品牌戰(zhàn)略調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

一、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播

1、 進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；

2、 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；

3、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；

4、 以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5、 制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。

而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰(zhàn)略

3、 主副品牌戰(zhàn)略

4、 多品牌戰(zhàn)略

5、 雙品牌戰(zhàn)略

6、 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

7、 隱身品牌戰(zhàn)略

同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。多元企業(yè)集團(tuán)則更為復(fù)雜，需要規(guī)劃好集團(tuán)品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構(gòu)關(guān)系。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張

3、 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

4、 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第2篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

一、中小企業(yè)發(fā)展概述

改革開放以后，我國(guó)初步建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，逐步走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，進(jìn)一步解放社會(huì)生產(chǎn)力，大力促進(jìn)了非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟(jì)中以我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)揮了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達(dá)到了4200多萬，經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到430多萬戶，個(gè)體工商戶達(dá)到3800多萬戶?！笆濉逼陂g國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長(zhǎng)28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價(jià)值占到國(guó)民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國(guó)家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，我國(guó)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)占比貢獻(xiàn)很大，同時(shí)我國(guó)中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也起到了非常重要的推動(dòng)作用[3]。

從三十年來的發(fā)展歷程來看，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點(diǎn)，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據(jù)國(guó)家工信部出臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達(dá)到15.8%，同期增長(zhǎng)0.3%，虧損額度增長(zhǎng)率高達(dá)22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價(jià)漲等。近年來連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動(dòng)力成本增加對(duì)我國(guó)非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問題

（一）品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)略決策作用。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心2005年的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中指出：中國(guó)制造業(yè)500家民營(yíng)企業(yè)在工商局注冊(cè)商標(biāo)的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)在國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的自身品牌較少，樹立企業(yè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)上不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務(wù)是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經(jīng)營(yíng)理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒有品牌規(guī)劃，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒有耐心去做品牌規(guī)劃。

（二）品牌定位模糊，無法實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要結(jié)合實(shí)際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷策略等方面對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為品牌識(shí)別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)更不能采取損害核心價(jià)值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來追求短期利益。例如，價(jià)格戰(zhàn)中盲目的降價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度受到嚴(yán)重?fù)p傷[5]。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)定位是為了準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)便無法形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識(shí)到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒有從市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面去建立起一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益并增值呢？實(shí)施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項(xiàng)營(yíng)銷工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)。實(shí)際中我國(guó)中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動(dòng)性強(qiáng)、企業(yè)歸屬感低、培訓(xùn)教育投入少等多個(gè)方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的部門難以形成，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更加難以得到保障，對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。

（四）品牌價(jià)值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力

創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下所有企業(yè)搶占市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)合作、不斷提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵核心武器。現(xiàn)階段我國(guó)大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動(dòng)密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對(duì)較小，在這一方面我國(guó)非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國(guó)中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級(jí)的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴(yán)重先天性不足。進(jìn)一步來看我國(guó)非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施及對(duì)策

（一）樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌管理

從現(xiàn)實(shí)角度分析我國(guó)非公有制中小企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)。要充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識(shí)方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時(shí)還應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行正確的診斷和評(píng)估，規(guī)劃及實(shí)施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。用實(shí)際行動(dòng)履行品牌承諾。

（二）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個(gè)性鮮明，才能確定目標(biāo)消費(fèi)群，這是我國(guó)中小企業(yè)特別要做好的一個(gè)方面。首先，要明確品牌突出的識(shí)別特征。即與不同品牌的同一類型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的青睞。其次，要準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群體。不斷在市場(chǎng)需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費(fèi)者心中的地位，持續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費(fèi)者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新

我國(guó)中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應(yīng)該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)，也是樹立企業(yè)品牌的原動(dòng)力。不斷有計(jì)劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更新升級(jí)換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價(jià)值高、市場(chǎng)需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以設(shè)計(jì)生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來立足。

（四）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)，落實(shí)品牌戰(zhàn)略

第3篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施策略；對(duì)策建議

一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的市場(chǎng)中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場(chǎng)中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國(guó)大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場(chǎng)中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場(chǎng)中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國(guó)各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長(zhǎng)期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國(guó)文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤(rùn)，只是進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的文化產(chǎn)品制作和提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國(guó)文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌。長(zhǎng)期以來我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡(jiǎn)單化的發(fā)展模式，使其整體競(jìng)爭(zhēng)力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢(shì)品牌開發(fā)力度還跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度，而我國(guó)對(duì)創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長(zhǎng)期以來勢(shì)必造成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國(guó)政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無從談起。同時(shí)，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財(cái)物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對(duì)策建議

(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過程中時(shí)刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢(shì)品牌是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)主動(dòng)參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護(hù)，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對(duì)自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國(guó)文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識(shí)到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動(dòng)參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要對(duì)各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性，以此全面推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營(yíng)造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護(hù)文化資源的同時(shí)，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多個(gè)方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對(duì)其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以此促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]紀(jì)盡善.實(shí)施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)界,2012(3)

[2]袁建.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌戰(zhàn)略研究———理念、定位與政府行為[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào),2016(4)

第4篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

【關(guān)鍵詞】自有品牌戰(zhàn)略；組織結(jié)構(gòu)

一、我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民消費(fèi)能力的不斷提升，以及跨國(guó)零售巨頭的大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)零售企業(yè)將面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，以連鎖百?gòu)?qiáng)為例，連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售額從2001年的1620億元上升到了2011年的1.65萬億元。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，零售企業(yè)也面對(duì)較大的壓力，首先是成本持續(xù)上升的壓力，主要體現(xiàn)在人力成本和租金成本兩個(gè)方面，2011年零售企業(yè)人工費(fèi)用的漲幅為26%，租金上漲10%，2010年的上漲水平與2011年相當(dāng)。隨著人口紅利的消失以及土地、水電價(jià)格的上漲，零售業(yè)低成本已經(jīng)成為過去。其次，受物價(jià)上漲和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的不確定性的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低。

