醫藥產品營銷案例精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的醫藥產品營銷案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：醫藥產品營銷案例范文

近來，有兩匹“黑馬”引人注目：一匹是奧巴馬，一匹是《藏地密碼》。

二者一中一洋，但殊途同歸，都是通過網絡營銷獲得成功。前者利用互聯網web2.0的優勢，成為美國第一個“互聯網總統”，后者則利用短期的爆發式傳播，引發了圖書市場的銷售熱潮，創造了新產品上市奇跡。

在這個網民超過3億人的時代，網絡營銷奇跡不斷。

個人品牌的的成功，我們都耳熟能詳，從芙蓉姐姐、天仙妹妹這些草根，到徐靜蕾等所謂“精英”，甚至連總統競選這樣的超級營銷案例，都已經把網絡營銷作為重要手段；

同時，網絡營銷也在創造新產品上市或老產品增量奇跡，比如這部圖書《藏地密碼》，還有化妝品DHC、電影《瘋狂的石頭》、飲料紅色王老吉等營銷案例，都是善于利用網絡，花小錢，辦大事，取得階段性的成功。

在我們接觸的藥品、保健品客戶中，很多人都對網絡營銷感興趣，希望能借助網絡營銷手段，創造類似上述案例的成功。但往往是有熱情、沒方法，不知道怎么做。甚至常常陷入了這樣那樣的誤區之中。

網絡營銷三大誤區

最常見的誤區有三個。

其一是：我們的產品電視上有廣告、平面上有軟文，網絡營銷“有它五八，沒它四十”，市場部抽出點廣告費用，投了幾百萬，在門戶網站隨便投放些網絡廣告。

把網絡營銷當成“雞肋”的心態，勢必導致網絡廣告的策劃、和網絡平臺的立體化互動溝通和信息攔截，沒有經過系統嚴密的思考。其效果可想而知，只能“食之無味、棄之可惜”了。

其二是，我們的產品是處方藥，不允許做廣告，網絡營銷傳播當然和我們無緣了。

這是極大地曲解了廣告與傳播的關系。廣告只是傳播的子項目，處方藥在法律屬性上，不允許做廣告，但卻必須根據產品特征、目標消費者消費行為和媒體習慣，進行有策劃的傳播活動。特別是那些“法律屬性是處方藥，市場屬性則如同OTC”的“類OTC”藥品，網絡營銷傳播意義重大。

在網絡上，很多理念領先的企業，已經有目的性地進行網絡營銷傳播，比如：諾和諾德糖尿病信息網，高血壓處方藥伲福達，緊急避孕藥物后定諾，抑郁癥藥物百憂解、賽樂特等。雖然傳播形式上仍單一，缺少更為系統的策劃，但其意識是值得稱道的。

其三，很多企業認為，網絡營銷就是做個企業網站或者產品網站，上傳、然后再花錢買幾個關鍵詞，就萬事大吉了。

這種誤區錯誤有二：一、輕視網站內容策劃，不注重文案銷售力、網站結構、創意設計和關鍵字優化，設計網站只花費1萬塊，但卻拿幾十萬費用去推廣，刀不快，砍柴的效率自然低下；二、做甩手掌柜，沒有同步的網絡整合推廣，也沒有后繼的網絡信息維護，網站成了可有可無的擺設。

《藏地密碼》咋成功的？

讓我們不妨看看《藏地密碼》是怎樣成功的，或許我們會得到很好的啟示。

《藏地密碼》這本網絡小說，原稿點擊量不到一千，但經過精心策劃和網絡營銷的炒作造勢：上市不到一周，首印20萬冊一銷而空，累積總銷量200萬冊。

首先，是包裝產品，小說原稿名為《最后的神廟》，價值感不清晰，吸引力不足；而《藏地密碼》這個名字，則通過人們固有的西藏神秘感、神圣感認知，瞬間激發人的興趣度。封面設計上，則用作為西藏文化的彩條符號和熒光色印刷，使之具備終端銷售力。

其次，快速網絡營銷造勢，其整體風格，與垃圾時間段電視廣告和報紙整版轟炸，異曲同工，都是集中兵力在短時間內打殲滅戰，包括：

1、連載：騰訊、搜狐、天涯等門戶網站的強力推薦和連載，廣告語是“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，采用比附捆綁策略，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》高口碑暢銷書做比較，誘導讀者。

2、軟傳播：數百個網絡論壇上發表軟文，同時還在傳統媒體上發書訊、新聞、專訪。

3、硬廣告：門戶網站的讀書首頁廣告鏈接，吸引點擊，當當、卓越廣告推薦等。

通過這種快速影響主力消費群，通過續集上市逐步引發馬太效應，使《藏地密碼》成為暢銷書。

網絡營銷如何鍛造刀鋒？

麥克盧漢說：一種媒體產生一種文明方式。

我們都知道，有個AIDMA法則，即“注意-興趣-欲望-記憶-行動”，但隨著網絡時代的到來，營銷傳播模式，已然變成AISAS了，即“注意-興趣-搜索-行動-分享”。 search（搜索），share（分享）這兩個“s”決定，我們不能再一廂情愿地單向地填鴨式理念灌輸了。

這里講一個筆者的真實事例。筆者女兒鼻淚管阻塞導致眼睛發炎，在去醫院就診前，先到網上查查“嬰幼兒結膜炎用什么眼藥水”（搜索階段），看到眾多信息、比較，看到很多人推薦托百士（妥布霉素滴眼液）或可樂必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分別搜索其適應癥、療效和毒副作用，咨詢醫生購藥。后用了可樂必妥康復。我們將診療過程寫成帖子發到論壇中，與其他家長分享、推薦藥物。

可以這樣斷言，對于醫藥產品、保健品、化妝品、食品、IT數碼等而言，隨著主力消費者媒體接觸習慣的改變，借助網絡媒體跨時空和介入成本低廉的特征，進行品牌傳播，產品開發，客戶維護，已經成為一種必然。

醫藥保健品，如何才能實現實效化網絡營銷？不妨借鑒《藏地密碼》和DHC的成功經驗。

一，分析產品受眾，適時上網。

要記住，消費者走到哪里，我們就該在哪里傳播。DHC初到中國，其套路是聘請金喜善代言、投放電視廣告、報紙廣告、車身廣告等。采用“800”電話作為其廣告語，抓住了消費者的心。但是，初期的效果很快被同質化廣告淹沒，后分析其目標人群白領階層，都是高網絡依賴人群，轉而用“網絡營銷+體驗+會員制”取得成功。2008年，中國DHC現有會員突破200萬。

部分OTC和類OTC產品，做產品品牌傳播和深度口碑，也應該分析自身的目標人群與網民的疊合度，也許在傳統媒體“山重水復疑無路”，到了網絡營銷，就會“面朝大海，春暖花開”。

二，精心策劃，內容為王。

網絡媒介的根本是互動性，沒有好的內容，就無法吸引到目標消費者，無法與他們形成高的粘度。

《藏地密碼》作為一本書，其小說的可讀性，書評和軟文文案的銷售性，就是它的武器；DHC則是以免費體驗產品為活動主題，以其主打產品“橄欖滋養套裝”為體驗對象，通過網易女人、閨蜜網、就愛點評網等“置頂”、“熱帖”、“推薦”主題帖和好評跟帖，讓愛美女人們瘋狂。

