品牌策略含義精選(九篇)

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第1篇：品牌策略含義范文

[關(guān)鍵詞] 品牌策略復(fù)品牌

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷策略分析

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通常采用的品牌策略多為統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

1.統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略一是有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。二是有利于降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有助于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹立品牌形象。

可統(tǒng)一品牌策略的不足之處亦顯而易見:某種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會(huì)投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)一是便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。二是能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

二、復(fù)品牌策略分析

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：

1.有利于企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國(guó)語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、?？松‥XXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來說，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎，因意大利人把奉為國(guó)花，而出口到法國(guó)則無人問津，因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏?guó)人喜愛鶯尾花并視她為國(guó)花。

2.有利于提升主品牌的價(jià)值

海爾集團(tuán)的品牌策略便是很好的例證。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

3.有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

4.促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

三、運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

復(fù)品牌策略雖然有著諸多優(yōu)勢(shì)，可在運(yùn)用時(shí)也要將諸多因素考慮進(jìn)去。

1.廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無疑是喧賓奪主，勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

2.副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化，推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

3.主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國(guó)語言中均無具體含義）在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

4.復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其有很深印象，所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí)，只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn):

[1]吳青松:現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理.復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

[2]張文賢:市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新.復(fù)旦大學(xué)出版社,2002

[3]俞春曉:淺議多品牌策略.太原經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2004 第21期

[4]田光任志新:營(yíng)銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第2篇：品牌策略含義范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)； 商標(biāo)； 品牌； 品牌策略

中圖分類號(hào)：F273.2-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2012）09-116-001

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，隨著商品流通形式的進(jìn)一步發(fā)展，作為產(chǎn)品實(shí)體組成部分的商標(biāo)，在該領(lǐng)域中的地位也越來越重要，以至于營(yíng)銷專家習(xí)慣于把商標(biāo)比作商品的“臉面”。事實(shí)上，紛繁復(fù)雜的商品世界也就是一個(gè)巨大的商標(biāo)品牌世界。因此，在教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，必須高度重視對(duì)“商標(biāo)與品牌策略”一課的教育工作。

一、走近豐富的品牌世界，熟悉“品牌與商標(biāo)”

1．明確商標(biāo)、品牌的概念與作用

商標(biāo)與包裝是構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部分，他們同屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中產(chǎn)品策略的范疇。本節(jié)課對(duì)商標(biāo)及品牌策略進(jìn)行學(xué)習(xí)，與同學(xué)們一起探討有關(guān)商標(biāo)的知識(shí)。

要學(xué)習(xí)商標(biāo)及品牌策略，首先必須分清商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系，究竟什么是商標(biāo)和品牌呢？同學(xué)們紛紛發(fā)言，各抒己見，有同學(xué)說商標(biāo)就是“牌子”，也有同學(xué)說商標(biāo)就是“品牌”，還有同學(xué)提到了假冒偽劣等等。此時(shí)我展示了幾件商品的包裝及商標(biāo)，并對(duì)同學(xué)們的發(fā)言討論加以歸納，最后給出結(jié)論：商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。經(jīng)過注冊(cè)的商標(biāo)稱為“注冊(cè)商標(biāo)”。

2．掌握商標(biāo)、品牌的設(shè)計(jì)原則

商標(biāo)、品牌是由文字、圖形、符號(hào)三樣?xùn)|西構(gòu)成的，其題材極其廣泛?；B蟲魚、飛禽走獸、名勝古跡、神話傳說等都可以作為商標(biāo)的內(nèi)容，商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)是一種實(shí)用工藝美術(shù)。一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)符合下列原則：

2.1造型美觀，構(gòu)思新穎。要使商標(biāo)獨(dú)具特色，使顧客一看便留下深刻印象。商標(biāo)設(shè)計(jì)不應(yīng)簡(jiǎn)單模仿，要鼓勵(lì)巧妙構(gòu)思，別出心裁。獨(dú)特別致、新穎美觀、感染力強(qiáng)的商標(biāo)，才能吸引人的注意力，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。

2.2能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套。商標(biāo)應(yīng)能很好的反應(yīng)企業(yè)精神和產(chǎn)品的性質(zhì)、特色及風(fēng)格。如美國(guó)一種眼鏡用“OIC”三個(gè)字母做商標(biāo)，讀音恰似OK，I See（我看見了），構(gòu)思巧妙，耐人尋味。

2.3簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀，使人便于記憶和辨認(rèn)。美國(guó)一種著名奶粉商標(biāo)“KLIM”是用英文牛奶（milk）一詞的字母倒過來拼寫而成的，既好讀，又好記。

2.4符合傳統(tǒng)及異國(guó)風(fēng)情。品牌名稱和標(biāo)志要注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣，尊重傳統(tǒng)文化。例如德國(guó)名車“Benz”譯為“奔馳”比“平治”好的多。

3．領(lǐng)會(huì)商標(biāo)、品牌策略

在同學(xué)們了解商標(biāo)的含義和作用以及商標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我要大家討論怎樣合理地使用商標(biāo)，即企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品及內(nèi)外部的影響因素，決定適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)策略。一般有以下幾種選擇：

3.1品牌使用策略。顧名思義，品牌使用策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。有的同學(xué)感到疑惑了，還有不用品牌的產(chǎn)品嗎？回答是肯定的，如白紙、打火機(jī)、水果等，還有例如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等。

3.2品牌歸屬策略。品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌，生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌，稱為銷售者品牌。一般情況下，生產(chǎn)者應(yīng)使用自己的品牌，以創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指選擇品牌名稱決策，即對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品是使用統(tǒng)一品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱。如寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌，就屬于個(gè)別品牌策略；“娃哈哈”、“東芝”等公司所有各類產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌，使用的是統(tǒng)一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企業(yè)改進(jìn)或廢棄原有品牌而設(shè)計(jì)新品牌。當(dāng)原有品牌陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)需要改變品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本節(jié)課的教學(xué)中，為了強(qiáng)化學(xué)生的品牌意識(shí)，我通過多媒體出示二則案例，啟發(fā)同學(xué)們進(jìn)行討論并加以歸納分析，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化重點(diǎn)知識(shí)的掌握。

1.商標(biāo)是有價(jià)的。以下是幾個(gè)著名品牌的估價(jià)：據(jù)“中國(guó)最有價(jià)值品牌研究”1998年研究結(jié)果，紅塔山品牌價(jià)值386億元，是我國(guó)價(jià)值最高的品牌，其后是長(zhǎng)虹245億元，海爾192億元，春蘭105億元。

2.市場(chǎng)上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。但香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾憲梓將“金獅”的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字：“金利來”。這樣，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持名稱的穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。

三、巧妙設(shè)計(jì)課后作業(yè)

第3篇：品牌策略含義范文

品牌策略是汰漬制勝的法寶之一，汰漬品牌策略包括消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營(yíng)理念、全球品牌策略和大品牌策略。

（一）消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營(yíng)理念

為了貫徹消費(fèi)者至上的理念，公司全體員工須達(dá)成共識(shí)，并把這一理念落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。公司應(yīng)該把消費(fèi)者至上看做是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的起點(diǎn)，公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者。

（二）全球品牌策略

所謂全球性品牌，就是必須對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方，傳達(dá)相同的利益，使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國(guó)消費(fèi)者入手，通過深層次的消費(fèi)者理解，公司可以洞察洗衣粉市場(chǎng)的用戶需求。公司經(jīng)營(yíng)品牌的核心價(jià)值，汰漬的核心價(jià)值是“具有很強(qiáng)的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌，一旦發(fā)展了一個(gè)已被證實(shí)成功的模型，迅速地在地區(qū)和世界范圍推廣是非常必要的。

（三）大品牌策略

大品牌策略的原則是抓大放小，公司應(yīng)將有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同時(shí)，應(yīng)使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政策支持，讓強(qiáng)勢(shì)品牌變得更強(qiáng)的傳統(tǒng)古典方式，應(yīng)該在現(xiàn)階段成為公司最為重視的策略。對(duì)于公司來說，最重要的不是拼命地開發(fā)新產(chǎn)品和無休止地收購(gòu)企業(yè)，而是將投資重點(diǎn)放在打造日用品領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌上面。

二、價(jià)格策略

汰漬采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略可以有效攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占顧客。汰漬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雕牌，因此汰漬的價(jià)格應(yīng)該略高于雕牌的價(jià)格。

（一）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的意義

汰漬競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略具有多重意義：首先，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)可以使汰漬迅速在城市大型賣場(chǎng)取得更大的銷量，因?yàn)檫@些賣場(chǎng)是寶潔直接建立的可控渠道，寶潔的消費(fèi)者獲利計(jì)劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。其次，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)可以使汰漬進(jìn)入