2012年以來，零售企業(yè)普遍出現(xiàn)明顯的銷售增長(zhǎng)乏力甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，從以開拓新業(yè)態(tài)和新市場(chǎng)來提升規(guī)模和釋放份額的外延擴(kuò)張，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^新的戰(zhàn)略和精細(xì)化管理帶來銷售門店增速的內(nèi)生增長(zhǎng)。自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要途徑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售企業(yè)銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品的利潤(rùn)率為5%，而銷售自有品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率能夠達(dá)到15%。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，自有品牌在理論和實(shí)踐中都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)成為零售企業(yè)重要的收入來源。在歐洲自有品牌的銷售額平均占到企業(yè)銷售額的30%。

二、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的意義

我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略還處在初級(jí)階段，在理論方面以論述自有品牌的重要性和以消費(fèi)者為中心的品牌感知為主；在實(shí)際操作中，自有品牌的發(fā)展還處在初級(jí)階段，只有部分企業(yè)發(fā)展了自有品牌，自有品牌銷售額只占超市企業(yè)年銷售額的5%。對(duì)于我國(guó)零售企業(yè)來說，在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

好的戰(zhàn)略也需要好的執(zhí)行才能產(chǎn)生好的效果，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略需要組織結(jié)構(gòu)的支撐，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不僅在很大程度上決定了戰(zhàn)略目標(biāo)和政策是如何建立的，而且也決定了企業(yè)的資源配置效率。（趙宏貴等，2010）不合理的組織結(jié)構(gòu)增加了內(nèi)部協(xié)調(diào)成本、影響組織決策效率和效果，降低資源配置效率，而組織的協(xié)調(diào)能力和管理流程能力對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有決定性的作用。能夠發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)需要具備的條件是需要有一定的規(guī)模和實(shí)力，而這種成熟的企業(yè)也都有自己獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)和組織文化，零售企業(yè)不是要對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行徹底的改變，而是要在原有的組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，。但同時(shí)也要注意到，經(jīng)營(yíng)自有品牌相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)一家小的公司，與零售企業(yè)原有的業(yè)務(wù)模式不同，企業(yè)需要從產(chǎn)品的策劃、原材料采購(gòu)、制造商的選擇、價(jià)格、質(zhì)檢、物流、銷售、尾貨管理的全過程進(jìn)行管理，這需要企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到在不影響原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，更好的發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略。

發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)需要具備的一個(gè)條件是要有一定的規(guī)模（胡洪力，2006），也就是需要實(shí)施連鎖化經(jīng)營(yíng)，這樣才能夠達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以對(duì)其組織結(jié)構(gòu)的探討都是建立在“總部——多分店”的結(jié)構(gòu)模式之上的?！翱偛俊喾值辍钡哪Ｊ交究梢苑譃槿N：總部控制模式、獨(dú)立型商店模式和平等型商店模式（伯曼，2011）。自有品牌戰(zhàn)略應(yīng)融入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，自有品牌部門再組織中的位置決定了其戰(zhàn)略意義的重要性。在零售企業(yè)“總店——多分店”的模式下，首先要明確自有品牌部門在整體組織結(jié)構(gòu)中位置，根據(jù)不同的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)來確定自有品牌部門在組織結(jié)構(gòu)的位置，在此基礎(chǔ)上再確定自有品牌部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)。

三、自有品牌部門在組織中的位置

發(fā)展自有品牌相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)一家小型的公司，需要控制從研發(fā)到最后銷售的全過程，需要一個(gè)獨(dú)立的自有品牌部門來對(duì)此進(jìn)行管理。自有品牌部門在組織結(jié)構(gòu)中的位置決定了自有品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要程度，同時(shí)也要考慮到自有品牌部門對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)。

1.職能型結(jié)構(gòu)

職能結(jié)構(gòu)的企業(yè)是典型的總部控制模式，總部對(duì)采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)有大部分的話語權(quán)，商品計(jì)劃和采購(gòu)、廣告、財(cái)務(wù)控制、營(yíng)業(yè)時(shí)間及其他一些任務(wù)都集中管理，分店經(jīng)理只負(fù)責(zé)保證分店日常運(yùn)行的正常，并且和總部的政策保持一致。在發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的初期，自有品牌產(chǎn)品多以日用品等快速消費(fèi)品為主，可以將自有品牌業(yè)務(wù)放在采購(gòu)部門，由采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)，銷售方面由各分店的經(jīng)理負(fù)責(zé)。當(dāng)自有品牌產(chǎn)品線豐富以后，需要設(shè)置獨(dú)立的與采購(gòu)部門平級(jí)的自有品牌部門對(duì)自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷等一系列運(yùn)作進(jìn)行管理。

職能型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是能夠使企業(yè)責(zé)權(quán)高度集中，便于縱向管理，但其最大的問題是缺乏有效的橫向溝通機(jī)制，而且決策堆積于高層，容易造成層級(jí)鏈超載。自有品牌部門的職責(zé)不只是對(duì)自有品牌進(jìn)行日常的管理，還要肩負(fù)起與各職能部門和分店之間的溝通協(xié)調(diào)，增加部門間的橫向聯(lián)系。這樣不但能夠有效地利用組織的資源，還能夠避免各部門之間的相互推諉。總部設(shè)置的自有品牌職能部門更多的進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量等方面的控制，在銷售方面各分店的經(jīng)理?yè)碛懈蟮淖裕óa(chǎn)品的擺放和廣告宣傳等，但是沒有定價(jià)權(quán)。