這就回到了營銷傳播的原點，無論你是寫有銷售力的平面文案，還是拍攝直接誘導消費者拿起電話的電視專題片，或者寫能實現傳播目的的主題帖或跟帖，除了保證必要的曝光率和覆蓋面外，內容策劃、高效改變消費者態度，才是第一位的。

作為醫藥保健品，代言人、公關活動、研發故事、發明人、消費者證言、機理概念包裝、暢銷力度和時間，都可以成為網絡新聞炒作的由頭和方法。

而一個能激發購買欲望的據點網站，則需要更為系統的內容策劃和技術優化，這也往往是被眾多企業所忽略的。這也絕不是幾個會網絡三劍客的技術人員，就能解決的。

三，整合才是硬道理。

網絡傳播手段五花八門，怎樣組合，怎樣把有限的預算，產生能量化的效果，關鍵是要看對目標顧客的掌控，關鍵要看整合傳播的技巧和手段。

網絡營銷，絕不等于一個網站、幾個帖子，或者是“十萬水軍”就能解決的。整合的目的，絕不僅僅是流量、點擊、回頭客，而是高效影響消費者態度，成就營銷傳奇。

這種整合包括：

1、內容整合：在網絡上，不同角色扮演的內容，有不同的信息、語氣、質量要求；

第2篇：醫藥產品營銷案例范文

發散定位

小羚羊退熱貼于2011年推出，屬于一類醫療器械。如何使一個新上市的兒科產品在已呈現出激烈競爭的市場上成功建立品牌，實現銷售放量？羚銳制藥在貼膏劑領域占有一定地位，如何挖掘并整合內部資源，特別是貼膏劑的產品延伸、產品群豐富，或在此基礎上構建新的產品群是企業當時迫切需要思考的問題。

市場調研發現，兒童退熱貼市場品牌眾多，但缺少強勢品牌，這是一個機會。如何讓產品一上市就能引起關注？一般情況下，兒童藥名稱多以“小兒”打頭，于是企業提取了“小”這個元素，再從近幾年流行的動畫片《喜羊羊與灰太狼》中美羊羊這個角色挖掘了“羊”，結合企業名“羚銳”中的“羚”，結合成“小羚羊”這樣一個既有企業元素，又有兒童喜愛的時尚元素的詞語組合，市場識別度和企業認知度完美結合。

該產品使用日本進口的雙彈非織造布和CPP壓花膜，分別打造背襯和防粘層兩個關鍵產品組件，且在背襯上設計卡通圖象，在眾多退熱貼中差異化明顯。

此外，小羚羊退熱貼利用高分子凝膠所含的大量水分及天然活性成分進行擴散，通過水分汽化帶走熱量，達到退熱降溫效果，主打快速降溫、緩解疼痛、提神醒腦三種功效，分別針對感冒發燒兒童，發燒、頭痛、煩燥等各類感冒人群，以及學習、工作壓力大的學生和職業人士。這一定位差異于其他退熱貼只適用于快速降溫一種適用范圍的局限性。

全媒體宣傳

產品價格的差異性也非常明顯。鑒于小羚羊退熱貼的購買者是家長，他們的消費心理是給兒童最好的和安全的，故采取高端定價，與產品專業、高端的產品包裝、設計融為一體。

企業選擇在連鎖藥店、單體（個體）藥店、社區診所、小型醫院等渠道銷售，形成廣度和深度覆蓋。為了確保全國統一零售價的價格模式，羚銳制藥設置了專門的市場督察部，專職管理產品價格秩序。

為了凸顯產品質量，企業還專門與其他退熱貼品牌進行降溫效果和粘附力效果比較，結果表現優異。數據加現場產品體驗很有說服力，讓客戶沒有任何拒絕的理由，加上產品在包裝等方面綜合優勢明顯，鋪貨問題很容易解決。

第3篇：醫藥產品營銷案例范文

當營銷在打造企業競爭力中倍受追捧的時候，人們又把發展老字號的期冀寄于營銷之上，但老字號的“營銷寶典”又是什么呢？

我們并不期待以下言及的醫藥老字號四種營銷方式就堪稱“寶典”，況且這些方式往往也不能獨一地承擔營銷任務，更多的時候則是組合運用。

品牌營銷

在那些急功近利的人看來，在品牌泛濫的時代，所謂的品牌營銷無疑是幼稚的，因為它往往不能直接給企業帶來利潤，相反還要投入不小的資金，正所謂“得不償失”。

但是，對于老字號產品，品牌營銷卻是一個不錯的選擇。這是因為消費者對老字號產品耳熟能詳，這種長期以來所形成的信賴意識，可以讓企業通過投入相對較少的費用即可取得較好的營銷效果。

對于老字號醫藥保健品又怎樣才能做好品牌營銷呢？筆者認為，由于品牌內涵相當豐富，因此欲把所品牌所有內涵加給消費者顯然是不現實的，操作上也極為困難。老字號產品基本不適合大規模市場攻略，這與其源遠流長的文化內涵有關。正確的做法應當是：在品牌基礎比較好的區域，采用經銷商、消費者容易接受的方式，逐步推進市場開發。雖然進程不快，但穩健發展，當它日積月累建立起穩固的市場基礎后，競爭者想再超越就已經變得十分困難了。這就好比用細火“煲湯”，味道相對于烈火煮沸的湯要好得多，如果像烈火煮湯一樣進行品牌營銷，對老字號品牌無疑是一種損害。

以廣西梧州制藥老字號產品“中華跌打丸”為例，該產品配方源遠流長，并且在數十年時間里影響全國市場，不少中老年人對該產品當時的銷售情況記憶猶新。但隨著市場發展不斷深入，同類競爭性產品越來越多，而作為處方藥，該產品又不能做宣傳，因此市場銷售大受影響。

從房地產行業財務崗位轉向制藥行業并任該企業總經理的黃田生承認，再掀起老字號中華跌打丸當年的銷售大潮的確是件難事，但并非不可能。他的思路就是穩健推進，在基礎好的地方逐步操作市場，取得成效后復制推廣，不期待在一兩年內為這一品牌度上耀眼的光芒，而是通過長期的努力讓品牌成為永不落下的太陽。這樣的嘗試從2004年下半年開始，梧州制藥在基礎較好的廣西、廣東、湖南、湖北、四川等省區，投入100余萬舉行品牌營銷活動，這些活動最后成功實現近兩千萬元的銷售目標，中華跌打丸也再度喚起人們的記憶，特別是在農村市場，銷量普遍上升。

品質營銷

中國醫藥老字號產品均為中藥，這些產品歷經上百年、甚至數百年仍然為消費者所接受，證明其品質無疑是肯定的。但是，由于現代制藥工藝的不斷改進，藥品研發成果層出不窮，大多數老字號產品業已面臨嚴峻的市場挑戰。品質營銷就是通過宣傳推介產品品質促成消費者購買產品的銷售行為。從廣義營銷的角度看，產品品質是市場營銷的外延之一。老字號產品必須加強科研開發力度，改進落后的制作工藝，生產便于消費者使用的產品，否則必將為市場淘汰。

