新聞傳播服務關系精選(九篇)

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第1篇：新聞傳播服務關系范文

【論文摘要】信息時代科技開發與新聞傳播事業的關系廣泛而深遠。探析科技開發與新聞傳播關系，有利于實現科技開發通過新聞傳播延伸其產業鏈，在社會資源最大化的配置中，提升其信息資源的集約整合概率，實現科技開發與新聞傳播有機結合的雙贏。

【論文關鍵詞】科技開發；信息傳播；實施建議

(一)科技開發概況

1．科技開發的實質

什么是科技開發，至今仍無公認的定義，根據國內以科技開發為主導職能的機構情況分析來看，我們試將它概括為以促進科技成果的商品化、產業化為目標，組織實施科技成果的開發和成果轉讓，提供科技服務和科技支撐的綜合類科技研發活動。與其他類別傳統的開發研究工作相比較，科技開發的評價標準體系有其自身的特點。

2．科技開發機構體系

目前，我國已有專門從事科技開發的直屬國家政府的機構——中國科技開發院。該院是由國家科技部、廣東省人民政府和深圳市人民政府共同創辦，經國家批準成立的科技開發機構，與有關省、市政府合作設立分院(辦事處)和創業中心，現已設立十二個分院(基地)。所屬機構(企業)從事涉及計算機、生物工程、機電一體化、新材料、交通、能源等領域成果的商品化、產業化和國際化的開發業務。

3．科技開發前景

(1)科技開發工作的功能與服務對象已經發生變化。市場經濟的確立和經濟結構的多元化，使科技開發工作的主要服務對象不再局限于事業型科研機構和生產企業。事業型科研機構和國有企業在轉制或改制過程中，需要更新產品結構，進行技術改造，以適應市場經濟的需要：民營企業、三資企業和民營科研單位則正在不斷地開發新的項目，填補著經濟結構轉化過程中所遺留的空白。農村經濟體制改革提高了農村的生產力，農民渴望早口脫貧致富，對科技信息的需求日益迫切。為各行各業的技術創新和產業創新提供具體的、有針對性的科技服務，這一切與科技開發信息有效的傳播有著密不可分的關系。

(2)科技開發信息的傳播成為科技開發過程中的至關重要的環節。網絡化使信息的來源空前廣泛，大眾媒介的傳播作用在科技開發工作中顯得尤其的突出。李普曼在《輿論學》中曾指出人類生活在兩個環境里，一個是“現實環境”，另一個是“虛擬環境”。現實環境就是客觀存在的于你的周圍，能夠被人的自身直接感受和驗證的環境；然而人的經歷畢竟有限，人的很多經驗是通過他人獲得的，這就是“虛擬環境”。隨著社會的進步，現代社會中科技開發“虛擬環境”的比重越來越大，而它的構成正是傳播媒介。

(二)科技開發與新聞傳播關系現狀

1．科技開發傳播信息化

新聞傳播為科技開發提供了交流的平臺，科技開發可以通過新聞傳播進行可利用的信息資源的集合。全球性技術的傳播信息網絡技術，為我們提供科技開發的新途徑。大眾傳播有利于迅速而有效的將創新信息傳達給潛在的接受者，能帶來知識的覺醒。傳播手段的發展動力演繹了科技開發方式所推動的經濟社會前進過程，“傳播是社會不斷創造新的生產、流通和消費狀態，并使屬于這些狀態的社會關系與之相適應。”

2．科技開發與新聞傳播結合之不足

(1)科技開發結合新聞傳播現實研究不夠緊密。對新聞傳播在科技開發過程中的政策法規、經營與管理等現實問題缺乏相應的理論研究，既缺少對科技開發研發項目中導入新聞傳播經營個案、科技開發媒介傳播信息資源共享等微觀問題的細致研究成果，又缺少為現實服務、影響決策的戰略性研究報告。

(2)市場經濟條件下科技開發的新聞傳播研究不夠系統，科技開發傳播自身建設缺乏規劃。市場經濟條件下科技開發的新聞信息的研究顯得零散、滯后，缺少抓住市場經濟條件下科技開發新聞思想的精神實質去解剖新聞傳播現實問題的研究成果。科技開發傳播基本上停留在方法操練或對策咨詢層次，從而在總體上無助于新聞傳播對科技開發最大效益的的發揮。

(3)科技開發新聞傳播研究有待加強交流合作。科技開發新聞傳播研究有待加強橫向聯合、科技開發實體聯合，加大經費投入，改善科技開發新聞傳播條件，克服因經費、人員、方法等限制而難以進行相關信息資源整合構建項目的弊端，科技開發機構應有側重的成立能廣泛利用新聞傳播整合有效資源的信息業務部門。

3．建設科技開發信息傳播體系的必要性與緊迫性

(1)市場經濟下的科技開發需要信息支持。科技開發主體和科技開發服務客體是否能夠方便快捷地獲取準確、及時、系統的市場信息作為正確決策的前提，成為在市場經濟中能否立于不敗之地的首要因素。基層政府、相關政府部門、研究機構也需要現代信息網絡提供準確、及時的信息，作為作出決策、提出對策的依據。

(2)信息時代我國科技開發工作對傳播信息化有了更為迫切的要求。我國對國內外市場的認識與把握還很膚淺，一些發達國家憑借其在科技、管理、信息、環保等方面的優勢，設置了技術法規、標準、合格評定程序等為主要內容的壁壘。這除了與我們自身一些科技開發管理觀念與手段都落后于國際化的商業競爭需要之外，另一重要因素就是參與國際競爭的市場信息體系與客戶服務體系建設準備的不充分。這就更需要科技開發職能部門在市場傳播信息體系建設方面加大力度、加快速度，以完備的信息服務來彌補自身獲取信息能力的不足，以必要的信息支持來減少科技開發服務過程的大幅波動與市場風險。

(三)積極主動構建科技開發的新聞傳播體系

1．建立科技開發傳播體系數據技術支撐體系

科技開發傳播信息的完整性直接決定信息的有效性，信息的有效性數是科技開發服務質量的核心。要從整合行政資源入手，把數據資料，作為重要的信息資源，有序開放，充分利用并考慮投入資金支持基礎設施建設，鼓勵和支持標準化科技開發信息數據庫的規劃建設。

2．培育現代科技開發傳播服務體系

科技開發傳播服務具有智力密集、技術密集、專業化程度高、市場集中度高的特點，承擔著信息收集、加工、處理和傳遞的功能。應大力培育和發展一批具備較高執業資質和道德水準的獨立公正市場化運作的現代科技開發傳播服務機構。

3．建立健全科技開發傳播管理體系

科技開發傳播管理體系勢必要融入長期的構筑企業文化模式之中，建立科技開發傳播管理體系將其觸角深入到自身內部的各個部門、分支機構以及服務對象的方方面面形成一個完整的信息資源系統、網絡。通過傳播過程中收集或產生的有效信息實現資源共享并為社會提供全方位信息綜合服務而謀取盡可能大的經濟效益。

第2篇：新聞傳播服務關系范文

（一）、手機媒體傳播的運行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團體；三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以，無論是傳統的三大媒介，還是新興的網絡媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現：我們知道手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系。但我們更為清楚的看到：手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了次業務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系，純屬商業行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）、手機媒體播內容、傳播媒介甚至傳播者本身的發展前途。所以，了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發展至關重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區域；二是受眾職業和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結果，是非常手段。我們也就不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對手機媒體傳播兩個特性的認識：手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機媒體傳播將靠什么來維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析，就會發現，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統媒介在新情況下的延伸。它將以內生性收入為主，即靠自己的新聞產品的出售為主。我們知道，與內生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是，內生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經營自就越大。所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍，另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。

2、受眾明確，對新聞產品提出更高要求：前面提到手機媒體的運行中不會出現廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點，再加之手機本身傳播的有效性，從而對手機媒體傳播的內容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。

三、手機媒體的實際操作要求：

上面分析了手機媒體傳播的特性及對特性的認識，在此基礎上，我們再來分析手機媒體在實際操作中的一些問題：

（一）、手機媒體對新聞選擇的需求：新聞選擇是對現實生活中發生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說的手機媒體是傳統媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說。我們要做的是，根據手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規的基礎上，總結出適用手機媒體新聞選擇的標準：

1、強調新聞真實性，新鮮性，真實性新鮮性是顯示的生命，手機媒體要傳播新聞，必須這一原則，強調向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。

2、突出新聞的時新性，重要性，接近性，服務性，趣味性

時新性：即時間性，內容新；

重要性：即勢必引起人們關心的事實；

接近性：這里強調和受眾心理的接近；

服務性：手機媒體的受眾集中、相近、提供服務性信息勢在必然；

趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。

3、符合新聞法規：即選擇新聞法規允許的新聞想受眾提供。

（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內容與表現形式相統一的的報道樣式的統稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現形式也不盡相同。所以，分析適與手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播也至關重要。前面提到手機的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。可見手機傳播的要求與消息的特征是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。

（三）手機傳播對新聞寫作的要求：

1動態消息：“迅速簡潔的報道最新發生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——要迅

速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調這一點。

2綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。當然，這里的綜合有別于報紙、電視等。在手機報與手機電視中的綜合要強調圍繞新聞點去綜合。即根據受眾關心的核心綜合。比如，對于西甲的報道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個消息的綜合就得圍繞皇馬展開；再比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應圍繞比賽結果進行。當然現場直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對自己受眾深入了解的基礎上。四、手機媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機本身的問題：伴隨著手機報、手機電視的推出，在手機行業必然要掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。

2、新聞媒介內部的問題：手機媒體要發展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發展產生深遠影響，需要新聞媒介研究。

參考文獻：《新聞學導論》李良榮1999年10月高教版

第3篇：新聞傳播服務關系范文

關鍵詞傳播主體價值客體價值關系

在新聞價值理論研究中，有專家提出“統一主體說”和“共同客體說”，認為傳播者（傳播主體）與受眾（接受主體或受眾主體）構成新聞價值關系中的“統一主體”，而新聞事實、新聞文本、傳播效果等構成新聞價值關系中“共同客體”。筆者認為，這種觀點混淆了兩個主體所處的不同的價值關系，導致了兩個不同價值關系中價值主體及其價值客體的混亂。本文根據價值哲學的有關理論，專門探討傳播者作為價值主體所涉及的價值客體，并通過對這些價值客體的梳理分析，揭示傳播者作為價值主體所形成的價值關系，并說明這種價值關系與新聞價值關系的區別與聯系。

一、傳播主體的價值客體及其分類

所謂價值客體，就是人類作為主體的實踐活動、認識活動所涉及的客觀對象。廣義上講，人類的一切活動都是價值活動，活動所涉及的一切客體都是價值客體。在特定的價值活動中，主體所涉及的價值客體往往是多元的，對于主體來說，不同的價值客體具有不同的性質，處于不同的地位。有些屬于手段性質的價值客體，有些屬于目的性質的價值客體，有些則是手段性質與目的性質兼具的價值客體。手段性的價值客體服從、服務于目的性的價值客體，受目的性的價值客體的支配和制約。在新聞傳播活動中，傳播者作為主體所涉及到的價值客體相當多，我們根據價值客體的不同性質、地位和特征，大體上可以把它們分為三類：

第一類是傳播者作為價值主體在新聞傳播活動中所使用的勞動資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設備，包括交通、通訊等工具，還應該包括新聞事實這一基本的物質條件。攝影攝像等設備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實現價值目標、價值追求的工具性、手段性的價值客體，應該毫無爭議。但對新聞事實這一價值客體的認識，筆者與一些專家不同。筆者認為，新聞事實屬于傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體，其基本理由是：

眾所周知，早在1943年就對新聞與事實之間的關系，進行了極為明確的闡述。他指出，事實是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實，是對事實的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認可。與此同時，“新聞是信息”，也已是業界的普遍共識。由此可見，新聞信息盡管是對新聞事實的反映，但“事實本身與對事實的認識是有實質區別的”。事實與信息所指的客體不同，二者的區分是新聞傳播活動的邏輯起點，新聞價值理論研究的邏輯起點。把二者混為一談，必然導致價值理論的混亂。

