廣告戰略分析精選(九篇)

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第1篇：廣告戰略分析范文

關鍵詞：SNS 社交網站 植入式廣告 廣告策略

SNS的全稱為Social Network Service，即社會性網絡服務，它是一種旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，SNS讓人們的真實人際關系在網絡上得以復制，用戶可以在網絡上進行真實的人際交流和互動。SNS網站于2003年起源于美國，以Facebook為典型代表。2005年，中國的社交網站進入高速發展時期，以人人網、開心網為代表的SNS社交網站逐漸滲透到了網民網絡生活中。根據CNNIC2010年的調查報告，2009年中國使用社交網站的網民數為1.76億人，使用率達到45.8%。SNS網站植入式廣告大多與網站內容或游戲有機結合，試圖采取不引起反感的方式有效傳播產品信息、樹立品牌形象，網站和客戶都在不斷嘗試和開拓新的網絡廣告形式，并且取得了一定的經驗和成果。本文從案例研究出發，試圖對現有的SNS植入式廣告策略進行梳理和總結，探索適合現有網絡環境的植入式廣告道路。

一、基于整合營銷傳播的廣告策略

整合營銷傳播強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的企業形象，不斷強化在消費者心中的地位，達到建立品牌形象和形成品牌聯想的目的。SNS社交網站上的植入式廣告是整合營銷傳播中的一個環節，是眾多接觸點中的一個，它能夠在與消費者的互動過程之中達成溝通。

（一）以消費者為核心

整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行。對于SNS網站植入式廣告來說，以消費者為核心主要體現在以下兩個方面：

1．注重用戶體驗

所謂用戶體驗，就是用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受。SNS網站植入式廣告對用戶體驗的追求要從細節入手，從廣告的總體設計、互動環節的安排，圖形界面的設計、文案的寫作等方面入手，經過反復的測試和實驗，不斷改進。有時，一個小環節的疏失就會影響用戶的獨立用戶體驗，進而影響到全局用戶體驗。開心網CEO程炳皓曾說過：“只要是用戶體驗感覺不好的廣告，就不能上，不管客戶的廣告預算有多少?！?/p>

2．實現雙向溝通，互動行銷

互動行銷是一種以網絡為媒介實施的雙向營銷方式，利用網絡在商家與用戶之間實現雙向的溝通，有針對性地向明確的目標受眾投放信息，并及時得到用戶的反饋。SNS社交網站植入式廣告的互動分為人人互動和人機互動兩種。

（1）人人互動

人人互動即人與人之間的互動，具體表現在SNS用戶之間的打招呼、留言、贊、照片圈人等行為。采用整合植入形式的社交網站植入式廣告可以激發人人互動，促進人人之間的雙向交流。在開心網買賣奴隸游戲組件中，用戶安撫首次買賣的奴隸，只要選擇請奴隸體驗雅詩蘭黛，即可獲得90元游戲幣，這樣的植入事實上增進了人和人之間的網絡互動。

（2）人機互動

人機互動是指通過計算機輸入、輸出設備實現人與計算機的對話，人機交互技術是計算機用戶界面設計中的重要內容之一。SNS網站植入式廣告所創造的人機互動情境可以讓消費者更深入的了解有關產品的信息。

（二）與線上活動的配合

與其它線上活動的整合也是整合營銷傳播總體策略的一部分，SNS網站植入式廣告常常與其他線上活動在統一廣告主題指導下同步進行。線上整合營銷傳播有助于廣告活動形成合力，保證網絡傳播的一致性。

2009年，卡玫爾在中國全新上市時就選取當時最火熱的社交網頁游戲開心農場進行植入，用戶將卡玫爾不同的種子種在自家地里，收獲的作物可以合成沐浴露等各種卡玫爾產品，并可以贈送好友。植入式廣告同時配合其他線上活動，用戶可以在魅惑測試活動中測試自己屬于哪種魅惑氣質，與哪種卡玫爾香氛匹配，將產品的差異化賣點巧妙融入，讓用戶在游戲中接受品牌信息，并同時結合虛擬禮物、互動活動，共同提高卡玫爾的曝光率和知名度，使卡玫爾的魅惑概念得以傳播。

（三）與線下活動的配合

線上與線下的廣告活動都屬于同樣的營銷環節，是遵循營銷策略、廣告策略所發展出的不同廣告形式，各有優勢。線上的互動活動重在樹立品牌形象，形成良好口碑，線下的廣告、促銷等活動有效地提升銷售量，促成購買行為。SNS社交網站的植入式廣告與線下活動的結合是虛擬向現實的延伸，也是促使消費者行動的極佳契機。例如中信銀行在人人網植入魔法禮物，目的在于提升品牌好感度，活動期間利用魔法禮物的接觸點，引導用戶在線填寫資料申請護腕、帽子等限量禮品，同時通過答題收集美國名校校徽，賺取積分進行闖關，按積分多少獲得雅思留學基金。

