中國策劃精選(九篇)

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第1篇：中國策劃范文

中國策劃業與中國企業一樣，在借助世博會、亞運會等大事件作為營銷的賣點之后，2011年需要尋找新的熱點與智慧。在大的方面，迎合社會焦點是必要的。但是，真正要做到讓中國策劃行業更加成熟、穩健的發展，能夠助力在中國市場中的企業提升發展的水平，以及在世界更廣闊的舞臺上施展能量，那么，在具體運用市場要素和體系化的市場創新方面，必須加以提升。

確切地說，策劃業的本質是咨詢，它不是以實物的生產為體現形式，有時甚至只是以一種感覺系統的維系為突破點來進行運作，它的體現形式是文化方面的建設和市場行為的甄選集成，主要功能是幫助企業在市場中、在社會上以更加優秀的姿態呈現與拓展。

市場要素與品牌生成

現代市場經濟的競爭，是以資本為驅動力的要素組合競爭，一種組合方式實現高度整合的發展，通常會助力運用它的企業實現他人難以超越的發展。這種模式可以叫做“要素極限組合”。那么，實現了一種“要素極限組合”之后，企業產出的一種產品（可能是一種服務）就會具有文化的特征，或者可以對之進行文化的建設，讓它更加形象和生動地呈現在消費人群面前，這時“實質的品牌”就產生了，如果對它加以維護與運營，真正的品牌就會出現的市場中，并且具有它自己的生命力。世界500強百事公司，在跨國事務方面的表現，是“要素極限組合”的集中體現，在進行品牌戰略拓展上，通過高端實體并購維持所在市場的領先地位，通過組合市場上的高端文化要素進行品牌戰略的延伸。

體系化創新的安全性與前沿性

新經濟的出現，主要以體系化市場創新為體現形式，它不受上述“要素極限組合”的發展模式束縛。但是，真正要在市場中脫穎而出，在操作中必須實現“安全性”，在提供的產品上必須要具有“前沿性”。這是一種面向市場的創新，并且與社會發展趨勢融合在一起。“安全性”主要針對與社會體系的對接上面，也就是說，一種市場行為必須符合它所在市場的制度環境，而“前沿性”則保證“內容的可采納性”，以及與發展的接軌和趨勢的引領。美國蘋果公司在品牌戰略方面的操作，在新經濟的范疇中，即可體現出“安全性”與“前沿性”的并舉，對Iphone4“天線門”的處理主要遵循“安全性”原則，而Ipad的全新推出與升級則是“前沿性”原則的優秀體現。

中國策劃業的未來

在中國，策劃行業的下一步發展也要進行戰略轉型，主要是從過去注重細節營銷，向注重系統戰略規劃方面發展，使品牌的生命力更多的體現在“系統架構”的維系，而在細節方面則跟隨“戰略方向”。這里的“系統架構”不是指經濟實體的組織架構，而是品牌系統的要素架構，而且因此產生的戰略，也不是過去那種具體目標的戰略概括，而是一種品牌自身的市場生命力，以及品牌在市場中體現與互動的方式。

可能性：一同興起的全球與中國經濟格局大變化

以貨幣博弈與平衡為主要特點的全球經濟時代，正在進行著金融危機后的全局根本性變動。在這個變局之中，將會在不久的未來涌現新的不同以往的經濟發展形式，以及眾多具備新興戰略發展模式的企業，這不僅對全世界是一個機遇，對中國企業的未來發展更加具有深遠意義。當新興的市場價值體系重新得以建立、完善之后，真正的世界級企業將會以不同的面貌大量出現，新興企業將會帶領世界進入一個全新發展階段。

中國的發展進入了新的十年，中國的企業在新的十年必然要實現新的飛躍，中國策劃業在跟隨時代步伐的同時，也將用自身的發展助力中國發展的精彩未來。

第2篇：中國策劃范文

什么是電視新聞策劃

有一種意見認為：“新聞策劃主要是指電視新聞機構或從業人員對新聞事件、新聞人物等制定的行動方針和方法，是新聞宣傳活動的策略規劃。”

另一種意見認為，電視新聞策劃“是對新聞傳媒生存發展的戰略規劃，包括對傳媒的受眾定位、經營方針、產品設計、制作與營銷、廣告經營、員工構成、內部管理、資產資金、技術設備，以及傳媒的其他各類經營活動和社會活動等，進行運籌和規劃”。這兩種見解都有道理，側重點各有不同．但作為概念未免失之嚴謹。

策劃具有“謀略”和“規劃”的含義，是人們的一種主觀行動，涵蓋了對事物的分析、判斷、謀劃、統籌、預見和期許，既重視實踐的過程，同時又追求實踐的效果。策劃在電視新聞中的運用，為這一傳媒發展注入了新的生機和活力，因此相對完整的表述應是：電視新聞策劃，是策劃人遵循新聞的基本規律和電視紀實特性，以事實為基礎，以創意為核心，對已占有的信息進行充分的分析研究，確定可能實現的目標和效果，制定相關報道策略，規劃、設計報道的方式、方法和技巧，以求最佳采訪報道效果的運籌與謀劃。

在這里，新聞報道變成了一種主觀的、能動性的活動，而對新聞報道的策劃行為，并沒有否定新聞的真實性原則。策劃和組織報道的本質意義在于，報道者根據媒介的新聞傳播宗旨與原則，對報道的內容和形式進行選擇，通過對新聞報道資源的最佳配置，使新聞傳播獲得報道者所期望的效果，所以，新聞策劃的本質是主觀與客觀的統一。

如何進行電視新聞策劃

新聞理論告訴我們，新聞應包括兩項基本內涵：一是作為報道對象所具有新聞價值的事實――新聞信息；二是從業人員按照一定規律借助不同的手段對事實所作的報道。這就帶來一個問題：是對新聞事實的策劃，還是對報道的策劃?我們不能也不會改變新聞事實，但是對新聞報道可以在選題、內容、形式、時機等方面進行創意和設計。一個成功的電視新聞策劃，往往需要經過這樣幾個步驟或程序：

掌握新聞信息，深入調查研究。在大量占有新聞事實和信息的基礎上，對各個時期黨和政府的工作重點、現實社會的具體情況、傳媒自身的特點、受眾的需求愿望以及傳播所要達到的目的等，進行認真的調查研究和分析判斷。在這一階段，是一個圍繞某一主題，全面收集信息、處理信息的過程，考驗的是策劃人的政策理論、工作經驗和技術水平。

在電視新聞策劃中，調查研究是至關重要的一環，決定著策劃的成敗。調查的內容包括新聞背景、新聞事實、影響程度、受眾需求等方面。

突破常規模式，制訂策劃方案。需要策劃的電視新聞，必須具有重要性和顯著性，因此，創新求變是策劃的核心，也是策劃追求的目標，從根本上說是電視采訪報道思路、觀點和方法的再創新。

形成具體策劃方案，要在深入調查研究的基礎上。以客觀事實為依據、以新聞價值為前提、以理性創意為核心，對采訪報道的選題、范圍、背景、主題、內容、角度、手法、時機和采訪報道人選、注意事項、應急預案等精心設計和謀劃。策劃的選題要有新意、主題要突出。內容要新鮮、角度要新穎、手法要生動活潑、時機要選擇得當。策劃方案首先要詳實、具體，同時還要便于實施。

方案出臺以后，經過集體討論，集思廣益，征求和吸收各個方面的意見，進行分析論證，不斷地根據反饋的意見或建議，對策劃方案作出相應的調整、修改，最終制訂一套相對完善的策劃方案。

精心包裝編排，評估宣傳效果。包裝和編排同樣貫穿整個電視新聞策劃的始終。電視的包裝，講究的是節目整體包裝：形象、生動、關聯和到位。片頭、預告、宣傳片先聲奪人、值得期待。電視新聞策劃是一項系統的工作，既包括前期電視新聞采訪報道的策劃，又包括后期節目編排制作的策劃。后期節目編排制作是一項創造性的工作，如果內容取舍得當，軟硬新聞搭配合理，播報方式有所突破，字幕圖表使用巧妙，點評和編后一語中的，就會給人以賞心悅目之感，最終會收到最佳的宣傳效果。對宣傳效果的評估，首先是策劃方案擬訂之后，對方案的可行性和價值目標、效果進行全面分析和預測，注重的是預見性；其次是節目播出之后，利用專業公司的調查和多渠道信息反饋，對策劃方案效果和宣傳效果進行綜合評估。

電視新聞策劃的基本原則

新聞策劃是一項系統和復雜的工作，它包括很多方面，如選題策劃、采訪策劃、嘉賓策劃、節目形式策劃、編排制作策劃等，那么策劃應堅持什么樣的原則呢?