首先，新聞事實是社會主體價值活動的產物，對傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價值創造活動的物質條件、前提、基礎和起點。其次，新聞事實本身不能儲存、不能壓縮、不能復制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權力改變事實本身，也沒有權力處置事實本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲存、可以壓縮、可以復制、可以共享、可以傳播。傳播主體的采訪權、報道權等權利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權利，而不是處置新聞事實的權力。所以，以報道、版面、節目等各種新聞文本形式出現的新聞信息，才是傳播主體價值創造活動的產物，才是傳播主體創造的價值客體，即新聞價值客體。如果新聞事實是新聞價值客體，而不是新聞信息是新聞價值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點理由是，新聞事實本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實的需要。但是，有關礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會產生強烈的需要，傳播者需要有關信息（注意不是需要事實本身）進行傳播，受眾需要有關信息作為調整自己的行為、決策和認識的依據。因為礦難信息不僅有助于人們及時進行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價值。而礦難事實本身不僅沒有價值，而且毀壞價值。這個例子也告訴我們，報道災難性事件的重要意義，不在于事實本身有價值，而在于其信息有價值。由此可見，新聞事實的價值不等于新聞信息的價值（即新聞價值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實本身，傳播者和受眾不是當事人，即使需要事實本身，也不可能實現。

根據上述分析，我們不難得出這樣的結論：新聞事實只能是傳播主體進行價值創造活動的物質前提、物質基礎、物質資料，作為傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體。

把新聞事實歸入傳播主體手段性、工具性的價值客體，并沒有降低新聞事實作為價值客體的重要地位。打個比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實在內的手段性價值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進行價值創造的強大杠桿和物質基礎，它的發展和變化標志著傳播水平和發展狀況，同時也標志著傳播發展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價值創造活動的前提和手段，而不是價值活動的目的。所以，勞動資料在傳播主體的價值客體構成中通常處于較低的位置。

第二類是傳播主體的勞動所施加、改變、創造的對象，即勞動對象。如新聞稿件、版面或節目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統存在形式。所以，在本質上，勞動對象是新聞信息，是對新聞信息的搜集、整理、加工、儲存和傳播。勞動對象通常表現為直接的勞動成果，在社會分工的條件下，直接勞動成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動成果相交換，才能完成一輪價值創造活動，才能獲得最終的目的性的價值客體。因此，直接勞動成果體現的是主體的付出而不是收益，是價值創造而不是價值實現。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動成果，是傳播主體獲得目的性價值客體的中介性價值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價值客體。

事實上，新聞信息作為雙重性質的價值客體具有更復雜的因素。相對于傳播者的經濟目的，或者說在經濟意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因為新聞信息傳播涉及到傳播主體自身和公眾言論自由權利的實現。在這個意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優先地位。富有職業理想、民主意識、公眾意識、受眾意識的傳播主體會自覺地把公眾、把服務對象的價值目標，內化為自身的價值目標，把受眾最高的目的性價值客體，轉化為自身的目的性價值客體。此外，對傳播主體來說，新聞信息作為手段性質的價值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價值客體的惟一手段。所以在新聞實踐中，很多傳播者對新聞稿件的采寫加工，表現出高度的關注，甚至經常把它擺在與傳播效果等同的地位。因為好的稿件就意味著好的傳播效果，手段的惟一性和關鍵性反過來又強化了目的性質。

但從總體上講，新聞信息的手段性質仍然占主要方面，具體表現是：首先，新聞信息主要體現為傳播主體的勞動付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經濟效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業生產的產品銷售不出去一樣，形同廢品，目標追求難以實現，自身的需求無法滿足，價值活動也難以為繼。尤其是在市場經濟條件下，尤其是對商業媒體，新聞信息作為傳播主體的價值客體，其手段性質遠遠強于目的性質。這些都決定了新聞信息的手段性質強于目的性質。

第三類是傳播主體在新聞傳播活動中所要追求、所要達到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報道在傳播過程中產生的社會影響和經濟效益，我們通常稱為“社會效益與經濟效益”。和前兩種價值客體相比，傳播效果才是相對單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價值客體，它意味著傳播者達到了目的，獲得了收益，付出得到了補償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進設備，對新聞稿件進行精耕細作，生產高質量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對傳播主體來說，在一輪完整的價值活動中，最終的目的性價值客體就是傳播效果，正是這一價值客體在決定著其他價值客體的選擇和創造。

有專家把傳播效果也作為新聞價值客體，筆者認為這是一種錯誤的認識。傳播效果是不是新聞價值客體，牽涉到兩個問題，一是對新聞價值概念的理解，二是傳播效果作為價值客體是否具備新聞價值，如果不具備新聞價值，就不可能是新聞價值客體。

關于新聞價值，大體上有兩種理解。一種把新聞價值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價值客體，就會出現一個荒謬的結論：新聞價值就是新聞價值客體。另一種是筆者認可的理解，新聞價值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發揮，即新聞價值的實現，也即是說，傳播效果是新聞價值客體——新聞信息實現其價值的結果。即使傳播效果具有轟動效應，也只能是新的新聞事實，而不是新聞價值客體——新聞信息。新聞事實不能作為新聞價值客體，前文已有論述。

傳播效果作為其他價值客體，第一它不是受眾的價值客體，更不是受眾的新聞價值客體。因為傳播效果本來就是受眾的信息需要得到滿足，如果受眾把這種滿足，再作為價值客體，再滿足自身，甚至再再作為價值客體，再再滿足自身。且不說如此循環下去有無可能，是不是必要，問題的關鍵在于，受眾這種把新聞對自身的滿足再當作價值客體的活動，是不是還屬于新聞傳播活動，是不是還在新聞傳播活動的鏈條之中？筆者認為，傳播效果對受眾而言，已經轉化為下一輪價值活動即信息選擇的背景和動因，為主體創造出新的價值需要，而不是成為其價值客體，甚至反復地成為價值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價值客體，也不是新聞價值客體，因為它滿足的是傳播主體對經濟、聲譽、影響力的價值追求和價值需要，對傳播主體來說，具備的是經濟價值和影響力價值，而不是新聞信息價值。所以說，把傳播效果作為新聞價值客體，與把新聞事實作為新聞價值客體一樣，都是十分荒謬的。產生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價值理論構建宏大、系統、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導致的錯誤結論。

二、傳播主體所形成的價值關系

根據上述分析，不難發現，傳播主體的價值客體是多層次的，多元的。不同的價值客體，體現出不同的價值，在價值客體構成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價值關系。如果以客體或其價值來命名價值關系，傳播主體與其價值客體形成的價值關系就有三種：

第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實等勞動資料形成的價值關系。因為這些都是手段性質的價值客體，在這些客體中，工具又具有標志性，所以勞動資料體現的主要是工具價值、手段價值，與傳播主體形成的價值關系，可以稱為手段價值關系或工具價值關系。

第二是傳播主體與新聞信息形成的價值關系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時，換來受眾的時間、精力、金錢等關鍵因素形成的社會效益和經濟效益。因此，新聞信息對受眾來說，體現的主要新聞信息價值即新聞價值，與受眾形成新聞價值關系。但對傳播主體來說，新聞信息體現的主要不是信息價值，而是一種交換價值、傳播價值。所以它與傳播主體形成的價值關系，不是新聞價值關系，而是一種新的價值關系，我們可以稱之為傳播價值關系。正如交換價值要以價值為基礎，但交換價值并不等于價值一樣，傳播價值要以新聞價值為基礎，但傳播價值并不等于新聞價值。傳播價值關系也不等同于新聞價值關系。原因在于，新聞對受眾主要是新聞信息價值，但對傳播者來說主要是交換價值或傳播價值。新聞價值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價值以受眾的需要為價值尺度，傳播價值則以傳播者的需要為價值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價值客體的等價物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價值關系，是一種新的價值關系，是傳播價值關系。

第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價值關系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價值客體，它體現著傳播主體的理想、信念與追求，體現著傳播主體價值目標的實現，對傳播主體既具有精神價值又具有經濟價值，它從精神與經濟兩個方面滿足傳播主體的生存和發展需要。按照習慣，人們通常以最終的目的性價值客體，或其價值，或者獲得這一價值客體的方式，來表示整個一輪價值活動中的價值關系，那么，傳播者與傳播效果之間的價值關系，就可以稱為傳播效果價值關系。因為傳播效果是傳播這一活動方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價值關系，并把這一價值關系，作為傳播主體在整個新聞傳播活動中形成的所有價值關系的簡稱，或統稱。因為這一價值關系是整個新聞傳播活動中各種價值關系的主線，在各種價值關系中占有主導和支配地位。

三、傳播主體與受眾主體的關系

新聞傳播活動中有兩個主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價值關系中。傳播者作為主體，出現在傳播者與其最終的目的性價值客體——傳播效果之間形成的傳播價值關系中；受眾作為主體，出現在受眾與其最終的目的性價值客體——新聞信息之間形成的新聞價值關系中。傳播者與受眾，當一方處于主體地位時，另一方總是處于客體地位，而不可能同時作為主體出現在同一價值關系中。具體地說，在新聞價值關系中，受眾是價值主體，新聞信息是價值客體，而新聞信息是傳播者勞動的產物，這就意味著傳播者在用自己的勞動成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務主體。而在傳播價值關系中，傳播者是價值主體，傳播效果是價值客體，而傳播效果是受眾付出的時間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價值關系中處于客體地位。所以，最后的結論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體。“共同主體說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動中不同的價值關系，導致了價值主體及其客體的混亂。

四、傳播主體與價值客體之間價值關系的復雜性

在現實生活中，傳播主體與其價值客體的關系是比較復雜的，造成這種價值關系復雜性的主要因素大體上有四個：

第一，傳播主體具有復雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會造成傳播主體的目的性價值客體的差異。在西方政黨報刊時期，政黨報刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報道的手段性質極為明確，為了達到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報刊慣用的手段之一。所以這個時期作為政黨報刊的傳播主體，其目的性的價值客體是宣傳效果，而不是經濟收益，更不是新聞信息。商業媒體比較復雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標，甚至有極少數商業媒體把贏利視為惟一目標。現在，無論是政黨報刊還是商業媒體的目的性價值客體往往兼顧傳播效果和經濟效益，極少把其中一個作為惟一目的性價值客體的。就媒體內部而言，傳播主體包括媒體內部的編輯記者、管理者和經營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經營人員之間，都存在諸多的內部矛盾，也會導致對價值客體定位的偏離和游移。超級秘書網

第二，價值客體本身具有復雜性。傳播主體面對的不是單一的價值客體，而是一系列的價值客體，不同價值客體之間既相互區別又相互聯系，關系錯綜復雜，因此會導致傳播主體對價值客體的性質和地位定位變化。

第三，傳播活動的社會環境具有復雜性。不同的環境和條件會造成價值客體性質和地位的變化。在某些環境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結果，工具就會被視為目的性的價值客體，成為至高無上的追求。在某些時候，勞動對象具有決定性意義，擁有勞動對象就必然意味著結果，對象就會被視為目的性價值客體，成為至高無上的追求。社會環境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會很快體現為媒體內部的沖突和壓力，導致價值客體性質和地位的變化。

第四，傳播活動具有復雜性。傳播活動不是一個簡單的直線過程，而是一個往復循環的螺旋上升結構，先進的采編傳輸工具是為了生產好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經濟效益，獲得好的傳播效果及經濟效益，是為了采用更先進的技術設備，更先進的技術設備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經濟效益，往復循環，永無止境。哪是手段性質的價值客體，哪是目的性質的價值客體，在循環中有時會變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質的價值客體，也不會總是體現為手段性質；最單純的目的性質的價值客體，也不會總是體現為目的性質。不同的時空環境下，在具體的實踐活動中，任何價值客體都會體現出多姿多彩的性質。