二、深度品牌植入

所謂深度品牌植入是指在SNS社交網站上通過對品牌生產、銷售、服務流程等環節的的真實模擬和情景再現，讓消費者直觀感受產品特點和品牌文化，形成良好的深度體驗，達成深度溝通，留下難以磨滅的“品牌烙印”。從國內各大SNS網站的實踐來看，植入式廣告的效果與植入的深度有直接關系，虛擬禮物、虛擬商品等以道具為主的淺層次植入性給人留下的是較淺層次記憶和認知，而給消費者留下深刻印象的往往是那些全方位立體化的深度品牌植入。

（一）提高美譽度

傳統廣告依照產品生命周期選擇廣告策略，在產品初入市場之時采取告知性的廣告策略，重點在于提高產品和品牌的知名度。對于SNS網站植入式廣告來說，SNS網站人際化、互動性的特征使得消費者與廣告的接觸可以通過多種形式，多個層面來進行，對于新上市的處于導入期的產品來說，提高知名度只是廣告的基本目的，重點在于如何通過深度植入進一步提高產品和品牌的美譽度。而對于消費者已經熟知的進入成長期和成熟期的品牌來說，經過SNS植入式廣告深度溝通，可以進一步擴大知名度，增加消費者的好感和忠誠度。

（二）進行深度溝通

要達成與目標受眾的深度溝通，重點在于讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌的核心價值，從而產生核心價值的好感和認同。SNS社交網站植入式廣告的深度溝通體現在品牌植入的深度。例如中糧集團悅活飲料在開心網的植入式廣告以種植大賽的形式出現，用戶在花園中種植的悅活種子代表了悅活上市的5個產品品種，也體現了悅活原料果實的種類；作為種植背景的場景卡上提供了有關悅活產地特點的信息，以及限定產地帶給消費者的利益；悅活果實榨汁的過程體現了悅活真實自然的品牌理念。

三、對目標市場的精準營銷

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。精準營銷的背后需要一個龐大的顧客數據庫支持，通過篩選、定制，向每一位消費者提供最具個性化的信息。網絡的出現讓精準營銷的精準度提高到一個前所未有的層面，計算機技術和互聯網技術的發展使追蹤和分析網絡上的每一位用戶成為可能，統計數據可以精確到人。通過分析網絡用戶的地域、職業、年齡和網絡使用習慣，電子商務網站可以向每個用戶推薦其有可能需要的商品，門戶網站會主動推送用戶可能喜歡的新聞和資訊，嵌入網頁的網絡廣告會選擇與用戶地域相近廣告商的廣告顯示。

SNS社交網站對用戶資料的掌握更為全面，擁有很強的用戶定位能力。通過幫助用戶建立自己的社交關系網，將用戶留在一個網站上，形成使用習慣，增強粘性，通過用戶行為信息分析用戶的行為特點、需求偏好等信息，對用戶的了解可以深入到的細節，并且根據掌握的數據針對某個用戶提供個性化產品和服務，進行精準營銷。

（一）通過數據庫實現的精準營銷

開展數據庫營銷必須建立在有大量的，可利用的數據的基礎上，這需要SNS網站擁有一定的用戶數量，并且用戶所填寫基本資料準確率較高。這種方式針對性強，準確性高，可以最大程度避免的廣告費用的浪費。隨著網絡市場的不斷細分，找準細分市場以及提供個性化信息將成為數據庫精準營銷的主要目的。

許多SNS網站都鼓勵用戶采用實名制，填寫真實信息，在此基礎上建立起來的用戶數據庫資源都能夠幫助企業實現精準營銷，了解SNS用戶最近熱衷于哪些潮流、 哪些話題，繼而將其轉化為企業新的市場機會。

（二）通過口碑傳播實現的精準營銷

SNS社交網站上存在許多“群”，每個群都由一個個具有相同特征、相同愛好、相似需求的人組成。植入式廣告通過找到一個初級群體進行傳播，形成口碑效應后由初級群體傳遞給更多具有相似性的人群，這也是精準營銷的一種實現手段。相比基于數據庫的精準營銷，口碑傳播具有傳播迅速、成本低廉的特征。

第2篇：廣告戰略分析范文

一 、廣告策劃的內容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。

(三)難題與機會

即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。

(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預算

即企業投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃，等等。

(十一)目的及測定

即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、 國內的代表主張

國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：

(一)前言;

(二)市場分析;

(三)產品分析;

(四)銷售分析;

(五)企業經營目標;

(六)企業市場戰略;

( 七)阻礙分析;

(八)公關戰略;

(九)廣告戰略;

(十)媒介戰略;

(十一)廣告預算及分配;

