試結果中得分最高的一個。英文“pipower”是由“pipe”和“power”的創新組合，隱意即為管道魅力。“派標”為英文組合的音譯，新的漢字組合賦予其與生俱來的現代氣息。而且發音響亮。

國先生的管理團隊很快接受了這個名稱，盡管他們起初對這個嶄新的品牌名字有疑慮，擔心其延展性不佳。愛成智業的咨詢意見很快使他們打消了這個疑慮：一個品牌名稱被賦予特定的產品屬性和行業屬性，更利于品牌行業價值的建立。當“派標”向管道行業之外的相關產業多元化時，“pipower”可以變更為“pipo”這樣更簡練更抽象的組合，而其中文名稱“派標”則已經具備了這樣的特性。

此后，上海派標管業有限公司，青島派標管業科技有限公司和深圳派標不銹鋼塑料復合管廠陸續成立，派標各地的生產基地和分銷系統在統一的品牌下，迅速整合。

一個響亮、現代、大氣、國際化意味濃厚的管業品牌就此鑄下了堅實的基石和統一的靈魂。 創造一種高效的營銷傳播形式：反腐行動

國內管材行業的企業在過去的十多年里，為了促進他們的品牌建立和市場銷售，不僅僅是扔進了無法統計的傳播費用，而且也嘗試了各種各樣的營銷傳播形式。如日豐管常年堅持的全國路牌廣告形式，金德管、巨源管等在中央電視臺的電視廣告形式等等。由于管材行業特殊的市場結構，使得那些期望以在日用市場上獲得成功的強勢營銷傳播拉動市場終端銷售的手段，在管材這個行業獲得同樣成就的企業，付出了沉重的代價。有些企業甚至由于廣告資金過度投放導致企業失血過多，而陷入困境之中。

派標企業的市場營銷傳播該何去何從？派標的管理層就此向愛成智業發出咨詢函，希望能創造一種高效的營銷傳播形式，以促進派標品牌的發展和鞏固。

2002年3月，在全國人民沉浸在節日的喜慶氣氛里，派標管理層和愛成智業達成了面向全國開展派標管業“反腐行動”的共識。派標管業“反腐行動”的核心內容是：為了更好地向全社會宣傳健康家居理念，促進全社會使用優質新型管材，青島派標管業有限公司投資數百萬元，發起了“為人民謀幸福，根除管道腐敗”的面向全國的大型公關活動。派標管業于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、廣州、上海、青島等地區，大規模進行相應的新聞會和公關演出活動，并派發特制活動彩頁。任何一個有幸親臨現場的消費者和公民，都可以在活動現場按秩序索取該本彩頁。只要參與者填好本彩頁折頁內的表單，在條形區內剪開，將表單寄往青島派標管業有限公司，就有機會獲贈價值1000元的派標產品、服務或者現金（方式可以自由選擇）。首批北京、廣州、上海、青島等活動開展的地區各選500個家庭，總值200萬元。

所謂高效傳播，通常指花更少的錢也能達成同等的傳播效果，或者花同樣的錢取得更好的傳播效果。數百萬元對于一個要面向全國發動年度傳播運動的企業而言，若不精心地策劃，周密地組織實施，實在是杯水車薪。派標管業以“反腐行動”為線索的公關傳播運動則是在此情況下醞釀成的，至少從以下幾個方面體現企業和智囊的用心良苦：

1、 一個無任何門檻的可以讓廣大消費者獲得價值不費的贈品或贈金的活動，毫無疑問當然是一個高關注度、高吸引力以及高參與度的傳播活動。任何一個知道北京市民為了便宜幾塊錢的桶裝花生油擠的打破腦袋的現象的人，都能想像無任何附加條件送出價值1000元的產品或現金的魅力。派標管業“反腐行動”在青島、北京等地的公關演出活動現場人山人海的情形也驗證了這一點，同時各地主要的強勢報紙媒體和電視媒體都會熱情地報道這種利國利民的公益活動。

2、 利益驅動是獎贈類公關活動成功的基礎，但它并不足以產生與產品和品牌相關的持久影響力。但是，當活動的主題能切中普遍的社會大眾心理且具有積極傾向時，情況便大為改善。但人們的眼光掃過“為人民謀幸福、根除管道腐敗”這個主題口號后，自然會聯想頗多，火花呈現。根除管道腐敗和根除官道腐敗的切合，令許多消費者拍案叫絕。 花小錢請到“大明星”