注釋

楊保軍：《新聞價值論》，中國人民大學出版社，2003年版，第47頁，第74頁。

李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2005年版，第25頁。

第4篇：新聞傳播服務關系范文

都市報的策劃首先是做好版塊策劃,版塊策劃是指報紙由哪些版塊組成,如要聞版塊,新聞版塊,財經新聞版塊,文化娛樂、體育版塊,專刊版塊等等。一張報紙由哪些版塊構成,每一版塊又是由哪些版面構成,這些都是版塊策劃的重要內容。版塊策劃是根據報紙定位來決定的,有什么樣的報紙定位,即相應有什么樣的版塊。都市報定位于市民生活報,因此,要聞版塊中有關市民生活的內容就占據了主導地位。

版塊策劃定位以后,接下來就是版面策劃。確定什么樣的版塊,就要相應地規劃什么樣的版面。如“經濟生活”、 “生活服務”、“證券”等版塊,體現這個版塊服務市民的定位。版面策劃的定位就是對具體讀者的定位,因為不同的讀者需要不同的新聞。喜歡炒股的市民自然很看重證券新聞,而看重娛樂的讀者則喜歡體育和文娛報道,這些仍然是跟總體定位相一致的。這些都確定以后,接下來就是新聞報道的策劃了。這是能否辦好報紙的最重要的一環。

新聞報道的策劃是指新聞媒介為了更好地在配置和運用新聞資源方面發揮主觀能動作用,以取得最佳社會效益和經濟效益而在新聞實踐活動中進行的謀劃與設計,其目的在于使媒體能夠最大限度地利用新聞資源去影響受眾,以取得最好的社會傳播效果。新聞報道策劃包括兩個方面的內容,一個是對已經發生和將要發生的新聞事實在采寫思路、采寫角度、寫作風格、編排處理等方面的策劃,目的是讓新聞報道實現最佳傳播效果。二是對現實事物潛在的新聞進行策劃,或者催生新聞事實,或者推動新聞事物向前運動。

對于新聞媒介來說,只要新聞事實一產生,就有一個如何報道的問題。要做好都市新聞報道,首先就要做好新聞策劃。它是把新聞傳播過程中的某個元素和現實中其它與新聞傳播密切相關的元素聯接組合起來、形成一種更有效的傳播結構的一種創造性智力勞動。在實際操作中要注意以下幾個要點:第一,新聞策劃是圍繞新聞傳播過程而進行的策劃。所謂新聞傳播過程,是指的新聞從采集、傳輸到接收的整個過程。第二,現實中的其它元素必須與新聞傳播過程“密切相關”,它們之間的聯接才能進入新聞策劃的視域。第三,策劃出來的結果是一個“更有效的傳播結構”。所謂更有效的傳播結構就是指,通過策劃,新聞傳播過程中的某個元素和現實中其它與新聞傳播密切相關的元素聯接組合起來以后,這個新的組合能夠使媒介的新聞傳播效果更好,那么這個新的組合我們就叫他“更有效的傳播結構”。第四,這種策劃在本質上也必須體現創造性思維的特點。

實踐證明,報道策劃對于推動新聞工作具有十分重要的積極作用。主要體現在:一是有利于深化報道主題,強化輿論導向。需要進行報道策劃的題材,往往是那些具有重大社會意義的事件、現象、問題。這些事件、現象、問題往往涉及到方方面面,紛繁復雜,不易把握。經過報道策劃,新聞工作者就可以更好地認識其本質,把握其精神,從而深化報道主題,做好輿論導向工作。二是有利于發掘新聞價值,滿足受眾需要。報道策劃往往是若干新聞工作者一起研討報道對策,集中了集體的智慧,不僅可以敏銳地看到眼前發生的事實,而且可以回憶過去所發生的歷史,可以科學地預測未來,找到過去、現在和未來之間的發展趨勢,及時而準確把握發掘新聞價值。三是有利于強化報道創新,提高傳播效應。新聞報道是對日新月異的社會生活的及時反映,作為新聞報道內容的新事物、新觀念、新問題從根本上決定了報道創新是新聞工作的內在要求。而且,在傳媒產業化運作過程中,新聞競爭的加劇,受眾水平的提高,使新聞報道的創新變得更加迫切。從某種意義說,報道策劃正是新聞工作者為了適應這種日益凸顯的新聞創新要求才出現的。四是有利于形成獨家報道,推出新聞精品。都市新聞傳媒崛起以來,新聞競爭日趨激烈,“新聞大戰”已成為記者的家常便飯。在這樣的形勢下,新聞傳媒不僅要努力向受眾提供獨家新聞,而且也要盡力推出獨家報道。如果說 “獨家新聞”主要是指“新聞事實”的獨家,那么,“獨家報道”則是在其他媒介對某一新聞事實已經作出報道的情況下強調報道視角和思想觀點的獨家。怎樣搶到獨家新聞,需要策劃;如何形成獨家報道,更需要策劃。1987年5月6日,大興安嶺發生了后來震驚中外的森林大火。兩天之后,中央電視臺在《新聞聯播》中播發一條簡訊。《中國青年報》聞訊后立即組織報道。應當怎樣報道這場火災呢?以往,在災難發生之后,傳媒總能把災難化為“凱歌”,災難一結束,報刊上的英雄贊歌就連篇累牘。《中國青年報》的記者編輯經過一番策劃,認為搶險救災中有著許多可歌可泣的人物、事跡,需要我們去謳歌,但決不應僅僅止于謳歌。災難就是災難,無論怎樣回避,它首先應是悲劇。因此,他們形成了一個想法:要突破以往的災難報道模式,對這場特大火災進行深入的剖析,盡可能做到真實地摹寫客觀面貌,仔細觀察在特定環境中人性的卑瑣、崇高與升華,展示人性在災難中的瞬間的兩極閃現。于是,經過深入采訪和精心構思而寫就的三篇報道《紅色的警告》《黑色的詠嘆》《綠色的悲哀》,分別在《中國青年報》1987年6月24日、27日和7月4日刊出,受到各方面好評,被認為是“《中國青年報》新聞思想成熟的標志”,是“當代中國新聞史上的經典之作”。

都市報要真正關心并了解讀者的需求和愿望,才能在新聞報道方面千方百計去適應和滿足讀者的興趣和需求。這就決定了它的新聞策劃要有很強的貼近性、服務性和互動性。貼近性是都市報新聞報道的一個顯著特點,這同都市報新聞報道的“平視”視角直接相關。正由于是“平視”,都市報才會“坐”到讀者中間,才會同讀者交朋友,也才可能真正關心并了解讀者的需求和愿望,從而在新聞報道方面千方百計去適應和滿足讀者的興趣和需求。一般市民最關心的是什么?是他們的切身利益,是菜籃子、米袋子和錢包,是房改政策、城市建設和交通問題等,一句話,就是那些同他們的切身利益相關、影響到他們的日常生活的,或者發生在他們身邊的人和事。都市報定位于市民生活報,以服務于市民生活為己任,版面上的報道內容主要是柴米油鹽醬醋茶,是家長里短,是發生在大街小巷的凡人小事,洋溢著濃濃的生活氣息、都市氣息和市井氣息。這一切,都體現出一種貼近性,因為這些新聞報道與市民生活之間完全是“零距離”。

不僅新聞報道如此,就連都市報的新聞評論,也是“三句話不離本行”,絕大多數評論也是圍繞市民生活做文章。可以說,都市報就是“市民生活報”,是一種有市民風格,富有生活味和人情味的報紙,它們以市民視角、都市風格進入平凡的生活空間,與市民生活最大限度地貼近,追求新聞的生活態,追求新聞報道與寫作的平易近人,這既提升了報紙的親和力,也能拉近報紙與讀者之間的距離。

都市報新聞報道的貼近性,決定了它必然具有服務性。因為要更好地貼近讀者,就必須全心全意地為讀者服務,千方百計滿足讀者的讀報需要,為讀者提供良好的信息服務。這對辦報人來說是個角色的轉換。過去,辦報人與讀者是教育者與受教育者的關系,現在要轉變為服務者與被服務者的關系。當然,辦報者依然還有引導、教育的責任,但引導和教育都已融入了服務之中。所以,都市報要注意淡化說教的成分,改變正襟危坐、板起面孔的傳媒形象,毅然將服務市民當成自己的天職。

市民讀者對新聞信息的需求量大大增加,同時,由于報紙最本質的屬性是信息屬性,信息傳播是其最本質的功能,故都市報的服務性最主要地體現為信息服務。上面所談到的,都市報在新聞報道內容上重視可讀性,特別是突出實用性,強調必讀性,努力辦成大而全的“信息超市”以便讓市民們“一報在手,什么都有”。

此外,從都市報的版面安排、欄目設置等來看,其服務性也應突出(如《美食》《養生》《證券》《銀發》《讀書》《熒屏導視》等),階段性的服務性專題報道(如“3?15”期間服務于消費者的維權報道,中考、高考期間服務于考生及其家長的系列報道),日常具有服務性質的新聞報道(主要體現在經濟、教育、衛生等領域的報道中),零散的服務性信息(如停水停電、公共汽車改線等)。當然,都市報的服務性報道決不滿足于為市民提供信息服務,還應積極“干預生活”,直面社會矛盾,反映市民呼聲,促進問題解決,努力為政府分憂、為市民排憂解難。比如各家都市報設有“服務熱線”專欄,每天將市民在電話中所反映的困難和問題公布于眾,凡是市民們希望解決的在生活中遇到的各種問題和困難,都積極介入,并且力圖調動各方面的力量,促使問題盡快得到解決。正因為如此,都市報在市民中建立起了自己的形象和威望,看都市報成為市民日常生活的內容之一,有困難找都市報幫助也成為許多市民的一種習慣。

第5篇：新聞傳播服務關系范文

基于微信新聞傳播的特點以及局限性，筆者對于未來傳播模式的構建提出如下建議

1.充分利用微信多媒體傳播資源，拓展微信新聞傳播的覆蓋面

面對網絡時代多媒體信息的傳輸模式，媒體公眾賬號也要積極拓展紙媒單一的信息推送模式，豐富新聞報道形式。單一的圖文信息只是傳統紙媒內容在移動終端的復制粘貼，并沒有充分發揮微信多種信息形式兼容的特點。而語音信息、視頻信息更符合現代受眾對信息的需求。主流媒體通過微信公眾賬號,可以完成同一新聞的專題報道。例如，希拉里宣布參加美國總統大選，各類媒體積極在微信公眾平臺設置專題，以圖文、新聞視頻、往日視頻資料等元素組成多元化的系統專題，每日一更新，推送給相關受眾群體，逐步吸引更多年輕受眾的目光。

2.細分受眾，由粗獷型傳播向精細化推送轉變，強化微信傳播的滲透性

媒體微信平臺亟需對受眾市場進行細分，并按照受眾的信息需求向受眾進行精細化的信息發送。面對海量的信息,精細化的信息推送可以過濾掉受眾眼中的無用信息，信息推送具有很高的有效性和準確性。目前已有眾多媒體在微信平臺上開通點播服務，用戶可以按提示輸入不同的字符接收不同類型的信息，也可以在微信導航欄點擊查看不同欄目的內容。在未來的新媒體發展過程中，媒體微信平臺可以根據不同用戶的信息需求開發個人訂制功能，向用戶推送屬于自己的專供信息內容。例如，可以向企業用戶提供每日商訊、經濟走向、股市新聞等；對于微信個人用戶，可以提供每日娛樂新聞、社會新聞等內容；對于學生用戶，可以推送最新留學出國資訊、大學招生政策、高考新聞等；對于藝術團體或個人用戶，可以選擇傳播藝術類新聞、國際文化交流新聞等，結合需求傳播特定內容，實現微信傳播的精準性、有效性。隨著微信平臺運用的日益成熟，媒體利用微信新媒體在精細化信息推送上將做出更加有益的探索。