第3篇：廣告戰略分析范文

一、 國有大型能源企業品牌戰略與廣告策略概述

（一） 品牌戰略發展概述

品牌戰略內容屬于戰略范疇，主要是為解決品牌的戰略層問題，將品牌的建設與管理確定指導方針以及基本原則，為企業發展提品、價格、渠道以及廣告媒介等方面的戰略性指導。換言之，品牌戰略主要是將品牌戰略提升到企業經營發展的角度進行分析，強勢推廣品牌優勢，實現品牌價值。

基于“戰略”角度進行分析，其誕生于二十世紀，產生與發展的階段大致可以分為三個階段性內容。第一階段，為六十年代以環境作為基本衡量標準的戰略階段；第二階段，八十年代以市場結構分析為基礎的競爭戰略階段；第三階段，九十年代以來將資源作為基礎內容的核心競爭力階段。差異化競爭戰略是邁克爾?波特競爭戰略思想的代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中面臨產品、技術與服務日趨同質化的形式時，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇[1]。打造企業的核心競爭優勢則是以資源為基礎的核心競爭力的代表，品牌戰略無疑是這種戰略思想的具體體現。

（二）廣告策略概念

廣告策略是企業廣告決策，企業為實現特定的廣告目標，經過對企業自身以及外部環境條件進行調查與分析，掌握廣告策略與企業發展規律的基礎之上，制定具備長效機制的的廣告決策內容。企業發展過程中的正確決策，能夠為制定廣告正確決策奠定基礎，關系著企業成敗興衰。自改革開放以來，隨著我國國民經濟的迅猛發展，廣告策略顯然已經成為一種新型的決策方式，在增強企業自身經營實力以及在實踐中尋求產品自身價值的提升，充分彰顯出其自身的重要性。

二、國有大型能源企業品牌戰略及廣告策略現狀

以煤炭企業為例，煤炭是世界范圍內，儲備最多、分布最廣的常規型能源。當前，我國煤炭儲備量可利用資源站世界煤炭總儲備的11.67%，位居世界第三位。我國是產煤大國，并且在世界范圍內位居首位。在我國，國有大型能源型企業作為推動國民經濟發展的根本動力，煤炭消費量連年遞增，對于煤炭的消費結構也在逐漸發生變化，呈現出多元化的發展趨勢。長期以來電力、冶金、化工和建材4個行業是主要耗煤產業，四大行業煤炭消費量約占總消費量的70%左右，其中電力行業煤炭消費量（動力煤）占總消費量的50%以上[2]。2012年在我國煤炭消費總量中各個行業所占的比重分別為電力52.6%、建材14.7%、鋼鐵17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行業均保持較快的發展速度，拉動煤炭需求強勁增長。2013年前三個季度，主要耗煤行業火電、焦炭、粗鋼、水泥行業的累計產量同比增幅分別為16.7%、19.4%、17.6%、15%，都遠遠大于同期原煤產量11%的增長率[3]。在煤炭需求呈現出緊缺的狀況下，煤炭價格始終處于高位運行的狀況，并且能源型企業受到利益的驅使，紛紛擴大投產，造成煤炭行業面臨挑戰，存在重大安全隱患。企業核心競爭能力、自主研發以及創新能力方面存在嚴重欠缺。

三、基于品牌戰略的廣告策略研究

（一）品牌戰略對策

品牌戰略在現代煤炭行業發展的視角下，顯然已經成為我國國有大型能源企業獲取國際市場競爭力的關鍵因素，這就需要國有大型能源企業做到以下幾個方面的內容：

1. 突出企業核心競爭力

國有大型煤炭行業在品牌戰略實施的過程中，需要充分掌握企業核心競爭力內容，將核心競爭力作為基礎開展品牌戰略。因此，國有大型能源企業需要將煤炭品牌的內涵與市場競爭力因素進行緊密結合，通過品牌自身的價值提升核心競爭能力，為企業可持續發展奠定基礎[4]。

2. 實現自主研發

企業自主研發作為企業提升市場競爭力的一種重要方式，在國有大型能源企業當中依舊適用。只有準確掌握企業自身的研發之路，才能夠保證企業健康發展。一方面，強化技術創新。企業應該全面實施“科技強企”的戰略，將新型技術裝備進行開發與利用，使得大型能源企業自身品牌的創建以及科技含量的提升；另一方面，重視人才培養。品牌戰略的構建，離不開人才的推動。人才是企業發展的寶貴資源，實現自主研發與技術水平的創新，需要大量的人才進行支撐。因此，大型能源企業需要充分重視人才培養，儲備優質人才。加強對內部各項人才體制的建立，開展人才培訓與培養，培養科技帶頭人。