二、三級(jí)城市，占領(lǐng)中低端的市場(chǎng)份額和爭(zhēng)取層次不同的消費(fèi)者。再次，汰漬競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)可以平息因高價(jià)策略而給渠道分銷商帶來的抱怨，在很大程度上可以恢復(fù)分銷商們繼續(xù)加大力度推廣銷售汰漬的信心。最后，汰漬通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回失去的城市市場(chǎng)，并使低價(jià)格的汰漬能攻入中國(guó)的廣大鄉(xiāng)村，并最終使汰漬重返洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于汰漬的品牌形象好，肯定對(duì)低端產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。

（二）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)需注意的問題

汰漬競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)須注意以下問題：首先，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)并不是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。公司通過降價(jià)吸引更多的人購(gòu)買自己的商品，等到消費(fèi)者感到他們的產(chǎn)品好用而產(chǎn)生偏好時(shí)，公司就要適當(dāng)提高自己的價(jià)格。其次，注意成本控制。以前汰漬把主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面，但現(xiàn)在，則需要把更多的精力用在降低產(chǎn)品成本上。再次，要避免因降價(jià)而導(dǎo)致寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價(jià)之后，品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。為了避免品牌形象缺失，汰漬應(yīng)該保持廣告訴求及品牌形象不變，既要穩(wěn)固城市市場(chǎng)，也要積極開拓廣大鄉(xiāng)村。最后，汰漬要迎合渠道的需要，以保護(hù)自己的渠道資源不被對(duì)手蠶食滲透。

三、分銷渠道策略

汰漬分銷渠道策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場(chǎng)策略。

（一）分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義：首先，分銷商是向其零售和批發(fā)客戶提品的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)如產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等，分銷商從其客戶賺取合理的利潤(rùn)。未來的分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)。其次，分銷商是現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商為生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋水平，相應(yīng)地獲取生產(chǎn)商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。最后，分銷商同時(shí)也是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商，通過向中小客戶提供電子商務(wù)、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。經(jīng)過系列的渠道改革和強(qiáng)化，汰漬的分銷以及對(duì)市場(chǎng)縱深的滲透能力可以得到不斷的加強(qiáng)。

（二）全程助銷

全程助銷，不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。全程助銷意味著公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)。全程助銷體系的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營(yíng)隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施。最后，最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約廠家經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)開發(fā)的步伐，達(dá)到與直營(yíng)相同的效果。

（三）大型連鎖賣場(chǎng)策略

隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型連鎖賣場(chǎng)的迅猛發(fā)展，汰漬需要和大型連鎖賣場(chǎng)進(jìn)行全面、持續(xù)、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益，并極大地提升雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，汰漬通過發(fā)揮直控終端優(yōu)勢(shì)，可以牢牢占據(jù)核心賣場(chǎng)，迅速增加產(chǎn)品銷售量。其次，汰漬能夠在主流賣場(chǎng)有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對(duì)手向非主流賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移，減少汰漬的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再次，汰漬能夠在洗衣粉市場(chǎng)搶得更大的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@類商品沒有太多的利潤(rùn)空間，僅僅以價(jià)格、銷量取勝。對(duì)于消費(fèi)者來說，可以得到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和終端價(jià)格，在與大型連鎖賣場(chǎng)談判不是給出供貨價(jià)，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)，再與大型連鎖賣場(chǎng)談判零售利潤(rùn)，小店也如此，這樣消費(fèi)者走進(jìn)任何一家賣場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)基本上是同一個(gè)價(jià)格，既有利于企業(yè)管理市場(chǎng)，又有利于大型連鎖賣場(chǎng)進(jìn)店談判。

四、促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進(jìn)策略和宣傳策略。

（一）廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點(diǎn)：第一，汰漬的廣告要偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買汰漬產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買的目的。第二，由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對(duì)象，因此汰漬廣告要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。由于大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。第三，汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16～40歲的人群，收入為中等或中等偏上，這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。

（二）銷售促進(jìn)策略

汰漬在常年做廣告的同時(shí)要配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用，以形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。第一，派發(fā)策略。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品，有時(shí)附有宣傳品或回寄單的商業(yè)行為。第二，終端促銷策略。由于中國(guó)的消費(fèi)者相當(dāng)不成熟，絕大部分會(huì)受到場(chǎng)內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購(gòu)人員的影響，因此汰漬要加大終端促銷策略。汰漬要減少電視廣告，同時(shí)增加店鋪宣傳。

（三）宣傳策略

第一，事件營(yíng)銷策略。事件營(yíng)銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營(yíng)形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。事件營(yíng)銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實(shí)施活動(dòng)中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價(jià)值。對(duì)于事件營(yíng)銷，公司在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)要與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，使品牌通過事件營(yíng)銷一步到位。汰漬要策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。第二，公共關(guān)系策略。汰漬要與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系。汰漬出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體，如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，向中國(guó)希望工程捐款等。公關(guān)宣傳活動(dòng)能給公司在中國(guó)開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，口碑效應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)起的作用比歐美地區(qū)更為突出，他人尤其是公共媒介對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)，遠(yuǎn)比企業(yè)自己的廣告要有效得多。調(diào)動(dòng)媒體資源為品牌傳播服務(wù)，最有效的就是公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)對(duì)媒體的牽引力較大，是新產(chǎn)品上市首選的活動(dòng)，也是最具爆發(fā)力和轟動(dòng)效應(yīng)的方式。

第4篇：品牌策略含義范文

我國(guó)副品牌運(yùn)用的最好的亦當(dāng)屬“英雄輩出”的家電業(yè)和IT業(yè)（主要是指硬件行業(yè)）。這兩大行業(yè)有不少的名牌企業(yè)，他們的品牌運(yùn)作水平已屬國(guó)內(nèi)最高水準(zhǔn)，加上這兩大行業(yè)因其自身的特征，比較適宜于適用副品牌策略。事實(shí)上，他們的副品牌策略也運(yùn)用得相當(dāng)成功，不但副品牌層出不窮，還涌現(xiàn)了不少十分優(yōu)秀的副品牌，有力地支撐了產(chǎn)品主品牌的發(fā)展。因此筆者試著對(duì)這兩大行業(yè)副品牌運(yùn)作做若干的探討，以期對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)有所裨益或啟發(fā)。 副品牌策略在家電業(yè)

家電業(yè)名牌眾多，不少企業(yè)實(shí)力都很雄厚，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。一般而言，家電業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品主品牌所涵蓋的產(chǎn)品很多，屬性、特征各不相同，眾多款式的產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記得住呢？消費(fèi)者記憶點(diǎn)如何解決？有分析認(rèn)為，家電企業(yè)很有必要同時(shí)為某一產(chǎn)品擁有不同的品牌，以求在廣告宣傳上亮出各自不同的個(gè)性，吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)群，而最好的方式是采用副品牌。這樣，以主品牌卓越的技術(shù)、品質(zhì)形象獲取消費(fèi)者的信賴，又以副品牌宣傳個(gè)性與獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)而起到錦上添花的作用，而且加強(qiáng)了產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度，解決了技術(shù)語言的障礙，縮短了同消費(fèi)者溝通的距離。事實(shí)上正是如此，副品牌在家電業(yè)運(yùn)用得非常廣泛，也非常成功。家電產(chǎn)品部分副品牌可見下表：

縱觀該表及有關(guān)資料，我們對(duì)其進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)其有如下特點(diǎn)：

1、企業(yè)副品牌主要集中于空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等領(lǐng)域，因此：

1）、表明了這些領(lǐng)域十分重要，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。我國(guó)家電業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，主要家電產(chǎn)品相繼進(jìn)入成熟期，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)能力都超過了需求：彩電行業(yè)目前的生產(chǎn)能力是4500萬臺(tái)，而國(guó)內(nèi)需求卻僅為2500萬臺(tái)；冰箱行業(yè)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求與供給之比是1：3，平均利潤(rùn)降至4%左右；空調(diào)行業(yè)已從市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、盈利能力強(qiáng)的階段逐步過渡到市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)、盈利微弱的階段，由于TCL、南京熊貓、康佳等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)相繼進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。因此，各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，也從商品力、銷售力、形象力等方面入手，欲以差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。副品牌策略便是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。因此，副品牌的競(jìng)爭(zhēng)程度也反映了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的程度。不少企業(yè)在這些領(lǐng)域里發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間，也積累了不少優(yōu)秀的、經(jīng)典的副品牌。

啟示：企業(yè)副品牌的集中程度，可反映企業(yè)的當(dāng)前銷售重點(diǎn)及方向；行業(yè)副品牌的集中程度可反映行業(yè)的成熟程度及趨勢(shì)。