3.由定時推送向即時推送轉型時間是新聞的生命。

在未來媒體微信平臺的發展中，傳統紙媒應借助網絡媒體便捷的信息渠道，及時發出自己的新聞和權威解讀，改變傳統紙媒新聞時效性不強的劣勢。在微信時代,各家媒體應當重視微信平臺的建設和完善，聘請專職微信平臺管理人員，樹立專業的微信管理操作體系，制定應急機制，對于新聞的，形成流水線，盡可能縮短推送時間，變定時推送信息為即時推送信息，彌補傳統紙媒在報道重大事件和突發性事件方面時效性不足的缺陷，增加紙媒的影響力和話語權。

4.交互式的傳播，推進微信新聞傳播的流通性

隨著媒體微信運營的日益成熟，媒體應當利用微信平臺加強自身與受眾之間的聯系,積極利用網絡媒體交互式傳播的特點開發出更加多樣的互動形式。媒體不僅要利用公眾賬號向受眾推送新聞產品、服務信息，也要利用微信平臺加強與受眾的交流互動，鼓勵受眾利用微信等，向媒體提供新聞線索，同時利用微信平臺搜集受眾反饋信息，以便更好地改進服務內容，迎合受眾需求。唯有交互式傳播才能開辟微信新聞傳播的新路子。目前，微信上潛在大量的新聞挖掘人，關注時事的“草根”，具有一定影響力的“輿論人”。媒體可充分利用這類人群，建立良好的關系，因為關注的好友圈的裙帶關系，媒體可自由篩選受眾群，建立多層次的傳播手段。表面上看，只是針對一種人群在推送，但實質上由于轉發的功能，將立刻變成群體共同的傳播信息，進而推動新聞傳播的深度和廣度。

5.傳統媒體應突破傳統采訪方式，以短消息寫作為主，迎合網絡媒體的高效性

信息爆炸的時代，人們苛求信息，并傾向于更有價值、更高效的信息渠道；快節奏的生活，人們習慣于言簡意賅的信息組合。微信因此深受人們的追捧和關注。相較于傳統編輯方式，即時消息的編輯對媒體的專業度、敏感度、準確度和連貫度提出了更高要求。針對新聞事件，現在的受眾更喜歡言有盡而意無窮的傳播風格。通過簡短的信息，快速提煉事件精華，增加趣味性沖突性，吸引受眾群體的眼球。新媒體時代的新聞人，在專業上必須迎合時代需求，提升寫作能力，增強新聞敏感度，掌握網絡新聞的寫作和編輯技巧。

二、結語

第6篇：新聞傳播服務關系范文

值得我們關注的是，在數字技術與網絡技術的推動下，各類型媒體的融合正在成為新時期媒體發展的主要趨勢。一方面不同形態的新聞媒體依然保持著各自的編輯特色，另一方面它們基于網絡而走向互動與融合，使新聞編輯工作的內容在傳統媒體的基礎上有了拓展，新聞編輯因此拓寬了工作領域，甚至扮演新的角色。由此，我們對新聞編輯工作的特點要有更加全面和深刻的認識。

一、新聞傳播活動的總設計與總指揮

在市場經濟環境下，新聞媒體面對的已經不是媒體供不應求的“賣方市場”，而是受眾自由選擇媒體的“買方市場”。媒體間的競爭首先是產品質量和服務質量的競爭，而產品質量和服務質量又主要體現在新聞傳播效果上。公眾歡迎的是新聞信息量大、時效性強、可信度高、可讀性強并且能夠讓他們參與到傳播活動中的媒體。而媒體的這些品質不可能自然地生成，必須靠有創意的新聞產品設計和有意識、有組織的新聞傳播活動來營造。新聞編輯工作的一項重要任務就是設計媒體的新聞產品和策劃、組織新聞報道。

1.新聞編輯是編輯方針的制定者，是媒體形象的設計師

報紙、廣播、電視、網絡媒體的創辦或者改版，以總編輯為首的編輯委員會擔負著制定編輯方針的任務，編輯方針規定了媒體的受眾對象、報道內容和風格特色，成為編輯部全體人員共同遵守的行動指南，并指引所有新聞業務活動。新聞編輯還擔負著設計新聞媒體產品的信息規模、結構和外在形象的任務。

每一個新聞版組、每一塊新聞版面、每一個新聞頻道、每一個新聞欄目都是由編輯策劃的，它們作為新聞媒體的有機組成部分，成為向廣大受眾傳遞新聞信息的載體。媒體產品的政治水平、文化水平以及專業水平，都直接受編輯水平的制約。目前正在不斷向前推進的媒體融合，對新聞編輯的決策與設計水平提出了更高的要求，如在一個融合的媒體集團中，每一個媒體的定位要求更加精準和個性化，而同時對于不同終端產品，還需要有一體化的設計思路以促進“產品鏈”的生成和傳播效果及媒體收益的最大化。

2.新聞編輯是每一階段新聞報道活動的策劃者和組織者

報紙的總編輯、編輯部主任、版面主編，電臺電視臺的總編輯、新聞頻道總監、新聞部主任、欄目制片人、編輯策劃人等都擔負著策劃和組織新聞報道的任務，這項任務在任何新聞媒體都常規性地、日益頻繁地進行著。社會公眾對新聞傳播的需求不斷提高，他們不滿足于獲知新近變動的新聞事實，而要求媒介圍繞新聞事件或社會現象提供盡可能詳盡的背景資料，解釋其產生的原因，分析其帶來的影響，預測其發展的趨向。為此，新聞報道由平面式走向立體式，從單向性走向多向性，追蹤報道、系列報道、組合報道等運用得越來越多，公眾參與新聞傳播也越來越多，新聞編輯設計和組織報道的任務必然越來越重。

媒介融合之后，策劃內容生產與管理內容分配的高層編輯人員將占據更加重要的地位。如在大型媒體新聞編輯部中有分設“策劃總編輯”和“分配助理”，也有分設“白班分配總編輯”、“夜班分配總編輯”和“周末分配總編輯”的。而在小型媒體編輯部中，通常只設一個“分配總編輯”，每周7天、每天24小時都在負責內容生產。研究者認為，“在多媒體的或融合的新聞編輯部中，制片人和分配總編輯的角色變得更加復雜和重要。他們現在要考慮的已經不僅僅是在電視新聞中報道什么與如何報道，他們必須決定如何最好地同時在報紙、廣播電視和在線平臺上完成新聞報道。”顯然，高層編輯人員策劃和組織傳播的工作對象已經由單媒體變成多媒體，策劃與管理報道活動的難度大大提高了。

3.新聞編輯是記者從事采訪寫作的指揮員和參謀

新聞編輯不僅策劃報道，而且是每一個重大報道戰役的指揮者，他們向記者部署采訪任務，協調各部門、各工種以及記者之間的關系，隨時了解記者的工作情況并提供力所能及的幫助，比如提供采訪線索、提供資料、推薦合作者等。在記者的采訪寫作過程中，編輯還要為其做好參謀。編輯與記者的工作性質不同，更應該站在全局的高度看問題，可與記者互補，加深對報道客體的認識，與記者一道找到更有價值的選題和更好的報道角度，生產出優秀的新聞作品。可以說，新聞競爭越激烈，媒介就越需要足智多謀、指揮有方的新聞編輯。

二、新聞傳播活動的集大成者和總把關人

如果說記者的工作對象是單個的新聞作品，編輯的工作對象則是報紙、頻道、欄目等集合體。如在報紙編輯部中，由于編輯工作的目標是生產出由各類稿件組合成的綜合產品――報紙，報紙編輯就必然處在精加工和總合成的位置上。編輯部的各類工作人員如記者、資料員、評論員、照排技術人員等，無一不與編輯工作發生聯系，他們的勞動成果通過編輯工作匯集成一體。在已經運用計算機采編系統的報社，網絡系統上的一個個編輯工作站實際就是一個個樞紐，來自各方面的稿件都集中在這些工作站的“備稿庫”中。各部門編輯對這些稿件進行分類、選擇、加工，不合格的產品被退還，準備采用并編好的稿件則放進“成品庫”中。總編室白班編輯根據當天版面的需要，從“成品庫”中選取稿件再度進行加工和配置，經過這輪處理的稿件就進入了“上版庫”，留待版面編輯將其設計成完整的版面。設計好的版面再由技術人員照相制版，印刷成報紙。采編系統中的三類稿庫，既是編輯的作業場所，又是記者、評論員、資料員等勞動成果的集散地。采編網絡系統的運行，使編輯在網絡上與各工種對話、合作，而編輯工作的最終目標，就是將編輯部門所有人的勞動成果在報紙上集中體現出來，向廣大讀者奉獻高質量的文化產品。所以說，編輯工作是各項采編業務的集大成。

在新聞傳播活動過程中，編輯工作是新聞傳達至讀者的最重要的一個關卡。有人把編輯比作足球場上的守門員，如果說傳球失誤還可以尋找機會更正，或者被守門員攔住而不至造成敗局的話，守門員的失誤卻無法修正，造成的損失無法彌補。雖然記者、作者對新聞都有自覺“把關”的責任，但編輯由于其特殊地位，在把關上擔負的責任更為重大。這種把關既包括杜絕新聞報道在政治思想和政策上的差錯，也包括技術性的差錯。新聞編輯無法阻止各種差錯的出現，但必須把一切差錯消滅在版面之外，保證新聞傳播的真實性和準確性。

三、新聞素材價值的提升者

當記者、作者把新聞稿交到編輯部時，這些稿件已是對原始的新聞素材的選擇和加工后的成品，但是，這些成品并不一定完全符合報紙的要求。編輯選擇和處理稿件，首先是對新聞素材重新認識的過程。由于新聞采寫與編輯工作的種種差異，編輯和記者往往是從不同的角度看待新聞選題和新聞素材的，工作在一線的記者對事物的感受更加真實、深切，但也可能因為身在其中難以保持客觀冷靜，而且視野會受到限制。編輯所處的位置相對超脫，更多地從全局上考慮問題，對報紙的報道立場和原則把握得更加到位，對同類情況有更多的報道經驗，因此有可能看到記者尚未意識到的問題，發現新聞素材中潛在的價值，找到更好的報道角度。編輯對于新聞素材的價值提升，還表現在編輯面對的新聞稿件眾多，編輯可以通過對稿件進行對比、聯想、拓展，從中提升出一個更深刻的報道主題，或者發現更有價值的新聞線索，重新策劃和組織報道。

新聞編輯對于新聞稿件的加工修改，不是簡單的“剪刀加糨糊”的技術性工作，而是根據編輯方針和報道意圖對新聞素材進行再挖掘和再表現的過程，是富有創造性的勞動。當然，編輯對新聞素材的“再創作”要以新聞事實為依據，不能隨意添加或杜撰，不能違背事物的本質和規律，從這一點來說，新聞編輯的能動性、創造性又是受制約的。

新聞編輯對新聞素材價值的提升主要體現在以下兩個方面：一是對新聞素材的選擇、組合、提煉與創新。編輯選稿、改稿、制作標題，就是對新聞素材重新選擇和組合的過程。二是對新聞表現形式的選擇和創新。形式是為內容服務的，形式的運用往往又關系到內容傳播的效果。新聞編輯對于新聞表現形式的選擇主要通過選擇稿件的寫作方式、編排手法、版面或欄目的設計包裝等來實現。

四、公共論壇的主持人與新聞話題的引導者

新技術與新媒體使普通公民獲得了前所未有的參與新聞傳播的能力，他們能借助手機、博客、播客、BBS等新聞、表達觀點。從整個社會的新聞信息流動來看，越來越多的新聞正在職業“新聞把關人”控制范圍之外廣泛傳播，這已是不容回避的事實。因此，新聞編輯必須在這樣一個新的媒介環境下重新思考自己的角色定位。