3. 提升企業自身產品質量

產品質量是企業發展的生命線，對于大型能源企業而言，產品質量在一定程度上決定著企業的生存與發展。一旦企業自身產品存在問題，將嚴重影響品牌戰略以及市場競爭力的提升。在提升企業自身產品質量方面，需要做到兩個方面。一方面，改進企業技術裝備。市場經濟的到來，對能源企業品牌戰略提出了較高要求，迫切要求技術方面的革新以及技術裝備的改進，在最大限度上提升能源利用率，提高生產效率，推動品牌優勢的發展；另一方面，提升產品技術含量。國有大型能源企業需要積極探索技術革新途徑，增強產品附加值，促進產品質量的提升。企業對于技術方面的改造以及技術進步，需要與產品質量相結合，引進先進的生產技術以及檢測手段，充分利用國內外相關標準以及技術優勢，為加快新工藝、新產品以及新材料開發提供保障，改善能源利用總體條件較差的狀況[5]。

4. 煤炭銷售的營銷策略

在進行煤炭銷售的過程中，需要積極探索煤炭銷售路徑。基于營銷創新的角度進行分析，煤炭銷售需要抓住產品的“賣點”，煤炭企業的賣點則是良好的產品質量。因此，在煤炭銷售的過程中，基于定價、質量以及誠信度等各方面進行營銷創新，開拓煤炭銷售網絡市場，為品牌戰略執行與發展奠定堅實基礎。

（二） 廣告策略具體措施

1. 弘揚企業文化

企業文化是企業發展的關鍵性因素，廣告策略的具體實施是基于廣告戰略的基礎之上。廣告戰略對于推動國有大型能源企業的發展具有重要作用，是當前弘揚與發展企業文化，樹立企業形象的關鍵性因素。企業文化是企業長期經營與發展的重要成果，在長時間生產經營活動下形成的結晶。良好的企業文化是企業發展的基礎，同時也是凝集企業發展精神的具體內容。能源企業廣告策略可充分利用企業文化，塑造良好的企業形象，為能源企業可持續發展提供基礎條件[6]。

2. 應對市場機制

基于能源市場的發展現狀，現代清潔能源的充分利用將是未來能源市場的重要主題。資源的充分利用，一方面推動我國各個產業的發展，經濟水平得到提升。另一方面，能源資源的利用也使得生態環境受到威脅，嚴重影響社會和諧發展。清潔能源作為當前時代的主題，能源企業需要充分認識這一點，并將其作為廣告策略當中的重要內容，借助廣告策略大力發展清潔能源，應對現代能源市場發展機制。

3.確定廣告定位

對于能源企業進行廣告定位，需要基于實體定位策略與觀念定位策略兩個方面進行分析。在實體定位策略方面，在廣告策略中應該重視突出商品的自身價值因素，強調與同類商品相比的最高價值，使其占據市場的有利位置；在觀念定位策略方面，需要突出能源利用的新意義，樹立新型能源的利用觀念，響應現代能源發展與利用要求。受到經濟全球化的影響，企業在發展過程不能夠單單憑借銷售產品從事產品營銷活動，更需要順應市場發展需求以及消費心理，構建社會信譽保障平臺，實施人性化的營銷活動與廣告策略，樹立良好的品牌形象。將關心人的生存與社會發展作為出發點，借助社會公益活動與各渠道主體進行溝通，在推動廣告定位的同時，積極開展社會公益營銷行為。

第4篇：廣告戰略分析范文

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言 ;

2、市場分析;

3、廣告戰略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區或訴求地區;

6、廣告策略;

7、廣告預算及分配;

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

第5篇：廣告戰略分析范文

The Relative Impact of Culture， Strategic Orientation and Capability on New Service Development Performance

此項調點研究如何利用運營資源開發新的服務項目，構建一個系統性的架構，以了解運營資源與新服務開發項目的驅動力之間的互動關系。具體而言，研究的重點是文化、戰略導向對新服務項目開發績效的影響力，新服務項目開發的成功率，以及由新服務項目開發所帶來的經濟效益，進而影響企業的績效。

為了回答以上問題，此次調查涉及英國105家市場領先的服務企業，搜集了許多重要的信息，并以此為基礎建立數據模型，進行分析。

調查結果表明，如果要讓新服務開發項目有更高的成功率，不同的企業必須采用不同性質的新服務開發策略，其中起決定性作用的是企業的組織能力。新服務開發項目的數量和質量將影響新服務開發項目給企業帶來的經濟效益。其中，企業的戰略導向也非常關鍵。企業的組織能力、戰略導向和企業文化相互作用，將最大化地釋放新服務開發項目的績效。

事實上，由于不同的企業具有不同的組織結構，企業在進行新服務項目開發時也會有差異。那些擁有企業家文化的企業更適合以探詢式導向（Prospector）開發新服務項目，而那些擁有學習文化的企業則更能從分析式導向（Analyzer）中受益。