2.矩陣型結(jié)構(gòu)

對(duì)于矩陣型結(jié)構(gòu)的零售企業(yè)，可在原有的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上設(shè)置單獨(dú)的自有品牌部門，這種結(jié)構(gòu)適用于有較大規(guī)模分店的中等規(guī)模零售的零售企業(yè)，每個(gè)分店設(shè)置自有品牌部門，受總部自有品牌部門和分店經(jīng)理共同領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品的管理?？偛康淖杂衅放撇块T負(fù)責(zé)整體自有品牌戰(zhàn)略的制定、研發(fā)、質(zhì)量控制、選擇制造商等，分店的自有品牌部門主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷及對(duì)消費(fèi)者信息的收集等工作。這種結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)多變復(fù)雜的外部環(huán)境，更迅速地滿足消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)總部對(duì)各分店的控制和各分店之間的資源共享。矩陣型結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是會(huì)導(dǎo)致員工面臨雙重的職權(quán)關(guān)系，容易產(chǎn)生無所適從感和混亂感，這也意味著要求員工要有良好的人際技能；而且頻繁的開會(huì)協(xié)調(diào)溝通會(huì)浪費(fèi)掉大量的時(shí)間；不完善的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度可能會(huì)造成部門之間的利益之爭(zhēng)。對(duì)于矩陣型結(jié)構(gòu)的零售企業(yè)，要解決的是總部集權(quán)程度的問題，對(duì)于分店的日常運(yùn)營(yíng)應(yīng)給分店經(jīng)理更多的自，總部的作用更多的是制定總體戰(zhàn)略和協(xié)調(diào)資源的分配。

3.獨(dú)立的自有品牌開發(fā)公司模式

對(duì)于大型的零售集團(tuán)來說，其業(yè)務(wù)范圍廣，擁有不同的零售業(yè)態(tài)的企業(yè)從事不同的零售業(yè)務(wù)，或者以區(qū)域劃分，或者以業(yè)態(tài)分類進(jìn)行管理，可以采用在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)置獨(dú)立的自有品牌開發(fā)公司，自負(fù)盈虧，負(fù)責(zé)集團(tuán)的自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)及內(nèi)部的推廣銷售。自有品牌開發(fā)公司集中采購(gòu)，獨(dú)立核算，從項(xiàng)目確立、市場(chǎng)調(diào)研、制造商的選擇、產(chǎn)品的投放及跟蹤反饋實(shí)施全過程管理。這種結(jié)構(gòu)下，首先集團(tuán)的高層要對(duì)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略有清晰的計(jì)劃和足夠的決心，這樣有助于集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)對(duì)自有品牌產(chǎn)品的推廣有足夠的重視程度；其次，自有品牌開發(fā)公司需要和集團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)進(jìn)行廣泛的溝通，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)間的互利共贏。大商集團(tuán)在2004年成立了自有品牌開發(fā)經(jīng)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)自有品牌的開發(fā)及集團(tuán)內(nèi)外的推廣銷售，從項(xiàng)目確定、市場(chǎng)調(diào)研、制造商選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)投放、跟蹤反饋等方面實(shí)行專人負(fù)責(zé)、專項(xiàng)管理（李艷松，朱哲，2007）。

四、自有品牌部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)

自有品牌部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)需要和自有品牌發(fā)展的程度相契合，自有品牌產(chǎn)品的品類、數(shù)量以及發(fā)展規(guī)劃決定了什么樣的組織結(jié)構(gòu)能夠更好的對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。

1.職能型結(jié)構(gòu)

職能型結(jié)構(gòu)是一種最基本的組織結(jié)構(gòu)方式，按照自有品牌產(chǎn)品從研發(fā)到銷售給消費(fèi)者的過程，將其劃分為一系列的職能部門。如下圖所示，將自有品牌部門分為市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷策劃、質(zhì)量控制、銷售等職能部門。市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者信息的收集和整理；研發(fā)部門負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)；營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品的促銷及廣告；質(zhì)檢部門負(fù)責(zé)對(duì)所有的自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢查和控制；銷售部門負(fù)責(zé)選擇合適的制造商生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，并且協(xié)調(diào)各分店的物流及銷售。這種結(jié)構(gòu)使用于自有品牌種類單一的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)其職能部門內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

2.事業(yè)部型結(jié)構(gòu)

對(duì)于自有品牌產(chǎn)品比較多的企業(yè)，可以采用以品類為基礎(chǔ)事業(yè)部型結(jié)構(gòu)。每個(gè)自有品牌品類的事業(yè)部有自己的一套職能系統(tǒng)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行管理。這種結(jié)構(gòu)適用于自有品牌產(chǎn)品比較多且規(guī)模較大的企業(yè)，不同種類的產(chǎn)品需要根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)及營(yíng)銷，按照品類把自有品牌劃分成為不同的事業(yè)部能夠使其有更大的靈活性，能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了決策的分權(quán)化，解決了職能型機(jī)構(gòu)總是將決策推到最高層后才能涉及多部門的問題。但這種結(jié)構(gòu)會(huì)在一定程度上造成了資源的重疊，成本較高。

3.矩陣型結(jié)構(gòu)

矩陣型結(jié)構(gòu)是在事業(yè)部型結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加自有品牌部門對(duì)各事業(yè)部職能的管理。在這種結(jié)構(gòu)中，各品類事業(yè)部仍然能夠?qū)ψ约旱牟块T進(jìn)行控制，但通過縱向的職能部門對(duì)各品類事業(yè)部的職能進(jìn)行有效的控制，可使部門內(nèi)部的資源得到更有效的利用，使人力資源等在多種產(chǎn)品線之間得到靈活的共享。管理者需要清晰的協(xié)調(diào)各品類事業(yè)部和職能部門間的權(quán)力范圍，使職能部門更多擔(dān)當(dāng)支持作用。這種結(jié)構(gòu)同樣有矩陣型結(jié)構(gòu)的典型缺點(diǎn)，即需要大量的時(shí)間頻繁的開會(huì)協(xié)調(diào)沖突和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策。