堅持客觀性原則。策劃人可以最大限度地拓展自己的思維活動空間和實踐活動空間，但是絕對不能扭曲事實和虛構新聞。電視新聞策劃是關于采訪報道方式、方法和技巧的策劃，而不是對新聞事實的策劃。

堅持正確的輿論導向。所謂正確的輿論導向，就是在策劃中要有大局意識和法制觀念，自覺主動地營造一個有利于經濟社會的改革、開放、發展、穩定的電視輿論態勢。策劃人還應關注思想導向、經濟導向、消費導向、生活導向、行為導向等，這些雖然是非政治問題，但對人們的思想意識和行為方式可能產生重大影響，有的還可能演變為影響社會安定的政治性問題。

堅持靈活性原則。事物是不斷發展變化的，在制定和實施過程中，要根據情況的變化進行適時的調整。策劃是對正在發生的新聞事件的主動、積極的反映，主觀隨著客觀的變化而變化，靈活性是電視新聞策劃人必須具備的素質。

第3篇：中國策劃范文

國有林場在我國南方林區占據重要職位地方。廣西全區共有國有林場150個，經過數十年的謀劃，這些國有林場已具備了較好的基礎謀劃條件，正成為我區林業向產業化規模化偏向生長的中堅氣力，也是林業在來世紀取得突破性生長的盼望所在。但是，由于謀劃體制不順，產業單一，林業分類謀劃題目未能很好解決，再加上嚴酷籌劃的束縛，近幾年來，在實現造林綠化后，部分國有林場不能很快轉到高效林業偏向上來，從而造成林場效益降落，謀劃危害遭受本事低落，經濟上面臨越來越大的困難。因此，怎樣搞好國有林場的林業分類謀劃，前進商品林經濟效益，對生態公益林實驗有用的謀劃和掩護成為國有林場當宿世產謀劃活動中面臨的重要題目。

森林分類謀劃　與林業可一連生長

社會經濟可一連生長是世界列國都非常珍視的戰略題目。我國林業部分也憑據這一戰略分別擬訂了國家及各省區的21世紀林業舉措籌劃。實現林業可一連生長與林業分類謀劃有親昵的討論。林地資源的稀缺性，決定了林業可一連生長不行能議決無窮制擴大謀劃領域來實現，只有議決對林地資源充實有用的使用，前進林地生產力水平才是林業可一連生長的基礎偏向。這對國有林場尤為重要。如今國有林場的謀劃規模已基本確定，林場謀劃面積只有縮小而不行能擴大。因此，國有林場走外延生長來實現可一連生長不現實的。

實現林業分類謀劃，基本引導思想是憑據森林主體功效的發揮來謀劃森林。商品林尋求的是投資的經濟效果，其謀劃行為美全是一種商品生產行為。商品生產行為重要受市場經濟規律束縛。因此，搪塞商品林謀劃不宜接納太多行政手段去管理，也不宜采用嚴酷的籌劃去控制，而應由企業憑據市場作出選擇。生態公益林則以森林生態公益功效的發揮為重要謀劃目的，而生態公益功效則不行能直接表現為謀劃者的經濟效益。因此，必須議決宏觀調控，以總體功效最佳為引導，和諧謀劃行為，理順謀劃與受益、投入與產出的關連，才氣保證其謀劃走上良性生長蹊徑。

林業分類謀劃著實質是林業謀劃的集約化與細剖析。通太甚類謀劃，可使謀劃工具團體功效發揮最佳，實現高效謀劃，使有限的資源得到充實使用，這即有利林業的可一連生長，同時對和諧社會經濟的生長，準確處理經濟生長與情況掩護、經濟生長與資源使用等都黑白常須要的。

國有林場實驗森林分類謀劃的須要性

1.實驗分類謀劃可使商品林真正走向市場

恒久以來，林業受生產周期長，收效慢，產出投入比低，不能實現正常的投資回報等因素影響，很難吸引到富足的投資而成為粗放經濟的傳統產業的典型代表。尤其是在籌劃經濟體制下，生產謀劃部分謀劃自有限，生產謀劃活動通常是屈從籌劃而不是憑據市場經濟規律實驗謀劃，林業不能徹底走向市場。

實驗分類謀劃，可用市場經濟規律引導商品林的謀劃，使林業部分能夠選擇經濟效益好的謀劃工具來謀劃，從而使商品林謀劃者的優點得到保證。同時，在有較高投資回報后，亦可吸引社會生產資源流向林業部分，部剖析決林業生產投入不夠的題目。

國有林場實現森林分類謀劃后，其商品林謀劃完全屬企業生產行為，統統謀劃活動都以經濟效益為中心，有利前進國有林場的謀劃積極性，亦可制止林場在自己不熟習的領域盲目投資造成不須要的喪失。

2.實驗分類謀劃可使生態公益林得到有用的謀劃和掩護

生態公益林的主體功效是森林的生態防護效益，這種效益的受益主體通常不是森林謀劃者，這就形成了受益者不謀劃不投入，而謀劃者主體投入不受益的抵牾。在分類謀劃不能有用實驗的情況下，國有林場的防護林等生態公益林成為林場只有投入沒有產出的謀劃工具。由于沒有產出，林場不愿投入大量人力物力實驗有用謀劃。因此，在未實驗分類謀劃的情況下，由于不能理順投入產出關連，職權與責任關連，防護林等生態公益林不行能實驗有用的謀劃，大大低落了防護效益。

實驗分類謀劃后，議決理順投入產出關連，明確責權關連，使用政府的宏觀調控本事，有用解決生態公益投入，可使其不再成為謀劃單元的謀劃包袱，有利增強對生態公益林的謀劃管護，使其生態防護效益得到時最大限度發揮。

3.森林分類謀劃是國有林場林地資源有用使用的保證

林地是國有林場最重要的生產資源，由于受謀劃管理水平限定，一方面是林場為了維護林地全部權不得不花大量精神，另一方面，林場對有限的林地資源使用效力低。實驗分類謀劃后，議決對現有林地科學計劃，按森林主體功效分別謀劃范例，同時在商品林謀劃中大肆生長高效林業，可以有用解決國有林場林地使用效力低下題目。

現行謀劃管理體制與林業分類謀劃

我國國有林場現行管理體制已相沿多年。其基本特點是把國有林場作為奇跡單元管理，在商品生產中，林場向國家納稅表現與國家的經濟關連，向主管部分繳納種種專項用度表現隸屬管理關連；對木料實驗限額采伐。這種管理體制有其公正性，在林場經濟自知本事有限的情況下，議決國家奇跡費投入，解決了林場配置初期的造林投入。同時，議決會集專項用度籌集了大量林業基本配置資金，為大規模綠化造林提供了投入保證。在我國林木資源較少的情況下，實驗限額采伐也是掩護有限林木資源的最有用手段。

但是，也應看到，要實現分類謀劃，現行管理體制也存在很大范圍性。首先，從責、權、利關連看，實驗分類謀劃后，商品林的謀劃美全是商品生產行為，林場的商品林謀劃活動應等同于企業的商品生產活動。林場的生產謀劃應盤算投入產出，占用生產資源應支付肯定的價錢。林場的謀劃效果重要議決全部權分配，而現行管理體制不能基礎解決這些題目。

其次，從投入關連闡發，林場投入的兩個題目未能很好解決，第一，林場現有商品林大部分是國家投入形成的，由于林場實驗奇跡化管理，這部分商品林林場在生產受益中，未能把國家投入的優點表現出來。第二，林場的生態公益林是林場的非商品生產工具，但林場必須投放生產資源謀劃管理，這對國有林場又是不公正的。

第三，現行稅費管理體制和企業謀劃行為有辯說。林場在木料生產歷程中，議決繳交“兩金”表現部分管理關連，這種要領缺乏憑據。而林場占據的林地資源，國家投資等又未在林場的謀劃效果分配中表現。這顯然不是范例企業的管理要領。上述題目在實驗分類謀劃歷程中都應加解決。