大學生信用卡消費調研

College students' consumption of credit cards

信用卡企業以及銀行的數據表明，信用卡對于大學生群體而言意義重大。因此，對于將大學生群體作為目標群體的營銷者而言，了解這個群體非常重要。

因此，此項調研的第一個目的是調查大學生使用信用卡消費的動機，以及信用卡對于大學生的用處。第二個調研目的是根據營銷學者的建議，對現有的大學生信用卡消費決策的影響要素進行檢驗。具體而言，此項調研嘗試解答兩個問題：對于大學生，有什么令人信服的理由讓他們想擁有并使用信用卡消費？信用卡對于大學生而言有多重要？

對大學生信用卡消費情況進行分析之后，確認了對使用信用卡起到影響作用的四個關鍵因素，分別是客戶服務、激勵、信貸需求、購買力。66%的受訪者聲稱信用卡能給他們帶來安全感，49%的受訪者每月使用信用卡進行3次消費，51%的受訪者每月刷信用卡的次數多于4次，25%的受訪者經常使用信用卡（每月多于7次）。

根據調研結果，信用卡營銷者和銀行管理者可以更好地了解大學生及年輕人的信用卡使用情況，有針對性地制定營銷及定位戰略，調整營銷傳播戰術，進行品牌管理。比如，針對大學生的強迫性購買習慣、大學生信用卡債務，銀行在開展營銷活動時必須充分考慮到這些因素。

文化和市場接軌對北美、歐洲和亞洲跨國企業廣告策略的影響

Influences of Culture and Market Convergence on the International Advertising Strategies of Multinational Corporations in North America， Europe and Asia

此項調研針對創意戰略及其執行情況進行研究，與其他同類型研究相比，采用了不同的方法，不是針對營銷和廣告標準化的所有要素進行研究，而是對營銷和廣告的標準化模式進行探討（比如國際化模式、本土化模式），研究對象是北美、歐洲和亞洲跨國企業的國際廣告策略和廣告活動。

針對不同的原產國產品創意戰略及其執行情況，對210個平面廣告進行分析，并且考慮西方和非西方文化因素。而這些原產國分別為日本、韓國、比利時、法國、德國、英國、荷蘭、瑞典、瑞士和美國。

第6篇：廣告戰略分析范文

【關鍵詞】廣告 效果調查 調查體系

【中圖分類號】f713.8 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

目前,國內的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現象的原因很復雜,其中至關重要的一點就是目前國內的廣告效果調查體系尚不完善,很多企業在開展廣告效果調查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調查體系,為實際的廣告調查工作提供支持[1]。

廣告效果調查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業績的調查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調查,即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調查活動,包括投放前調查、媒體調查,及投放后的效果調查[2]。投放前調查和媒體調查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應地制定好廣告計劃,而投放后的效果調查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應。

1 前期調查

1.1 廣告主調查

廣告主調查包括廣告主戰略調查、組織調查、文化調查及產品調查。

廣告主戰略調查研究對象是企業戰略步驟及企業當前所處戰略階段,這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調查包括對企業組織結構和人力資源的調查,它為廣告戰略提供背景支持。

廣告主文化調查包括廣告主外在和內在文化調查兩種。外在文化調查指分析地域文化、傳統文化及新興文化對廣告主文化的影響。內在文化調查首先要了解企業內部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]

產品調查包括對產品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產品知名度、美譽度等的調查,借此幫助決策者找準定位,分析產品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。

1.2 廣告環境調查

廣告環境調查包括行業環境調查,競爭對手調查,政策法規環境調查。

行業環境包括經濟環境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環境,即人口總量、結構、分布、趨勢,通過人口環境調查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環境、技術環境等。

競爭對手調查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰略、優勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規環境指影響企業廣告活動的政策、法規。政策法規的調查對象包括國際政治經濟體制、國內經濟發展戰略,各省、市經濟發展規劃、政府有關法律、行業政策等。

2 媒體調查

2.1 媒體特性調查

2.1.1 印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發行地區分,有世界性、全國性、地方性報紙,發行地區與報紙覆蓋面關系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內容分類,有綜合類、財經類、娛樂類等,根據不同的內容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環境等,受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。

印刷媒體的優勢在于信息可保存、重復接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。

2.1.2 電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業化,廣告主投放廣告時,應分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。

2.1.3 戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)

dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關系,成本也較低廉。

pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當中,最接近產品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優勢。

2.1.5 網絡廣告

網絡廣告憑借它與生俱來的優質的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強。

2.2 媒體試聽眾及頻次調查

廣告在經過選擇的媒體上每出現一次,在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達,它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現若干次,目標消費人群接觸到的次數就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達的范圍就相對要小一些。

一般來說,告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產品的某項特性,或提高產品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3 媒體沖擊力調查

試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或對該廣告留下良好的印象,起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。