任何一個企業在發動營銷傳播運動的時候，都希望他們的所作所為能為消費大眾高效關注、識別和銘記在心。所以才有無數的企業在請明星作形象代言人時不惜揮金如土。

派標管業的核心操盤者國世波先生曾構想斥資500萬元請國內當紅的歌星作派標品牌的形象代言人，并確認這樣做一則可以顯示企業雄厚的實力，同時也可以開管材行業營銷傳播之先河，以達成在迅速提升品牌知名度和品牌影響力的目的。

常規的構想并沒有什么不妥。但是，這一構想經過愛成智業專家團的策略盤查后被打上了一個大大的問號。

專家們確定的策略分析要義有：管材市場特殊的市場結構決定了企業必須采用滲透式的而不應盲目模仿暴風驟雨式的營銷傳播運動。把大額的傳播預算扔給明星，在管材市場只能達成知名度能迅速上升，對教育和啟迪市場、創造持久的促銷力并無多大益處。

企業的沖動并未就此止步，直到專家們提出請包青天出山的構想。愛成先生認為，所謂明星只是一個符號，這個符號為人們所廣泛知曉、關注和仰慕。雖然這個符號會被明星的肉體、外貌、風格和文化功能特征構筑成一個活生生的人，但這并不能改變明星在傳播運動中作為記憶、識別和價值符號的本質。認識到這一點，就可以開闊營銷策劃的思路，就可以巧妙利用廣大民眾頭腦中早已普遍存在形成共識的記憶符號，來完成這項任務。包青天這一中國歷史人物就具備這樣的特性，且企業不需要為使用這個超級明星付出巨額的酬勞。派標企業也覺得不無道理，也盛贊其中真正體現了策劃智慧可抵萬貫家財的奧妙。

然而，事情并未就此定盤。專家們還在為如下一個個問題頭疼：這是一個無法更改的歷史人物能否勝任一個現代、國際化的產品和品牌的代言？企劃專家們指出：現代、國際化的形象，不必拘泥于表面的和形式的，真正建立價值的東西是內涵和靈魂。包青天的外形雖然無法更改、也過于傳統，但他的精神和靈魂仍然為時代所需要、為民眾所愛戴。有多少企業的斥資不菲請到的形象代言人雖然外形時尚、富有現代感，而其內涵極其蒼白、精神幾近貧乏。相形之下，前者對塑造品牌的美譽度和品牌價值的效果顯而易見地優于后者。

斥資數百萬元請一個當紅明星，與花微不足道的演出費請一個深藏于中國百姓心中的包青天這兩種思路赫然擺在了決策者的面前。該何去何從？？如果只從某一角度或出發點去思辨，是無法確定取舍的。

愛成智業的專家認為應該首先和主要根據派標所適用的營銷傳播戰略和管材市場結構的特殊性，來決定方案，這才具有全局意義，才是務實的態度。如果我們的產品是一個市場化程度高且市場結構形態簡單，那么可能無法評判那種方案更適合一些。但派標管所面臨的管材市場結構復雜，大眾消費者并不是這個市場直接的消費決策者，不可能依靠暴風驟雨式的營銷傳播運動，迅速獲得成功。正因為如此，派標還會面臨社會大眾對企業的傳播活動關注度和參與度不高的難題。如派標企業想在此方面做策略改善，必須在這個環節多投資、多增加現實的吸引力。在這樣的背景分析下，大家就逐步達成了共識，減少了分歧。

包青天終于在2002年粉墨登場，成為管業新秀派標企業的代言人。 管道里流淌著的創意

一個冷冰冰的管材，那么枯燥無味不容易引起百姓的關注，如何來面向社會大眾做傳播呢？許多對大眾媒介傳播情況非常了解的朋友在看到派標管的時候，都會說：這個其實真的好難。難在什么地方？難就難在派標產品類別的冷僻，且管材行業不像IT、汽車這些行業是社會焦點產業。