2）、總體看來，這些領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分十分精確、具體。這很大程度上是由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成的。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品與他人的區(qū)別開來，于是便用不同的副品牌去把不同的消費(fèi)者群體區(qū)別開來，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的副品牌，或者說，用有著不同特征的副品牌產(chǎn)品去適應(yīng)不同“口味”的消費(fèi)者群體。如長(zhǎng)虹針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“長(zhǎng)虹——紅雙喜”，廈華針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市老年家庭的“廈華——福滿堂”。而海爾在這方面做得更是相當(dāng)成功。以海爾冷柜為例，“海爾——水晶王”是家用透明客廳柜系列；“海爾——珍珠王”是透明酒柜系列；“海爾——鉆石王”是商用透明飲料柜系列；還有白色外殼的“海爾——雪王子”系列以及專為冷飲店老板設(shè)計(jì)的“海爾冷柜——龍之禧”系列等等。

啟示：用副品牌來細(xì)分市場(chǎng)是其基本功能，而行業(yè)、企業(yè)的不同，副品牌進(jìn)行細(xì)分的基準(zhǔn)、角度也會(huì)不盡相同。

2、從總體看來，小家電類的副品牌比較單一。一般家電企業(yè)在小家電類產(chǎn)品上并沒有副品牌，有副品牌也基本上是以產(chǎn)品線為細(xì)分基準(zhǔn)。當(dāng)然，隨著“大家電”市場(chǎng)利潤(rùn)下降，不少大企業(yè)率巨資進(jìn)入小家電市場(chǎng)，小家電市場(chǎng)也將進(jìn)一步被細(xì)分，也當(dāng)然會(huì)有更多的副品牌涌現(xiàn)。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)小家電做得最好的就是美的，這一點(diǎn)從副品牌的情況也可以看出來。當(dāng)其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了（請(qǐng)看表三）。

當(dāng)然，從整體上來說，小家電市場(chǎng)還很不成熟，美的小家電副品牌也還遠(yuǎn)不能說做的特別全。筆者就發(fā)現(xiàn)，到筆者完成此文時(shí)，美的現(xiàn)有小家電產(chǎn)品中，至少有洗碗機(jī)、吸塵器、吸油煙機(jī)、電熱水器、加濕器等產(chǎn)品尚無副品牌。

啟示：適宜用副品牌，而副品牌又比較少的領(lǐng)域，是高利潤(rùn)的領(lǐng)域，也是今后副品牌發(fā)展方向的大勢(shì)所趨，你的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

3、如在同一產(chǎn)品線中有多個(gè)副品牌，一般而言，在某一時(shí)期的推廣或銷售中，所有的副品牌產(chǎn)品并不會(huì)“一視同仁”。這一情形主要有兩種情況：一是企業(yè)將一些通用型、目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛的副品牌產(chǎn)品作為銷售重點(diǎn)，同時(shí)當(dāng)然也不會(huì)放棄其他副品牌產(chǎn)品；二是企業(yè)每個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)不一樣，將其新推出的副品牌產(chǎn)品作為這一時(shí)期的推廣重點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)的“海爾——小神童”系列全自動(dòng)洗衣機(jī)因其特征適應(yīng)面廣便一直是其銷售重點(diǎn)，而“海爾——神童王”則主要為功能較多的較高檔洗衣機(jī)，容量也較大；“海爾——小小神童”則主要為單身、老年家庭及兒童設(shè)計(jì)。但海爾彩電的銷售則明顯屬于第二類情況，2000年的推廣重點(diǎn)便是新副品牌“海爾——美高美”，但今年不用我說你也感覺得到，相關(guān)媒體上極少看到“海爾——美高美”的廣告，更不用說更早一些的“海爾——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海爾——寶德龍”。又如美的空調(diào)，該公司經(jīng)過調(diào)研分析，消費(fèi)者購(gòu)買的最多的是分體機(jī)，占50%之多；分體機(jī)中，45%以上購(gòu)買1.5匹分體，因此該公司將其1998年的69款新產(chǎn)品中，把1.5匹“美的——智靈星”作為主推產(chǎn)品，獲得巨大成功，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項(xiàng)產(chǎn)品年銷量達(dá)25萬臺(tái)。IT業(yè)中也是如此。

啟示：副品牌的使用、推出與發(fā)展不應(yīng)該是盲目的、無序的，要有一定的計(jì)劃、策略。

4、不少副品牌不僅響亮動(dòng)聽，而且一定程度上反映了產(chǎn)品的特征（與后述的IT業(yè)產(chǎn)品副品牌不盡相同）。如“海爾——小小神童”洗衣機(jī)，“小小神童”傳神地表現(xiàn)了該系列洗衣機(jī)“全自動(dòng)、體積不大、操作方便”等特點(diǎn)；“海爾——果菜王”冰箱，“果菜王”則說明了該冰箱能極好的保持果菜新鮮健康的特征；“美的——冷靜星”空調(diào)則是對(duì)該副品牌空調(diào)省電、安靜特性的極好闡述；“東芝——夢(mèng)劇場(chǎng)”彩電則很好的說明了這種大屏幕投影彩電的特點(diǎn)。

啟示：副品牌的成功，名稱很重要，說夸張一點(diǎn)，好的副品牌名稱是成功的一半呢。

5、大陸外資企業(yè)中副品牌并不是非常的“流行”（但也是越來越多了），但現(xiàn)有的副品牌的都非常不錯(cuò)，且“國(guó)產(chǎn)化率”高?！皷|芝——夢(mèng)劇場(chǎng)”、“東芝——飛視”彩電，以及“松下——畫王”彩電、“伊萊克斯——省電奇兵”冰箱等等，便是其優(yōu)秀代表。 副品牌策略在IT業(yè)

IT業(yè)同家電業(yè)一樣，名牌企業(yè)眾多，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不亞于家電業(yè)，而且IT業(yè)技術(shù)發(fā)展異常迅速，產(chǎn)品的更新?lián)Q代與家電業(yè)相比有過之而無不及，這些都是副品牌產(chǎn)生的極好條件。事實(shí)上也正是如此，IT業(yè)副品牌可謂是異軍突起，現(xiàn)在完全可同家電業(yè)相媲美，優(yōu)秀副品牌更是屢見不鮮。部分副品牌可見下表：

從中我們可以發(fā)現(xiàn)其有如下的特征：

1、大陸企業(yè)的副品牌在PC 機(jī)上比較集中，少數(shù) IT企業(yè)在服務(wù)器上也比較多；但外企副品牌極其分散，基本上是每條產(chǎn)品線1-2個(gè)副品牌，極少有在同一產(chǎn)品線上有4個(gè)以上的副品牌。（筆者也只發(fā)現(xiàn)了東芝筆記本在同一產(chǎn)品線上有四個(gè)副品牌）（見表四）

2、（主要是大陸企業(yè)的）副品牌名稱“反映產(chǎn)品屬性”的特點(diǎn)并不明顯，而主要是以好讀易記、貼切義深為原則。“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴財(cái)富——因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一團(tuán)火焰?！睅浊昵暗奶K格拉底如是說。幾千年后，中國(guó)的IT業(yè)再一次印證了這一句話。產(chǎn)品品牌從命名開始，這話也許比較夸張，但確實(shí)說明了命名在整個(gè)品牌策略中的重要作用。在中國(guó)IT市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功，其副品牌命名可以說是功不可沒。聯(lián)想昭陽、天禧、天琴、天鶴、方正頤和……意趣高雅，矯矯不群；金長(zhǎng)城颶風(fēng)凜然生勢(shì)、浪潮家和的祥和溫馨；方正卓越、TCL精鼎氣度不凡；實(shí)達(dá)世紀(jì)夢(mèng)給人無限遐想…… 啟示：IT業(yè)副品牌名稱與家電也有明顯的區(qū)別，仍然很成功。所以，行業(yè)狀況的不同，連副品牌名稱的策略也會(huì)有所改變。

3、反觀國(guó)外名企在國(guó)內(nèi)銷售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等無疑國(guó)際化程度很高，這些副品牌對(duì)于英語國(guó)家當(dāng)然是含義深遠(yuǎn)，讓人見之難忘，但對(duì)中國(guó)用戶來說，其“國(guó)產(chǎn)化率”遠(yuǎn)不及家電業(yè)外企高，直觀性和通俗性都較差，起不到副品牌應(yīng)有的效果。雖說副品牌的名稱并不能決定品牌推廣的成敗，但在國(guó)產(chǎn)副品牌的易讀好記面前，外企顯然實(shí)失卻先手！

啟示：俗話說，“在什么山上唱什么歌”，外企欲讓其副品牌更好地發(fā)揮作用，應(yīng)向家電業(yè)的外企學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)在外國(guó)銷售也應(yīng)該注意。