3 后期調查

廣告的后期調查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標,記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標,理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統計分析;銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標;品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統計分析[6]。

整理

第7篇：廣告戰略分析范文

【關鍵詞】報紙 廣告 經營 品牌化

21世紀，報紙媒體的市場競爭已經上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。自改革開放以來，報紙媒體廣告經營機構已經從政府主導、財政撥款的事業單位轉變成為市場主導、自負盈虧的企業。經過數年的不懈努力，報紙媒體廣告經營機構在業務開展上運用發行量、廣告價格、讀者構成等硬實力進行操作，成績斐然。但自從電視、網絡等新媒體崛起以后，加上國際金融危機的爆發，中國的報紙廣告正經歷著讀者流失而引發的衰退和同業競爭的雙重壓力。內容的同質化、信息透明度高以及市場策略的可復制性造成了報業之間同質化競爭加劇。報業競爭是一場利益之爭，最終必然體現在廣告經營上，為了爭奪利益，有的媒體充當價格殺手，搞價格戰，導致報紙廣告含金量下降，質量難以保證，甚至違法違規。在激烈的市場競爭中，眾多平面媒體日益清醒地意識到品牌將會成為媒體競爭的制勝法寶。

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評價的結合物。在科技高度發達、信息快速傳遞的今天，產品、技術及管理訣竅等很容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而品牌一旦樹立，則不但有較高價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺是不可能被輕易克隆出來的。

如何實施報紙廣告經營的品牌化戰略？要想讓報紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須在廣告經營策略上有自己的內涵、特色、個性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個性化”。簡單地講，當廣告主需要購買報紙媒體的廣告版面時，首先想到的是誰。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個閱讀的平臺，也為廣告主提供了一個共同發展的機會。因此，廣告經營要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰略，在差異化的內涵這個核心競爭力上形成自己獨特的優勢。經營者在做好日常服務時，必須通過建設高素質的服務隊伍，設計服務載體，創新服務手段，打造服務品牌，從而實現媒體優勢向媒體財富的轉變。

要注重市場細分，不斷開發差異化的品牌廣告產品。在市場衰退的情況下，報紙廣告的經營者往往對廣告主缺乏清晰的認識和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹立品牌優勢，要從分析媒體廣告的結構特征開始，包括分析廣告主的行業特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構成了報紙廣告的運營平臺。要通過對廣告主需求的深入調研，根據客戶自身經營對廣告促銷的要求，適時開發一系列滿足市場及廣告主需求的廣告產品。如針對家電品牌、商場賣場等類廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強視覺沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產品樣式成為獨門秘籍，增強報紙廣告的市場競爭力。要盡力擴大協議銷售的客源，盡可能多的與優質客戶簽訂半年、全年等長期協議，通過長期合作增進了解，建立相互充分信任的關系，以維持和鞏固品牌效應。

要構建差異化的廣告價格體系，適應不同的客戶群。注重優質的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰略與價格戰略并行不悖。價格因素在營銷組合中占有重要的地位，廣告價格的制定必須與廣告主的本體經營成本相適應。面對不斷細分的各類廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價格體系并不斷完善。要根據各行業廣告的投放特點，實行按行業確定折扣的辦法而非管的過死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，向客戶提供實惠且高效的廣告預算、刊登計劃或套餐服務，盡力使客戶廣告投放的有限計劃發揮出最大的投放效果。

要提高策劃能力，打造品牌化的行業經典活動。通過組織行業經典的營銷活動和行業特刊策劃，可以進一步提升報紙的行業影響力。鑒于同一市場各媒體之間的活動策劃同質化現象嚴重，報紙活動策劃應重點突出與競爭對手之間的差異性和獨特性，增強活動營銷的競爭力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開發活動，從各個層面提升廣告業的專業水準，打造最具影響力和市場價值的行業經典活動。以自己的主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報紙廣告的獨特視角。廣告市場競爭激烈，經營單位必須在組織、策劃、服務等工作上不斷加以改進和創新。

要建設高素質的服務團隊。作為報社經營行為的具體執行者，報社員工在工作中所表現的言談舉止和價值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設一支高素質的服務團隊是報紙廣告品牌化經營戰略的一項重要內容。服務與思想影響是一個品牌核心競爭力的體現。員工必須要有服務意識，克服以往等客戶上門的意識和懶散思想。通過企業文化影響員工的工作態度和敬業精神，提高工作質量。只有讓員工對市場、廣告主、競爭、技術等層面都有深層次的理解，并通過這些戰略設計所研發出的產品，在思想理念上對廣告主加以影響才更具有不可復制性，也才能將競爭對手甩在身后，長期保持領先的地位。