國有林場分類謀劃措施探究

1.國有林場劃類謀劃

國有林場實驗分類謀劃首先應解決國有林場的劃類謀劃題目。措施上可憑據林場資源組成情況把國有林場劃為兩大范例，即謀劃商品林為主的國有林場和謀劃生態公益林為主的國有林場。搪塞商品生產型國有林場按范例的管理要領管理，占用林地資源應繳納林地占用費，國家投資形成的資產應折成股份，在林場分配歷程中，國家股份所得應上繳代表國家行使資產管理職能的管理部分，林場的謀劃活動照章納稅，林場的謀劃活動投入應議決國家籌劃解決，這部分資金又可議決向受益部分收取森林效益賠償費解決。在不影響森林生態防護效益的條件下，容許林場積極從事商品生產，增強林場的經濟活力。我區的大部分水源林掩護區及自然掩護區可按生態公益型林場謀劃，防護林占絕對上風的國有林場也應作為生態公益型林場謀劃管理。

2.國有林場森林資源劃類謀劃

第4篇：中國策劃范文

1 概述

自改革開放以來，我國一直堅持的計劃生育政策較好地控制了人口增長速度，計劃生育工作成效顯著。然而隨著計劃生育政策的實施，一些負面影響也逐漸顯現，人口出生率逐年下降，導致人口老齡化問題日益嚴重，各種社會問題呼之欲出，主要體現在勞動力不足、男女比例失衡、居民養老問題、醫療問題、人口紅利減少以及失獨家庭的善后處理問題等。為了緩解這一現象，我國自2013年開始實行單獨二胎政策，目的是在一定程度上緩解諸類問題，然而由于各種原因并沒有出現人口井噴式發展的預期效果，因此2015年我國進一步開放生育政策，頒布全面開放二胎政策。全面開放二胎旨在提高人口自然增長率，調整人口結構，從而解決一系列人口問題。本文通過建立人口發展方程對三種政策下人口結構進行研究，分析預測在不同生育政策下的中國人口結構變化。

2 模型建立

總和生育率受多方面因素的影響，本文主要考慮總和生育率受到城鎮化率、出生率、生育政策和經濟發展水平的影響。由于這些影響作用不是獨立的，因此建立多元回歸模型。

總和生育率（TFR）是評價生育能力水平的綜合指標，是人口發展方程中的重要變量。，表示歲育齡婦女的生育率，，其中和分別表示歲育齡婦女數和出生的嬰兒數。

生育政策（FP）是影響總和生育率的一個重要控制變量，在19世紀70年代實行計劃生育國策后，總和生育率明顯低于70年代之前。計劃生育政策確實降低了我國人口出生率，與此同時帶來了人口老齡化等問題。為了緩解這一危機，我國實行了單獨二孩政策，但實施效果并不明顯，最終我國推行了全面二胎政策。以上述三種政策為研究對象，將政策變量作為控制變量，用虛擬變量度量。

人均GDP是評價經濟發展水平的代表性指標。一般認為，生育意愿與經濟發展情況、人均受教育程度、婦女工作壓力成反比。與此同時，隨著人們生活水平的日益提高，育兒成本不斷提高，生育率與經濟發展水平呈現負相關趨勢。查閱相關資料可知，經濟發展水平與生育率之間大致呈反比關系。

城市化率（CR）是影響生育率的重要因素。我國是農業大國，具有明顯的城鄉結構。農村居民存在思想落后、具有較強的傳統觀念、生活水平偏低的問題，而育兒成本較低，生育意愿相對較強。城市人口與農村人口相比，生活成本較高，育兒成本偏高，生育意愿相對弱，大城市化勢必會降低全國總和生育率。隨著中小城鎮的生活水平的提高，其育兒成本比大城市低，具有較強的育兒承受能力。衛星城、中小城鎮人口將會提高生育意愿和平均育兒能力。所以上述兩方面會影響城市化對于總和生育率的作用效果。

出生率（BR）是出生的嬰兒數占總人數的比重，總和生育率為生育率與育齡婦女年齡之和，出生的嬰兒數會直接改變當年的總和生育率，而當年育齡婦女生育水平會影響每年的出生率，總和生育率恰恰是衡量婦女生育水平的指標。

本文采用Logit函數預測城市化率（CR），用時間（T）解釋城市化率（CR），其模型如式（2）所示：

3 混合人口預測模型

眾所周知，生育模式不僅與最小生育年齡有關，而且和生育峰值年齡有?P，根據近幾十年的數據可以發現，大約在15歲以后生育模式才會顯著易于0，同時，當生育峰值年齡穩定在24歲，我國生育模式函數才大體比較穩定。為簡化研究問題，本文將設定為14，設定為24，設定為50，壽命極限設定為99。鑒于歷年一直穩定在0.49附近，本文將其設定為0.49。然后將這四個設定值與式（5）、式（1）中回歸元估計值，式（2）及其回歸元估計值代入式（4）中，得到式（6）所示預測模型。

4 結果分析

4.1 計劃生育政策不變的人口總量與結構預測

用式（6）在計劃生育政策不變時對人口總量做預測，首先要對其中幾個參數的未來值進行賦值。在賦值時通過比較其他國家發展變化情況，又結合我國實際情況，估計2011～2020年、2021～2030年、2031～2040年、2041～2050年人均GDP增長速度分別為8%、7%、6%、5%。假設計劃生育政策不變，則對政策變量賦值為1，將這些賦值帶入式（6），得到圖1所示的預測結果：

由圖1可以看出，如果繼續堅持“計劃生育”政策，我國將陷入人口發展低谷。人口老齡化問題嚴重，人口結構將呈現嚴重的倒金字塔形，人口總峰值將不會達到15億人，而只會達到13.75億人左右，而且這一峰值也將提前于2021年到來。青壯年的人口比重嚴重下降，老年人口逐年遞升。長久下去，我國將難以實現人口發展平衡。

4.2 “單獨二孩”政策不變的人口總量與結構預測

“單獨二孩”政策是計劃生育政策的一個折中，既沒有計劃生育政策的嚴格，也沒有完全的放開二胎政策。在對模型進行求解時，定義總和生育率TFR⑴為2，式（3）中其余參數的賦值與上相同，最后得到圖2所示的預測結果。

由圖2可以看出，“單獨二孩”政策下總和生育率升高到1.4，且基本保持不變。如果一直堅持“單獨二孩”政策，2045年將會出現人口峰值，40年后總人口數大約維持在15.2億人。兒童在未來幾十年內將會出現幾次起伏，但總體上保持在16%左右。青壯年人口比重將出現遞減趨勢，而老年人口比重將呈現直線上升態勢。由此可見，在“單獨二孩”政策下，我國人口老齡化的現狀仍然不能改善。

4.3 “全面二胎”政策不變的人口總量與結構預測

2015年我國頒布“全面二胎”政策，該政策將于2016年起實施，因此將式（6）中的政策變量FP（t）賦值為1.1，其他參數的賦值與上相同，對未來40年人口結構和總數進行預測，結果如圖3所示：

從圖3可以看出，“全面二胎”政策頒布后，雖然總人口數沒有驟增，但在未來的三十年內，總體將一直呈現上升的趨勢，最終大約在14億人口左右波動。此時，青少年兒童占總人口的比重大約為16%，老年人的比重大約為20%。目前，我國越來越重視老年人的養育、關心工作，老年人的壽命逐漸變長，因此老年人所占比重相比于青少年兒童略高是可以理解的。此時，我國整體人口結構層次達到一個較為理想、健康的狀態。

第5篇：中國策劃范文

關鍵詞：信息時代；品牌；國際化；文化；國家品牌

為阻擊國際品牌搶灘本土市場，國內企業必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影響因素很多，包括管理水平、資金實力、企業規模、國內政策、文化差異等。然而一個企業又該如何面對經濟全球化的沖擊，如何在經濟信息化時代下建立自己的品牌，在建立品牌的過程中如何克服困難和障礙，使自己的企業在世界經濟的大潮中向前發展，中國的世界名牌的成長路徑是什么．這是本文探討的問題。

一、品牌國際化的背景分析

2005年，我國全年進出口總額已超過1．4萬億美元，貿易額位居世界第三，但我國各類進出口企業中擁有自有商標的不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。產品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產品走出去就不會長久。近幾年來，世界上各個角落開始出現中國的產品，到處是“made in china”，有些企業家不顧自身企業的實力，提出所謂的“國際化”，可謂是雄心勃勃，但結果往往只是賣出幾件產品而已，對于企業的文化、管理、技術、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國際化在多數企業中還只停留在紙面上。

20世紀90年代以來，隨著跨國公司對華戰略性投資的急劇擴大，國內市場競爭日益呈現出國際化態勢，品牌問題開始成為我國經濟與社會生活中的“熱點”之一。憑借雄厚的資本與技術實力，先進的營銷理念以及全球成功的品牌運營經驗，跨國公司在華發起了強勁沖擊，而一些國內品牌或在競爭中被淘汰，或在合資后被打入冷宮。正是跨國公司為我國企業完成了“品牌啟蒙”，促使其認識到品牌作為無形資產和競爭手段的重要意義。在跨國公司的市場攻勢面前，一批國內企業通過實施“名牌戰略”，在競爭中相繼脫穎而出，確立了自身品牌的國內市場地位。同時，品牌問題也引起了政府的關注，如，國務院于1996年頒布了《質量振興綱要》，其中明確宣布國家實施品牌戰略，鼓勵與推動國內企業創立名牌。