再以廣西梧州制藥中華跌打丸為例，該產品劑型多年來一直是直徑為兩三厘米的圓球狀，呈黑色，味微甜，讓人看后感覺不到任何高品質的特征。雖然產品療效不錯，但這樣的劑型在眾多的現代藥品劑型當中已然落伍，攜帶及服用也不方便，以致不少城市消費者不愿意購買，以往在城市和農村都曾暢銷的產品近來在城市市場已經萎縮不少。因此，改革產品劑型、提升制作工藝已成為當務之急。天津達仁堂制藥廠諸多老字號產品仍然以大的水蜜丸為主，每丸普遍為6克至9克，筆者認為，這樣的劑型應當被改變，工藝應當被提升，否則在營銷上難以有大作為。廣州藥業“何濟公退熱散”、“小兒驚風散”、“小兒疳積散”等老字號產品，在歷經多年的發展之后，工藝和劑型已然改變。

品質一定要談標準。在醫藥領域，不僅在符合國家、行業的標準，更實際的是一定要談符合顧客要求的標準，營銷能力普遍較弱的老字號醫藥產品生產企業更是需要特別重視。日本品質管理大師石川馨有關品質的名言是“品質，始于教育，終于教育”。因此，做好品質營銷，第一步就是在企業內部導入品質教育，第二步才是在市場上進行品質營銷。

品種營銷

現在不少老字號藥品生產企業都希望通過一個老字號產品帶動其它產品的營銷，這樣的捆綁營銷思路沒有錯，但捆綁什么品種、何時進行、怎樣操作卻是值得沉思的，操作不當不僅會讓企業元氣大傷，同時對老字號產品品牌也是一個損害。

在此，筆者姑且把以怎樣的品種組合進行的營銷活動稱為“品種營銷”。在走老字號帶動其它產品營銷方面，云南白藥和北京同仁堂都做得不錯，“云南白藥”和“安宮牛黃丸”不僅多年暢銷市場，同時企業的其它產品也在老字號產品的帶動下成長起來，甚至成為同類產品中的領軍品牌。在營銷上仍然靠老字號產品而一枝獨秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云錠”無法承載其它產品走俏市場的重任。在老字號營銷上缺乏上佳表現的，四川郎中制藥應當算是一家，其生產的老字號“古藺肝蘇”市場表現欠缺。

老字號品種營銷是否需要捆綁，一要看捆綁產品之間有無相近性，筆者曾經看到一知名心腦血管藥品捆綁美容產品銷售的營銷案例，最后不果而終，這就是產品之間無關聯性。二是看老字號產品品牌是否已經具備廣泛的知名度、美譽度和忠誠度，足以帶動其它產品的銷售，有些老字號已經表現欠佳，捆綁無疑是加速自戕的行為。

“品貌”營銷

雖然“不可以貌取人”已被奉為經典，但生活中還是發生了無數“以貌取人”的現象。換到產品市場，產品的外貌——包裝已經成為影響消費者購買行為的重要因素。因此，適當對老字號產品包裝進行更改，將在現代市場營銷中占據更有利的地位。

第4篇：醫藥產品營銷案例范文

1引言

蒙醫藥是蒙古族人民在長期游牧生活實踐中逐漸創造形成的民族傳統醫藥，幾千年來逐步形成了較完備的理論體系與臨床經驗，成為中國傳統醫藥的重要組成部分。內蒙古地區作為蒙醫藥產業的主要發祥地，在種植栽培、生產炮制等一系列工藝流程方面有著得天獨厚的優勢。隨著科技的進步以及生產技術改造，蒙醫藥產業已經從傳統的蒙藥制造業發展到如今的集種植、加工、研發、生產、流通、銷售一體化的現代化制藥產業。與其他民族醫藥相比，蒙醫藥產業起步晚、沒有形成較大的品牌，市場認可度不高，缺乏專業的市場營銷人才是關鍵因素之一。為適應本區域特色產業結構優化升級和實施“走出去”戰略的需要，市場營銷專業應積極探索相應的人才培養模式，為蒙醫藥產業發展輸送高素質市場營銷人才。

2蒙醫藥產業發展歷程概況

蒙醫藥在兩千多年的發展歷程中，汲取了中醫藥、藏醫藥等各民族醫藥之精華，創造總結出了具有鮮明民族特色的三根學說、腑臟理論和六基癥理論[1]等較為完備的民族醫藥理論體系，在治療心腦血管系統、消化系統、呼吸系統類慢性病，自身免疫性疾病等常見病和疑難雜癥臨床效果顯著。內蒙古現有蒙藥生產企業近二十家，擁有蒙藥品種128種，藥品以丸劑、片劑、散劑、膠囊劑、顆粒劑等12種劑型為主，其中保利爾膠囊、珍寶丸、扎沖十三味丸等產品暢銷全國各地[2]。在研發方面，自治區內已有多家專注于蒙醫藥的科研機構。在人才培養方面，內蒙古醫科大學和內蒙古民族大學均設置了蒙醫藥學院，通過打造蒙醫藥學科專業體系，培養蒙醫藥相關專業的高素質人才。隨著我國醫藥衛生體制改革的不斷深入，部分蒙醫藥已被納入基本藥物增補的目錄中。《健康中國2030規劃綱要》也明確提出加大對民族醫藥扶持力度，提高其服務社會的能力。自治區也先后出臺了《蒙醫藥中醫藥條例》、《關于扶持和促進蒙醫藥中醫藥事業發展的決定》和《蒙醫藥中醫藥事業“十三五”發展規劃》等一系列政策性文件。蒙醫藥產業同時被列入自治區“七業同興”發展戰略，作為著力轉變經濟發展方式、保障和改善民生的一項重大舉措。基于蒙古族傳統醫學特點，蒙醫藥是在蒙醫理論指導下進行用藥，兩者有著密不可分的關系[3]。蒙醫學理論相對專業深奧，蘊含著大量的傳統民族醫學特色理念。但目前蒙醫藥企業由于缺乏專業的市場營銷人才，對蒙醫藥藥理藥效、民族醫藥特色等缺乏有效地策劃和宣傳，產品不易被廣大消費者普遍理解和接受，使得蒙醫藥的市場接受度不高，無法達到較高的市場占有率。內蒙古地區作為蒙古族主要聚集地，有著較為集中的蒙藥生產銷售企業群和高校科研機構，具備發展蒙醫藥產業的人文地理環境優勢。內蒙古高校市場營銷專業依托蒙醫藥產業發展大環境，肩負著推廣蒙醫藥產業，提高蒙藥企業品牌影響力的重任[4]。

3內蒙古高校市場營銷專業現狀

在目前內蒙古19所本科高校中，共有11所開設了市場營銷專業，其中2所高校設置市場營銷專科（學制三年）。兩所醫科類院校均設置了醫藥營銷方向，培養在掌握管理學、經濟學和市場營銷學基本理論基礎之上，同時了解醫學、藥學基礎知識，能夠在各類營利或非盈利性機構或各類醫藥企業、醫藥服務等機構從事從事營銷相關工作的專業人才。