4.橫向型結(jié)構(gòu)

橫向型結(jié)構(gòu)是一種按照流程來組織員工的一種組織方式，將縱向型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為按橫向工作流程來組織。與以往工作劃分為不同職能部門中狹窄的職務(wù)不同，橫向型結(jié)構(gòu)的組織強(qiáng)調(diào)的是橫向貫穿整個(gè)組織的核心流程，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的，將員工按工作團(tuán)隊(duì)的形式組織起來。這種結(jié)構(gòu)能夠在很大程度上提高組織的靈活性和對(duì)顧客需要的反應(yīng)能力；強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)工作與合作，將員工的注意力引向?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)格；以自我管理團(tuán)隊(duì)取代個(gè)人成為組織設(shè)計(jì)和績(jī)效評(píng)估的依據(jù)，充分授權(quán)與工作團(tuán)隊(duì)；要求形成一種開放式的組織文化，充滿合作與信任，并注重持續(xù)改善，強(qiáng)調(diào)員工的授權(quán)與責(zé)任。橫向型結(jié)構(gòu)使用于比較成熟的職能型自有品牌部門進(jìn)行變革以提高自身能力和效率，不適用于剛組建的自有品牌部門，同時(shí)也要考慮企業(yè)整體的組織文化。

五、結(jié)論及展望

發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略是我國(guó)零售企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，本文的內(nèi)在邏輯是戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)。根據(jù)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的共性要求和自身的特點(diǎn)，需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)新的戰(zhàn)略需求。自有品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)的零售企業(yè)來說還不是成熟的戰(zhàn)略，企業(yè)需要在實(shí)踐中不斷探索適合自己的發(fā)展模式，本文僅從自有品牌部門在組織中的結(jié)構(gòu)和自有品牌部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)兩個(gè)層次對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了靜態(tài)的分析，在以后的研究中，還需要從信息控制系統(tǒng)和組織文化等方面在整體上對(duì)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略后的組織設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯.零售管理（第11版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]李艷松，朱哲.大商集團(tuán)自有品牌管理實(shí)證研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，1.

第5篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例可為我們展示一個(gè)生動(dòng)的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營(yíng)中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。

在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場(chǎng)發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。

品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)?；l(fā)展。

2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營(yíng)銷階段，需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場(chǎng)管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。

品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個(gè)突破口。

對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)而言，“美峰集團(tuán)”是一個(gè)嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實(shí)體的傳統(tǒng)操作模式；但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各子公司實(shí)體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。

同時(shí)，在未來擴(kuò)張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競(jìng)合問題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進(jìn)行圓釋，同時(shí)通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯(cuò)位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無形價(jià)值。

在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個(gè)總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個(gè)關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長(zhǎng)期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。

我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營(yíng)，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時(shí)更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國(guó)現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢(shì)來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過融會(huì)貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。因此針對(duì)餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌?！懊婪寮瘓F(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號(hào)載體。

2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國(guó)際化資源運(yùn)作能力的中國(guó)一流餐飲管理集團(tuán) 中國(guó)餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國(guó)餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價(jià)值

美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費(fèi)者對(duì)各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。

美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識(shí)別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳品牌將會(huì)是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值就是其價(jià)值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價(jià)值，才能對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播以及營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價(jià)值來進(jìn)行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價(jià)值時(shí)，會(huì)偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。其實(shí)品牌核心價(jià)值往往是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入購(gòu)買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們。

在這個(gè)品牌核心價(jià)值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實(shí)現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時(shí)。因此，都市人的“成功”文化與中國(guó)傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。

經(jīng)過進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國(guó)傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時(shí)（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會(huì)）、升官又晉爵（慶功會(huì)）、財(cái)源紛紛至（歡慶會(huì)）、家和體魄?。ńY(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設(shè)計(jì): 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì)，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識(shí)別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計(jì)理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國(guó)際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時(shí)也展現(xiàn)了公司國(guó)際化的視野。

品牌傳播:運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費(fèi)者的感覺溝通。當(dāng)一個(gè)品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊(cè)主要分為三大部分：品牌識(shí)別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識(shí)別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，這為第二部分；在整合營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個(gè)計(jì)劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動(dòng)策劃方案在執(zhí)行時(shí)，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：

低調(diào)務(wù)實(shí)、高效切入是其傳播規(guī)則；

基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場(chǎng)為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；

美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷；

結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會(huì)發(fā)光。

第6篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

我在溫州做企業(yè)品牌咨詢時(shí)碰到了許多企業(yè)老總的品牌意識(shí)確實(shí)較前幾年有所提升，但對(duì)如何做品牌知之甚少，企業(yè)的品牌規(guī)劃里寫的都是今年拿溫州市名牌產(chǎn)品、浙江省著名商標(biāo)等之類的目標(biāo)，完全是一個(gè)本末顛倒、甚至沒有營(yíng)銷常識(shí)的門外漢思維。企業(yè)品牌提升的目標(biāo)是在目標(biāo)群體中建立自己產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象，這個(gè)形象促使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)具有一定的忠誠(chéng)度。量化這個(gè)目標(biāo)就是長(zhǎng)期市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率，消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率、目標(biāo)群體知名度等指標(biāo)。