進入新世紀以來，我國經濟發展的國內外環境發生了深刻變化。2001年，我國如愿加入WTO，意味著經濟發展將充分融入全球化進程。我國已成為世界上重要的制造業基地。隨著出口的不斷增長，我國某些企業也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。中國政府也積極努力讓一些有實力的企業走出去，創造自己的品牌。根據世界經濟論壇公布的2004——2005年度全球競爭力報告，在全球102個國家和地區中，我國僅排名第46位，較上年下降2個位次。國內學術界認為，全球化的國際市場已經進入品牌競爭時代，加快培育中國自己的世界名牌，已經成為提高我國國際競爭力的關鍵所在。

二、品牌國際化的戰略意義

品牌國際化對企業的發展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業實施品牌的國際化具有以下優勢：

1．實現生產與流通的規模經濟。從供應方面來看，品牌國際化能繼續產生大量生產和大量流通的規模效應，降低成本，提高生產效率。經驗曲線告訴人們，隨著累計產量的增加，生產制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規模經濟。

2．降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統一的活動。如果在各國實施統一的品牌化行為，其經營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當勞、索尼等企業在世界各地采取了統一的廣告宣傳。可口可樂通過全球化的廣告宣傳，20多年里節省了9000萬美元的營銷成本。

3．產生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：即他們的產品或服務是信得過的。品牌產品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產品能在全球范圍內暢銷本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業能力，其產品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌具有很高的質量，能給顧客帶來便利。

4．突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。顧客不管在哪里，都能選購反映自己個性或嗜好的產品和服務。

三、國內企業品牌國際化存在的問題

盡管我國經歷了近三十年的改革開放，涌現出諸多著名品牌，如依靠市場競爭成長起來的海爾、TCL、聯想，還有像中石化、寶鋼等國有背景或壟斷發展起來的企業，但我國品牌國際化僅處于起步階段，與世界品牌大國如美國、日本、德國等國家有很大的差距。我國唯一入圍《世界最具影響力的100個品牌》的海爾僅僅排名第95位，與第一位的可口可樂在品牌的影響力、銷售額、利潤水平方面都相差甚遠，加之我國是發展中國家，在中國品牌實施國際化的道路上，必將遇到比發達國家更多的困難和障礙。

1．中國品牌國際化的文化障礙。文化差異是影響品牌國際化成敗非常重要的因素。從中國品牌國際化的情況來看，中國品牌最容易取得成功的國家或地區應具有與其相同或相似的文化。如中國臺灣、中國香港、中國澳門和新加坡。其次是有一定的相似性但存在較大差異的國家如韓國、越南、日本等。但由于政治、經濟和心理情結等問題，導致中國品牌的國際化主要從歐美國家開始。中國與歐美國家既有不同的文化背景，又有著不同的語言。這樣中國品牌國際化就面臨著巨大的文化差異，即不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。(1)語言對品牌國際化的影響。有時不同地域人們對同一種語言的理解不同也會成為品牌國際化營銷的障礙，如，美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車使用“NOVA”的品牌。它的英文意思是神，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。一位國際貿易專家說過：你可以用任何語言來買東西，但你賣東西時必須使用買者的語言。因此，語言是品牌國際化的主要障礙。(2)消費習慣對品牌國際化的影響。一個國家或地區的消費習慣影響該國或該地區公民的消費方式。品牌消費本質上是一種文化現象，是一種文化消費。一旦一些品牌成為該國公民日常生活的

一部分，一個外來品牌要在該國取得突破是非常困難的。如，美國的可口可樂、GE，德國的奔馳、西門子等，這些品牌伴隨他們國家的人們上百年，是他們生活的一部分，他們相信這些品牌，對它們有深厚的感情。外來品牌要想使該國居民接受，就必須改變他們對原有品牌的意識。所以，品牌國際化不僅是一種經濟行為，也是一種消費文化行為。要想讓我國的品牌為國外消費者所認知、了解，并且放棄對原來品牌的喜愛，接受新的品牌，就必須想法讓外國消費者認可品牌所代表的文化內涵，改變其對原來品牌的忠誠。

2．國外消費者對我國產品的品牌認知度低。首先，我國進行市場經濟改革還不到三十年的時間，許多國內品牌的“壽命”也僅僅才二十幾年，和歐美等發達國家一些上百年的品牌競爭還存在一些困難，歐美的品牌已深深的扎根于本國人民甚至世界人民的心中，中國的多數品牌還沒有被國外，特別是發達國家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國家的人民改變消費習慣也是不容易的。其次，雖然中國是一個制造業大國，但中國仍是一個比較落后的發展中國家，發達國家的消費者往往認為中國沒有能力制造出高品質的名牌產品。因此，當歐美等國外的品牌進入中國市場時，只要道出他們的背景，比如“歐洲銷量第一”(諾基亞)、“美國銷量第一”(百威)、來自汽車的故鄉(奔馳)等，就很容易獲得消費者的信賴。但中國品牌國際化的背景對品牌國際化沒有多大的促進作用。另一方面，“中國制造”(Made in China)泛濫的假冒偽劣產品對中國品牌國際化產生極大的不良影響，不僅對已進入和即將進入的中國企業的產品造成障礙，而且對那些較早進入的，已經在當地建立起一定品牌的企業也造成了沖擊。由于中國的假冒偽劣產品泛濫，國外消費者更是不敢相信中國品牌。

四、中國品牌國際化對策建議

1．提升國家品牌價值。“中國經濟的增長備受矚目，但假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。”那么，什么是“國家品牌”呢?我們把人們意識里對某個國家的產品形成的總體印象，稱為這個國家的國家品牌。國家品牌可以視為這個國家所有產品的形象總匯。其意義在于他對你的購買決定發生影響。國家品牌需要從自發發展走向自覺發展，所謂自覺發展就是政府不去干預企業，不去擾亂企業的發展，而是為企業的發展提供更好的保護和服務。品牌群落的整體出現是一個漫長的過程，更多的是企業自覺努力的結果，政府的職責在于為之創造良好的生存環境，真正為一大批優秀企業家的成長提供條件。國家品牌的崛起，一個根本因素是是否有優秀的企業家群體。優秀的企業家不能僅僅持有“一切為了利潤”這種心態，而要拋開對金錢的追求做一個建設者，享受的是建設的樂趣。對他來說，金錢僅是他成功的一個標志。做到這一點，才能夠籠絡住更多的人才，才能夠有一個很強的團隊并繼承和發展他的理念。有了這個核心因素以后，團隊、文化、品質保證、研發體系、管理架構、營銷創新等問題才能做到。

2．實現品牌定位的國際化。品牌定位是為市場確定并塑造品牌形象，以進入目標消費者心智，并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占市場、拓展市場的前提。成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性。進入新世紀，為了更好的適應市場競爭，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉變。“萬寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬寶路”的牛仔形象為了適應香港的文化特征，搖身一變成為年輕灑脫、事業有成的農場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷地為適應新的市場而改變策略與形象，“萬寶路”才受到不同市場的青睞和歡迎。

3．促使品牌命名國際化。我國品牌要走向國際化就必須有一個以英文或阿拉伯數字構成的國際化名稱。因為英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文或阿拉伯數字為元素的品牌名稱才能通行世界。世界上絕大多數知名品牌都是以英文字母為元素組成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名國際化最好杜撰一個不存在的英文單詞，因為這樣不但從語言和語義上符合品牌國際化的要求，而且公司還可根據自己的意愿賦予它一定的內涵。還可以利用古希臘羅馬神話命名，也是品牌國際化命名的有效途徑。很多國際知名品牌名稱都取自于希臘羅馬神話人名，目的在于比喻產品的品質或引起顧客的美好聯想。如，Nike(耐克)——來源于神話中的勝利女神；Ajax——寶潔公司洗滌劑產品品牌，是古希臘傳說中第一個攻破城門的勇士，象征洗滌劑的去污能力強大。