4、從整體上來看，所有企業(yè)大體上都是以產(chǎn)品線為基準(zhǔn)來確定副品牌。從這一點(diǎn)上看，可以說明從整體上看，IT業(yè)并未發(fā)展到很成熟的階段，市場(chǎng)細(xì)分尚比較粗略，初衷多是為了防止出現(xiàn)“淡化效應(yīng)”（1）和“株連效應(yīng)”（2）。

備注：（1）在單一品牌策略中，本來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，由于該品牌過度延伸，容易擾亂產(chǎn)品品牌在人們心中的定位，即出現(xiàn)“淡化效應(yīng)”。而副品牌策略一般是一類或一種產(chǎn)品一個(gè)副品牌，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起副品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

（2）在單一品牌策略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)問題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。副品牌策略因副品牌具有一定的獨(dú)立性在一定程度上避免了“株連風(fēng)險(xiǎn)”。

5、單從PC（臺(tái)式電腦；微機(jī)）市場(chǎng)上來看，大陸企業(yè)與外資企業(yè)的副品牌策略也極不一樣。聯(lián)想發(fā)起的商用、家用之分以被多數(shù)大多數(shù)PC廠商接受，甚至連HP等外企也加入到此陣營(yíng)中來。以聯(lián)想為代表的大陸企業(yè)在家用和商用內(nèi)部，又進(jìn)行了更為詳細(xì)的分化，隨之而來的是更多副品牌的相繼出現(xiàn)。2000年聯(lián)想推出個(gè)性化電腦，一舉推出6個(gè)副品牌，包括“天禧Ⅱ”（針對(duì)上網(wǎng)人士）、“天惠”（適合于兒童）、“天鷺”（適用于事業(yè)成功人士）、“未來先鋒”（為學(xué)生量身定做）；“天樂”（適用于老年人）。像聯(lián)想這樣，將用戶進(jìn)行如此深入細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，即使在全球PC發(fā)展史上也是破天荒頭一次，而聯(lián)想的下一步目標(biāo)，仍是對(duì)其PC進(jìn)行更加完全徹底、全方位的細(xì)化。相反，外企PC市場(chǎng)副品牌卻很少，一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷睦颖闶荌BM。IBM在2000年宣布將商用和家用PC進(jìn)行融合，推出桌面一體機(jī)系統(tǒng)NetVista。這意味著其辛苦創(chuàng)下的國(guó)際著名副品牌Aptiva和PC300將被慢慢淡化，從此NetVista將會(huì)被越來越多的提及。

對(duì)此，聯(lián)想的品牌推廣部總經(jīng)理喬健女士認(rèn)為中國(guó)的國(guó)情（包括對(duì)鍵盤文化的差異、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的障礙等等）造成了不同人群的不同需求，而聯(lián)想約四成的占有率以及可以對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者提供適合不同口味信息服務(wù)的FM365網(wǎng)站的強(qiáng)力支持，使得聯(lián)想敢于在PC領(lǐng)域開創(chuàng)先河，從而推出一系列產(chǎn)品副品牌。

而IBM認(rèn)為不是沒有細(xì)分，而是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和層次不一樣。商用家用的分化是以PC用途為基本細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而NetVista卻是以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層次為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

因此，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，以及自身實(shí)力的分析導(dǎo)致了不同副品牌的設(shè)立，而對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是否合理，對(duì)自身實(shí)力的估計(jì)是否恰當(dāng)將成為副品牌成功與否的關(guān)鍵。

啟示：副品牌市場(chǎng)細(xì)分的尺度應(yīng)因行業(yè)及自身的不同來考慮。（事實(shí)上，細(xì)化市場(chǎng)、量身定做一直是大陸IT廠商在本土市場(chǎng)，特別是家用電腦市場(chǎng)取得的成功的關(guān)鍵。）

6、隨著TCL、海爾、海信等家電業(yè)巨頭進(jìn)入IT業(yè)，他們帶來了自己在家電業(yè)取得的銷售經(jīng)驗(yàn)，也將會(huì)帶來在家電業(yè)的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。因此，我們可以預(yù)想到家電業(yè)與IT業(yè)副品牌策略將會(huì)慢慢接近、相互融合。

7、IT業(yè)還出現(xiàn)了一個(gè)重要的現(xiàn)象，那就是一些企業(yè)出現(xiàn)了“二次副品牌”現(xiàn)象?！岸胃逼放啤笔侵改骋桓逼放葡掠职l(fā)展出新的副品牌。“二次副品牌”在家電業(yè)除了TCL之外便再?zèng)]有發(fā)現(xiàn)，IT業(yè)中也不多，筆者只發(fā)現(xiàn)了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企業(yè)中存在具有明顯副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK筆記本就有Touch-Screen與Designer Masterpiece等幾款。LIFEBOOK便是一般意義上的副品牌（相對(duì)于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”與“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服務(wù)器是大陸品牌的服務(wù)器“老大”，其浪潮英信服務(wù)器下邊有數(shù)款服務(wù)器，其中便有“便捷動(dòng)力”的浪潮英信網(wǎng)元服務(wù)器；“強(qiáng)勁動(dòng)力”的英信網(wǎng)通服務(wù)器；“可靠動(dòng)力”的英信網(wǎng)域服務(wù)器和“密集動(dòng)力”的英信網(wǎng)樞服務(wù)器等?！熬W(wǎng)元”、“網(wǎng)通”、“網(wǎng)域”等便是明顯的“二次副品牌”，是對(duì)“英信”所代表的浪潮服務(wù)器市場(chǎng)更細(xì)致的細(xì)分。方正圓明服務(wù)器亦有“順應(yīng)Internet發(fā)展潮流，軟硬件完美結(jié)合”的方正圓明網(wǎng)捷服務(wù)器、“中小企業(yè)辦公與上網(wǎng)的有限選擇”的圓明網(wǎng)博服務(wù)器及可支持?jǐn)?shù)個(gè)安騰處理器的圓明鼎天服務(wù)器等?！熬W(wǎng)捷”、“網(wǎng)博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是對(duì)“圓明”所涵蓋的方正服務(wù)器市場(chǎng)的又一次細(xì)分。這種“二次副品牌”一般都是對(duì)“一次副品牌”所涵蓋的產(chǎn)品進(jìn)行更加深入的市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。

第5篇：品牌策略含義范文

1 品牌與品牌營(yíng)銷相關(guān)理論

隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國(guó)煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。品牌對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的附加價(jià)值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢(shì)延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。

1.1 品牌的定義

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者的價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值指標(biāo)。一個(gè)優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營(yíng)銷的定義

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對(duì)決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對(duì)市場(chǎng)有較大控制能力及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)影響作用的工具。

（1）品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)：建立在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；

（2）品牌營(yíng)銷體系的核心是消費(fèi)者；

（3）產(chǎn)品、渠道和價(jià)格是品牌營(yíng)銷體系的三個(gè)基本要素；

（4）以整合營(yíng)銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷溝通。

2 國(guó)內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問題

既然在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌非常重要，那么中國(guó)煤炭行業(yè)目前品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問題，這些問題主要是三個(gè)方面

2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放?，但是，?duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來。

第二，對(duì)品牌的投入明顯不夠。

第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個(gè)確定的能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。

2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論

實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價(jià)值的特征。

而目前大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價(jià)值特征。

3 國(guó)內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略探析

在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來中國(guó)煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營(yíng)銷策略。

3.1 以消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷工作的中心

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對(duì)象。營(yíng)銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對(duì)消費(fèi)者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念的一個(gè)根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：

4Cs營(yíng)銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來。所以，目前國(guó)內(nèi)汽車品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，以消費(fèi)者作為品牌營(yíng)銷工作的中心。

3.2 打造服務(wù)品牌

第6篇：品牌策略含義范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；課程；教學(xué)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）02－0226－02

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門在我國(guó)各類職業(yè)學(xué)校廣泛開設(shè)的課程，它是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的一門必修課，同時(shí)，一些非經(jīng)管類專業(yè)也把該課程作為一門必修課或選修課。該課程教學(xué)所涉及的專業(yè)多、學(xué)生面廣，因此，探討該課程的教學(xué)具有一定的實(shí)踐意義?；趯?duì)該課程教學(xué)的思考和體會(huì)，筆者以從事過的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)為例，就該課程的地位、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)中存在的問題等內(nèi)容進(jìn)行了闡述，權(quán)做拋磚引玉之用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中的位置

以筆者工作過的中職學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為例，市場(chǎng)營(yíng)銷是與現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)等課程一起，作為基礎(chǔ)性的必修課開設(shè)的，是學(xué)生學(xué)習(xí)其他必修課的基礎(chǔ)，同時(shí)也是學(xué)習(xí)選修課的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置是為達(dá)到成功的應(yīng)用型人才（SPT）培養(yǎng)規(guī)格服務(wù)的，SPT培養(yǎng)規(guī)格是SPT培養(yǎng)目標(biāo)的具體化（圖1）。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)