前段時(shí)間碰到溫州一個(gè)啤酒廠的老總，他提出我們幫忙做一個(gè)關(guān)于啤酒品牌提升的咨詢，可當(dāng)我們談起該公司的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，他自己也沒有一個(gè)清晰的概念，甚至他不清楚現(xiàn)在都是哪些人在喝他的啤酒，為什么選擇他的啤酒。該啤酒廠實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，兩個(gè)牌子主要覆蓋中低端市場(chǎng)，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的關(guān)系，該廠的啤酒一直沒有進(jìn)入酒店、飯店這樣的重要渠道，其實(shí)問題是在于即使花高價(jià)進(jìn)入這個(gè)渠道，該品牌啤酒也不具備足夠的資源與雙鹿、青島等啤酒展開競(jìng)爭(zhēng)。作為地區(qū)性很強(qiáng)的啤酒品牌，它應(yīng)該有濃厚的地區(qū)特點(diǎn)，該啤酒是借助了獨(dú)一無二的自然環(huán)境，但是沒有將其引申為品牌內(nèi)涵，將其與消費(fèi)者的情感訴求聯(lián)系起來。溫州的啤酒市場(chǎng)這幾年變化很快也很大，盲目地去搞活動(dòng)、上廣告提升原來的品牌，結(jié)果更多的可能性是應(yīng)了那句話“不搞品牌等死，搞品牌找死”。何為盲目？就是在沒有對(duì)消費(fèi)群體、需求和當(dāng)前產(chǎn)品品牌形象做充分調(diào)研和深入分析的前提下做出品牌戰(zhàn)略的相關(guān)決策。

重新審視國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，令人汗顏的是又有多少是在科學(xué)地、全面地做出了解自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)后才啟動(dòng)品牌宣傳計(jì)劃的？我們深度研究和交往的數(shù)百家企業(yè)中，54%以上不能清晰描述自己的目標(biāo)顧客，73%以上不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，80%以上不清楚顧客存在的不滿，86%以上不清楚顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)、購(gòu)買決策過程，81%以上不清楚顧客的媒體使用習(xí)慣，78%以上不清楚顧客的生活習(xí)性，90%以上不清楚顧客的思維邏輯和情感特點(diǎn)。。。。。甚至64% 以上都不理解上述概念。很尖刻，但屬實(shí)！甚至75%以上認(rèn)為了解這些純粹多余！這是更為可怕的問題，也是問題的真正原因！

第7篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

一、 品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的載體：名牌效應(yīng)VS名人效應(yīng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的知名度愈高，認(rèn)知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費(fèi)者對(duì)他們的識(shí)記程度、認(rèn)可程度、接受程度和信賴程度愈強(qiáng)，愈愿意優(yōu)先選擇和購(gòu)買他們。因此，知名品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈的影響作用和引導(dǎo)作用，能有效地促進(jìn)商品的銷售，提高甚至極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這就是名牌效應(yīng)。據(jù)國(guó)外研究表明，消費(fèi)者第一個(gè)想到的品牌的購(gòu)買量是第二個(gè)的2倍，第三個(gè)的4倍。對(duì)有些企業(yè)而言，盛銷不衰、無可匹敵的品牌就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的載體就是名牌效應(yīng)，企業(yè)通過創(chuàng)名牌，保名牌，利用品牌較高的知名度進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸和拓展，進(jìn)行資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)和整合。

但是，綜觀我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，更多的是重視名人效應(yīng)，而不是名牌效應(yīng)。

名人是社會(huì)中一個(gè)特殊的群體，他們頭上籠罩著神秘莫測(cè)、炫耀無比的光環(huán)，擁有較高的媒體曝光率，能夠較多地吸引人們的眼球，對(duì)千千萬萬普普通通的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，人們往往自覺或不自覺地推崇、追隨和模仿名人的生活模式和消費(fèi)行為。企業(yè)利用名人做廣告，充當(dāng)品牌形象代言人或開展各種公共關(guān)系活動(dòng)，可以憑借人們對(duì)名人的接受和認(rèn)可在潛移默化中灌輸品牌信息和商品信息，用以引導(dǎo)人們的購(gòu)買行為，刺激他們的購(gòu)買欲望，大大提高企業(yè)及其品牌的知名度，使名人和名牌相得益彰，交相輝映，產(chǎn)生強(qiáng)烈的促銷效果。這就是名人效應(yīng)所特有的巨大的商業(yè)價(jià)值。名人效應(yīng)也確實(shí)能幫助企業(yè)提高名牌效應(yīng)，促進(jìn)名牌效應(yīng)。

但是，名人效應(yīng)不能等同于名牌效應(yīng)，名聲不等于名牌，企業(yè)或企業(yè)家有了名聲也不等于創(chuàng)造了名牌。名人效應(yīng)以名人的名氣為依托，而名氣可以通過媒體的炒作和包裝營(yíng)造。但名牌的誕生需要數(shù)年、數(shù)十年、乃至上百年的艱苦努力，需要企業(yè)能量的積累。名牌的創(chuàng)造過程，涉及到戰(zhàn)略制定與實(shí)施、市場(chǎng)調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研制與開發(fā)、質(zhì)量管理、價(jià)格制定、分銷渠道建設(shè)、整合營(yíng)銷傳播等全方位的營(yíng)銷活動(dòng)。名牌效應(yīng)的持續(xù)維持靠的是企業(yè)高超的整體營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最本質(zhì)的特性是贏利性，顧客，也只有顧客才是企業(yè)利潤(rùn)的唯一源泉。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，盡可能長(zhǎng)期保持品牌較高的知名度和生命力，不僅要吸引顧客的眼球，更要贏得顧客的心；不僅要吸引顧客，更要留住顧客，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。而留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客靠的不是名人的名氣和名人效應(yīng)，只能靠企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)。名人效應(yīng)可以幫助企業(yè)造名于一時(shí)，但不能維持名牌效應(yīng)于長(zhǎng)久。名牌效應(yīng)是有效運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的重要載體。