4醫學院校營銷專業存在的主要問題

地區高校應根據院校優勢特色服務自治區經濟社會發展。醫學院校肩負著發展蒙醫藥產業、推進自治區醫療衛生事業實現長足進步的重任。近幾年營銷專業畢業生已服務于自治區乃至全國各大醫藥企業、醫藥服務機構、藥品監督管理部門及各企事業單位，但專門為蒙醫藥企業、醫療機構和科研機構等單位輸送的人才較少，部門中或是蒙醫藥學專業但不懂營銷的科研人才，或是無任何醫學基礎的營銷人員，缺乏兼備蒙醫藥基礎理論和市場營銷理論實踐的復合型人才，究其原因是醫學院校營銷專業培養存在一些局限。

（1）蒙醫藥課程設置不足。首先醫藥類課程和營銷類課程開設時間界限分明，學科之間的教學內容不能有效銜接整合。其次醫學醫藥類課程和營銷類課程數目多，且在醫藥類課程中關于蒙醫藥課程設置數量不足，一方面導致學生課業壓力大，另一方面對于蒙醫藥基礎知識掌握深度不夠，且對蒙醫藥了解少之又少，專業特色無法凸顯。

（2）師資隊伍研究背景單一。營銷專業所有課程為一般由多個學院教師承擔，屬不同學院管理。不同學院教師在內容講授、實踐實訓等各教學環節各自獨立，缺乏銜接。如若共同承擔專業教學任務，勢必會加大管理難度。這就需要營銷專業教師具備跨學科的理論知識儲備，即同時具備扎實的市場營銷理論基礎和蒙醫藥類基礎知識。但在教學和科研的雙重壓力同時下進行蒙醫藥學的系統學習并不現實。這就使得教師講授的營銷課程與其他綜合類高校無異，缺乏結合蒙醫藥市場案例講授營銷理論，更無法引導學生利用營銷思維解決實際蒙醫藥行業問題。

（3）實踐教學力度不強。市場營銷本身是應用性較強的學科，一般設置與部分理論課程相匹配的實驗課程，如電子商務和客戶關系管理。但因所采購的軟件具有普適性，課程案例、市場實操等模擬情景不具有專業特色，雖然可以針對某個營銷理論進行拓展應用，但將模擬情景牽引到蒙醫藥企業或醫藥市場，對學生和教師來講就又是新的問題。目前在社會實踐和專業實習板塊與當地蒙醫藥企業聯系較少，學生沒有機會真正了解蒙醫藥行業實際發展情況以及實際工作內容，無法有針對性的培養服務民族地區醫藥行業的應用型營銷人才。

5基于蒙醫藥產業發展的醫學院校市場營銷專業人才培養模式構建

（1）明確專業定位，強化人才培養意識。《國民經濟和社會發展“十三五”規劃綱要》提出，要明確不同高校發展定位，加強重點學科、優勢特色學科建設；創新教育模式和學習模式，增強高校培養人才、創新科技、引領文化和服務社會的能力。醫學院校應充分利用自治區所屬醫學高校背景優勢，著眼蒙醫藥特色產業發展，在培養方向上加強對民族醫藥的重視程度，強化蒙醫藥營銷人才的培養意識，從校內合作、校校合作、校企合作三位一體的人才培養模式入手，推進學科建設、科研合作和師資流動化。

（2）了解行業需求，優化課程設置。院校應與當地知名蒙醫藥企業建立聯系，從行業發展態勢和企業需求方面出發深入了解對蒙醫藥營銷人才的要求，同時與所在院校的蒙醫藥學院和其它醫學院校加強溝通，共同從教育教學方面探討課程體系的優化。將蒙醫藥類課程加入原有的醫學醫藥類課程并適當調整比例，將課程循序漸進的融入不同年級，貫穿營銷核心課程的全過程，形成完整的通識教學培養體系，引導學生從特定的醫藥市場思考問題。優化營銷專業核心課程建設，重視消費者行為學、品牌管理、營銷策劃和國際市場營銷等課程，通過課堂上開展營銷案例教學、營銷方案設計訓練等多種方式培養學生的專業能力，包括蒙醫藥企業營銷戰略和策略的制定、新產品開發、品牌建設和管理、蒙醫藥國際化發展研究等。

（3）利用優勢資源，提高師資水平。對于培養蒙醫藥營銷人才來說，應注重選拔和培養“復合”學科背景的專業教師。依托所屬醫學院校的優勢，與校內的蒙醫藥學院建立密切聯系，通過研討、聽課和交流會等方式提升營銷專業教師的蒙醫藥理論水平。重視對外交流，與區內區外的醫學院校的營銷專業建立合作交流平臺，共同探討民族醫藥營銷領域的理念和經驗，為實際教學和科研提供多元化視角。強化校企合作力度，鼓勵教師前往知名蒙醫藥企業或科研機構實踐學習，聘請蒙醫藥領域專家、企業人員作為兼職教授，在了解蒙醫藥市場當前發展情況的基礎上，引導學生利用理論知識解決實際問題。（4）廣泛建立合作，豐富實踐教學。在校內范圍內，與蒙醫藥學院共同組織有關蒙醫藥文化、產業發展的觀摩、講座等形式的交流活動。聯合其他高校的營銷、蒙醫藥、旅游和藝術等相關專業舉辦針對蒙醫藥產品的營銷策劃大賽，包括對于蒙醫藥產品和的商標、包裝等創意設計，以及從蒙醫藥養生旅游產業等角度開展廣告策劃和品牌策劃，發散學生創新思維，充分提升學生的實踐能力。與知名蒙醫藥企業或科研機構建立長期戰略合作關系，建立實習實訓基地。通過參與蒙醫藥從種植生產到銷售的一整套流程，充分鍛煉學生理論結合實際的能力。

第5篇：醫藥產品營銷案例范文

梁飛(化名)的“水軍網”成立于2009年，號稱擁有2萬水軍、純手工發帖的團隊。

一個帖子5角~8角錢，分級產業鏈運作，定時定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊伍的管理相當精細。不過，在媒體大面積報道之后，梁飛們變得更為警惕。

“現在每月的業務量還不錯。”梁飛不太愿意透露具體的數字，但對經營狀況表示“滿意”。

其實是網民的習慣帶來了“水軍”的活躍。“一個客觀環境是，網民們一般喜歡寫一些批評企業，而不是夸獎企業的內容。所以，企業需要做一些正面引導。”智博網副總經理湯祚飛告訴《中國經營報》記者。所謂的“正面引導”其實就是“水軍”們的主要任務，游走于各個網站、論壇之間，散布著需要散布的信息。

“水軍”推波助瀾之下信任危機已然產生

從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會在各大論壇多線作戰，用多個ID號發帖、回帖。“一夜之間，差不多就能占據各大網絡論壇的制高點。”

簡單重復的勞動制造出一個個網絡世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現實。

在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網絡世界的一種趨勢。”梁飛說，他的客戶遍及各行各業，但以電器、通信、化妝品、保健醫藥等消費品類居多。