第7篇：新聞傳播服務關系范文

【關鍵詞】新聞教育;新聞學;傳播學;反思

【中圖分類號】G213【文獻標識碼】A

一、不同語境中的相同話題

“傳播學”無疑是中國改革開放三十年來廣義的新聞教育領域最重要的話語。三十年來,傳播學在中國從無到有,逐漸發展成一門獨立的學科,與傳統的“新聞學”平起平坐,甚至對新聞學有了“僭越”之嫌,于是,圍繞傳播學和新聞學的學科之爭近三十年來一直不絕于耳。曾經作為“文學”附庸的“新聞學”成為“一級學科”時的名目已經不再是“新聞學”,而是“新聞學與傳播學”。從學科設置情況來看,由于傳播學的存在,全國有數百所高校的原新聞系更名為“新聞傳播學院”或“新聞與傳播學院”。僅此已足以表明傳播學對新聞教育領域產生的影響之大。

從傳播學引進中國之初,新聞學與傳播學的學科之爭、地位之辨就已經開始。這一語境中的“新聞學”是指狹義的新聞學。而這一語境中的傳播學則是中國學界彼時從西方拿來的傳播學。

彼時的爭論是站在建設傳播學的立場來厘清學科邊界。對于一門新興學科來說,正本清源、明確研究對象、研究方法、研究目的,等等,無疑都是十分必要的。1983年由中國社會科學院新聞研究所編寫的《傳播學》(簡介)一書中就在題為《西方傳播學的產生及其與新聞學的關系》的介紹性文章中開始討論新聞學與傳播學的關系問題,并提出:“傳播學與新聞學之間既有著血緣的關系,又有不同的地方。”[1]作為傳播學引進中國的早期話題,這一討論并未形成共識,而是形成了兩種代表性的觀點。

一種觀點認為,新聞學與傳播學是各自獨立的學科。早在1988年,在國人編著的第一本國內傳播學教材中,作者認為:“傳播學既不是實踐意義上的新聞學,也不是理論意義上的新聞學。”[2] “就像美學無法替代其他具體藝術部類的研究一樣,傳播學也不能代替新聞學的研究”。[3]在我國傳播學的發展過程中,“傳播學與新聞學各自獨立,沒有必要也不可能彼此取代,新聞學的繼承與發展和傳播學引入與探討是可以并行不悖的。”[4]

另一種觀點則認為,新聞學與傳播學存在著血緣關系,傳播學是對新聞學的發展,是新聞學第三個發展階段(前兩個階段是報學、新聞學)[5]。張國良教授在《傳播學原理》一書中認為新聞學與傳播學“沒有直接的繼承關系,前者充其量只是后者的學科背景之一”,但由于大眾傳播學由新聞學演變而成,因此,又認為 “新聞學可視作傳播學的前身”[6]。

在這些早期論爭的焦點,即傳播學的學科邊界問題之外,爭論雙方的共同之處在于,雙方在探討的是新聞學與傳播學“應該”具有怎樣的關系。問題涉及到學科層面的傳播學會否取代新聞學,但并沒有進入到價值和內涵的層次,即傳播學究竟對新聞學和新聞教育的內涵層次會產生怎樣的影響?

歷史的車輪滾滾向前,無論是新聞學還是傳播學在中國都取得了相當的進展,但新聞學與傳播學的關系問題卻似乎成了新聞教育領域中繞不過去、至今也尚未跨越過去的話題。學界對新聞教育的反思,仍然傾向于“接著說”。近三十年來,對新聞學與傳播學的關系討論可謂林林總總[7],當我們反思改革開放以來的中國新聞教育時,也依然傾向于從新聞學與傳播學的關系說起。進入21世紀以來,以反思我國新聞教育的名義,“新聞學”與“傳播學”的學科關系仍一再成為引人注目的話題。

2001李希光教授題為《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》的文章站在新聞教育的立場,提出我國的新聞教育“正在掉進傳播學的理論陷阱中”,新聞學正在被傳播學一統天下,而新聞學與傳播學的組合是“抽煙與肺病的重組”。[8]2002年美國哥倫比亞大學新聞學教授詹姆斯•凱里的《新聞教育錯在哪里?》同樣將美國新聞教育存在的問題委過于傳播學的介入,就傳播學對于新聞教育的意義提出質疑。[9]該文在國內學術界引起了巨大反響,客觀上對新聞學與傳播學學科之爭推波助瀾,甚至使該話題的焦點演變成了新聞學與傳播學的學術權力之爭。

實際上,在不同的歷史階段,同一話題下,無論是提出問題的出發點還是問題討論的深層目的、各種話語的言外之意,其實大相徑庭。如果說在“新聞學”與“傳播學”的關系討論中,曾經的焦點是傳播學的引進將會對新聞學產生怎樣的影響,那么,經過二十多年的教育實踐之后,同一話語討論的其實已經不是曾經的話題。在論爭的出發點方面,曾經的論題出自對傳播學定位的迷茫,晚近的論爭則是站在新聞教育的立場,面對的是新聞學和新聞教育的困境;如果說早期的論爭既有助學科“跑馬圈地”之嫌,也是面對學科未來的展望,晚近的論爭則是面對現實、回顧歷史的反思;如果說早期的論爭是為了證明“拿來”“西學”的名正言順,那么,晚近的論爭則是對“拿來”后效的一次評估;在論爭的價值取向方面,早期的論爭中對傳播學的價值判斷主要是正向的,但在晚近的論爭語境中,傳播學卻成為傷害新聞學優良傳統的罪魁。

如果認同這些實質上的差異,那么,當我們在狹義的新聞教育語境中論及“新聞學”與“傳播學”的關系時,就不應按照二十多年前的論爭思路“接著說”,甚至對于曾經的言說方式也應作出重新審視。在反思中國新聞教育的成敗得失時,首先需要追問的是站在中國新聞教育的立場,新聞教育面臨的困境究竟是什么?造成困境的主因是什么?是傳播學的“入侵”嗎?作為一門新興學科的傳播學具有怎樣的面貌?它又是如何“侵蝕”傳統的新聞教育的?

二、傳播學話語與誤讀

中國改革開放以來,新聞教育在取得了規模、數量的繁榮的同時,面臨的主要問題究竟是什么?對這個問題,學界的認識是多元的。

就新聞教育所面臨的問題,李希光教授的觀點是新聞教育的人才培養方向的偏離:“新聞學教育是培養埃德加•斯諾還是培養施拉姆?是培養一個健全的民主法治社會所需要的思想家和輿論監督者還是培養象牙塔里的傳播理論家?”[10]詹姆斯•凱里認為,新聞教育面臨的困境是傳播學對新聞教育的控制所導致的新聞學的民主、自由等基本原則的喪失:“新興的傳播學科至少看起來具有象征意義也充滿希望地融入新聞教育中去,但是結果并不妙。科學統治和新聞自由很難結合到一起。”“傳播來源于新聞并且控制了新聞,建造了新聞和社會控制藝術間的矛盾并生存其中。”[11]顯然,中外學者對于新聞教育困境的關注焦點并不相同。前者擔憂的是新聞人才培養過程中對實踐能力的忽視,后者擔憂的是新聞的人文關懷的缺失。應該說,這些的確都是中外新聞教育面臨的困境。如果能夠深入到內涵的層面,或許對新聞教育的種種擔憂都有其內在的邏輯,都值得警惕。

李希光教授認為,“中國新聞學教育不僅正漸漸與現實脫節,更為糟糕的是,它正漸漸脫離新聞學的核心價值。盡管公眾仍然通過閱讀記者的新聞報道了解政治、經濟、社會、科學、醫學和教育的最新發展,但是新聞或傳播學院遠遠沒有使學生準備好理解世界的能力。在新聞或傳播學院,學生被教授各種吸引眼球和注意力的技巧,而沒有學會全面、真實、公正的報道、并保持其科學可信度。”[12]詹姆斯•凱里相信,“新聞學的學術來源應該根植于人文科學和人文類的社會科學中。新聞應該與政治聯系,這樣才能理解民主生活和民主機構;和文學聯系,這樣才能提高語言和表達能力,并深刻理解敘述的方式;和哲學聯系,由此確立自己的道德基準;和藝術聯系,這樣才能捕捉到完整的視覺世界;和歷史聯系,在此基礎上建立自己的意識和直覺。”[13]無論是李希光教授對新聞教育脫離現實的撻伐,還是詹姆斯•凱里對新聞教育理想的憧憬,都體現出某種深刻的片面性,其語言表層結構之下的深刻的所指均“與我心有戚戚焉”。

但他們的敘事話語卻是值得深思的。兩者均將矛頭對準了傳播學,至少是在字面上都使用了同樣的敘述策略。值得反思的問題正在于,為什么種種討論最后都指向了傳播學?造成中國新聞教育困境的主因是“傳播學”嗎?在不同的語境中,“傳播學”話語的意義究竟是什么?

透過種種對傳播學的詰難,不難發現,指說的對象并不一致。前者批判的是作為抽象理論的傳播學,后者則將傳播學視為傷害新聞自由的控制的科學。前者批判的是傳播學作為抽象理論對新聞教育實踐性的傷害,后者批判的是作為控制的科學對新聞學的民主等基本原則的傷害。作為靶子的傳播學是脫離現實的、抽象的、只關注技巧而忽略價值內涵的、非人文的、服務于利益集團的、以操控為目標的理論。正是這樣的一種傳播學統治了新聞學并給新聞教育種下惡果。對于傳播學是否統治了新聞學,黃旦教授指出,新聞學被傳播學吃掉是一個偽命題。[14]再向上回溯,對傳播學的種種詰難是真的命題嗎?

在學術論爭中,為了彰顯己方觀點而樹立一尊理論的稻草人作為對立面是常見的做法。在對新聞教育進行反思的過程中,傳播學似乎正在成為這樣一個象征化的理論稻草人。作為一個理論稻草人而存在的傳播學的面目必然要么是模糊的,要么是變形的,甚至可能會是被抽空了內涵的空殼而已。試問,在反思新聞教育的特定語境下,種種有關傳播學的話語講述的是那一個我們所熟悉的已成顯學的“傳播學”嗎?只要對中外學術思想史稍作研究便會對此作出否定的回答。一種既脫離社會現實又脫離新聞實踐的抽象的理論、一門服務于利益集團、以控制為使命、與民主理想相背離的控制科學都不是“那一個”傳播學。對傳播學的武斷顯然未能體現學術的嚴謹。準確地說,“傳播學”在反思新聞教育的語境中只是一個符號。作為新聞教育的批判話語而存在的“傳播學”已經遠離了傳播學本身,而被異化為二元思維模式下的“新聞學”的對立面。

潘忠黨教授認為詹姆斯•凱里“提出的問題,正是我們迫切需要討論的。而在中國的場景下討論這些問題,有必要了解他批評與反思美國新聞實踐和新聞教育背后的思考脈絡,否則難免取桔成枳”。[15]他認為,不能隨意地給凱里扣上反對傳播學的帽子,在凱里的視野中,存在著多個傳播學。在《新聞教育錯在哪里》一文中,凱里所特指的是“控制論及與其共享著某些概念的理論,如信息論”,凱里并沒有采用在“在中文語境中所理解的‘傳播學’”。他認為,通過對凱里思想脈絡的解讀可以發現,“如果我們從中得出凱里提倡新聞學,反對傳播學的結論,恐怕至少似是而非。首先,凱里反對的是以控制論為代表、以社會控制為根本目的、以信號傳遞為基本觀念、以實證主義自然科學為基本模式的傳播學。他推崇的是以芝加哥學派為代表、以人文價值取向為動因、以理解人及由人的活動所建構的社會關系并使之升華為目標的傳播研究。也就是說,在凱里那里,有多個不同的傳播學,他對不同的模式有偏好、有選擇。”[16]由此看來,在凱里的觀點中,此傳播非彼傳播。

但在中國的接受語境中,新聞教育反思中的傳播學話語還是導致了誤讀,不僅對傳播學造成了誤讀,也對新聞教育面臨的困境本身造成了誤讀。遺憾的是,這一問題并未引起足夠的重視,關于新聞教育的反思反而止步于此,奇妙地轉向了技術性的新聞學與傳播學學科關系之爭。這才是關于新聞教育的種種反思過程中真正值得反思的“真”問題。

“傳播學”成為新聞學的對立面是對傳播學的誤讀。歷史地看,傳播學最初是以拓展學術領域的姿態而不是以攻擊或取而代之的姿態進入到現實的高等學院新聞教育領域的。拓展并不必然意味著取代。從學科自身的特點來說,新聞學與傳播學是兩種不同的學科,但彼此間并沒有非此即彼的關系。更為重要的是,傳播學本身是多元的、開放的、發展的,實際上,也許還沒有一個邊界清晰的傳播學。即使勉強地稱其為傳播學,那么,也存在著多個不同的傳播學。有理論傳播學,也有應用傳播學。公關、廣告、組織傳播等不能等同于傳播學。芝加哥學派、哥倫比亞學派、伯明翰學派、政治經濟學派,等等,都是傳播學。這些傳播理論有不同的淵源、目標、方向、路徑。凱里所反對的美國主流傳播學派是不能代表傳播學的全部內涵的。按照潘忠黨教授對凱里的解讀,凱里并沒有誤讀傳播學,而是我們誤讀了凱里。因為,凱里批評“傳播學”是有特定的美式語境的。凱里的“傳播學”并不是中國語境中的“傳播學”。以中國視角看傳播學,為什么看到的只是美國主流學派的“傳播學”?什么才是中國語境中的“傳播學”的真實全貌?新聞學與傳播學的關系就是指新聞學與公共關系學、廣告學等應用傳播學的關系嗎?