二、 品牌戰(zhàn)略的核心：品牌忠誠(chéng) VS 產(chǎn)品忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長(zhǎng)期性地認(rèn)牌購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng)，可以大大増強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相抗衡的能力，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。此外，忠誠(chéng)顧客對(duì)其他消費(fèi)者群體還有較強(qiáng)的示范作用，對(duì)吸引新的購(gòu)買者產(chǎn)生積極影響。企業(yè)的忠誠(chéng)顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場(chǎng)根基就愈牢固。一般認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額來自于20%的忠誠(chéng)顧客。另?yè)?jù)一項(xiàng)研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上2倍，把促銷焦點(diǎn)放在“特定高忠誠(chéng)度顧客”上，促銷效果會(huì)上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至?xí)岣叩?0倍。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是品牌忠誠(chéng)，即努力培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

但現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不是將核心任務(wù)放在品牌忠誠(chéng)的塑造上，而是放在產(chǎn)品忠誠(chéng)的塑造上。企業(yè)在品牌形象的建設(shè)和推廣中，重點(diǎn)宣傳的不是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價(jià)值以及精神品質(zhì)，而是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。不懂得能牢固維系消費(fèi)者與企業(yè)持久關(guān)系的是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴和精神寄托，而不是產(chǎn)品的具體的利益。不注重培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀和忠誠(chéng)，而致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買。其結(jié)果往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌卻掩映在產(chǎn)品的陰影中。一旦某一產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場(chǎng)知名度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是品牌忠誠(chéng)，而不是產(chǎn)品忠誠(chéng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用價(jià)值和利益是經(jīng)常變化的，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。而品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，還是一種文化，代表著一種品位，一種格調(diào)，乃至代表了一種生活模式以及一種時(shí)尚，具有更深厚的文化底蘊(yùn)和情感內(nèi)涵，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的心理和精神的滿足。單個(gè)產(chǎn)品要隨著時(shí)間的變化而變化，而品牌則可以經(jīng)久不衰，并隨著時(shí)間的推移而不斷增值。成功的品牌還具有強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，在一個(gè)品牌下可以容納多個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)行品牌的延伸。品牌是產(chǎn)品的旗幟，品牌忠誠(chéng)是產(chǎn)品忠誠(chéng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，只要旗幟不倒，企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞和愛戴。

三、 品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：名質(zhì) VS 名牌

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以名牌效應(yīng)為載體，名牌效應(yīng)的基礎(chǔ)是名牌，即品牌的知名度，品牌的名氣。企業(yè)的品牌一旦由默默無聞而變得紅紅火火，其產(chǎn)品的銷售額就會(huì)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也迅即膨脹。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)甚至超過90%以上（如計(jì)算機(jī)軟件）。這就是名牌所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是名牌所具有的無可比擬的神奇魔力。正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)內(nèi)眾多企業(yè)不惜耗費(fèi)巨資，千方百計(jì)求奇出新，進(jìn)行名牌策劃、名牌推介等種種創(chuàng)名牌、樹名牌活動(dòng)，以求名揚(yáng)天下。

然而，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，出名容易持名難。中國(guó)市場(chǎng)上諸多品牌，如“三株”、“愛多”、“秦池”等靠巨額的廣告投入，密集的媒體轟炸，特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者普遍存在的從眾心理而一夜之間響徹云霄，聲震大江南北。但遺憾的是，這些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)名牌、炒名牌中卻漸漸偏離了自己真正的戰(zhàn)略方向和品牌戰(zhàn)略的根本，牌子雖然叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支持巨大的廣告費(fèi)，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。這種知名品牌在市場(chǎng)上來也匆匆、去也匆匆，“各領(lǐng)三五年”，甚至“各領(lǐng)三五月”，品牌生命周期愈來愈短的怪現(xiàn)象已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注和深刻反思。

品牌出了名就可以馬放南山、刀槍入庫(kù)了嗎？名牌長(zhǎng)久的生命力靠什么支撐？這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要考慮的重要問題。

勿庸置疑，名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)，這里要特別強(qiáng)調(diào)是從消費(fèi)者的角度，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。如春蘭公司在近20年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持竭誠(chéng)為社會(huì)提供優(yōu)良的服務(wù)的理念，樹立了非凡的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，建立了完善的質(zhì)量保證制度，其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界廣大消費(fèi)者的由衷信賴，享受了千千萬萬消費(fèi)者給予的良好口碑，“海爾”這一品牌也因名不虛傳的名質(zhì)而譽(yù)滿華夏，挺進(jìn)歐美，愈久彌響?？梢妰?yōu)質(zhì)、名質(zhì)是名牌的根本，名牌能吸引消費(fèi)者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名產(chǎn)品的知名的質(zhì)量。名牌只不過是產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)外在符號(hào)而已，“皮之不存，毛將焉附？”因此，品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是名質(zhì)。

四、 品牌戰(zhàn)略的目的：企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng) VS 企業(yè)瞬間成名