“事實上，無論是哪一項業務，當網民們得知原來所了解的事件，其實都是有組織、有預謀的宣傳策劃時，都會有一種‘被玩弄’的感覺，網絡的非功利性就被打破了。”易觀國際分析師玉軼說。

短時間內有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發，網民的熱情、注意力總會及時地發生轉移。“要看具體的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對此也頗感無奈。

回顧當時形成社會熱點的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、聯想“紅本女”等等，無一不是如此。

易觀國際互動營銷研究結果顯示，“網絡推手”的互聯網營銷組織為廣告主提供互聯網營銷策劃及執行，這種基于“炒作”性質的營銷，存在大的風險與隱患，包括對廣告主品牌損害的風險、對媒體公信力損害、以及政策監管的風險等等。

玉軼說，“炒作”性質的營銷，短時間可以催化輿論關注并從中引導，為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關危機。

上網失控的問題一直困擾著廣告主。網絡營銷，風險是常態。有時也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門”一出，百勝集團就迫不及待的跳了出來。

“水軍”推波助瀾之下的中國網絡社會，信任危機已然產生。當“比亞迪F0”出現在開心網的某一轉帖中時，大抵會遭致60%以上網友的恥笑與謾罵，這當然也是所有的網絡推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發展會更困難。

換一種可信度高的語言與消費者溝通

曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網絡紅人的網絡推手陳墨認為，網絡公關中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。

陳墨現在已經自組公司，主要負責網絡公關業務。“目前客戶在網絡上投入的份額大概是10%。”陳墨說。據了解，許多國際大公司市場部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點擊率、轉帖這部分業務，但更多的是針對某一產品的網絡公關。“像汽車的評測，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪。”智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對記者說。

一些廣告主的青睞讓網絡公關公司的發展迅速。湯祚飛說，廣告主當中不少都是國內一線大企業，因為大家都在做，所以也不得不做。“賈君鵬的案例本身并不成功，但當它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網絡‘水軍’的。”

然而，當大家不得不做的時候，網絡環境又變了。

撇開“打壓”、“造謠”等道德準則不談，成熟的網絡使用習慣，也讓網民們開始愈發清醒，甚至會形成逆反心理，越是夸成一朵花，越認為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網絡推手們今后不得不面對更不著痕跡、更巧妙地包裝。

“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強可以，但真實的價值不高，現在很多企業不是缺知名度。”湯祚飛說。

和廣告一樣，網絡營銷賣的是點子，是想法，創意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網民的共鳴，進而進行回復、轉載，那么你的營銷就成功了一大半。

“一個重要的對話方式——越來越需要考慮的不是表現，而是被體現。要爭取的是網民們‘看到事情之后所延伸的聯想’，這個‘延伸的聯想’才是真實的目的，而不是表現的信息。就像史瓦辛格不會去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。

關鍵不是聽到什么，而是對方能聯想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個角度的轉換，是所有運用網絡營銷的人需要思考的。

“網絡對于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權，這個部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關鍵是如何玩的更高級。”楊石頭說。

在網絡的世界里沒有所謂的對與錯，只有觀點和角度。“如何規避，重點在于制造有價值的信息，而且這個信息與企業品牌有關聯性，還能夠在網民中產生關注和共鳴。”湯祚飛指出。

2008年時，歐萊雅公司曾把彩妝達人“尼可GG”的博客作為產品測評的宣傳陣地。對于廣告主而言，重點在于如何在現有的傳播環境中更好地管控這種營銷工具。

第6篇：醫藥產品營銷案例范文

中外市場的規則顯示，第一個轟開市場，搶先進入消費者頭腦的產品，將占據第一份額。如可口可樂、麥當勞、排毒養顏膠囊、紅桃K等。后來者往往針對某一特定細分市場，通過產品差異化、概念性攻擊來進行市場占位。

腦白金是睡眠市場的第一品牌，主打中老年人群，其改善睡眠的功能已深人人心。睡寶片無法對腦白金進行概念性和差異化攻擊，因為其成分也是褪黑素(MT)。

為避開腦白金鋒芒，“找尋鏈條上最薄弱的一環”，睡寶片另辟蹊徑，以青年女性為目標人群，以“女人的美麗睡出來”進行感性訴求。這一策劃思路與血爾挑戰紅桃K極其相似。

睡寶片的人群定位遭到質疑：青年女性往往是睡不夠，而非睡不著。長期陷入失眠的青年女性少而又少。女性市場當然可以做，但很難達到睡寶片“3年做6個億”的目標。

據稱，太極睡寶片是想通過占據女性市場，然后向中老年市場推進，這就是所謂的“太極推手”。筆者認為，這種策略十分危險。

睡寶片通過品牌廣告、路演活動、終端形象設計、聘請知名女星舒淇為產品代言人，使其“女性專用”的形象沉淀下來。要改變這一產品形象，盲目擴大消費人群，會使前期形成的產品個性模糊化，特定消費人群出現斷層，而新的擴展人群遲遲不能拉進，對產品形成致命傷害。

入市初期，睡寶片通過“午夜送寶”等活動，在全國各大城市贈送，以功效驗證快速拉攏第一批消費者。

6月份足球世界杯直播期間，太極集團不惜重金取得央視上下半場的首個廣告段位。睡寶片熱歌勁舞的廣告，賺足了眼球。有人再度質疑：看世界杯的多是男人，睡寶片定位在白領女性，它的廣告到底是打給誰看?太極當然不會犯這樣的低級錯誤，唯一的解釋是，這些廣告是打給經銷商看的招商廣告，將產品“推進”銷售渠道，而非“拉式”的產品廣告。

令筆者印象深刻的是，太極睡寶片的公關新聞相當成功，對進入和擴大經銷渠道十分有利。報紙上持續出現“利好消息”，諸如睡寶片市場份額逼近腦白金，正在成為第一睡眠產品，睡寶片使消費者對保健品產生信心，睡寶片在市場上捷報頻傳等等。

如2003年2月的某醫藥行業大報，刊登整版文章

在看似公正客觀的短篇幅行業評述里，特別出現這段文字：“值得一提的是睡寶片，雖然4月份上市，但勢頭直逼腦白金，是腦白金上市以來首次碰到的強大對手，可見太極集團在零售市場終端銷售的確有一手。”

正是這些傾向性的“新聞”和軟文章，為睡寶片營造了有利的口碑氛圍，甚至迷惑了一些行業專家，將睡寶片列為2002年成功營銷案例。

我們看看睡寶片是否成功：

l、數據顯示，睡寶片上市初期，在零售渠道的占有率達到2．25％，逼近腦白金的2．29％，以此證明睡寶片正在搶占第一地位。

筆者認為，上市初期的零售渠道占有率，也就是鋪貨率，只能證明太極集團的招商能力，鋪貨面廣，不能證明該產品的市場銷售狀況。產品放進藥店，能否盡快吞吐，流轉到消費者手中，這才是最關鍵的。