4．塑造良好的企業文化。一個成功的企業，在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過程中，都有燦爛的企業文化做依托。企業文化體現著企業特定的思想和行為方式，擁有良好的企業文化，企業就能夠在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性。日本學者本村尚三郎曾經講過：“企業不能像過去那樣，僅是生產東西，而是要出售生活的智慧和快樂”，“現在是通過商品出售智慧、快樂和鄉土生活的時代了。”如麥當勞快餐，它用統一的產品形象、理念、文化、服務，向世界眾多國家消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優良的產品和服務等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。

第6篇：中國策劃范文

在政治方面，美國可能出現新一輪孤立主義，不太愿意介入其他地區的安全沖突，包括在朝鮮問題、中東問題上。對于朝鮮問題，美國現在態度很明顯，認為這是中國的問題，所以根本不愿意發揮太多的作用。在中東問題上，美國的介入也將進一步減少。總體來說，我覺得美國在戰略上，對地區性問題的介入將會進一步減少，地域性的沖突和動蕩將進一步加劇，并導致世界分的力量進一步強化。

面對美國反全球化和孤立主義的發展態勢，中國會采取什么樣的策略？中國應該怎樣做？中國一方面應該避免無所作為，同時也應該防止冒進主義。中國應該有選擇性地在部分地區或部分領域發揮整合性的領導作用，而避免四面出擊，或者說胡子眉毛一把抓。目前，“一帶一路”是中國試圖整合周邊和全球的重大戰略性嘗試，但是這種嘗試存在著很大的失敗風險。我認為應該有選擇性地在部分地區和部分領域逐步實施“一帶一路”的相關計劃，切忌一哄而上。對于實施的重點區域，從中國的能力以及各種可行性考慮來說，應該放在中亞和東亞，尤其是東南亞。我們應該將重要資源首先投放在東南亞，一是這個地區與中國有著最為密切的政治經濟和社會往來關系，而且中國作為與該地區可毗鄰的大國擁有地緣優勢；二是該地區經濟相對比較活躍，中國對該地區的經濟整合能夠相對獲得比較可觀的經濟收益。所以，我的一個核心戰略觀點就是，東南亞應該是中國周邊外交戰略最優先的考慮方向。但是目前，有關南海的相關爭議甚至沖突，將有可能疏遠中國和部分東南亞國家的關系，因此，我們有必要進行權衡。在維護中國南海的合法權益與對東南亞國家關系的大局中找到平衡點。我認為，中國外交的基本方向應該是讓東南亞國家成為我們的伙伴，而不能把它們趕到我們的對立面去，否則它們就會投入美國和日本的懷抱。 2015年2月，裝載著集裝箱的中亞（連云港--阿拉木圖）

至于南亞、中東地區不應該是中國發揮領導性整合力量的重點地區，因為中國目前沒有能力將政治和經濟影響力投射到這些地區。而且連美國都要從這個地方退出來了，中國再介入進去，很可能會陷入新的泥潭。這樣來說，美國TPP的失敗正好給中國在東亞地區重新扮演整合性力量提供一種機會。今年年底要通過的“區域全面經濟伙伴關系”（RCEP），雖然標準要比TPP低很多，但畢竟是一個整合性的趨勢。更重要的是，這很可能會重新凸顯“10+3”的意義。今年成立了東盟與中日韓“10+3”的宏觀經濟研究辦公室，這雖然是小事，但是從區域整合的角度講，這又是一個大事。這個機構是東亞首次出現的一個實體性國際機構，進一步凸顯“10+3”在整個東亞經濟合作當中的主渠道作用。

此外，中亞是另一個僅次于東亞的中國發揮整合性力量的主要區域，中國的“一帶一路”如何與歐亞經濟聯盟更好地對接，還需要做很多探討和嘗試。應該充分發揮上海合作組織這個平臺的作用，讓安全和經濟兩個輪子同時啟動、同時運行。

現在中國要扮演整合性的力量面臨兩個矛盾：在東亞面臨著與日本的關系，中國如果不能跟日本聯手，就整合不了東亞；如果不能跟俄羅斯聯手，就整合不了中亞。這兩對大國關系制約了中國扮演整合性的力量。

薛力：接下來我想說幾點。首先，中國“一帶一路”的重心在亞歐大陸，也就是所謂的大周邊，其實就是亞歐大陸的中東部，也是我們外交關注的重點。那么中國能做什么呢？

總結前三年的經驗。“一帶一路”是有必要的，但是要避免前一段那種大包大攬、急于求成、中方為主、喧賓奪主的做法，所以整體策略上要調整。過去三年我們是為了樹立樣板，讓人家了解“一帶一路”倡議，現在到了總結、提升甚至是原則性修正的階段，這是我的一個核心觀點。在操作層面上，第一，要改變前幾年那種長官意志，缺少適當的、合法性程序，急于樹立樣板工程，倉促推進等做法。第二，“一帶一路”的推進應該基于東道國的發展意愿。它們想做哪些項目，由它們提出要求，中國來審核、確定可行性后加以實施，而不是我們帶著項目清單和銀行貸款，跟人家說“來吧，你快來做！”這種做法是錯誤的。

“一帶一路”往西走的象征意義大于實際意義。因為中亞本身只有6000萬人口，市場容量和經濟能力有限，即使是作為一個通向歐洲、連通歐亞大陸兩端的通道，也會受到一些國家的掣肘。且路上運輸的成本很難與海上運輸相比，只能運輸一些高附加值、對時間要求比較高的商品。實施“一帶一路”倡議，俄羅斯是一個重要環節，它影響著中東歐、中亞。要深刻理解俄羅斯的民族文化心理后，才能把握中國與中亞合作的前景。我的體會，“漂泊者心態與彌賽結”可能是俄羅斯民族的主要心理特點，這導致俄羅斯人既缺乏歸屬感，又覺得不安全，還把自己當作是“第三羅馬”而“自命不凡”，實力不濟卻希望扮演一流國家。這樣的國家從內心與其他國家進行深度合作有一定的難度。中國對此應該高度重視。這也支撐了我的觀點：應該強化的是“一路”而不是“一帶”，“一帶”在戰略上要予以象征性的重視，但是真正的發力點應該在“一路”。

第7篇：中國策劃范文

中國企業國際化現階段面臨的主要問題

對外投資仍處于初級階段，投資規模小

據最新國家統計數據顯示，2010年我國對外投資的企業中，投資額少于100萬美元的占61%。超過1億美元的只1 0 家。整體來說，我國的對外投資規模還是很小。這也導致中國對外投資企業在國際市場上的談判能力不足，處處受到限制。 進而阻礙企業國際化的進一步發展。

經營管理水平低，管理體制落后

在國際化的進程中，我國很多企業由于國際化經營管理水平較低，無法充分利用國外的技術、資金和市場，致使海外投資效益較差、投資回報率偏低。另外，我國企業的海外投資管理體制落后也已經遠遠不能滿足目前海外投資和企業跨國經營需要。2004年，長虹在國際化經營中的壞賬損失超過27億元，其慘痛教訓正是自身管理體制落后的直接反應。因為長虹集團國際化經營的管理模式中沒有股權關系的控制，也沒有嚴謹的風險控制體系。因此，我國企業“走出去”面臨的最大風險不僅是外部環境，還有自身管理。一家國際化的企業與一家本土化的企業，兩者的企業組織架構圖和管理方式，是完全不同的。企業國際化，必須打亂舊有秩序，與時俱進地調整。

缺乏核心競爭力，存在品牌瓶頸

中國企業在對外貿易中，90%要靠“貼牌”生產，嚴重缺失了核心競爭力，品牌瓶頸問題突出。而且現階段，我國企業同時面臨著“企業品牌”和“國家品牌”這兩大品牌瓶頸。中國的大多數品牌只是國內品牌，國際上并不具備一定的知名度，由于中國特有的市場經濟特點和特有的資源優勢導致中國出口的商品大多數還是屬于勞動密集型的產品，這樣的出口商品結構也不以利于實現“中國制造”向“中國創造”轉變。因此中國企業想利用品牌打開海外市場目前仍然面臨著很大的挑戰。

中國企業在國際化進程中面臨巨大的企業文化整合風險

中國企業在國際化的進程中進行跨國并購是必不可少的，而企業文化的不同和跨國、跨地域文化的巨大差異是中國企業又面臨的一大挑戰。大型的跨國并購過程中，被并購企業往往已具有悠久的歷史和十分成熟的企業環境，他們對自身文化的認同度是相當高的。在這種情況下，如果中國企業將自身的文化強加給被并購企業，其結果往往是處于“獨立”的各持己見狀態，整合風險會迅速增加。