實際上,對“傳播學”的誤讀也必然導致對新聞學本身的誤讀。用被窄化和扭曲了的傳播學去與新聞學的理想原則相對,新聞學能夠獲得的除了再次證明新聞學理想本來就擁有的崇高與偉大,還能有什么新的收獲嗎?“新聞學科的內涵擴容,是保障與推動新聞學科發展變化的重要因素。”[17]對傳播學的誤讀,顯然使得新聞學似乎變成了一個固定成型的、自我豐足的體系,即使對狹義的傳統的新聞學來說,理論發展也是必由之路。

“傳播學”成為新聞學的對立面,也造成了對我國新聞教育面臨的現實困境以及造成這種困境的原因的的誤讀。詹姆斯•凱里在《新聞教育錯在哪里》一文中提出的擔憂之所以引起國人的強烈反響,無疑是由于美國新聞教育中所存在的問題在中國新聞教育中也存在著。但是,國人更為關注的似乎是凱里話語中的新聞學與公共關系、廣告等應用傳播學科以及與媒體的關系,而不是新聞教育中輕視新聞理想、倫理準則的現實困境。當我們熱衷于爭論新聞學與傳播學學科關系的問題時,實際上選擇性地忽略了問題提出者對新聞教育缺失內涵和價值教育的擔憂,也就遠離了新聞教育的真正困境。問題的提出方式也能反映出對問題核心的偏離。也許,在中國語境中,當務之急要問的不是新聞教育是要培養埃德加•斯諾還是施拉姆。埃德加•斯諾或是施拉姆都是各自所屬領域的一座高峰,在廣義的新聞教育語境中,他們都應該成為人才培養的目標。而真正的問題在于,中國的新聞教育為什么培養不出埃德加•斯諾?是由于人才培養目標偏離了正確的方向,指向了威爾伯•施拉姆嗎?這樣的看法顯然是脫離中國新聞教育的實際的。將新聞教育的問題委過于傳播學,其結果只是使得對新聞教育的反思停留在外延的領域,阻礙了對更深層次的內因的追尋。

中國語境中的“傳播學”話語還可能會遮蔽新聞教育中的另一些尚未解決的重要問題。例如長期困擾新聞教育的“新聞無學”問題。傳播學確曾提升新聞學的合法性,暫時緩解了學院派對“新聞無學”的指責。然而,中外新聞教育實踐似乎已經從不同角度證明傳播學,尤其是主流傳播學并不是解決新聞學“無學”問題的靈丹妙藥。那么,新聞學究竟需要怎樣的“學”?新聞學未能從更廣泛的人文、社會科學中汲取營養是傳播學的錯嗎?其內在原因是什么?傳播學不僅不與新聞學相互對立,也不與其他的人文社會科學相對立。作為與新聞學有密切聯系又區別于新聞學的另一門學科,傳播學顯然并不能解決新聞教育存在的內生性問題。

三、需要反思的傳播學

超越話語,作為一門已成顯學的傳播學自身也需要反思。反思和批判是學術發展的重要推動力。站在傳播學的立場,無論是誤讀還是切中肯綮的批評,遭遇批判對于傳播學自身也許正是在反思中發展的機遇。

反思中國的新聞教育,傳播學的確是影響了新聞教育理念和實踐的重要因素。目前站在新聞教育的立場對傳播學提出的批評有些方面看似矛盾,例如有的將傳播學看作是抽象的理論,有的又將傳播學看作是執著于信息處理的技巧,不過,這些觀點卻都清晰地表明他們所指向的是最早引進中國的美國主流傳播學。這一點,中國學者與詹姆斯•凱里是相同的。這一點正是中國傳播學發展中最值得反思之處。為什么中國語境中的“傳播學”話語只意味著美國的主流傳播學?

傳播學作為一門年輕的學科,一直在拓展著研究的疆界,充實著自身的內涵。近幾十年來,不同學派的觀點在“傳播學”的名下不斷地碰撞和激蕩著,使得傳播學的學術園地日漸豐饒。以市場導向和行政導向為特征的美國主流傳播學與以實現人類的自由、平等、解放為終極關懷的歐洲批判學派共存于傳播學的學術園地,相互競爭,相互合作,甚至相互滲透,共同構成了多姿多彩的傳播學景觀。然而中國語境中的傳播學在理論上是多元的,但在傳播學的研究實踐中,其形象仍然是單薄的,屬于美國主流學派的。

20世紀80年代初,美國主流傳播學派被引進中國,其后并逐漸在中國成為傳播學的主流。對于這一點,當然有歷史的背景:美國主流傳播學派“不但有很強的科學主義色彩,而且往往在分析傳播現象與過程中忽視權力問題和淡化社會歷史背景。而這在某種程度上正好符合‘’后的中國學者希望糾正學術研究過于政治化的趨勢,迎合了他們希望建立學術獨立性的要求。”[18]因此,盡管在1983年出版的《傳播學》(簡介)中就已經介紹了歐洲批判學派,但在其后傳播學的引進實踐中,久未得到響應。這種情況直到2000年以后才有所改變。作為發展的表征,“傳播學譯著的出版持續數年高漲;經驗――功能主義傳播學的研究方法在中國新聞學和傳播學研究中普及;證實傳播學假設的研究形成規模;媒介形態研究開始受到關注;開辟了較為廣闊的傳播學批判學派的研究空間”。[19]由此可見,中國的傳播學仍然處于發展的起步階段,并且,主流傳播學的介紹和影響仍是主流。

中國傳播學發展的這一特征在我們面對詹姆斯•凱里時顯出了其后果的嚴重性。當凱里批判以科學主義為信條、技術統計為手段、服務體制為導向的主流傳播學時,我們驟然發現,中國學界二十多年來所學習的甚至亦步亦趨的不正是凱里所批判的東西嗎?盡管,我們早已知道,傳播學還有更為廣闊的天地,遺憾的是,將傳播學僅僅視為一門控制科學的美國主流傳播學卻是中國語境中對傳播學的主導性解讀。因此,當我們指出凱里理論視野上的偏頗時,也只能低聲嘀咕一句:“除了主流傳播學,還有批判學派呢!”因為,在中國的傳播學體系中,批判學派或者其他學派也都只不過是一個理論上的存在。本應對西方傳播學采取的“系統了解、分析研究、批判吸收、自主創造”方針在實踐中并沒有得到貫徹。面對西學東漸,我們主動放棄了批判的立場,今天自然也就失去了批判的力量,人云亦云,結果就變成了邯鄲學步。而批判精神的喪失使得我們面對凱里的當頭棒喝時,也不愿直面問題的關鍵,進入到新聞教育的內涵領域,而是回避了問題的鋒芒并將其化為一個無關痛癢的的學科關系問題。批判精神的缺失是新聞學和傳播學共同的問題,因此,在新聞教育借“傳播學”話語反思自身的同時,傳播學自身也亟待反思。

注釋:

[1]周致:《西方傳播學的產生及其與新聞學的關系》,《傳播學》(簡介),人民日報出版社,1983年,第131頁。

[2]戴元光、邵培仁、龔煒:《傳播學原理與應用》,蘭州大學出版社,1995年,第27頁。

[3]芮必峰:《傳播學•新聞學•新聞傳播學》,《安徽大學學報》(哲學社會科學版)1988年第 1期。

[41]吳文虎:《傳播學概論》,武漢大學出版社,2000年,第17頁。

[5]沙蓮香:《傳播學》,中國人民大學出版社,1990年,第39頁。

[6]張國良:《傳播學原理》,復旦大學出版社,1995年,第18頁。

[7]董天策:《理性審視新聞學與傳播學的關系》,暨南學報 (哲學社會科學版 ),2008年第2期。

[8]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。

[9]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期。

[10]李希光:《是新聞記者的搖籃還是傳播學者的溫室?》,《新聞記者》,2001年第 期,第24頁。

[11]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第10頁。

[12]李希光:《新聞教育改革的希望在哪里》,《新聞與寫作》,2008年第5期,第31頁。

[13]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第11頁。

[14]李曉靜、黃旦《有真意 去粉飾 勿賣弄》,新浪傳媒:http ://cul.省略/ s/2004202222/49648. html。

[15]潘忠黨:《解讀凱里•跨文化嫁接•新聞與傳播之別》,《中國傳媒報告》,2005年第4期。轉引自《紫金網》。

[16]同上。

[17]丁淦林:《新聞教育應該適應社會需要――回顧新聞教育從危機到繁榮的歷程》,《新聞與寫作》,2009年第1期,第67頁。

第8篇：新聞傳播服務關系范文

【關鍵詞】旅游；事件營銷；傳播策略；天上王城

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x

隨著網絡技術的發展，二十一世紀的旅游業已經跨入注意力經濟時代，即旅游信息供給過剩，旅游者的注意力開始出現分散現象。因此，如何凝聚旅游大眾的注意力并發揮其最大效應成為旅游業界需認真討論的課題。傳統的營銷方式在這一點上表現出先天不足，而事件營銷則可以通過制造或借助具有新聞價值的“事件”來引發新聞媒體的報道和社會各界的廣泛討論，進而達到吸引并凝聚“注意力”的效果。

本文將基于事件營銷的相關理論，以天上王城景區對春秋古墓發掘事件的成功運用為例，分析旅游景區在事件營銷中的媒體傳播策略和方法。2012年4月16日，山東省文物局在沂水縣召開新聞會，通報沂水紀王崮春秋古墓考古發掘情況，隨后眾多省內外媒體蜂擁而至，圍繞著紀王崮春秋古墓考古發掘掀起了一次新聞事件報導熱潮，沂水春秋古墓一時成為山東乃至全國的熱點話題。而作為本次春秋古墓發掘現場所在地的沂水天上王城景區，則成為本次事件的最大受益者，持續半月的媒體聚焦讓這個開業不到4年的景區名聲大噪，迅速從眾多中小型旅游景區中脫穎而出，成為區域性知名品牌景區。