在我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不成熟、不規(guī)范的條件下，大多數(shù)消費(fèi)者尚不理智，崇名、趨同的消費(fèi)心理較為普遍。因此，企業(yè)通過精心的策劃，如先聲奪人的廣告，萬眾矚目的主題事件，轟動(dòng)一時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)，別出心裁的促銷手段，大腕明星的宣傳，媒體的聯(lián)合炒作等等，確實(shí)可以使企業(yè)及其品牌瞬間成名，一鳴驚人。例如，2002年5月深圳二家民營(yíng)房地產(chǎn)公司耗資25萬美金邀請(qǐng)世界頂級(jí)明克星克林頓到深圳做演講，成功地策劃了一場(chǎng)克氏“旋風(fēng)秀”，引起了新聞媒體的傾情炒作，也使那二家民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬之間名聲大振。誠(chéng)然，從營(yíng)銷策劃的角度而言，由中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)出面邀請(qǐng)世界第一強(qiáng)國(guó)美國(guó)前總統(tǒng)造訪中國(guó)，克氏深圳“旋風(fēng)秀”的確是一個(gè)成功的大手筆，充分展現(xiàn)了中國(guó)人的智慧和飛天的想象力，充分顯示了創(chuàng)意所爆發(fā)出來的原子裂變般的巨大能量，也開了中國(guó)外交史上的先河。正因?yàn)槿绱?，策劃人宣稱花25萬美元買克林頓1小時(shí)很實(shí)惠。也正因?yàn)槿绱耍覀兿喈?dāng)一部分企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略時(shí)都花費(fèi)大量的資源，聘請(qǐng)頂級(jí)的策劃大師，以求制造轟動(dòng)效應(yīng)，使企業(yè)及其品牌頃刻之間成名，無怪乎有學(xué)者戲稱中國(guó)掀起了企業(yè)造“名”、造勢(shì)運(yùn)動(dòng)。

第8篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

摘 要 現(xiàn)階段，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌文化戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)空間并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 品牌 品牌文化戰(zhàn)略

上個(gè)世紀(jì)80年代以來，對(duì)于企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的研究就一直沒有停止過，尤其是到了今天，企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的重要性更加明顯。一些優(yōu)秀的企業(yè)非常重視將企業(yè)文化與品牌影響融合在一起，制定企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略，進(jìn)而提高企業(yè)凝聚力和知名度，還能獲得員工以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的辯證統(tǒng)一關(guān)系

企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的價(jià)值觀念與行為方式的綜合表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)成長(zhǎng)的精神動(dòng)力，也是保持全體員工形成統(tǒng)一的企業(yè)價(jià)值觀以及增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的關(guān)鍵所在。企業(yè)文化可以說是企業(yè)做強(qiáng)做大最重要的無形財(cái)富，直接影響到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，進(jìn)而成為現(xiàn)代企業(yè)管理特別重視的一部分。而品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)品牌個(gè)性的塑造和推廣，旨在提高企業(yè)的知名度和影響力，同時(shí)向全體員工以及廣大消費(fèi)者傳遞品牌精神，能夠提供企業(yè)員工與客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略存在相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，企業(yè)文化注重企業(yè)內(nèi)部效應(yīng)，集中表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值觀和管理，品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)外部效應(yīng)，集中表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的融合是企業(yè)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)展的必然選擇。

二、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)現(xiàn)狀

不可置否的是，我國(guó)多數(shù)企業(yè)基本上認(rèn)同品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的重要性，企業(yè)管理者的品牌文化意識(shí)在不斷提升，對(duì)于品牌文化戰(zhàn)略的地位有了比較明確的認(rèn)識(shí)。有的企業(yè)將打造品牌作為企業(yè)文化的重要組成部分，通過品牌這個(gè)載體有效地促進(jìn)了企業(yè)文化的建設(shè)，有的企業(yè)甚至將品牌文化戰(zhàn)略放在了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，重視建立品牌核心價(jià)值，注重提升品牌知名度和影響力，重視利用多種媒體渠道來加大品牌文化的宣傳，有效的提升了企業(yè)品牌文化建設(shè)的成效。但是，許多企業(yè)在品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)過程中還存在一些問題，嚴(yán)重制約著品牌文化戰(zhàn)略的形成與發(fā)展。一方面，企業(yè)管理層對(duì)于企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)有待深化。目前，多數(shù)企業(yè)管理層對(duì)于企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的重要性認(rèn)識(shí)明確，但是基本還停留在表面層次，也就是說品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)還處于起步階段，品牌文化戰(zhàn)略更多的成為一種標(biāo)語或制度，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，甚至在企業(yè)的核心價(jià)值理念與行為取向等方面都還沒有形成統(tǒng)一；另一方面，企業(yè)τ諂放莆幕的管理有待提升。品牌文化管理是企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的保障，管理是促進(jìn)戰(zhàn)略形成并得意貫徹實(shí)施的基本手段，但是許多企業(yè)在品牌文化管理方面還存在空白。例如品牌文化管理的制度缺失、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、品牌文化宣傳和運(yùn)營(yíng)缺乏配套的評(píng)估和診斷措施等。企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)要求企業(yè)必須企業(yè)品牌文化的管理，為企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略提供有效的支持和保障。

三、我國(guó)企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的策略

（一）明確企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

首先，企業(yè)在實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)之前先要找準(zhǔn)自己的品牌定位。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際出發(fā)，對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈以及資源優(yōu)勢(shì)都要進(jìn)行深入調(diào)研，尤其是要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行考查，盡量依托主業(yè)務(wù)以及優(yōu)質(zhì)資源來確定品牌定位。其次，企業(yè)應(yīng)該借助品牌載體來塑造企業(yè)文化，進(jìn)而形成自身有特色的優(yōu)秀企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)全體成員形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為方式，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和活力。為此，企業(yè)在制定品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)時(shí)可以分為近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。近期目標(biāo)是要以品牌為中心， 向內(nèi)增強(qiáng)員工凝聚力，向外增強(qiáng)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；遠(yuǎn)期目標(biāo)是要持續(xù)推進(jìn)品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展，不斷提供品牌的影響力，以主導(dǎo)品牌為核心，建立和完善品牌文化體系，發(fā)揮品牌文化戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。最后，企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的制定必須突出個(gè)性特色，形成企業(yè)自身的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨以及行為準(zhǔn)則等文化內(nèi)涵，確保品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)能夠得到廣泛認(rèn)同。