以該課程的教學(xué)大綱為依據(jù)，從以前幾輪課程教學(xué)中獲得的體會(huì)和感悟出發(fā)，在深入分析教材的基礎(chǔ)上，提出了以“營(yíng)銷觀念”、“營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷策略”和“營(yíng)銷管理”等四方面作為課程的教學(xué)目標(biāo)。具體如下。

1．在“營(yíng)銷觀念”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，能夠運(yùn)用營(yíng)銷的視角去觀察、分析商業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的活動(dòng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗案例能表達(dá)自己的見解。

2．在“營(yíng)銷戰(zhàn)略”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，了解當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)與發(fā)展方向。

3．在“營(yíng)銷策略”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略，具有設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷組合策略的初步能力。

4．在“營(yíng)銷管理”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程，并以營(yíng)銷經(jīng)理的視角來分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

5．其他方面：如為學(xué)生學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打好基礎(chǔ)等。

三、教學(xué)內(nèi)容為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)

教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成離不開教學(xué)內(nèi)容支撐。縱觀教材的內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)的四個(gè)方面都可以通過教材中的教學(xué)內(nèi)容得到充分的體現(xiàn)。其中，所有的教學(xué)內(nèi)容都是為建立學(xué)生的“營(yíng)銷觀念”服務(wù)的，剩下三個(gè)方面的教學(xué)目標(biāo)都有對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容（圖2）。

四、教學(xué)方法為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)

為了達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，確定了相關(guān)教學(xué)內(nèi)容后，接下來應(yīng)該考慮教學(xué)方法。教師采用教學(xué)方法的適用性與有效性直接關(guān)系到教學(xué)的效果及教學(xué)目標(biāo)是否能達(dá)成。根據(jù)自身教學(xué)的一些體會(huì)認(rèn)為，在課程教學(xué)中，可以考慮以下教學(xué)方法。

1．舉例法，包括兩個(gè)方面：“教師舉例說明問題”；“學(xué)生舉例掌握知識(shí)”。如，在教“新產(chǎn)品開發(fā)策略”中，涉及到新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段，其中有一個(gè)階段叫“形成產(chǎn)品概念”，這是學(xué)生容易糊涂的。這時(shí)教師會(huì)說“某一手機(jī)廠家打算開發(fā)一款帶投影功能的手機(jī)，樣子與普通手機(jī)的區(qū)別是背面內(nèi)置一只燈炮，可以投出50的畫面，但價(jià)格會(huì)比普通手機(jī)貴300元，你會(huì)購(gòu)買這樣的手機(jī)嗎？”通過該例子學(xué)生不僅明白了“產(chǎn)品概念”是什么，還知道了“產(chǎn)品概念測(cè)試”是什么。

又如，學(xué)生學(xué)習(xí)了“品牌整體的含義”后，教師會(huì)讓學(xué)生思考自己熟悉的某一具體品牌它的品牌整體含義的六個(gè)層次分別是什么？通過讓學(xué)生來列舉，使之不僅學(xué)會(huì)了知識(shí)，還掌握了知識(shí)的應(yīng)用。在教學(xué)中，通常老師給學(xué)生舉例子較多，而讓學(xué)生自己舉例子說明問題的比較少。

2．對(duì)比法，主要對(duì)比“知識(shí)來龍去脈”或“理論繼承發(fā)展”。如，在教“什么是市場(chǎng)”時(shí)，可以分別從古老的、經(jīng)濟(jì)學(xué)上的和營(yíng)銷學(xué)上的“市場(chǎng)”概念來幫助學(xué)生建立完整的市場(chǎng)概念。

如，在教“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”時(shí)，可以從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，再到“顧客觀念”和“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，讓學(xué)生明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)會(huì)隨著時(shí)展而不斷地演進(jìn)。

又如，在教“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”時(shí)，可以從“大眾化營(yíng)銷”說起，到“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”，再到“一對(duì)一營(yíng)銷（個(gè)性化營(yíng)銷）”，通過這些概念的對(duì)比，有助于學(xué)生深入理解。

3．案例法，包括“專門案例教學(xué)”和“綜合案例教學(xué)”兩類。專門案例指完成一章的教學(xué)任務(wù)后，要求學(xué)生對(duì)只涉及該章知識(shí)的案例進(jìn)行分析，如完成“價(jià)格策略”教學(xué)后，布置的案例作業(yè)是定價(jià)的困惑。

綜合案例是指需要學(xué)生運(yùn)用所學(xué)多個(gè)章節(jié)知識(shí)來分析的營(yíng)銷案例，該類案例分析作業(yè)一般在學(xué)期末進(jìn)行。

4．模擬法，包括“角色扮演”、“仿真模擬”。如，在教“產(chǎn)品策略”中，學(xué)生學(xué)習(xí)了產(chǎn)品整體概念后，要求學(xué)生站在企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的位置上思考，如何通過產(chǎn)品整體概念的理論模型來提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

又如，通過營(yíng)銷仿真模擬（在實(shí)訓(xùn)室完成），讓學(xué)生以營(yíng)銷經(jīng)理的角色作出并執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷決策，讓學(xué)生體驗(yàn)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷活動(dòng)。

5．導(dǎo)入法，指新課導(dǎo)入的四個(gè)步驟，即“復(fù)習(xí)要點(diǎn)、提出問題、引入新課、提示架構(gòu)”。

以“價(jià)格策略”教學(xué)為例，“復(fù)習(xí)要點(diǎn)”，回顧上章（品牌策略）的要點(diǎn)（品牌整體含義、品牌定位策略、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌策略的選擇等）；“提出問題”，給學(xué)生提出一個(gè)實(shí)際問題（如何給新開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，你怎么應(yīng)對(duì)？為什么家樂福的大白菜只需0.69元而世紀(jì)聯(lián)華要0.98元），引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；“引入新課”，通過舉例引出本章的內(nèi)容（如我們?cè)谥車幪幱龅絻r(jià)格問題，租房要付房租、受教育要付學(xué)費(fèi)等）；“提示架構(gòu)”，說明本章在課程中的位置（圖3）。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在的問題及解決思路探討

1.學(xué)生學(xué)習(xí)模式或方法存在的問題

市場(chǎng)營(yíng)銷是為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中職學(xué)生所學(xué)的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生可能還停留在初中階段的學(xué)習(xí)模式中，面對(duì)中職專業(yè)課程教學(xué)中的高密度、快節(jié)奏的知識(shí)傳授，部分學(xué)生會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。這是所有中職學(xué)生剛接觸專業(yè)課時(shí)的共性，需要多方面做工作來盡快轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)模式。

2.學(xué)生差異化的問題

學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性較高的學(xué)生是可以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求的；但對(duì)進(jìn)取心不強(qiáng)的學(xué)生，教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成可能會(huì)打折扣。對(duì)于第二類的學(xué)生，可能需要從改變學(xué)生的心態(tài)著手，進(jìn)而把他們的精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)專業(yè)課上來。

3.教師知識(shí)積累、理論更新和對(duì)實(shí)踐的把握面臨挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)為教師更新知識(shí)和理論提供了便利，但需要教師花更多時(shí)間在上面；對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的了解和把握是許多經(jīng)管類教師最為欠缺、又難以彌補(bǔ)的，這可能需要對(duì)經(jīng)營(yíng)類教師的培養(yǎng)與聘用等方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：品牌策略含義范文

關(guān)鍵詞：品牌延伸；利益；風(fēng)險(xiǎn)

一、品牌延伸策略的含義

品牌延伸是指將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是企業(yè)把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略?？偟膩碚f，品牌延伸的意義就在于充分利用現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)影響力，以更低的代價(jià)和更快的速度來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的拓展，提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。

在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)實(shí)施品牌延伸已成為一種普遍現(xiàn)象。來自尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在1977-1984年間，進(jìn)入美國(guó)超市的新產(chǎn)品有40%采用了品牌延伸。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在我國(guó)市場(chǎng)上也有諸如海爾、TCL、娃哈哈、念慈庵等品牌采用延伸策略。但奇怪的是同樣一個(gè)母品牌，在不同的細(xì)分市場(chǎng)品牌延伸策略的效果卻大相徑庭，有的出現(xiàn)了母品牌被削弱和淡化的負(fù)面影響，有的導(dǎo)致延伸產(chǎn)品遭到消費(fèi)者的冷遇甚至被拒絕。因此品牌延伸策略的研究越來越受到企業(yè)界的關(guān)注，并強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)到品牌延伸策略要謹(jǐn)慎運(yùn)用。