各部門要通力合作，共同提升報紙品牌形象。無論做多少工作，對于報紙廣告來說，最終都要落實到具有操作意義和效益考核的三個問題，即報紙發行量、廣告版面、廣告價格的定位，以及三者相互關系的處理上。報紙有效發行量是具有基礎性、決定性作用的，只有真正辦好報紙，提高有效發行量，報紙廣告才有堅實的基礎。廣告的品牌戰略實質上是報紙的品牌戰略，要明確報紙的品牌定位，即報紙與競爭對手的區分點。報紙定位一旦確定下來就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強化，使它深入人心。報紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加營業收入的方式，報紙廣告對于讀者來說同樣是一種信息來源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設計中感受到美學的理念和思想，因此，報紙各部門必須加強溝通協作，打造報紙品牌，逐步形成報紙的社會效益與廣告的經濟效益共同提高的良性互動關系。

第8篇：廣告戰略分析范文

論文摘要:營銷是驅動經營和發展企業的引擎，如何制定營銷預算是中外企業界普遍面臨的挑戰之一。在綜合研究營銷理論的基礎上，提出了制定營銷預算的動態系統方法;并結合有代表性的案例，使用統計分析的方法得出銷售反應函數的一般模型。

1997年后，中國經濟由以短缺經濟為特征的賣方市場進人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現為賣方競爭，價格通常趨于下降?！斑@時，企業界廣泛關心的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業最重要的經營管理活動之一。

1、營銷組合理論綜述

營銷是個人和集體通過創造，提品或服務，并同別人自由交換相應價值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術和科學，營銷管理需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。

1.1營銷組合的概念

克里頓((1948)將經理人稱為各種因素的組合器，他們有時組合順應工作需求的要素，有時組合觸手可及的因素，有時他們創造或實驗新的因素組合。尼爾·博登于1949年創造了“營銷組合”這一術語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應而進行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產生不同的效果。

1.2營銷組合模型

營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構成了不同營銷組合模型。

1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應品和方法或工具兩類，其中，供應品包括產晶、包裝、品牌、價格和服務等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系。1964年，博登列出了營銷組合的12個因素:產品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流管理、調研和分析。

隨著市場競爭的進一步加劇，以消費者為導向的4Cs模型應運而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應的因素應以消費者為中心來確定，產品應為顧客、價格應為消費者成本、渠道改為消費者便利、促銷改為與顧客的交流。

此外，還有學者創造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環境發生了變化，4Ps模型并未過時或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關系，而是互為補充、相輔相承的。

1.3實踐中的營銷組合費用

在企業的管理實踐中，營銷費用主要發生在廣告和銷售促進(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費用及促銷在營銷費用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業A為例，2002年至2005年間，其廣告費用以10.64%的均速增長，促銷費用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費用占營業收人的6.13%，促銷費用占營銷收人的16.27%，廣告費用與促銷費用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。

各行業和公司花在營銷上的費用差別很大:在化妝品行業，營銷費用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業用機械行業中僅占2%-3%。在特定的行業中，也可以找到或高成低的促銷費用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產、醫療服務、醫療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產品所占據。

2、制定營銷預算

2.1營銷預算面臨困難

唐納德·比韋說:營銷組合的合理預算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學地制定營銷組合預算也是企業界普遍面臨的問題。

廣義促銷包括產品、價格、渠道和銷售促進。菲利普·科特勒總結了制定促銷預算的四種常用方法岡:

1)量力而行法—從企業財務角度出發，促銷費用僅受限于總收人減去業務和資本費用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應，并造成了促銷預算的不確定性，進而導致長期促銷規劃的困難。

2)銷售百分比法—以目前或預測銷售額或者以單價的一定百分比來制定促銷預算。這種方法考慮到了促銷費用與價格和利潤之間的關系，但倒置了促銷費用與銷售額的關系。高額促銷費用造就了強勢品牌，進而帶來了高額營業收人。這種方法還阻礙了長期促銷規劃、反季節和探索性促銷。

3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業平均的促銷比例。假設:①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩定的促銷比例作為判斷穩定的市場份額的標準。這兩個假設都是錯誤的，因為:促銷比例是普遍的難題;各企業處于同一個市場競爭，并不為各自的銷售額相區別。

4)目標任務法—公司根據促銷要完成的任務制定促銷預算。①明確促銷目標;②確定達到促銷目標需執行的任務;③預計完成這些任務的成本，這些成本即促銷預算。這是從促銷角度出發制定其預算的方法，但是它卻難以實施。首先，促銷目標通常以顧客對品牌的認知度為指標，而實現這一簡單目標的任務和成本在理論上和實踐中都具有相當的不確定性。

2.2制定營銷預算的系統方法

無論是從企業財務、行業或競爭者以及目標管理的角度，營銷預算都存在困難。營銷預算是動態的系統，需要綜合分析企業內外環境中的機會與威脅，制定營銷戰略，及包括產品或服務、客戶的戰略實施計劃，根據計劃制定科學的營銷預算。