（二）企業(yè)品牌文化理念的深化與提煉

一方面，企業(yè)要形成品牌文化價(jià)值觀。企業(yè)管理者應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)原有企業(yè)文化進(jìn)行修正，結(jié)合內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的意見，創(chuàng)立屬于企業(yè)自身的品牌文化價(jià)值體系，并以此來規(guī)范企業(yè)的行為方式。另一方面，企業(yè)要建立品牌文化理念體系。企業(yè)品牌文化體系不是在傳統(tǒng)企業(yè)文化理念文字上翻翻補(bǔ)補(bǔ)，而是要把握前進(jìn)的脈搏，管理層與員工之間必須形成一個(gè)共識(shí)，凝聚出企業(yè)認(rèn)同程度較高的品牌文化理念體系。

（三）做好企業(yè)品牌文化形象塑造與傳播

企業(yè)需要打造屬于自己的名稱和標(biāo)志，提高企業(yè)的文化形象，要做好品牌文化的整合傳播，采用廣告、公關(guān)、銷售等多種手段整合的方式，善于利用和創(chuàng)造對(duì)品牌文化傳播有利的媒體環(huán)境，來促進(jìn)企業(yè)品牌文化形成的傳播，提高企業(yè)的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：品牌戰(zhàn)略調(diào)研范文

TCL助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理

畢業(yè)于國(guó)際關(guān)系學(xué)院，獲美國(guó)城市大學(xué)、中加工商學(xué)院MBA學(xué)位。2007年加入TCL，任TCL助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理、新聞發(fā)言人。

TCL自重新提出國(guó)際化之后，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)從新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)至歐美市場(chǎng)。2012年TCL在北美做了一系列的市場(chǎng)推廣后，把TCL自主品牌在歐美的推進(jìn)提到一個(gè)重要的議程之上。

品牌年輕化是TCL2013年?duì)I銷的一個(gè)主要方向。根據(jù)2012年一份調(diào)研報(bào)告顯示，TCL在60后、70后兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者中認(rèn)可度很高，而在年輕的80后、90后消費(fèi)者心目中，TCL有一些中年化的特征，相比行業(yè)其他企業(yè)活力不足。面對(duì)這種品牌老化的現(xiàn)狀，如何在固化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，調(diào)整自己面向新的消費(fèi)群體，改變TCL在年輕消費(fèi)群體中的老化印象，是TCL刻不容緩的任務(wù)。

2013年初，TCL全面啟動(dòng)“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”（簡(jiǎn)稱三化）的品牌戰(zhàn)略，并把“三力一系統(tǒng)”戰(zhàn)略作為品牌建設(shè)的核心驅(qū)動(dòng)力。為配合這項(xiàng)工作，2013年整個(gè)TCL集團(tuán)的推廣主題為“活出色”，通過理念上的激發(fā)，鼓勵(lì)年輕人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，從而獲得年輕人對(duì)TCL品牌的認(rèn)同。

與娛樂業(yè)聯(lián)手，是TCL為品牌注入活力的重要營(yíng)銷手段之一。2013年，TCL與好萊塢深度合作，冠名好萊塢中國(guó)大劇院，通過好萊塢這個(gè)全球年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的朝圣地，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕消費(fèi)者的一次深入溝通與對(duì)話。此外，與好萊塢大片《云圖》、《鋼鐵俠3》深度合作，通過植入以及根據(jù)劇情舉辦的創(chuàng)意延伸的主題活動(dòng)，在國(guó)際市場(chǎng)與年輕人有深入的接觸，塑造TCL年輕態(tài)的形象。

TCL還將品牌年輕化戰(zhàn)略延伸到另一個(gè)年輕人的世界——互聯(lián)網(wǎng)，通過在互聯(lián)網(wǎng)上邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人制造話題、微博直播會(huì)、微話題討論等充滿互聯(lián)網(wǎng)色彩的營(yíng)銷推廣方式，吸引大批年輕網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，也打破了TCL以往內(nèi)斂的品牌形象。更重要的是，TCL在互聯(lián)網(wǎng)上的一系列活動(dòng)，搭建起了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，這將成為TCL保持年輕化的重要生態(tài)基地。

TCL從2012年開始已經(jīng)聯(lián)合建渠道，2013年繼續(xù)投入，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來。通過外部調(diào)研、內(nèi)部調(diào)研，用相關(guān)的數(shù)據(jù)真正了解現(xiàn)在年輕人的生活方式、閱讀習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣，了解他們真正在關(guān)注什么。從而確定產(chǎn)品的定位是不是真的符合年輕人的喜好，或者讓他們參與做一些定制，這是未來真正啟動(dòng)85后和90后市場(chǎng)所必須具備的要點(diǎn)。

2014營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

讓TCL進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，從各個(gè)環(huán)節(jié)真正地把消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者洞察做到實(shí)處，特別是瞄準(zhǔn)現(xiàn)在正在崛起中的新興消費(fèi)群體，這是面向未來5到10年TCL的變化。

案例工具書

2013年下半年，TCL推出以“活出色”為主題的微電影大賽，挖掘身邊的生活原型，挖掘能傳達(dá)正能量的行為。參與者無論是否有專業(yè)背景，只需要利用科技手段，就能利用手里的電子設(shè)備，挖掘快樂的正能量?；顒?dòng)吸引了大量追求夢(mèng)想的年輕人參與，他們通過微電影表達(dá)對(duì)當(dāng)下年輕人面臨的情感和生活的思考。