在保健品市場上，大品牌絕大部分的銷售額，是在商(場)超(市)渠道完成。睡寶片在商超渠道，市場幾乎空白。

2、根據筆者的調查，睡寶片在終端的銷售態勢并不樂觀。而據對手腦白金的市場一線人員反映，睡寶片并沒有對他們構成威脅。

3、睡寶片在世界杯之后，廣告嘎然而止。根據市場特點，如果一個新產品處于迅猛上升狀態，廣告攻勢會更加猛烈，決不能斷。由此可見，睡寶片的開局并不順利。

4、睡寶片是按批發價的78扣給總經銷商，實際可能更低，每盒(30片)還要給代其加工的西南藥業8元，再去掉產品原料成本，睡寶片所剩的利潤不多，大規模的廣告投入也就難以實現。

5、在保健品消費最大的江浙滬市場，江蘇中華多寶的睡寶珍維膠囊已扎下厚實根基，同樣的“睡寶”標志，是睡寶片前進道路上的最大障礙。不能占據江浙滬市場，太極睡寶片要持續發展，難而又難。

第7篇：醫藥產品營銷案例范文

2012年上半年，老楊在喜草醫藥科技公司擔任品牌總監，當時頗為躊躇滿志，以為可以創造一個經典營銷案例，打造第二個“王老吉”。

之所以如此“豪情萬丈”，除了“喜草”品牌名稱好，符合簡單易記憶、上口易傳播、富有產品功能聯想的要求，有國際品牌的感覺（給人的感覺和七喜、喜之郎相似）；

更重要的是“喜草”的產品概念讓人眼前一亮，是第一個以“護胃”這一功能獲得國家發明專利的草本植物飲料，在一個無酒不歡的國度，這一產品的市場空間之大，很可能不亞于“涼茶”。

“喜草”不“喜”

然而擁有一個如此美好的品牌名稱和產品概念的“喜草”歷經四年的發展，年銷售額僅百萬左右，在飲料行業可以說是微不足道，甚至可以忽略不計，原因何在？營銷診斷以后，從以下三個方面，初步得出結論：

市場定位：即產品針對的目標消費群，“喜草”主打高端市場，KA賣場零售價為18元∕罐（250ml），餐飲和夜場高達25-30元∕罐，產品定價的關鍵不在于企業，而在于消費者對價格的理解水平和接受能力。

品牌定位：就是讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同，消費者經常把“喜草”和“涼茶”混為一談，其實“喜草”是和“涼茶”是兩種完全不同的植物飲料，涼茶強調的是祛暑敗火氣，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一種溫性植物飲料，用暖胃的方式減少各種不良飲食習慣對胃的損害。

品牌傳播：“喜草”主要選擇小眾媒體（高端媒體）而非大眾媒體的投放， 以致“喜草”在社會大眾中知名度和認知度很低，對產品銷售沒有形成有力的拉動；媒體投放隨意性較強，主要以產品置換為主。

“暖茶”的誕生

老楊嘗試著用“定位四步工作法”來解決“喜草”的品牌定位問題。

定位四步工作法，是定位理論的創始人杰克.特勞特和阿爾里斯為了驗證與發展定位，花費20多年時間發明的一種定位方法。

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。

“喜草”的競爭對手毫無疑問應該是“涼茶”，涼茶牢牢占據著草本飲料市場的領導地位，在部分消費者頭腦中形成了“涼茶=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞，給其它進入這一市場的草本飲料品類形成巨大的認知障礙。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。

既然“喜草”的功效與“涼茶”相反，那么可不可提出“暖茶”這一概念，和“涼茶”針鋒相對？

創造“暖茶”這一新品類的目的，是為了與“涼茶”這一品類相區隔，從草本飲料市場細分出一塊市場，成為這一細分市場的領導者，占據最大的市場份額。

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

“暖茶”即“暖胃的草本飲料”、“養胃、護胃的草本飲料”。

喜草“暖胃”這一獨特賣點將為喜草“暖茶”這一品類定位和“養胃、護胃”功效提供有力的支撐。

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智 。

現在人們對“暖茶”這一概念（品類定位）感到陌生甚至有些誤解，是正常的，經過大規模的宣傳推廣，可以大幅度提高大眾對“暖茶”這一概念的認知度，并在顧客心智中獨占“暖茶”這一概念，形成其它品牌進入這一品類的認知障礙。

“喜草”老板起初對“暖茶”這一概念頗為欣賞，并注冊了若干商標，后來由于不愿意大規模投放廣告，又不置可否地將其束之高閣。

賣吉利還是賣奔馳、寶馬

在“喜草”的價格策略方面，老楊和“喜草”的老板爭執不下。

鑒于“喜草”產品功效的獨特性，老楊建議采用撇脂定價策略（高價投放產品策略），以突出其高品質形象，但必須考慮消費者對價格的理解水平和接受能力；

并拿出了KA賣場的市場調查報告：有60%的被訪者能夠接受喜草的價格定位比其它草本植物飲料的平均價格高；73%的被訪者覺得“5.1-10元”是喜草貴但仍可接受的主要價格段；在“8.1-10元”這個價格區間，57%的受訪者覺得“喜草”貴仍可接受，19%被訪者覺得喜草太貴，不能接受；61%被訪者不能接受喜草“12.1-15元”這個價位；而在15元以上的價位，100%的被訪者不能接受。

根據市場調查數據，老楊建議KA賣場零售價為： 8.5元/罐。

老板還是堅持18元∕罐的KA賣場零售價（這個價位類似于飲料中的奢侈品價位）。

一次開會爭論的時候，“喜草”的老板問員工：你們愿意賣吉利還是愿意賣奔馳、寶馬？

“喜草”公司的姑娘們紛紛表示：愿意賣奔馳、寶馬！（可憐的吉利！）

老板大為滿意。

只有老楊在一邊抓狂！My god!意愿就等于現實么？吉利何嘗不想成為奔馳、寶馬？還算有自知之明，吉利知道自己成不了奔馳、寶馬，才不惜重金去收購“沃爾沃”汽車。

老楊試著從其它高端飲料的賣點方面去引導老板：

K可植物飲料為什么賣得貴？原材料珍貴！

依云礦泉水為什么賣得貴?有兩百多年的歷史和文化！

昆侖山礦泉水為什么賣得貴？來源非同尋常！

卡士活均奶為什么賣得貴？高端的西化形象！

喜草為什么賣這么貴？有三個可能的理由：

喜草功效獨特（畢竟是飲料，短時間內無法感受效果）；

喜草的研制單位和人物（發明人并不出名）；

喜草的發明專利（只是為了證明其功效）。

這三個理由和喜草售價高沒有必然的聯系，很難讓消費者信服。

第8篇：醫藥產品營銷案例范文

[關鍵詞]文化；市場營銷；方法策略；影響；分析

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0029-02

1前言

筆者認為優秀的文化是企業經濟活動展開的內在動力，而積極的展開文化創新，則是市場創新發展的必然途徑，通過制定優秀的文化營銷策略，就消費者自身的文化消費特征予以正確的識別掌握，是企業營銷取勝的根本，同時也是開拓市場營銷范圍，獲得消費者認可的基礎，能夠切實奠定企業的市場地位。因此在當前著重做好市場文化方面的研究工作，存在著重要的現實意義。