二、品牌延伸策略的利益分析

（一）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)通過品牌延伸策略，就能使新產(chǎn)品一問世就取得了品牌化，從而大大縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者知曉、接受、信任的過程，進(jìn)而降低進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。如蘋果公司憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌文化、創(chuàng)新的產(chǎn)品，使得其手機(jī)產(chǎn)品iPhone一經(jīng)推出就被消費(fèi)者熱情的追捧，也使得蘋果公司在延伸到手機(jī)行業(yè)上打了漂亮的一仗。

（二）能增強(qiáng)企業(yè)核心品牌的形象。利用品牌延伸可進(jìn)一步提升原有品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，因?yàn)槠髽I(yè)借助品牌延伸向市場(chǎng)提供了更多的同一品牌的產(chǎn)品，不僅可以讓更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，而且還可通過延伸的產(chǎn)品提升原品牌的影響力。寶馬將其品牌延伸到服飾，目的也是為了向更多的消費(fèi)者詮釋寶馬“瀟灑、優(yōu)雅、悠閑、輕松”的核心價(jià)值觀。

（三）降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用。國(guó)際上的一項(xiàng)研究認(rèn)為，目前創(chuàng)造一個(gè)新牌子，每年至少需要廣告投入2億美元，且成功率還不足10% 。而在我國(guó)要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)新牌子，每年至少要投入一二億元，這顯然不是任何企業(yè)都能承受的。但企業(yè)若運(yùn)用品牌延伸策略，只要對(duì)一個(gè)品牌作了廣告和其他市場(chǎng)促銷活動(dòng)，就意味著對(duì)所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳促銷，這無疑能大大節(jié)約產(chǎn)品的宣傳促銷費(fèi)用。

（四）利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)之一。品牌延伸可使企業(yè)的人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、管理、聲譽(yù)等一切有形及無形的資產(chǎn)得到充分的利用，發(fā)揮最大的效益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如，娃哈哈集團(tuán)就是通過品牌延伸，從單一的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液到純凈水再到碳酸飲料，由原先只是單一的兒童飲料品牌打造成了一個(gè)飲料行業(yè)的巨頭。

三、品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）品牌延伸不當(dāng)容易形成消費(fèi)者的消費(fèi)心理沖突。錯(cuò)誤的品牌延伸將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位。一個(gè)著名品牌從誕生、成長(zhǎng)、成熟，直至最后走上成功，其過程必然伴隨著消費(fèi)者對(duì)該品牌特定的心理定位，倘若企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到與原品牌不相容的產(chǎn)品上，就會(huì)有悖于消費(fèi)者的心理定位?！?99”原是胃藥中的著名品牌，后來三九集團(tuán)將“999”延伸到啤酒，無形中會(huì)讓消費(fèi)者覺得喝啤酒是不是會(huì)胃疼的疑問。

（二）品牌延伸可能淡化品牌特性。一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也就集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌向市場(chǎng)推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，便會(huì)使消費(fèi)者感到暈頭轉(zhuǎn)向，該品牌的特性也因此被淡化了。如美國(guó)“雪佛蘭”汽車曾一度是家庭轎車的代名詞，但當(dāng)它把品牌延伸到卡車、賽車后，其在消費(fèi)者心目中的那種家庭轎車就是“雪佛蘭”的形象便模糊了。

（三）過度的品牌延伸容易產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。營(yíng)銷學(xué)的“蹺蹺板”現(xiàn)象是指當(dāng)一個(gè)品牌名稱代表兩種或更多的有差異產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。也就是說，當(dāng)一個(gè)延伸品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就會(huì)削弱原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，最終將導(dǎo)致延伸品牌的銷售額上去了，而原強(qiáng)勢(shì)品牌的銷售額卻下降了，這種結(jié)果的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)來說是得不償失的。例如，在美國(guó)市場(chǎng)，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，后來公司將“Heinz”延伸至番茄醬市場(chǎng)且做得很成功，使“Heinz”成為番茄醬市場(chǎng)的老大；但不幸的是“Heinz”在腌菜市場(chǎng)上卻被“Vlasic”所取代，丟掉了該市場(chǎng)上第一品牌的寶座。

（四）品牌延伸會(huì)出現(xiàn)因新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位的差異而引發(fā)的株連效應(yīng)。在統(tǒng)一品牌策略下的延伸，倘若某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)殃及所有的品牌產(chǎn)品，正所謂“城門失火，殃及池魚”，因?yàn)楸姸喈a(chǎn)品共用一個(gè)品牌，那么其中某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)損害原品牌及其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)。例如，三鹿奶粉三聚氰胺事件，影響三鹿的所有產(chǎn)品和子品牌，給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

綜上所述，品牌延伸是一把雙刃劍，企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者心理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素進(jìn)行綜合分析，使品牌延伸策略運(yùn)用后所產(chǎn)生的效應(yīng)，處于企業(yè)可控的范圍內(nèi)。做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，可運(yùn)用時(shí)就要把品牌資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，當(dāng)可能因?yàn)槠放蒲由爝\(yùn)用不當(dāng)造成負(fù)面影響時(shí)，就要拒絕品牌延伸的誘惑，從全局考慮，保護(hù)好企業(yè)原有的品牌資源。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：品牌策略含義范文

關(guān)鍵詞： 武漢市 武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng) 產(chǎn)品策略

1.武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

武術(shù)套路的健身娛樂市場(chǎng)是指武術(shù)套路用以滿足人們健身娛樂的需求，提供體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有償消費(fèi)的場(chǎng)所，主要提供武術(shù)套路的教學(xué)、輔導(dǎo)、訓(xùn)練服務(wù)，使消費(fèi)者掌握體育運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、技術(shù)和技能等，主要有館校、俱樂部、會(huì)所等形式。它的出現(xiàn)使武術(shù)套路具有了健身、娛樂、競(jìng)技、表演、技擊等多方面的豐富內(nèi)涵，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們廣泛的價(jià)值追求，豐富了人們的文化生活。但是當(dāng)前跆拳道作為外國(guó)技擊術(shù)，其健身娛樂場(chǎng)所遍布城市的街頭巷尾，而武術(shù)套路健身娛樂場(chǎng)所的數(shù)量稀少，兩者形成巨大反差。筆者以我國(guó)中等發(fā)達(dá)城市武漢市的跆拳道和武術(shù)健身娛樂場(chǎng)所為調(diào)查對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)查和咨詢相關(guān)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)兩者具有巨大差異：跆拳道健身娛樂市場(chǎng)遍布武漢市的大小街道、社區(qū)，估計(jì)有近百所，每所有學(xué)員人數(shù)在30至300不等；而武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)十分少見，目前發(fā)現(xiàn)有洪山體育館武術(shù)套路培訓(xùn)班、K-1搏擊俱樂部武術(shù)套路培訓(xùn)班等18所，學(xué)員人數(shù)在10至40之間。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)這兩種同樣具有民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的技擊性項(xiàng)目進(jìn)行選擇時(shí)，一方面要考慮自身的經(jīng)濟(jì)條件、客觀環(huán)境、價(jià)值需求和周圍人的影響等，另一方面還要綜觀武術(shù)套路與跆拳道兩者的健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品策略方面的差異。為了吸引更多的顧客，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下得以生長(zhǎng)與發(fā)展，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)必須設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，并配置良好的設(shè)施與環(huán)境，提供周到的服務(wù)，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

2.武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)查研究

武漢市武術(shù)套路健身娛樂場(chǎng)館較跆拳道數(shù)量稀少，學(xué)員人數(shù)不多的情況，是全國(guó)跆拳道熱的部分反映。針對(duì)這種情況，北京體育大學(xué)劉衛(wèi)軍博士認(rèn)為，跆拳道在中國(guó)的火爆現(xiàn)象并不表明跆拳道就勝過中國(guó)武術(shù)，關(guān)鍵問題在中國(guó)武術(shù)本身，“跆拳道等技擊類項(xiàng)目都有過迎合市場(chǎng)需要的改造經(jīng)歷，例如道服、段位制的改造，而武術(shù)還沒有做出可以迎合市場(chǎng)需要的改變”。［1］為此，筆者通過制定問卷調(diào)查表，對(duì)武漢市跆拳道健身娛樂場(chǎng)館的學(xué)員發(fā)放問卷1000份，回收972份，回收率97.2%；對(duì)武術(shù)套路健身娛樂場(chǎng)館的學(xué)員發(fā)放問卷300份，回收288份，回收率96%，將武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、品牌等方面進(jìn)行對(duì)比，探索兩者的優(yōu)劣勢(shì)，為前者的發(fā)展提供依據(jù)。