想要突破上述傳播難題，非有絕妙的創意不可。

請包青天做派標企業的形象代言人，似乎是為派標解決這一難題提供了一種可能性，但這其中并沒有什么創意可言，正如同國內絕大多數企業揮金如土請明星卻不能稱其是一個多么了不起的創意一樣。明星只是一個傳播元素，不管你花了多少錢或者是分錢未付就請到了他。當然這個元素的價值和功能利用好了，會非常利于傳播，但不好的創意或者毫無創意，則可能會造成無法估量的損失。

需要以創意解決的難題被分解為三個子問題：其一、如何在包青天與派標產品賣點之間建立一種聯系、以避免人們只記住了父母官卻忘了產品的尷尬？其二、如何在公關活動現場以生動的形式表現管材這種枯燥的產品？其三、如何使派標年度營銷傳播運動引起社會大眾的廣泛關注和共鳴，同時為產品的市場推廣服務？這使得營銷企劃專家不得不求助于無所不能的創意法寶。

一、 讓形象代言人與產品訴求點相關聯的創意。

舊的元素新的組合，是創意的一條捷徑。讓包青天和派標管的賣點建立一種聯系，只有通過這種大膽的頭腦風暴，才能產生好的創意點子。頭腦簡單的企業會下意識地產生這樣的念頭:那么，我們讓包拯同志抱著派標管大叫：“派標管就是好！”不就完事了。可這就成了無恥的推銷，不僅不能深入人心，反而會招致多數人的厭煩。這便是典型的頭腦簡單導致低效傳播的企業通病。企劃組的創意人員認為，派標管的最大賣點在于它能從根本上防止管道被腐蝕，改善城市給水質量。雖然新型管材大多具備這樣的賣點，但并沒有出現大規模向社會公開推廣的情形。派標管仍然有機會在大眾傳播中搶占和獨享這個賣點。于是，一個大膽而有趣的創意出現了：讓包青天手持紅色的管道鉗，向傳統管道挑戰。古老王朝的威嚴而又為人愛戴的清官，手持著管道鉗，便有了有一種活生生的趣味性；同時人們還會心領神會地想到了解決管道污染問題。這個非常規的創意點子，被用到派標管所有的傳播物中，成為傳播策劃方案產生倍乘效應的重要力量。

二、 使產品能被生動演示的創意

不是面對一群能夠忍受枯燥乏味的管材專家，而是面對普遍沒有專業興趣的社會民眾，請問你能以產品本身的形態去高效的完成產品知識的傳播、推廣和普及呢？稍有常識的人都會回答：不能，或者很難。既然是面對世俗大眾，創意人便會強調利用世俗大眾的心理。這時候專家便遇到一種尷尬：做一些可能被認為粗俗的事情，想一些可能被認為庸俗的點子。但這卻能起到良好傳播效果，務實地完成企業的市場目標。

創意人員的構想是讓美女扮演管道，著道具服裝演示產品的結構。美女當然比管道更能吸引世俗民眾，這是毫無疑問的；以道具服裝標示派標管的材料結構，當然更加有趣生動。“而至于在講解產品過程中美女模特一層層脫掉衣服，則更有魅力了！”創意人員堅持這樣表述。派標管的決策層沒法反駁這些意見，只是他們深刻地擔心這種想法會不會不雅。創意人員的解釋是：難道當眾脫衣服就不雅嗎？我們每一個人都有在公共場合脫衣服啊！至于美女脫衣可能真的勾起大眾的欲望和聯想，那就讓她們去勾好了！只要不違法和有傷風化就好了。更何況欲望和聯想本身無所謂好壞對錯，因為思想是自由的。

不過如下的結論是符合事實的：這個創意確實有奇特的效果；人們在面對的時候目不轉睛大呼不過癮，可轉過身軀就假惺惺地搖頭說，俗，太俗。

創意人員在背后沒事偷著樂。

三、讓派標管的營銷傳播運動引起社會大眾的廣泛關注和共鳴，同時為產品的市場推廣服務。

有人評價象“包青天手持管道鉗”“美女脫衣”這樣的點子不過是小聰明而已，盡管這點子確實極大地提高了傳播活動的效果。這種評價未必不算中肯。

可是如果對讓營銷傳播運動引起社會大眾的廣泛關注和共鳴的成功努力，也不屑一顧，那就有些信口雌黃了。有多少大型企業每年扔進去數以千萬計的公關費用，在消費大眾心智中卻如雁過無痕？