2文化與市場營銷間具體概念內涵研究

2.1文化層面下的市場營銷概念內涵研究

從本質層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項可明確進行表述但又難以理解的概念，因為不同層次區域的人們對于文化的理解各不相同，所以在文化理論結構和文化視角的切入點方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場層面而言，文化是人們的價值觀念社會化的具體體現，是人類在文化價值創造實踐過程內的一項具體產物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產品的內在創造，另一類是人們自身對于心智思想方面的人文塑造。人們在文化內涵的影響下會產生一定的消費行為，進而形成相應的文化概念模式，從而產生對企業方面的市場營銷影響。

2.2市場營銷中存在的文化因素影響研究

市場營銷作為一項具備特定內涵的概念出現，是在20世紀的歐洲區域，而真正的發展則是在20世紀30年代左右，西方經濟危機之后推銷風潮的掀起，由此之后經歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會營銷理論的形成發展過程中，文化得以同市場營銷做出了真正的融入結合，并形成了一類成形的社會文化現象，促使了市場營銷向著社會化時代邁進。廣告文化及企業品牌文化等得到了全面的重視，同時也在市場營銷各領域內被全方位具體的體現了出來。從根本來講市場營銷中存在的文化因素主要體現于：人們的主觀文化思維價值體系及行為體系與語言體系之中，淺白來講也即是人們的文化接受層次與企業的組織制度、產品表現、商品內涵和市場廣告的文化底蘊內涵、品牌的影響力度等。如果企業在發展中不能就此類文化概念形態予以良性把握，必然要在激烈的社會競爭中逐步落伍淘汰。

3文化對企業營銷中的品牌影響作用分析

企業品牌在企業的市場營銷中占據著核心的地位，沒有品牌，那么也即無從談起市場營銷，而品牌的形成無疑離不開優秀文化內涵的支撐堆砌，對于企業品牌而言，文化是其各環節全面驅動的內在動力，所以在此極有必要站在市場經濟同文化的互動高度上，從文化角度來探尋適宜于企業發展的新型視角。

3.1文化對于企業品牌推進市場的導向作用研究

首先市場營銷是一種市場經濟同企業個體展開的互動行為，企業想要取得發展，需要詳細的就產品的目標市場予以詳細了解，也能以吸引消費者自身行為習慣來進行市場的占領。但是因為企業在推進市場的初期階段，很難有效地改變市場主體――消費者的習慣意識，從而難以獲得發展。而通過文化的深入汲取，打造企業的優良品牌，潛在或直接進行消費者消費需求的激發，而后再進行產品推廣，那么即能夠有效地拓展企業的市場空間。如才子男裝在最初市場蕭條的情況下，找準了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費者中規中矩的消費觀及消費行為習慣，自然的利用文化將產品引向了市場，取得了不菲的市場業績及品牌影響力。

3.2文化對于企業市場營銷的品牌恒定作用

文化因素，是一種相對穩固且持久的精神因素，能夠在企業市場營銷的過程中，深刻推進企業品牌的長久影響力。從根本來講商品營銷存在著短期性的特征，而蘊藏于企業品牌之內的文化傳播確是長久而穩定的，甚至于是永久性的。以我國著名的醫藥名店同仁堂來說，其歷經三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達到日進幾十萬元，且從20世紀80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關，不得不說這些成績的取得，除卻社會歷史及政治和經濟等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅持的“同修仁德，濟世養生”品牌文化理念不無關系，其通過重視“人和”，講究“醫德”的良好品牌內涵，獲得了時至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業發展的過程中，堅持以深厚的文化內涵結合時代的市場經濟，必然可以在激烈的市場競爭中占據一方天地。

3.3文化在企業市場營銷過程中的品牌情感滲透作用

在當前市場經濟條件下，人們對于產品的購買不單單關注商品的核心價值，同時更為關注產品的品牌內涵和企業的文化底蘊及社會形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產生消費者消費行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現。通過一種高品質的文化格調進行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費者在商品選擇時，做出利于商家營銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統文化氣息的廣告詞――“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對于春節文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營銷關系，達到了銷售循環的目的。

3.4文化對于企業跨區域營銷的調試作用研究

在企業的營銷過程中，不可避免的會產生不同區域文化差異的影響，這些因為民族、習俗和宗教及語言文字所造成的區域差異，會直接導致營銷過程中發生異質文化差異阻滯。舉一個大家通俗易懂的營銷案例：如果在新疆與蘭州等區域內的回民區中，來進行銷售豬肉制品的話，絕對不會取得良好的銷售額，甚至導致產生品牌污點，因為這同回民區域對于豬本身的民族有關。所以良性通過文化自身具有的調試作用，深入就各地區文化習俗等進行研究，找準營銷的切入點，展開同各區域消費者的溝通交流，消減和減少此類異質文化帶來的銷售障礙，強化品牌的市場認同度，極為必要。具體而言，通過文化做出的營銷調適主要表現在：使企業針對于產品目標市場存在的文化特征和文化環境，來系統的制定相符的營銷策略及手段，用高度吻合的區域文化理念，溝通降低同目標市場之間存在的文化屏障，以此提升企業整體的營銷業績水平。

3.5文化對培養企業品牌忠誠顧客的作用

筆者通過調查發現，一旦消費者在對某個產品使用方面，超越了純粹購買的范疇，而是和產品建立了無形的情感關系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠品牌。這種情感關系包含了喜愛、信任、文化氛圍和一種實質擁有的感覺，而附加在該產品上的文化，在此種關系監理的過程中發揮著決定性的作用。縱觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國的麥當勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對于品牌始終如一的堅持長期投資、對文化堅持深厚的積累，自然其營銷理念也隨著文化而流傳。而當企業擁有了一大批對品牌忠誠的顧客時，企業就會在激烈的市場競爭中，建立起穩定的根據地，從而增加在市場營銷中的勝算把握。

參考文獻：

[1]關衛棉.試析文化差異對國際市場營銷的影響[J].漯河職業技術學院學報，2011，10（4）：94-95.

[2]林帥.淺析市場營銷過程中的文化影響因素[J].中國外資，2011（16）：108-109.

[3]游怡.淺談國際市場營銷中文化差異的成因及其影響[J].中國外資，2008（9）：76-77.