2.1產(chǎn)品內(nèi)容方面。

武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容，即武術(shù)套路的教學(xué)、輔導(dǎo)、訓(xùn)練服務(wù)，主要有武術(shù)理論、基本動(dòng)作、柔韌性的腰腿背功、力量性的樁功、穩(wěn)定性的平衡功、靈活性的翻騰跳躍、套路、素質(zhì)，而跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容主要有跆拳道理論、基本技術(shù)、擊破、實(shí)戰(zhàn)、品勢(shì)、素質(zhì)，兩者的區(qū)別是武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的腰腿背功、樁功、平衡功、翻騰跳躍所構(gòu)成的基本功是跆拳道健身娛樂市場(chǎng)產(chǎn)品線中所沒有的，而跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的擊破、實(shí)戰(zhàn)也是武術(shù)套路產(chǎn)品線所沒有的。武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的套路是“以技擊動(dòng)作為素材，以攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等矛盾運(yùn)動(dòng)的變化規(guī)律編成的整套練習(xí)形式”，［2］類似于跆拳道的品勢(shì)，即“以技擊動(dòng)作的攻守進(jìn)退為素材，通過特定運(yùn)動(dòng)的規(guī)律變化而編排的整套練習(xí)形式”。［3］鑒于此，筆者對(duì)有區(qū)別的三項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)基本功的滿意度只有35.4%，不滿意的原因主要是內(nèi)容繁多、動(dòng)作難度大，而跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)擊破、實(shí)戰(zhàn)的滿意度是89.5%，主要原因是有趣味性、動(dòng)作難度不大。

2.2包裝策略。

武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員穿著武術(shù)表演服與跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員穿著道服形成對(duì)照。同時(shí)，跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員服裝的腰帶配合段位制，實(shí)行差異包裝策略，以區(qū)分學(xué)員的不同級(jí)別水平，成為跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的一大特色。武術(shù)也實(shí)行段位制，但武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)尚未引進(jìn)武術(shù)段位制，而普遍采用考試的辦法來評(píng)定學(xué)員水平。跆拳道段位制級(jí)別分明，配合不同腰帶顏色，給人一種不斷晉升、不斷上進(jìn)的感覺，在心理上對(duì)練習(xí)者是一種激勵(lì)和推動(dòng)。筆者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，學(xué)員對(duì)跆拳道段位制和武術(shù)比賽的滿意度極高，愿意參加跆拳道段位制的占92.8%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于武術(shù)套路的58.3%?？梢?，跆拳道腰帶的包裝較武術(shù)套路更易于提升學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性。

2.3品牌方面。

品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒的“品牌六要素”理論揭示了品牌的整體含義，據(jù)此對(duì)武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行比較如下：

2.3.1屬性?！捌放剖紫仁谷藗兿氲侥撤N屬性，這是品牌的最基本含義”。［4］武術(shù)和跆拳道都是民族傳統(tǒng)技擊術(shù)，在當(dāng)代又作為體育項(xiàng)目，這是其基本屬性。

2.3.2利益?！捌放撇恢挂馕吨徽讓傩?，顧客不是在買屬性，其實(shí)質(zhì)是在購(gòu)買某種特定的利益，屬性需要轉(zhuǎn)化為某種功能性或情感性的利益”。［4］武術(shù)和跆拳道的基本屬性：傳統(tǒng)技擊術(shù)和體育項(xiàng)目不是顧客所需求的，其屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性利益，即健身、防身。

2.3.3價(jià)值?！捌放埔舱f明了一些生產(chǎn)者價(jià)值”。［4］如習(xí)武者具有的俠義精神、愛國(guó)精神，以及尊師重道、講禮守信、堅(jiān)忍不拔等品質(zhì)；跆拳道練習(xí)者具有的“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員主要認(rèn)為武術(shù)的價(jià)值定位糟粕與精華并存，糟粕如俠義思想中的殺富濟(jì)貧違背了社會(huì)公德，精華如尊師重道、講禮守信、堅(jiān)忍不拔為社會(huì)所推崇；跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員主要認(rèn)為跆拳道的價(jià)值定位符合社會(huì)公德，為大眾所推崇。

2.3.4文化?！捌放七€代表著特定的文化”。［4］武術(shù)和跆拳道作為中國(guó)和韓國(guó)的民族技擊術(shù)，廣泛地滲透進(jìn)了兩國(guó)的民族文化。

2.3.5個(gè)性?！捌放埔卜从骋欢ǖ膫€(gè)性，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想”。［4］武術(shù)分套路和搏斗兩種運(yùn)動(dòng)形式，套路形式側(cè)重于表現(xiàn)武術(shù)動(dòng)作的攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等矛盾運(yùn)動(dòng)的變換規(guī)律，搏斗形式側(cè)重于技擊格斗。而跆拳道更側(cè)重于表現(xiàn)技擊格斗，尤其是腿法眾多、靈活多變，號(hào)稱“腿的藝術(shù)”。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)75.7%的學(xué)員主要認(rèn)為其彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，卻忽視了技擊格斗這一武術(shù)的本質(zhì)屬性；跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的93.8%學(xué)員主要認(rèn)為“拳是兩扇門，全靠腿打人”，眾多靈活多變的腿法可以作為健身、防身的技術(shù)。

2.3.6用戶?！捌放瓢岛速?gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型”。［4］武術(shù)套路和跆拳道的健身娛樂市場(chǎng)均是面向人民大眾的。

由以上分析可見，武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的品牌含義中的價(jià)值、文化和個(gè)性有所區(qū)別。在價(jià)值、個(gè)性方面，跆拳道更適合當(dāng)今大眾的健身、防身和心理上的需要，其品牌效果要優(yōu)于武術(shù)套路；文化方面，跆拳道作為時(shí)尚之一，易于為人們接受，而武術(shù)套路蘊(yùn)涵深厚文化底蘊(yùn)，各有所長(zhǎng)。

3.結(jié)論與建議

3.1簡(jiǎn)化武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容。

基本功是武術(shù)訓(xùn)練的基礎(chǔ)部分，“通過基本功和基本動(dòng)作的練習(xí)，可使身體各部分得到較全面的訓(xùn)練，并能較快地發(fā)展武術(shù)運(yùn)動(dòng)的專選身體素質(zhì)，為學(xué)習(xí)拳術(shù)和器械套路，為提高技術(shù)水平打下良好的基礎(chǔ)”。［5］而在健身娛樂市場(chǎng)中，消費(fèi)群體是人民大眾，他們利用武術(shù)套路來健身、防身及鍛煉意志等，并非要求具有像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一般較高的技術(shù)水平，也非貪大求全，學(xué)會(huì)所有的技術(shù)動(dòng)作，而是以套路內(nèi)容為依托來學(xué)會(huì)一些健身、防身的方法。據(jù)此，基本功的訓(xùn)練在強(qiáng)度上不宜過高，密度上不宜太大，應(yīng)根據(jù)學(xué)員情況作出調(diào)整。另外，教學(xué)方法多樣化可調(diào)動(dòng)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)習(xí)效率，如變化組合練習(xí)，采用木板、腳靶、沙袋等輔助器材，廣泛滲透游戲法、比賽法等。

3.2服裝配合段位制，精神融入禮儀的包裝策略。

包裝策略不僅可傳遞產(chǎn)品信息，而且有利于品牌形象的樹立，如今跆拳道健身娛樂市場(chǎng)段位制的實(shí)施，腰帶顏色的包裝，以及精神的包裝，無疑提供了很好的借鑒實(shí)例，武術(shù)套路也有段位制及相應(yīng)服裝上的包裝要求，只是沒有在健身娛樂市場(chǎng)實(shí)施，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)健身娛樂市場(chǎng)的實(shí)際情況研究段位制的實(shí)施，以及對(duì)相應(yīng)服裝的包裝要求，一方面，規(guī)定各段位的套路內(nèi)容水平，并使各段位在內(nèi)容上互相銜接，實(shí)現(xiàn)考評(píng)辦法上的優(yōu)化。另一方面，配合服裝的包裝要求，從外在形式上使學(xué)員感知自己的技術(shù)層次，從而具有“成就感”。

3.3滿足大眾的價(jià)值需求，凸顯套路個(gè)性的品牌策略。

武漢市跆拳道健身娛樂市場(chǎng)對(duì)品牌策略在價(jià)值、個(gè)性含義上的效果優(yōu)于武術(shù)套路，首先其價(jià)值更能滿足大眾的價(jià)值需求，通過場(chǎng)館的廣告標(biāo)志語、宣傳畫反復(fù)出現(xiàn)“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神，實(shí)質(zhì)是對(duì)社會(huì)公德一個(gè)側(cè)面的反映；而習(xí)武者的精神品質(zhì)在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中融入了許多文化因素，在現(xiàn)代社會(huì)部分內(nèi)容與社會(huì)公德相違背，難以為人們所接受，應(yīng)該剔除，如俠義思想中的殺富濟(jì)貧等。故此，習(xí)武者的精神價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)以大眾的價(jià)值需求為主，繼承和發(fā)揚(yáng)其與社會(huì)公德相通的精華部分。