創意人員在面對派標管營銷傳播運動的時候，當然也面臨著這種苦惱，但也希望作出大膽的努力。從企劃原則而言，如需獲得社會大眾的共鳴，則必須明白社會大眾在想什么，他們現實中關心什么，他們意欲何為？等等。挖掘出大眾的普遍社會心理，然后讓企業的營銷傳播活動與之建立一種自然和緊密的聯系，并做積極的誘導，才有可能真正引起社會的共鳴。

良好的創意構想順應而出。當今社會民眾普遍關心“腐敗”和“反腐敗”的問題，而且多年來逐步成為輿論導向里一個被開放的話題。企業自然可以善加利用。恰好派標管的賣點也定位與防止管道腐蝕。創意人員于是索性將派標管面向全國的公關活動命名為“反腐行動”，其公關傳播口號為“為人民謀幸福，根除管道腐敗”。可謂一語雙關，既撥動了社會大眾的共同心弦，又凸現了派標管的賣點。也算是一次天作之合的大膽創意。

如果不是如此重視創意的智慧，如果僅僅是象國內大多數企業那樣以簡單粗暴的態度對待營銷傳播，派標管便不可能取得如此廣泛深入的社會影響力，有效地開展營銷傳播運動，高效地實現營銷傳播目標。 滲透式傳播的整合意識

從戰略管理的高度我們比較容易確定，在面對管材行業這樣結構非常復雜的專業市場時，選擇滲透式營銷傳播是務實和匹配的，這可以使企業患盲目冒進的幼稚病。而滲透式營銷創播卻往往會走入各自為政、相互割裂的沼澤地，反而產生滲而不透的惡果。

滲透式傳播除了要有得當的策略和良好的創意之外，尤其還需要有貫徹始終的整合意識。滲透式傳播從時空上來考量，可能表現為分散的和溫和的，而不是集中的和強勢的。如果這些分散和溫和的傳播努力，不能被整合為一，那就和一串珍珠散落于泥土中沒有什么兩樣。

派標2002年度的營銷傳播活動，是由一個名為“反腐行動”大型公關活動為線索的兼含廣告、公關、促銷展示以及人員推廣等形式跨地區的漫長和立體的傳播過程。沒有事先的整合意識，就沒有出現在社會大眾腦海中的整合形象。

一、 廣告。派標所有的廣告無論報紙電視，都被要求統一使用“包青天持管道鉗”的特征形象。廣告的標題和文案可以因為廣告的具體目的不同而作不同的創作，但整合的特征形象不能省略和稍加輕視。

二、 公關。派標在公關活動現場的主題以及公關活動的，理所當然地要凸現統一的特征形象。新聞通稿當然也要在文字寫作方面與此默契，以確保正式被刊登稿件即使經過不同媒體記者編輯的處理后，仍能有共同一致的訊息，不致絕然不相關聯。

三、 促銷及人員推廣。所用在促銷和人員推廣時被使用的手袋、公關活動彩頁、企業簡介和胸牌，都強調統一使用“包青天持管道鉗”的特征形象和派標標識，以建立統一識別。

我們在討論派標管業營銷傳播活動中的整合意識時，并不認為做到這一點多么艱難和多么復雜。因為在實際企業營銷實踐中，并非都有充足的時間事先完成傳播體系的整合規劃，企業僅需有良好的整合意識便可以做到這一點。

整合營銷傳播確實需要系統化的規劃和系統化的執行。遺憾的是，企業的市場實踐現實并不允許人們如此浪漫和理想。

派標的實踐證明，在很多時候，先進的營銷意識可以彌補營銷系統工具的不足。 火爆京城

2002年8月16日，派標管業繼同年5月在青島推出派標“反腐行動”之后，首次正式亮相于北京地區。

當天下午4時許，北京恒基中心千佰千時尚廣場內格外熱鬧，青島派標管業攜其形象代言人包青天（著名的京劇演員李夢熊老先生飾），誓言要將治理百姓家居生活中水管“腐敗”污染問題進行到底。