第9篇：醫藥產品營銷案例范文

2003年，佘雨原與幾位合伙人創建美即面膜。對于內地消費者來說，面膜剛剛進入人們的視線。一年前，OLAY在凈白瑩采系列產品中推出美容煥采面膜，首次將織布式面膜引入中國，佘雨原是少數從中嗅到商機的人。

可采之劫

2005年之前，SK-II曾是中國內地、臺灣和韓國等地的護膚品類銷售冠軍，而面膜則是SK-II除“神仙水”之外最受歡迎的產品。在外資面膜品牌高舉高打之際，本土品牌亦暗中耕耘。但贏得競爭并非易事，本土擴張首當其沖的難題是渠道。當時，超市大賣場業態亦在形成中，除此之外，其余零售渠道羽翼未豐。以屈臣氏為例，2003年，其全國只有50家店，當時最易被忽略的銷售渠道是藥店。“深圳那時五六十米就有一個藥店。”佘雨原回憶說。佘注意到一個現象-1999至2003年間，以藥店為首的OTC通路曾孕育出規模龐大、主打中醫藥概念的保健品市場，品類涉及美容口服液、豐乳霜、婦科洗液、眼貼膜等。佘在此階段帶領團隊以“總”的身份與生產商可采面膜合作，從無到有一手打造了可采品牌，后者年銷售額迅速超過5億元。

這一銷售奇跡亦加速雙方合作關系的破裂速度。2002年中，可采全面中止與“總”的合作。進入而立之年的佘雨原突然面臨“無貨可賣”的窘境。一夜之間，佘雨原就面臨生存危機資金迅速枯竭，團隊亦被迫解散。

“之前其實有很多預兆，但我們總認為他們不會這樣做。”佘雨原說。在佘看來，由于企業的供應鏈條上分工不明確，可采做了很好的營銷案例，但最終卻成為失敗的企業案例。“我們做營銷策劃很興奮，但‘總經理’角色是缺位的。廠商永遠覺得我可以自己來干。”佘雨原解釋說。

彼時被可采掃地出門的佘雨原處境尷尬，受此沖擊，他不得不把團隊從數百人裁減至40余人。“最難受是有的人跟我說，這月可以先不給我開工資，我還跟著你做，行嗎？。”有人曾傳言稱其在可采時私下做自己的產品，為了自證清白，他曾整整一年不涉足任何護膚品。壓力之下，佘雨原曾數次在廁所痛哭。

波折才剛剛開始。“被動創業”的佘雨原急于證明自己，僅三個月后，他就推出一款名為“火鶴藍”的潔陰產品。新品上市后，佘才發現僅深圳市面上就有超過一百個品牌的婦科洗液，而他之前只知道潔爾陰、婦炎潔-最終該產品宣告失敗。

美即之旅

佘雨原不得不屢敗屢戰，他當時推出一大堆產品，全拿出來幾乎能擺滿整張辦公桌。為了在面膜市場打開局面，佘雨原還曾專攻百貨商場專柜，彼時間連他自己都在懷疑――“商場專柜怎么可能只賣面膜呢？它的銷量根本承載不了柜臺成本。”而在超市渠道，面膜多片式捆綁銷售的價格和包裝亦很難脫穎而出每盒面膜售價高達70-80元，單品的單價過高阻礙了銷售。

美即上市之初一直采用5片式包裝，這一策略并未在藥店和百貨商場專柜取得突破，商超亦銷量平平。但佘雨原堅持鎖定屈臣氏渠道2003年，屈臣氏門店數量不及百家，與數以萬計的藥店數量相比微不足道。“不進屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持到快消化與護膚品專業化的結合，只有屈臣氏能做到這點。”佘雨原解釋說。當時，進駐屈臣氏的面膜品牌寥寥無幾，屈臣氏亟需新鮮血液。

但如何進入屈臣氏卻是美即團隊的頭等難題。后者實行嚴格的末位淘汰制，若市場表現太差則會被下架。美即進駐開架式面膜市場時，貨架上早已堆滿紅花、素兒、八杯水等品牌，美即并沒有形成品牌區隔，進店時機也不夠早，佘雨原再次受挫。

屈臣氏進駐條件非常苛刻：銷售扣點約35%，賬期為3個月。除此之外，品牌商亦需承擔公攤費用，遇到新店開業或是印刷DM單頁等情況，供應商都要向其支付一定費用。此外，屈臣氏的稅票制度非常嚴格，開稅非常繁瑣，它要求具體到單品明細，這也限定了供應商的財務必須做得非常精細。

單片化

在走訪市場時，佘雨原發現快消品的暢銷款多有明確的價格區間。一件單品若超過七八十元，消費者就會遲疑。以寶潔為例，海飛絲、飄柔和潘婷最初均沒有超過40元的產品。如何降低售價進行突圍，佘仍需獨門絕技。

2005年的一天深夜，佘雨原從盒裝潔陰藥巾中受到啟發，“我突然想消費者根本不需要一下買這么多，五片一盒的包裝他們多久才用一次？”他靈感一閃想到面膜完全可以單片銷售。他興奮的拿起電話打給下屬，并找來奧美做營銷策劃，而后又與包裝設計公司研究設計。以往保健品的從業經歷使得佘意識到面膜產品從專業化走向快消化是必然趨勢，其主流市場不應是藥店等專業化通路，只有大眾快消化才能帶動巨量銷售規模，而且所有面膜均應該單片開架銷售。他將美即面膜的品牌定位確定為“在大眾快消領域創建一個具有休閑美容特質的面膜新品類，并成為這個品類的領導者”。

快消化

新出爐的方案是將面膜產品深度“快消化”，單片銷售，定價為8元。為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調整為15款產品，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設計。如此一來，細分產品涵蓋各種成分和功能，消費者購買選擇增多，樂趣也大大增加。佘雨原對產品要求精益求精，為了尋找到合適的織布材料，他曾要求日本供應商為其提供40余款無紡布樣品供其挑選，此外，他亦選用美容專利技術和進口原料完善其產品。

在擴大產品線方面，佘雨原與廣州奧美整合行銷集團董事長招嘉寧曾大為爭執。由于功能、成分的不同，15款產品的成本不盡相同，例如抗皺系列精華含量高應該更貴，而補水則應該便宜。佘雨原想在其中設置三個價格區間，但遭到后者的強烈反對。招嘉寧認為快消品最大特點的是“不設門檻”，若有門檻就需要選擇，而一旦選擇增多，消費者就可能放棄購買。“越專業的東西門檻越多，比如一個瓶子比另一個貴五百，你需要向消費者解釋為什么，這個是專業性產品的做法，大眾快消化的做法是價格上不設過多門檻。”佘雨原最終選擇妥協，美即15款產品全部按照每片8元的價格上市。事實證明，如此決策非常明智。

好渠道

單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。佘雨原帶著新產品和新理念再一次找到時任屈臣氏中國區總經理譚麗嫻，譚敏銳地意識到這一設想非比尋常。她決定在國慶期間為美即預留絕好位置。美即選擇了“端架”主過道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻。實驗之初，佘雨原非常緊張，幾乎不敢離店。巡店時，他曾碰到屈臣氏全球總裁，后者特別查看了美即貨架，并稱贊說這一設計很有創意。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼。

如今，屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店-每家屈臣氏店面，美即的月銷售均高達數萬元，并一度貢獻約70%的銷售額。在大獲成功之時，美即亦開始擇機拓展二三線城市的傳統渠道（百貨和連鎖超市）及專營店渠道。2010年，美即在香港證券交易所上市，2012年美即的營收突破10億元人。

50億的夢想

調研公司CTR的數據顯示，2011年國內面膜行業增速高達29%，面膜品類已成為零售額過百億的大品類，美即則以1.4倍行業增速繼續領先，其市場占有率高達18.5%。在佘雨原看來，美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場，其留下的市場空白足以支持支撐本土品牌。此外，迥異于面霜、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經驗并非高不可攀，面膜這一細分市場的競爭并不具有護膚品市場的代表性。而在OTC、美妝連鎖等新渠道的刺激下，新的消費增量足以遠超舊渠道的原有容量。