一、事件營銷相關研究回顧

（一）事件營銷的概念及傳播渠道

事件營銷是適應爆炸式增長的各級各類體育賽事、娛樂活動、會議會展的需要而產生的一項營銷活動。從奧運會、博覽會、世界杯到城市文化藝術節，事件營銷以其組織的系統性與事件活動的聚焦性，在改變受眾習慣、理解、記憶的同時，完成事件概念、品牌形象的成功營銷。在中國，事件營銷早在上個世紀初就已經實踐，如1915年巴拿馬萬國博覽會上的“茅臺酒事件”、1985年海爾張瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飛鴿自行車借布什訪華進入美國市場、2005年蒙牛贊助湖南衛視“超級女生”節目，2008年李寧品牌隨著李寧點燃奧運圣火而價值飆升等。

雖然事件營銷的應用從上個世紀初就開始了，但相關研究卻是從上世紀的后半葉才開始的，學者們主要對事件營銷的概念、特點、運作、評估等多方面進行了闡述[1-4] 。

目前關于事件營銷的概念已經基本達成共識，它又被稱為事件行銷或活動營銷，是指企業通過組織、策劃和利用具有新聞價值、名人效應以及社會影響的人物或事件，來吸引社會大眾的興趣與關注，以提高產品或企業的知名度及美譽度、樹立優質品牌形象、最終實現產品或服務銷售目的的一種手段和方式。

事件營銷常用的傳播渠道包括媒體傳播、公共關系、形象廣告等，由于集廣告公關效應、新聞效應、形象傳播以及客戶關系管理于一體，因此具有極強的傳播能力及吸引注意力的能力，是近年來國內外十分流行的一種市場推廣手段[5]。

（二）旅游事件營銷的實踐應用與研究進展

國內旅游事件營銷的實踐應用可以追溯到1996年，云南香格里拉憑借小說《消失的地平線》在世人面前解開神秘的面紗。近年來，越來越多的旅游企業意識到旅游事件營銷的獨特效應而紛紛加以運用，典型的案例包括2006年喬家大院因電視劇《喬家大院》熱播而游客大增，2007年張藝謀“印象西湖”助推杭州旅游業，2009年昆士蘭旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亞大堡礁竄紅以及2010年張家界黃山“阿凡達拍攝地”之爭等。

與實踐領域的迅速發展相比，該領域的理論研究相對滯后。相關研究主要集中于對“事件旅游”這一旅游活動類型的關注。事件旅游是旅游事件營銷的主要類型之一，即旅游企業通過主動策劃節事慶典、體育賽事、展覽活動等事件以達到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，屬于旅游“造勢”營銷的內容。需要注意的是，旅游事件營銷并不僅僅指事件旅游，它還包括旅游企業借助外界突發性事件、重大影響事件等事件類型來宣傳旅游產品和服務，也即旅游“借勢”營銷，旅游企業可以通過兩種手段達到營銷目的。造勢是指旅游企業自身精心策劃、組織、實施一個可以滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借勢是指旅游企業可以借助社會上發生的、正在發生的或即將發生的事件作為滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。

二、沂水天上王城及春秋古墓考古發掘概況

天上王城景區地處山東省臨沂市沂水縣泉莊鄉，景區依托沂蒙山特有的崮群風光為基礎，以春秋時期紀國遷都至此的歷史故事為主題，擁有奇崮風貌觀賞區、王城文化體驗區、市井民俗體驗區、鄉村游樂場、地下冰宮、御鳥園等六大區域，是觀賞沂蒙群崮風光、探尋春秋諸侯歷史，體驗沂蒙民俗風情的代表性景區。

2012年1月份，春秋古墓在天上王城景區蓄水池修建施工時被發現，位于景區崮頂之上。從殘存部分看，墓葬的整體平面基本呈長方形，南北殘長33米左右，東西寬13.6米。北部為車馬坑，南部為墓室。墓室包括槨室、棺室、陪葬坑、南北邊箱等。槨室及邊箱位于中部，整體南北長11米，東西寬5米。南北邊箱及車馬坑內已發現有青銅鼎、鬲、、敦、壺、盤、、、編鐘、于等器物近百件。其中北邊箱主要存放樂器、兵器等。南邊箱則主要存放青銅禮器、陶器、漆器。從出土部分器物的特征來看，其時代為春秋時期。墓葬的規模較大，規格較高，出土的器物特別是青銅器及其銘文十分重要，其發掘對沂水及山東古代文化的研究有非常重要的價值和意義。

三、旅游事件營銷傳播策略

旅游目的地可借助事件營銷中新聞傳播、公共關系、廣告等策略來提升其知名度與美譽度。天上王城景區借助于春秋古墓考古發掘而名聲鵲起在很大程度上得益于其對上述策略的恰當運用。

（一）新聞傳播策略

1.制定新聞預案。當事件發生或者即將發生時，要對事件新聞價值、事件的發展進程、事件的發展走向做一個預判，然后組織相關部門討論制定新聞預案，確定好會的主辦單位、出席會的領導、專家、部分事件當事人、擬邀請的媒體、新聞通稿、媒體接待服務等事項。2012年1月，天上王城景區在修建蓄水池時在崮頂發現銅鼎等數件文物；3月份考古機構開始考古發掘；4月16日，山東省文物局、省考古所在臨沂沂水舉行沂水紀王崮春秋古墓發掘重大考古成果新聞會。從古墓發現到新聞會舉辦期間雖然有較長的時間，但由于出于考古工作安全性考慮，文物部門一直不允許媒體進行采訪報道。雖然當地政府和景區也有一些新聞方面的提前考慮，但因新聞時間未定，所以沒有形成完備的新聞預案。后因中央電視臺直播報道計劃的影響，新聞會臨時提前舉行，因此準備并不夠充分。很多媒體到會現場后還沒拿到新聞通稿；一些電視臺到達考古現場后才知道事件的重大性，臨時從臺里抽調衛星直播車趕往現場；考古組沒有安排專門的對口專家接受媒體采訪，導致記者有問題不知道該問誰，考古隊成員不知道該不該接受記者采訪。如果事先考古部門、當地政府、景區一起討論制定詳細的新聞方案，這些問題就可以避免。

2.掌握合適的新聞時機。新聞要選擇良好的時機，時間上要盡量避開節假日，因為節假日報紙媒體版面往往比較少，很難發出大版面的報道；再者很多媒體節假日休假導致采編力量不足，三是節假日新聞難以產生工作日時的話題傳播效應。時機上要盡量避免與其他國內重大節日或者新聞事件，比如新聞會如果安排在五一假期前兩天，這個時候大家都在關注假期，顯然對新聞不會引起太關注；再比如在全國人民都在高度關注黃巖島事件的時候，舉辦此類新聞會顯然也不是最佳時機。

3.恰當選擇媒體。媒體的選擇范圍的確定根據事件的大小確定，但一般就高不就低，當然，如果是太小的地方新聞事件邀請中央級媒體和省外媒體往往意義不大。對景區而言，媒體的范圍還要考慮景區的客源市場分布，客源市場地的宣傳對后期景區的產品銷售促進更為直接。在眾多媒體中，都要選擇出各種類型媒體中影響力最大的媒體作為必選和重點對接對象，其它媒體作為補充，如天上王城春秋古墓事件將中央電視臺、山東衛視、齊魯晚報、大眾網作為重點對接媒體，通過這幾家不同類型的媒體帶動，基本做到了電視、報紙、網絡的全覆蓋。其次，新聞首發媒體的選擇也尤為關鍵。遇到重大新聞事件時媒體都希望能首發或者獨家報道，首發媒體后期對事件的持續跟蹤報道往往力度比較大，但由于媒體間的競爭關系，首發媒體選擇不好往往會影響其它媒體對事件報道的積極性，因此事件當事方要慎重評估其利弊。一般來說，選擇高一級別的媒體首發不太影響低一級別媒體的積極性，同一級別同一類型影響力相當的媒體容易產生競爭抵觸心理。天上王城春秋古墓事件中，當地政府為借機提升地方城市形象，提前聯系中央電視臺，在央視對事件的新聞價值得以重視并預留出專門的直播報道時間后，積極協調考古部門，讓央視提前半天進入考古現場進行直播采訪，極大地調動了央視的報道積極性，整個事件持續直播5天，不但直接推動了事件的社會聚焦轟動效應，也極大地帶動了其它眾多媒體對事件的關注程度和報道力度。

4.合理設計與把控宣傳階段。根據事件的持續時間合理安排媒體報道的進程，充分分析各家媒體的特點，盡可能地拉長媒體報道的持續性。事件新聞大多有消息、深度跟進、總結報道三個階段，很多景區在利用事件營銷時往往只重視第一階段的傳播，媒體一哄而來，又一轟而散，導致大新聞成了小新聞，持續報道成了一次性報道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央電視臺考古現場連線直播持續5天，不但對古墓考古進程進行了持續播出，還就有關的歷史背景、民間傳說、發現經過、周邊關聯遺跡、基層考古人員的日常工作生活等制作了12個短片作為新聞背景進行播出，讓觀眾對事件形成了一個較為立體的完整的認識。而《齊魯晚報》、《濟南時報》等報紙媒體更是對事件進行了近半月的持續報道。

5.準確引導媒體報道方向。景區利用事件營銷傳播既要通過事件本身的新聞報道提升景區的知名度，又要盡可能地把景區的產品內容也融入到事件的新聞傳播中去。在春秋古墓發掘事件中，景區將天上王城名稱的創意由來、相關的民間傳說、考古發現對景區定位和游客量的影響、景區未來建造遺址博物館的打算、開發大眾科普旅游的構想、以及打造5A景區的目標等信息及時透露給媒體，極大地延伸了媒體的報道題材，擴大了景區的報道宣傳。

6. 把握不同類型媒體的報道特點。電視、報紙、雜志、網絡等不同類型媒體特點不同，同一類型媒體也因各自的定位不同對新聞的展現方式和報道角度各不相同。如網絡媒體反應迅速但有時不夠嚴謹準確，電視新聞直觀但很難進行深度挖掘，電視專題能進行深度挖掘但制作周期較長，報紙媒體可進行大篇幅的深度報道但需要安排更多專家或者當事人接受采訪。天上王城春秋古墓發掘事件中成功運用網絡媒體，通過前期論壇帖、中間專題新聞頁面報道、后期墓主人身份競猜與網友互動，以及持大眾網手機報到景區游覽優惠等活動充分發揮了網絡媒體的優勢，極大地提升了社會關注度。

7. 適當應用植入式廣告。事件報道中自然巧妙的植入式廣告會增加景區的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景區為考古隊提供印有景區名稱字樣的馬甲、T恤等，這些植入式宣傳很自然地在媒體報道的電視畫面和新聞圖片中得以出現。另外專家、景區工作人員在接受采訪時也盡可能地多提到景區名稱全稱，這也一定程度上強化了景區在事件中的曝光頻次。

8. 預防負面效應。一是要避免負面新聞的出現，節事活動中難免一點問題和瑕疵都沒有，有些媒體為了吸引眼球制造噱頭會有時會劍走偏鋒，選擇一些事件中容易被人們忽略的小問題進行重點關注。因此要加強與采訪記者的溝通，安排專人與采訪記者進行對接，盡可能地把正面的信息通過正常渠道及時傳達給他們，避免因信息不暢而引起的不必要猜忌和負面報道。二是要預防正面報道可能會產生的負面效果，如本次事件中有些媒體為了突出古墓對景區游客量的帶動在新聞標題中用了“爆棚”、“踏破門檻”等詞語，給一些想來景區的游客造成一定的誤解，以為景區超過了最佳接待量，影響了他們的出游計劃。

9.做好媒體服務保障。為媒體提供詳實的背景資料和便捷的保障服務，如網絡、駐地采訪食宿、采訪專家和當事人協調聯絡、專業人員跟蹤服務等。通過周到的服務與媒體建立良好的關系，從而獲得更多更好的新聞報道支持。雖然紀王崮就是天上王城景區所在地，春秋古墓就在景區里面，但出于考古工作的專業性和嚴謹性，沂水春秋古墓事件的新聞會的主辦方山東省文物局和山東省考古所將古墓的名稱命名為“紀王崮1號墓”，會新聞標題和通告中均采用“沂水紀王崮春秋古墓”作為標準名稱，只字未提“天上王城”四字。景區為了避免媒體新聞報道中只見“紀王崮”，不提“天上王城”的尷尬，及時和媒體記者、接受采訪的專家進行溝通，最終使得媒體報道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名稱。這跟景區為媒體采訪提供良好的服務密不可分。