其次，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)品牌的個(gè)性的凸顯要結(jié)合學(xué)員的興趣和需求。如今跆拳道健身娛樂市場(chǎng)中腿法內(nèi)容占70%，被稱為“腿的藝術(shù)”，形成了自身特色，凸顯了個(gè)性。武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)教學(xué)內(nèi)容中感興趣程度高的是“套路”，而他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)主要是“學(xué)會(huì)格斗技能，防身自衛(wèi)”、“健身”，為此，在教學(xué)內(nèi)容安排上套路傳授與練習(xí)時(shí)間要占多數(shù)，才能迎合學(xué)員的需求；在教學(xué)組織上廣泛穿插技擊內(nèi)容和健身方法，才能滿足學(xué)員的動(dòng)機(jī)要求，如變換教學(xué)方法，采用踢打沙袋、腳靶、模板的方法，兩人遞招、喂招的練習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：品牌策略含義范文

餐飲行業(yè)的風(fēng)云變幻也催生了很多新面孔。中央的“八項(xiàng)規(guī)定”徹底洗掉了高端餐飲，一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌現(xiàn)在也已經(jīng)黯然失色。走親民風(fēng)格的大眾餐飲和“私人定制”的個(gè)性餐飲受到追捧。以“外婆家”、“綠茶”為代表的“快時(shí)尚”風(fēng)已經(jīng)吹向整個(gè)餐飲行業(yè)，以“雕爺牛腩”為代表的用互聯(lián)網(wǎng)思維、迅速成名的輕奢私人定制餐更是如火如荼。

很多高端餐飲企業(yè)為了“自救”不得以轉(zhuǎn)型，奈何自身品牌在顧客心智中已經(jīng)形成高端品牌形象的烙印，加之運(yùn)營(yíng)成本之高很難真正走“親民范兒”，即使再怎樣自降身段也難博得顧客青睞。也有部分企業(yè)推出全新子品牌以占領(lǐng)中、低端市場(chǎng)，比如“小南國(guó)”已經(jīng)將多品牌經(jīng)營(yíng)正式確定為公司發(fā)展的策略。小南國(guó)希望以多元化的品牌策略來化解餐飲業(yè)的困局。早在香港試水的“南小館”在去年年中正式在中國(guó)大陸市場(chǎng)開店，并將其作為公司未來重點(diǎn)發(fā)展的品牌。“南小館”主營(yíng)上海點(diǎn)心，客單價(jià)在80元左右，目標(biāo)消費(fèi)群體35歲以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南國(guó)”。

近年來，和小南國(guó)一樣，眾多的餐飲企業(yè)紛紛嘗試多品牌運(yùn)作?？孔龃ú似鸺业拿贾輺|坡集團(tuán)，早在幾年前就已經(jīng)對(duì)公司品牌架構(gòu)進(jìn)行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”，打造“企業(yè)品牌”（母品牌）――“眉州”的同時(shí)不斷提升旗下的“產(chǎn)品品牌”（子品牌）――“眉州東坡酒樓”、“王家渡火鍋”、“眉州小吃”、“眉州私家廚房”的品牌形象。不同的子品牌有著不同的品牌定位和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。上面提到的“小南國(guó)”其實(shí)也早對(duì)公司品牌進(jìn)行架構(gòu)梳理，以“小南國(guó)”為“企業(yè)品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南國(guó)”這一“產(chǎn)品品牌”的同時(shí)，向上延伸高端品牌“慧公館”，向下延伸大眾品牌“南小館”。小南國(guó)的三個(gè)子品牌目標(biāo)消費(fèi)人群區(qū)分比較明顯，明確的中、高、低端的品牌定位，承載的發(fā)展使命也不盡相同。從品牌策略和經(jīng)營(yíng)策略來講，完成了集團(tuán)多品牌的布局，同時(shí)也降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

還有一些餐飲企業(yè)依靠企業(yè)“母品牌”的影響力推出了品牌定位，并無明顯差異的不同業(yè)態(tài)的子品牌。以“外婆家”為例，外婆家品牌連鎖機(jī)構(gòu)推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二樂章”、“指福門”、“爐魚”、“鍋小二”，并與名人名家聯(lián)手推出“uncle5”等眾多品牌。這些餐飲企業(yè)都在進(jìn)行多品牌的布局、多業(yè)態(tài)的發(fā)展來不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)。

相對(duì)于家電、汽車、快消品等行業(yè)，餐飲企業(yè)的品牌化發(fā)展之路起步較晚，很多餐飲企業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，更不用提品牌架構(gòu)梳理、品牌多元化發(fā)展了。近些年很多餐飲企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌的打造，可是在企業(yè)發(fā)展過程中并沒有進(jìn)行有效的整合、梳理。企業(yè)商號(hào)雖多但沒有一個(gè)真正意義上的“品牌”，這也是應(yīng)了中國(guó)的那句老話“兒多不養(yǎng)家”。那么如何去梳理企業(yè)的品牌架構(gòu)，如何理清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的從屬關(guān)系，又該怎樣的打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，企業(yè)未來應(yīng)該怎樣發(fā)展品牌之路，這些應(yīng)該都是眾多餐飲企業(yè)關(guān)心和關(guān)注的話題。

接下來我們先來了解兩個(gè)概念，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘、進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且為各個(gè)差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)業(yè)之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)。以“寶潔”為例，寶潔公司（Procter & Gamble簡(jiǎn)稱P&G），創(chuàng)于1837年，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?！皩殱崱弊鳛楣久Q使用就是所謂的 “企業(yè)品牌”，然而“寶潔”并沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生巾用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌，洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。寶潔公司的眾多產(chǎn)品品牌，幾乎都是大眾所熟知的知名品牌。在所有的產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣告推廣時(shí)，最后都會(huì)有“寶潔出品”作為背書，以此來帶動(dòng)“企業(yè)品牌”不斷的成長(zhǎng)和積累。消費(fèi)者通過使用寶潔的產(chǎn)品認(rèn)知、接受“寶潔”這一品牌，形成“母強(qiáng)、子強(qiáng)”的品牌優(yōu)勢(shì)。

再說到餐飲企業(yè)，大多數(shù)都是“草根出身”，在企業(yè)發(fā)展初期根本沒有品牌的概念，開店起個(gè)名字，最多注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，這充其量是一個(gè)“商號(hào)”。而隨著企業(yè)的發(fā)展原本的“商號(hào)”被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)可，已經(jīng)具備品牌發(fā)展的雛形，因此就在這一“產(chǎn)品品牌”發(fā)展的基礎(chǔ)上打造“企業(yè)品牌”并不斷地提升品牌形象。這就是很多餐飲的品牌既是“企業(yè)品牌”，同時(shí)也是“產(chǎn)品品牌”的原因，二者并沒有明顯的區(qū)隔，這樣的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以聚焦打造這一“企業(yè)品牌”，加深品牌在顧客心中的烙印。同時(shí)可以推出不同業(yè)態(tài)、差異化的子品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)。這點(diǎn)做得比較好的有上述提到的“眉州”、“外婆家”等。然而此法也存在風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)楫?dāng)“企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”不能很好的區(qū)隔時(shí)，很容易讓消費(fèi)者混淆，消費(fèi)者的認(rèn)知就是最初的品牌形象，使當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)變化，企業(yè)想轉(zhuǎn)型或改變品牌定位時(shí)已無力回天。

據(jù)行業(yè)資料顯示，2015年中國(guó)餐飲行業(yè)收入目標(biāo)為3.7萬億元。截止到2013年底，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)總收入為1911.1億元，僅占全行業(yè)銷售額比率的7.47%，而歐美日韓僅前十強(qiáng)企業(yè)占比高達(dá)25%。這說明中國(guó)餐飲行業(yè)集中度較低，以中小企業(yè)構(gòu)成為主，品牌化程度低，市場(chǎng)份額分散；而國(guó)外餐飲巨頭依靠并購(gòu)實(shí)現(xiàn)多品牌、多業(yè)態(tài)擴(kuò)張，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求。因此中小企業(yè)仍將面臨生存挑戰(zhàn)，品牌化之路勢(shì)在必行；品牌餐飲將獲得行業(yè)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升帶來的雙重成長(zhǎng)機(jī)遇；大型品牌餐飲集團(tuán)將向連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；^續(xù)邁進(jìn)。市場(chǎng)分類細(xì)化，“連鎖餐飲啟動(dòng)子母品牌”多品牌運(yùn)作成為大趨勢(shì)，多層次子品牌發(fā)展已經(jīng)成為餐飲企業(yè)的重要戰(zhàn)略。