人才缺乏

人才缺乏同樣也是中國企業走向世界所面臨的一大難題。缺乏具有國際貿易、投資、金融等方面專業知識和技能的人才，企業很難有效實施國際化戰略。現階段，由于專業人才的缺乏，我們過度依賴國外的銀行、律師和一些中介機構，不僅影響了企業正確、及時、科學的決策，有時甚至還會因合同缺陷等問題上當受騙。這在很大程度上也嚴重阻礙了中國企業的國際化進程。

中國企業國際化應采取的對策

堅持品牌化戰略

對于企業而言，品牌就像一個門面；而對消費者而言，品牌就是一個風向標。華為、聯想、海爾就是證明。因此，我們必須適時的抓住有利時機，培養屬于自己的知名品牌、大力實施品牌戰略，在激烈的市場競爭中贏得主動、立于不敗之地。

加強跨國企業文化建設

跨國企業文化建設要進行全方位的思考。要在思想觀念、經營哲學、營銷觀念等方面設身處地的適應異國的文化，盡可能的減少和避免文化沖突，實現文化適應向經濟融合的過度。例如，企業的營銷方式要適合不同消費群體的價值觀；企業的員工要有現代全球經營觀念；企業管理人員要具有國際化的經營意識和戰略眼光等。

積極培育企業國際化管理人才

一方面要全方位優化現有人員的素質,如通過企業內訓和選派人員到高校進修、在全球招聘和開發國際化經營人才,在全球范圍內實現人事配備等。另一方面還要做好人才儲備工作，主要是每年從有關高校和科研機構廣納英才。逐步擴大企業人才隊伍，并逐步建立起一支國際化經營隊伍。

建立和完善我國的海外投資法律體系

現階段，一輪新的海外并購浪潮在我國掀起。“走出去”參與并購的企業為數眾多，但是成功率卻只有30%。這在很大程度上與我國海外投資沒有明確的法律法規可依有很大關系。目前，中國的境外投資等業務主要是依據相關部門制定的政策，并沒有上升到法律的高度，因此缺乏連續性、穩定性和權威性。所以盡快建立和完善我國的海外投資法律體系、提高我國企業從事國際化經營的透明度迫在眉睫。

完善我國的海外投資金融服務體系

第8篇：中國策劃范文

1、我國中小企業國際化經營的現狀與存在的問題

目前我國中小企業已超過800萬家，占全國企業總數的99％；中小企業工業總產值和實現利稅分別占全國總數的60％和40％；中小企業提供了大約75％的城鎮就業機會；中小企業的出口也占有相當的比重，1995年我國進行了第三次全國工業普查，其結果顯示，在全部獨立核算的國有工業企業中，中型企業的出貨值達到了435．94億，小型企業的出貨值達到了229．66億。兩者加起來665．6億元，約1／3以上的出口是由中小企業提供的。對于鄉鎮企業來說，中小企業起的作用更大，所有鄉及鄉以上的獨立核算工業三資企業的出口收入為3862．4億元，這中間80％以上的出口是由中小企業提供的。

我國中小企業在邁向國際化經營的路途上還只是剛剛起步，存在著許多問題。有關資料表明，我國大約有1／3的行業和一半以上的企業對國際標準體系和營銷慣例等不甚明了。很多企業管理者很少著力了解企業賴以生存的外部環境，不重視市場供求變化，忽視產品質量與經濟效益。另外，經營總量偏少、規模較小、形式單一，產品質量、檔次不高，規格、品種較少，尚未形成自己的品牌優勢，尤其是占總數90％以上的中小型企業尚未涉及國際化經營。所有這些表明，我國中小企業還不能適應我國加入WTO后參與國際市場競爭的要求，還不能適應我國“走出去”的發展戰略。

1．1 缺乏強烈的跨國經營欲望和動力

加入WTO給我國中小企業尤其是勞動密集型中小企業提供了一系列加工配套的商機。但是，長期以來，由于我國眾多中小企業習慣在政府行政部門的干預下進行經營，缺乏競爭意識和參與國際競爭的熱情和信心，企業無法能動地規劃出參與國際競爭的策略。另外，計劃經濟時期國內賣方市場為企業經營惰性提供了舒適的條件，而企業參與國際競爭必將遇到許多風險，因而企業缺乏強烈的跨國經營欲望和動力。

1．2 經營管理水平低下

我國大多數中小企業在組織、人事、勞動、財務會計、生產經營、市場營銷等方面的管理缺乏嚴格規范，財務制度不健全，管理模式落后。面對陌生的國外市場和經濟環境，企業缺乏市場研究，經營方式粗放。

1．3 技術創新能力弱

阻礙中小企業國際化經營的一個關鍵問題是，中小企業的技術創新能力不強。對于我國中小企業長遠發展而言，技術創新問題就更為重要。在我國中小企業中，大多數還屬于半機械化為主的勞動密集型企業，高新技術企業不足10％。我國中小企業投入技術開發的經費約占全國研究經費的40％，遠低于發達國家70％的水平。

1．4 企業人員國際化經營素質不高

長期以來，我國中小企業實行的是家族式管理和任人唯親的用人方式，這使企業難以營造良好的外部環境來吸納科技、管理等優秀人才，而封閉型的經營方式，也使多數中小企業難以造就外向型的經營人才。特別是在國際市場營銷專業人才、國際標準規范和市場渠道等一些參與國際競爭的關鍵條件方面，國內大多數中小企業尚不具備。

1．5 政府的政策支持與幫助不力

主要表現在：一是市場準人門檻高。某些投資經營領域仍然限制私營中小企業的進入。二是出口融資難。除少數中小企業可以通過抵押貸款外，大多數企業只能通過各種非正當手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業的生產成本，降低了商品的出口競爭力。三是實行的外貿經營許可制度。國家規定獲得進出口權的企業，其注冊資本要達到850萬元，且必須連續兩年出口供貨額在100萬美元以上。大部分中小企業達不到上述條件。申請外貿經營權的程序過于繁瑣，需逐層逐級逐個部門報批，企業申請費時費力。四是缺少專項政策扶持。政府尚未制定支持中小企業開拓國際市場的專項政策，沒能在出口保險、信息咨詢、海外市場調研及促銷等方面提供必要的政策扶持。

2、我國中小企業國際化經營的對策措施

2．1 觀念創新

抓住經濟全球化的發展機遇，重要的是創新。創新是一個企業生存發展的動力。對我國中小企業來說，首先是觀念創新：一個成功的企業應要有從全球化經營的角度來優化配置資源的意識，開拓資本運作渠道，建立和完善與國際接軌的現代企業制度。要想成功地進入國際市場，必須以國際市場營銷觀念取代傳統的生產觀念及目前普遍存在的推銷觀念。我國中小企業的輕紡、家電，電子、食品等行業都有可能發展跨國經營，而且一些企業已具有相當的技術水平、資金實力、人才優勢和經營能力。目前我國這些行業已形成買方市場，產品嚴重供過于求，生產能力過剩，競爭激烈、利潤微薄，而國際上反傾銷、貿易保護主義對我國企業產品的出口極為不利。因此，我國有條件開展跨國經營的中小企業應走出國門，把發展跨國經營作為企業的發展戰略。

2.2 規范企業管理以滿足國際化經營的新要求

首先，產品質量要滿足國際標準化要求。企業的產品要在國際市場上銷售，就必須以國際市場的需求來調整自己的產品結構，必須達到國際質量的要求，這對我國企業的技術水平，質量管理就有更高的要求。企業必須提高產品、服務的質量，達到世界標準，才有資格在國際市場上競爭。其次，企業在管理和組織結構要滿足國際化經營的新要求。為了適應激烈的國際市場競爭的需要，中小企業必須樹立國際化經營的理念，徹底改變落后的企業制度、傳統的管理模式和低層次的服務水平，建立既能適應本土文化和市場環境，又能和國際接軌，實現持續、高速發展的現代企業制度、科學的管理模式和規范化的服務水準。

在國際化經營過程中，中小企業首先應對目標市場進行認真、細致的調研，了解國際市場的需求特征及消費潮流，然后在此基礎上，精心制定本企業的國際營銷戰略，進行國際市場營銷，逐步建立全球性的銷售網絡。

2．3 加強科技創新力度

面對加入WTO后激烈的國際市場競爭，如果中小企業不進行以技術創新為核心的“二次創業”，不使產品水平有一個大的提高，就很難生存和發展。中小企業既要充分利用科技創新發展高新技術產業，又要注重用高新技術改造傳統產業，尤其要加大新產品的研究和開發力度，提高產品的質量和科技含量，同時不斷改善售后服務質量，提高服務水平，以便在激烈的市場競爭中占有一席之地。我國企業應堅持走科技創新之路，加快產業結構的優化提升和產品質量的提高，及時針對自身技術力量薄弱的實際情況，瞄準國內外高新技術發展態勢，實行技工、技貿相結合，培養自己的核心競爭力。