這是一次別開生面的的新聞會。派標管業并沒有刻意選擇莊嚴肅穆的場所來虛托企業的氣勢和做派，而是選擇百姓民眾日常出入的商場，以表達企業真正關注民生的經營理念。盡管場地擁擠，但立意務實新穎，依然迎來了新聞界的廣泛關注。北京娛樂信報、北京青年報、北京晚報、京華時報、北京電視臺、北京精品購物、華夏時報、中國工商報、中國企業報、中國建材報、中國消費者報、中國信息報等近數十家媒體的記者、編輯應邀出席了相關活動。

新聞會持續到后半場，現場已經非常擁擠，人滿為患。及至新聞會結束，竟有四十多名場外人士圍著派標管業工作人員，要求加盟經銷派標管。一時令新聞會組織方不知所措。

緊隨其后的是，北京娛樂信報、北京青年報、北京晚報、京華時報、中國建材報、中國商報等十多強勢媒介對該公關活動進行了熱情的報道。

派標管迅速火爆京城。 視危機為機遇

有一事實是無法令人回避的：那就是派標管“脫衣事件”成為其成名京城的重要“幫兇”。有人斗膽指出，這次事件是經過策劃界高人的精心策劃制造出來的。但從整個事件的前因后果來看，這種觀點仿佛很難經得起仔細推銷。

北京有關媒體是這樣描述這次事件的：

這次事件首先被北京娛樂信報、北京青年報配以大幅彩色圖片作為重要社會新聞予以報道，搜狐網當日把這條新聞放到了網站的首頁，新浪網也迅速予以轉載。青島晚報以頭版頭條和大字標題的形式進行了跟蹤報道。全國各地幾十家地方媒體以社會新聞的形式予以了關注。

公關演出活動作為派標管業2002年整個營銷傳播活動的重要組成部分，因為突發事件而使派標管成為全社會一時關注的焦點，這是企劃專家們深感意外的。他們指出，其實公關演出活動本身就具備良好的社會新聞特質，沒有必要人為地“策劃”女模特的男朋友前往公關演出現場“攪局”。這樣做不僅非常危險，而且影響公關演出活動本身的正常效果。可是這種解釋似乎顯得蒼白無力，特別是在防策劃人如防小偷的京城媒體領導層面前，更是顯得此地無銀三百兩的味道。又有小道消息稱，女模特的男友在該模特簽訂“脫衣”演出合同時就有尋釁恣事的行為發生，受托的企劃單位有關專家對此忽略沒有事先更換人員，當有主觀放縱事態發展的嫌疑。

人們確實不能僅憑主觀臆斷去推斷“脫衣事件”發生的真實原因。這次事件發生除了帶動派標管的知名度急劇上升，還使派標管的品牌形象置于人們“公說公有理，婆說婆沒錯”的非議中。盡管有些主事的企劃專家認為這次事件無傷大雅，但最終集體確認這種情況如任由發展，也可能演變成一場公關危機。

專家們自然而然也將危機視作一次機遇。正常的公關演出傷害到當事模特及其男友的感情和關系，確實有背派標管關注民生的企業理念，但處理好了也可能帶來意想不到的收獲。專家們想到的最快的消除影響挽回形象的辦法，是刊登廣告，向事件中的模特和男友真誠致歉。初步列入廣告的媒體有北京晚報、信報、北京青年報、京華時報四家。有些瘋子專家得寸進尺地提出全部刊登整版，以取得轟動效益。大多數專家馬上指出這會被人懷疑由肆意炒作之嫌。先前的猜疑還未洗清，現在卻還要往火坑里跳，實在不能稱之為高明。

另一個更為低調和誠懇的公關舉措緊隨其后便形成了。

派標管業管理層接到專家的建議，召開緊急會議，同意了做一件實實在在有益于社會大眾的事，以示誠意，并對事件中的女模特及其男友致歉。

派標管業通過社會渠道了解到清華大學一年級有一名學業品學兼優秀的保送生，家庭的經濟狀況非常拮據。再加上父親身患重病，無錢及時醫療。派標管理層于是決定向該同學資助人民幣6千元，以幫助該同學度過經濟難關，順利完成學業。

8月27日上午，派標管業的工作人員和形象代言人“包青天”在北京電視臺、北京娛樂信報和京華時報記者的關注下，將資助金送往清華大學該名貧困生的手中。