（二）公共關系策略

1. 借助外力，做好政府公關。由于企業所能調動的外部資源有限，因此在事件營銷中爭取政府部門的支持尤為重要，如中央電視臺的聯絡、文物部門同意盡早舉辦新聞等事宜都需要當地政府部門去協調。

2. 爭取關鍵當事方配合。事件中關鍵當事方的合作尤為重要，如本次事件中考古工作是一項極其專業而嚴謹的工作，并不是媒體記者隨時都可以到達現場進行拍攝采訪，要充分遵守考古工作現場的制度、尊重考古工作人員的想法和意見，才能使得采訪得以順利進行，也才能得到準確有價值的新聞素材。如果以自我為中心，只從自身利益角度出發，必然引起當事方的反感和抵觸，最終事倍功半，事與愿違。

3. 重視行業專家的作用。專家觀點可突出新聞可靠性，可以擴展事件的寬度和深度，專家觀點爭鳴可引起新聞話題聚焦，在天上王城古墓發掘事件中，有部分專家認為墓主人是莒國國君，有部分專家認為是紀國國君，還有專家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的觀點，引起了媒體和讀者的巨大興趣，達到了很好的傳播效果。可以說，如果沒有行業專家做解讀，記者們頂多只能一條古墓發掘的消息新聞，根本無法形成持續深度的報道。

4. 妥善處理媒體關系。媒體之間有合作更有競爭，特別是同一類型同一級別的媒體之間競爭更為激烈，在與媒體合作中不能厚此薄彼，要盡可能地維護好與所有到場媒體的關系，以避免不必要的負面報道出現。

5.準確定位景區的角色。很多級別較高影響較大的事件中主辦方或者主要當事方通常是地方政府和相關主管部門，景區往往是借勢、借力，因此景區要對自己給予準確定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒體采訪時，一定要把握好發言中所傳遞的信息，以免給事件當事方帶來不必要的麻煩，引起媒體傳播失控。在天上王城發現春秋古墓的帖子在網上曝光后，很多媒體記者電話咨詢景區是否確有其事、文物是否遭到破壞、文物是否丟失以及現在何處等問題，景區向媒體傳達統一信息：景區在施工時發現古墓一事，當地文物部門已經及時介入保護，古墓和文物具體問題請咨詢文物部門或者縣宣傳部。這種態度既有效地確認了發現古墓一事，又沒有透漏相關具體信息，而是讓他們找更為權威的政府相關部門了解，這就有效防止了媒體誤解造成對考古工作的失實報道。而后期景區在接受媒體采訪時候對古墓發掘對景區的作用，景區未來發展打算等問題則可以完全主動予以回應。

（三）廣告傳播策略

1. 廣告配合。事件營銷中景區要整合原有的廣告投放資源，讓景區產品形象宣傳與事件宣傳進行嫁接，從而引導讀者通過對事件的關注愛屋及烏，延伸到對景區資深旅游產品和形象的關注。廣告中景區產品內容和事件內容的宣傳比重根據事件與景區賣點關聯度而有所區別，關聯度越高，對應的人群越一致，則事件在廣告中的版面比例可以越大。景區如果舉辦大型演唱會，甚至可以整個廣告內容都是演唱會。而對于考古發掘這樣的非大眾人群感興趣事件，則在廣告中的比例不宜過大。廣告宣傳的原則是：利用事件宣傳景區，而不是花錢宣傳事件本身。

2. 新聞熱點詞匯搜索排名。節事活動一旦成為新聞熱點后，很多人會通過網絡搜索關注其相關信息。因此，景區的官方網站要及時全面地提供相關信息，要鎖定一些跟事件關聯的關鍵詞，通過搜索排名等方法力爭讓景區官方網站成為事件重要的網絡媒體平臺。在天上王城古墓考古發掘新聞會第二天，媒體報道鋪天蓋地而來，景區及時組織人員鎖定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“紀王崮”、“天上王城古墓”等關鍵詞，通過網絡技術手段讓景區官網一直出現在這些關鍵詞搜索結果的百度首頁，對景區自身的宣傳起到了很好的效果。

3. 與媒體聯合的活動營銷。事件新聞傳播中公眾只是被動地接受信息，而讓公眾參與到事件中來進行互動則有助于事件的深入傳播，并帶動景區的旅游產品信息傳播。在天上王城古墓發掘事件中，景區與大眾網聯手，成功策劃了“猜墓主人身份，贏品牌手機”、“持手機報相關新聞游覽景區門票半價優惠”等活動，取得了很好的效果。

四、旅游事件營銷傳播的常見誤區

結合天上王城在春秋古墓考古發掘中的各種營銷傳播應用的實效，旅游事件營銷傳播要取得良好的效果，必須避免幾個誤區：

首先，誤以為媒體記者到場采訪就意味著新聞報道成功，缺乏對媒體報道角度、跨度、關聯度、持續度的引導，不能最大化地利用事件傳播，有時還有可能形成負面傳播效果；

其次，事件新聞傳播會提升景區的知名度，但事件傳播并不等同于對景區旅游產品信息的傳播，景區應該借助事件傳播的時機做好產品廣告宣傳，才能促進潛在游客的認知，并最終促進景區游客量的增加；

再次，有了知名度并不意味著景區就有了市場份額，只有將事件與景區嫁接，設計成相關的產品線路，并及時傳達到旅行社等終端市場，才能真正增加成為景區的吸引力，并最終促進銷售；

此外，事件關注不能等同于景區吸引力，景區長期的營銷策略依然要結合景區核心賣點、圍繞著目標市場心理需求進行，切忌以長期使用事件營銷替代景區形象產品營銷。

五、結語

旅游目的地可基于事件營銷的相關原理，借助新聞報道吸引并凝聚公眾“注意力”，從而達到提升知名度與美譽度的目標。新聞傳播是事件營銷的關鍵，需要從傳播的時機、階段、方向、以及不同類型媒體的特點等方面進行把握；良好的公共關系策略是事件營銷的保障；恰當的廣告配合則是事件營銷的必要補充。天上王城景區借助春秋古墓考古發掘這一頗具新聞價值的事件，恰當運用新聞傳播、公共關系、廣告等一系列傳播策略，讓景區在短時間內于省內外名聲鵲起，是旅游景區成功運用事件營銷的一個典型案例。

參考文獻

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[2]楊為民等.現代企業營銷創新[M].北京：中國時代經濟出版社，2004.

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[4]吳志明.事件營銷的三種形態[J].當代經濟（下半月），2007（9）：68-69.

第9篇：新聞傳播服務關系范文

關鍵詞：媒體融合；新聞傳播；影響

伴隨著數字媒體的沖擊，媒體融合必然會成為媒體未來發展的主流方向。新聞傳播的運作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動接受的狀態，而是是朝著多元化的方向不斷發展。新聞傳播的受眾群體發生了角色轉變，他們不止是簡單被動的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對新聞傳播產生的影響不可忽視，因此，本文對這個問題作了深入的探討。

一、媒體融合的現狀

目前，我國媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢已經形成。具體可以從幾個層面進行闡述第一，新媒體的各種類型都已經逐步融入新聞傳播。比如網站和搜索引擎，以傳統新聞的生產為來源，以新聞內容為參照，進行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網站和搜索引擎上的媒體融合占據較大比例。網站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機移動終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應用和使用也大大地促進了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統媒介和新媒體的融合關系可以理解為，新媒體傳播信息運用計算機網絡對傳統媒體的新聞報道作協同化的新聞報道。同樣，傳統媒體反過來運用了數字化網絡技術，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動電視、電子報紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發展和不斷創新。

二、媒體融合對新聞傳播的影響

(一)媒體融合促使了新聞傳播信源的多元化。當前的網絡傳播方式，人們不是單一的新聞受眾者，還獲得了新聞傳播的參與能力。參與的方式各種各樣，比如使用微博、微信新媒體，即刻把自己對新聞事件的感受及想法表達出來。由于網絡信息工具的多樣化，QQ、BBS論壇、博客、播客等網絡媒介工具的誕生和廣泛應用形成了個人對個人、多人對多人、個人對多人的新興社媒網絡模式。個人可以成為新聞的信息源，可以借助網絡傳播發生在身邊的新聞，并且發表自己的觀點。信息源越來越呈現出多元化的發展趨勢。新聞的傳播者和受眾人的一體化是目前新聞傳播的主要特征。由于網民數量的龐大，上網時間的劇增，每天都有海量的微博、微信、圖像、圖形、文本、音頻和視頻，充斥在網絡空間中。信息的提供可以是個人，也可以是社會團體和新聞機構。專業媒體因為有史以來的權威性依然占據著主導的地位。但是新媒體的崛起和影響不可忽視，不管是國內甚至是世界范圍內，通過互聯網媒體對重大事件和突發事件的信息及時傳播都起到了重要作用。(二)接收終端的統一化。接收終端統一化是指接收終端設備的融合，終端設備中有電子產品、計算機、手機等等，融合過程是建立在數字聚合的高度發展上的。通過協議，實現電視與電腦的融合，以及影音設備和電腦、手機終端的融合。新聞傳播的單一形態越來越難以滿足受眾需求的多樣化。新聞信息要同時覆蓋視頻、音頻、圖像、文本等多種載體形式。因此，對于新的接收終端提出了更高的要求，必須能夠提供多種載體形式的服務，還必須有對新聞信息進行有機整合的功能，把最終的信息傳播給受眾群體。接收終端的一體化包括了三個方面的內容：第一，是接收終端硬件融合；第二，多種媒體信息的一體化；第三，以終端設備和虛擬終端為載體的服務于內容的融合。(三)組織方式一體化。對于傳統的媒體而言，傳播的方式都是各自為政。而媒體融合打破了各個媒體之間的壁壘，傳統的行業和區域管理不再成為障礙，各個媒體之間實現高效整合，各個媒體在生產流程中可以優勢互補、資源共享和重組，這種集體化運作實現了對全部媒體的統一規劃，組織方式一體化的構建。媒體融合和組織方式一體化，能夠發揮各種媒介的優勢特點，在新聞傳播中既可以實現資源各享，又可以保持各自的個性和特點，做到，百花齊放。我們可以把媒體融合理解成一種聚合效益，過去單純的競爭關系變成了合作關系。(四)綜合式的經營方式。媒體融合使媒體之間處于共同運作的狀態。由于資源可以互享，那么尤其在新聞資源的采集和上，優勢非常突出，同樣的新聞不需要再通過不同的媒介去逐一采集，而可以采用聯合行動，聯合行動可以節約人力、物力和財力的投入，降低新聞傳播和生產的成本。經營方式的綜合化是媒體融合和傳統媒體在本質上的區別。新聞傳播方式產生了根本性的變化，從過去的傳媒占有絕對主導地位的局面變成了傳媒發起，全民共同參與、互動、分享的局面。這些新聞信息源通過人際的交流和大眾的主動傳播得到快速的結合與擴散。新聞的方法和手段隨著技術的更新發展而推陳出新，從傳統的紙媒、廣播到現在的多媒體形式，終端設備上可以是實現錄、說、寫、看、讀、聽等方式方法。

信息技術的日新月異，媒體在這種環境的影響下，媒體融合的趨勢已經是必然的方向。一方面是廣大受眾需求的多樣化和不斷的提高和發展，另一方面是新時代新媒體的經營新理念的貫徹和實施。作為媒體機構和媒體人應該非常清晰地認識到這種趨勢，把握好這種趨勢，順應發展方向緊跟轉型的步伐。

作者:王娟 單位:華寧縣廣播電視臺

參考文獻：