2．4 加快國際化經營人才的培養

為了適應國際化競爭的需要，私營企業必須以人為本，進行組織制度、管理體制以及用人機制等方面的改革與創新，注重培養和選拔熟諳技術、外語、經濟商務、涉外政策的復合型人才和具有國際貿易、國際金融、國際投資、高新科技、法律、財務會計等知識的專業人才，組建一支適合國際化經營的人才隊伍。在解決中小企業國際化人才短缺問題上，必須將解決企業眼前的實際需要與滿足企業長遠發展結合起來，充分利用國企改制，大批人才被閑置的有利時機，廣招專業人才，并對其進行有效的培訓，有計劃地從高校招聘一批國際貿易、市場營銷、國際經貿法律以及外語等專業的優秀畢業生。

2．5 利用電子商務發展國際化經營

信息時代里，誰擁有了知識、信息和人才的優勢，誰就能擁有市場。在這方面，中小企業與大企業之間的差距并不像資金和技術之間的差距那么大。中小企業應抓住一切可能的機會，獲取盡可能多的、盡可能準確的有助于自己“走出去”發展國際化經營的各種信息和機會，積極開展電子商務。電子商務對中小企業跨國經營有極大的適用性，不但可以為企業節省開展國際化經營的費用，而且可提供比以往更多的機會，減少不必要的環節

2．6 加大政府的政策扶持力度

對外開放一定要先對內開放，政府在逐步給予外資企業國民待遇時，應給予中小企業平等的待遇，為其走向國際市場提供良好的國內環境。如給予中小企業外貿經營權，建立區域性的中小企業服務中心，方便中小企業辦理單證、報關等手續并提供各種咨詢服務，為中小企業解決專業知識和人才缺乏的困難。國家外經貿部和各有關部門應充分發揮其優勢，利用各種商情渠道為中小企業收集國外投資環境、法律法規和政策等信息，為企業海外投資提供咨詢服務，使中小企業能方便、準確地獲得擬投資國家的投資法律、法規和現行政策，克服企業境外投資的盲目性。

政府和金融機構應當從長遠戰略出發，選擇一些具有一定規模、發展前景看好、未來可能成長為外向型骨干的中小企業，進行重點扶持，特別是在信貸政策上給予傾斜，以培育外向型經濟的增長點

第9篇：中國策劃范文

就這樣，CX牛奶打響了入市的第一場漂亮的戰爭。

一、臨危授命

榮耀實業(集團)公司是以生產“榮耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生豬等多種營養型預混料、濃縮料及農牧機械和“CX”系列純天然CLA乳制品為主的多元化、產業化、現代化企業。目前，公司在北京和哈爾濱共下轄4個分（子）公司，營銷網絡遍及全國28個省市自治區，公司于2003年通過ISO9001國際質量體系認證，先后被授予“全國飼料工業科技進步先進企業”、“黑龍江省著名商標”、“全國飼料行業百強企業”、“中國質量萬里行質量信譽保證單位”等稱號。

付總：榮耀實業(集團)公司總裁，一個樸實而有魄力的實干家，通過短短幾年的時間，占領了整個東北的飼料市場。使榮耀飼料在東北家喻戶曉。但實事求是的講，對于乳品行業，公司完全抓不到方向。企業肩上沉甸甸的重擔——讓集團付榮耀總裁徹夜難眠！市場究竟該如何突破？在初步走訪了北京近二十家營銷策劃公司之后，付總和營銷孫總又三訪麥肯光華，對麥肯光華的策劃能力給予了充分的肯定，最終達成了合作意向。“把產品交給麥肯光華來做，我們放心！”，付總毫不掩飾的說道。

二、系統分析，乳品行業的春天

客戶的信任是我們最大的動力！ “沒有調查就沒有發言權”，于是，調研小組和我們顧問組展開了前期的市場調研工作，親臨市場一線，通過走訪大量的商場、超市、商店等終端，街頭攔截、電話訪問、網上調查等多種方式收集到了寶貴的一手的資料。接下來，就是我們顧問組夜以繼日的對資料的整理分析，讓我們對整個乳品行業有了根本上的認識：

1、隨著人們生活水平提高和政府關于改善居民營養水平、學生奶計劃等政策，中國的乳業進入了一個急速發展時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的牛奶行業仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳品行業也已經趨于白熱化。

2、現在市場上的現有產品（我們可以成為傳統牛奶）無非在鮮奶、脫脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也無非大同小異，消費群體在食用牛奶時，獲得的特別明顯的功能也沒有，在我國，牛奶基本成了“為了喝奶而喝奶”。

3、生產企業角度來講，屬于快速消費品的牛奶制品雖然市場銷量巨大，也擁有非常好的市場潛力，但是企業的利潤率卻并不高，對于中國所有的乳品行業的生產及銷售企業來講，都迫切需要找到一個市場利潤增長的突破口來增加收入、提高自己的市場份額。

4、消費者的角度來講，生活水平的不斷提高讓人們也不斷的追求更高的生活質量。作為國家未來棟梁的青少年來講，他們是父母的希望、國家的未來。無論是父母，還是青少年本身，都希望有一個安全、健康、放心的產品來支撐青少年的成長。

總結：從中國乳品迅猛發展的勢頭和中國牛奶消費水平來看，中國的牛奶市場是一個具有巨大空間的產業。眾多商家的介入競爭也表現在市場的搶奪上，而市場的搶奪又包括了以下兩個方面：

1、圈地：地域上的市場占領。

縱觀國內的幾個大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之勢搶占了上海市場，并且仍然繼續南下至沿海地區。而光明除了穩住上海陣腳之外，也在繼續向全國各地擴充市場，在爭地運動中，各大品牌使勁招數，有的步步為營，有的遍撒魚網，都是為了在最短的時間內，在全國范圍內搶占最大的市場分額。而在區域性品牌中，在努力抵擋外來品牌的同時，也在積極地深度擴大當地市場，以求占據地域龍頭地位，并且逐步向周邊地區延伸。

2、細分：市場繼續深化。

中國的牛奶市場競爭激烈，除了要把市場做得更光，也要把市場做得更深。在市場局部來說，繼續擴大市場的最有用的方式就是細分市場。在產品上，各企業紛紛生產出針對更細分的消費群體的產品，并且在附加值上也大做文章，來帶動市場需求；在概念上，各企業也不斷制造新鮮的概念，并且鋪天蓋地的推廣，以吸引消費者的眼球；在渠道上，很多企業特別是當地企業通過有利優勢在社區渠道進行了更深度的分銷，而且也積極地挖掘農村市場的空白點。

最終結論：隨著我國城鎮居民生活進入小康階段，健康飲食日趨深入人心，擁有天然、營養品質的功能性牛奶，有望成為我國乳品市場新的增長點。同時，青少年作為祖國的未來，父母的希望，正處在成長發育期，是目前乳制品的消費主力。

三、完美鍛造，讓產品如火純青

（一）“健體素牛奶”概念，區隔競爭對手

在對產品市場進行了精確的分析之后，“中國首個功能型牛奶”定位已經相當明確，那么，我們該以什么樣的利益點來吸引消費者和商呢？如何來支撐“功能型牛奶”這一概念？選擇哪一類消費群體作為我們的突破口？如果定位在青少年兒童，那么，產品能夠提供的獨特的利益點又在什么地方？應該說，對于所有的家長和青少年兒童本身來講，增智助長，健康成長，是他們共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好能夠提供這樣的利益點給消費者。接下來，就是如何來說服消費者了。同類產品已經把各種牛奶的概念炒作得很成熟了，在傳統牛奶的概念炒作上已經很難超越，只能避開傳統的以牛奶印象作牛奶的思想誤區。

CX牛奶的優勢究竟在什么地方？它和同類產品到底有什么差別？經過分析我們發現：它確實與眾不同！

u 國家“十五”奶業科技重大專項成果

u 促進青少年成長發育的健康奶

u 提高青少年記憶力，提高智力

u 富含益生菌類，利于腸胃健康，促進新陳代謝

u 100%深度發酵工藝，口感獨特

u 抑制癌細胞、提高免疫力、強壯骨骼

u 富含“共軛亞油酸”，相當于普通牛奶的6-10倍

u 國內獨家富含“共軛亞油酸健康奶”

u 保健效果明顯，可預防癌癥、減肥、降血脂、降血壓等

u 屬于沒有副作用的綠色產品

據分析，現有市面上各種牛奶的賣點均為添加水果維生素、鈣鐵鋅硒礦物質或者添加2-4種益生菌，添加EPA、DHA進而對普通牛奶進行提升，作為功能訴求。這些已經成為廣譜做法，我們無法從這些傳統概念中索取更大的利潤空間。

CX牛奶相較其他產品含有更多的“共軛亞油酸”，而橄欖油及其他部分食用油中也在強調這個概念，如果特別強化，也有可能會引導消費者與其對比，產生不利雜音。

因此，我們將各種現有賣點進行組合，讓“健體素”成為集大成者，對青少年增智助長。又通過突出其含有的共軛亞油酸1：4的黃金比例達到膳食營養平衡，強調健體素的特別之處。

另外，生長發育期人群專用牛奶針對人群大部分為青少年人群，具有較強的消費能力和健康需求，這一人群能支撐CX牛奶高價格定位。

（二）全方位拉動市場

確立“全國同推動，商超樹形象，社區拉銷量，服務出效益”的方針政策

l 通過全國性的推廣活動，推動CX牛奶的銷售工作；

l 進駐社區宣傳講座，免費品嘗，通過服務與體驗，使青少年迅速接受自己的專用健康奶；

l 通過商超大渠道的POP展示，拉高品牌形象；

l 通過活動和事件公關，提高品牌知名度；

（三）開展CX牛奶挑起了青少年健康食用牛奶的話題大討論，進一步吸引消費者的關注

n 什么是健康奶？

n 青少年適合食用什么樣的牛奶？

n CX牛奶，青少年自己的健康奶

n 喝牛奶，講營養之后，你還關心什么？

n 生長發育，要營養，更要科學

（四）渠道上“教育線樹形象，商超出銷量”的策略

牛奶市場非常成熟，競爭激勵，CX牛奶要迅速推廣，就要避開傳統市場的殘酷競爭，殺開一條血路，傳統商超作促銷，宣傳重點放在各學校的結合推廣上。

大賣場、大型超市系統不但有著高昂的“進店費”，而且進場后的條碼費、上架費、節日費、店慶費、老店翻新費、促銷費等大筆費用；且回款周期長、產品價格不易控制、對服務和終端運作的要求比較高。雖然如上所述，但是大型賣場逐漸改變著消費者的購買習慣，而且對產品起到樹立品牌和引導消費的良好作用，給消費者以信賴感。

同時，我們還建議公司采取一些創新的渠道策略，避開與競爭對手的直面競爭，將渠道精耕細作。例如我們建議采取“CX牛奶車”、送奶到戶、借郵政網絡等多種渠道，更進一步的拉近與消費者的距離。

四、出奇亮劍，2006春季糖酒會最大亮點

成都糖酒會——“天下第一會”

如何利用最快的時間打造“CX”品牌形象、建立完善的銷售網絡，每年一度的“全國（春季）糖酒交易會”成為理想的選擇；糖酒會作為行業領域的傳統盛會，已經成為許多企業充分展示品牌形象及產品、與經銷商進行有效互動的平臺；

2006春季糖酒會作為產品進入市場的第一步，是展示企業及產品的最佳良機，“CX”面對匯集全國云云眾商和眾多競爭品牌，如何突破招商困局建立經銷商的信心？吸引經銷商的關注？從競爭品牌中脫穎而出？

在對本屆糖酒會進行了充分考察和分析之后，確定采取“展位＋戶外廣告＋媒體”的組合形式，通過戶外吸引客戶到展位，通過會前、會中及會后的媒體進一步吸引加深客戶對品牌及產品的認知。

（一）展位及戶外廣告

在展位及戶外宣傳上采用“兩點一線，中間牽引”“的策略。在火車站和會展中心各設一個展位（以火車站為主，以會展中心為輔），中間通過戶外廣告接引。

火車站選點及戶外媒體選擇分析：火車站賓館主要由西藏飯店/成都大酒店/鐵旅大廈/漢都大酒店/金麒麟大酒店等

1、到達率：各酒店客戶到達率約為西藏95%；成大90%；鐵旅80%；漢都80%；金麒麟70%。

2、現有資源（大廳）：西藏/成大/漢都一樓大廳均已無展位；鐵旅今年不對外布展；金麒麟尚有一展位較好。

3、店外墻體：西藏/成大/金麒麟已無；漢都有一墻體廣告。

4、酒店資源歸屬（主要是考慮展位安全問題）：西藏屬區政府；成大屬市政府；鐵旅及漢都屬鐵道部；金麒麟屬民營。

選擇:漢都大酒店樓體外噴繪+室內二樓展位(內外結合)，

漢都大酒店位于火車站出站口，靠布幅將客戶吸引至店內，另外做火車離開成都的客戶都將看到巨幅。展位位于二樓步行梯和電梯口（此時電梯停運）

中間天府廣場(錦江大酒店319房間):

此處多為大企業駐地，客戶源多為其固定客戶(大部分為大客戶)，選擇一標準間展位，主要約南站北站的意向客戶洽談，同時起補充中間點的作用。

中間路段人員廣告展示接引:

1、120名禮儀小姐：火車站廣場80名禮儀小姐(兩隊迎賓，間距1米)或人民北路迎賓(間距10米)，錦江賓館20名，國際會展20名，展示企業形象及實力.今年火車站廣場及人民北路不設展，有此我們可出奇制勝，吸引客戶的眼球。

2、人民南路落地廣告牌:中間綠化帶200塊（3mx1.2m）

主會場展位：7號館713展位，35平方米

（二）媒體選擇：

1、《新食品》：

《新食品》糖酒會特刊A、B、C中的一個商務版廣告；

食品通會員：增加潛在客戶資源

2、成都電視臺經濟頻道實地拍攝

（三）產品派送和禮品贈送

1、產品派送：通過我們各方面的了解，今年展會上功能牛奶將不止CX一家 ，大部分功能牛奶品牌將為中小企業，為體現與其它功能牛奶的差異，進一步加大企業形象及實力展示，大規模派送，計劃送30000盒。讓參會的近1/3的客戶將認識我們的產品。

2、獎品贈送：制作T恤500件，贈送給有一定的意向到我展位洽談的客戶，加深其對我公司及產品的認識。

……

一系列精密周全，恰到好處的部署，讓CX牛奶在糖酒會上一亮相，便成為了整個展會的焦點。

焦點一：7號館713展位，人山人海，車水馬龍

也許這種場面你根本沒有辦法形容，場面有些失控，僅35平方米的展位及縱橫過道站滿了慕名而來的經銷商，人流不斷，這種場面從上午九點一直維持到下午四點半才有所緩和，工作人員連午飯都沒有顧的上吃，15000盒牛奶全部被派送完畢，但仍然有為數眾多的商還沒有品嘗到我們的產品。怎么辦？付總馬上指示：從北京立即再空運1000箱，因為明天還會有很多的商，為了讓更多的商能夠品嘗到CX牛奶，對產品有更直觀的認識，空運也值了！

焦點二：漢都大酒店二樓，水泄不通

漢都大酒店位于火車站出站口，商一下火車便被CX牛奶“中國第一奶”的巨大橫幅所吸引，很多商都不約而同的來到漢都大酒店，將“中國第一奶”探個究竟。到上午10：00，整個二樓已經被圍得水泄不通，人群從二樓一直到電梯再到整個一樓，場面是何其壯觀啊！酒店出動了三十幾名保安及工作人員前來維持秩序，對于如此場面，在歷屆糖酒會上還從未有過！

焦點三：錦江大酒店319房間，搶單現象頻繁

這是最終的聚焦點，集團付總和營銷孫總包括麥肯光華范總在內的公司高層及營銷專家在開展的第一天，一直從早上九點忙到晚上12點多，接待了近1000家商，當場簽約的就多達126家，實現訂貨近2000萬。更為值得提出的是，有些地區如甘肅、江蘇、新疆等地的一些經銷商在會展第一天就開始搶單，只要能夠拿到權，24小時內馬上安排匯款，而且這一現象一直持續到糖酒會結束。更為神奇的是，一位來自重慶的經銷商半夜3點多扣開了營銷孫總的房門，提著80萬的現金來了，強烈要求CX牛奶！在短短的糖酒會四天期間，“CX”的訂貨額超過了5000萬，糖酒會期間首批預付款突破800萬元。而這一熱度還在延續。

通過整體的品牌運作，“CX”已經建立起初步的廠商合作平臺，然而我們知道面對殘酷的市場競爭，“CX”糖酒會的成功只是萬里走出關鍵的第一步……