2.2.1制定營銷戰略

1)一般競爭戰略與營銷戰略。邁克爾·波特提出，企業的一般競爭戰略通常包括:成本領先、差異化和集中一點。競爭優勢是戰略的核心，企業需求確定爭取哪一種競爭優勢和在什么范圍內取得優勢。一般市場營銷戰略建立在STP——市場細分((segmenting)、目標市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎上。企業通過市場細分發現不同的需求，將滿足這一需求作為目標，對產品或服務進行定位，并對企業或產品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標市場能夠識別出公司的產品和形象。大多數品牌力量的建立主要依靠研制出一個高質量產品，包裝它，并以持續的廣告和可依賴的服務支持它。

2)企業內外環境的機會與威脅。①企業的外部環境，包括:社會、政治、經濟、文化、技術和生態等環境。企業行業處于這些復雜的環境之中，企業戰略尤其要關注環境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結構分析。根據商品或勞務在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數目多寡、產品的差異化程度、價格的控制程度、市場進人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業的競爭地位。分析企業生命周期模型、戰略群組、市場份額等，度量企業相對于競爭對手、客戶的市場能力。

3)營銷資源。企業根據目標市場定位的產品和服務，源自企業的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業創造價值的能力。企業創造價值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。

企業內部的營銷資源，是企業擁有或控制的能夠在營銷中發揮直接作用的資源，除企業價值鏈中的資源，還包括企業的產品或服務;企業或產品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產品或服務是企業營銷的首要資源，生產滿足客戶需求的產品是最好的營銷。企業或產品的形象與品牌是過去企業營銷的成果，顧客對它們的認知程度促進了顧客的忠誠度。

4)企業產品或服務對客戶需求變化的適應性。根據細分目標市場定位的產品或服務，能否實現預期的效果，需要企業與客戶進行有效地溝通，從用戶角度出發，關注用戶為購買產品或服務所付出的成本與獲得的便利性。

獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應的調查研究，企業可以購買專業調研公司的數據或報告。雖然調研公司在中國的發展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費者需求越來越個性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發與維系客戶已經成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業生產、銷售和管理等綜合活動的結果，所以，客戶關系亦是企業面臨的難題之一。

2.2.2營銷戰略的實施計劃與營銷預算

營銷戰略的實施計劃:①狀況分析;②營銷目的與目標;③營銷策略;④營銷活動計劃;⑤營銷控制。在營銷戰略的制定與實施過程中，信息占據重要地位，起到了重要作用，包括:關于產品或服務及范圍的重要情況、關于客戶的重要情況等。

營銷預算是營銷戰略的實施過程中發生的預期費用，包括情報費用、廣告費用、促銷費用等。

2.3制定營銷預算的挑戰

與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標任務法相比，制定營銷預算的系統方法顯著地增強了營銷預算的科學性，但是系統的方法仍然遇到了實施困難。①營銷目的與目標中收入目標與費用預算的關系尚未清楚，目標之間協調存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數據庫之間缺乏可比性，客戶調研過程中基礎設施不完善并存在文化差異，調研能力參差不齊，市場復雜多變等一系列原因，營銷調研工作極具挑戰性。企業需加大投資、辨別輕重緩急、分地區采用不同的調研方式，并檢驗數據庫來源的真實性，在科學的調研與統計方法的基礎上進行樣本估計，不斷提高調研與分析能力。

3、銷售反應函數與曲線

3.1廣告與促銷

廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點:

廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費態度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強和富于表現力的特點，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進短期銷售;與此同時，廣告也有缺點:說服力小、信息反饋慢、難以統計即時購買效應和不易調整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發購買行為，而促銷則是引導消費者試用或者現購買的關鍵因素。

促銷指以在短期內刺激需求為目的的各種活動。它誘發消費者和中間商的迅速的大量購買，促進企業產品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。

3.2廣告投資的經濟解讀

著名經濟學家張伯倫在《壟斷經濟理論》中曾經指出:廣告收益之比等于產品的需求廣告彈性。

產品的需求廣告彈性取決于產品的需求和產品的類型。奢侈消費品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產品的需求廣告彈性大于老產品的。低價商品、頻繁購買、易損消費品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業市場內其他重要競爭廠商廣告行為強度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應是強烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經濟的周期循環對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經濟的周期循環，在經濟的繁榮時期廣告常提前增長，經濟蕭條時期廣告效應會先行下降。

3.3銷售反應函數與曲線

銷售反應函數是在特定時期內，包括廣告費用和促銷費用在內的營銷費用或營銷費用在銷售額中的比重在可能區間內變化對銷售指標的影響。在不同的管理水平下，銷售反應函數會表現為不同的特征。以A企業內的十幾個品牌的三大類產品2002年1月~2006年6月共計54個月的財務數據為數據源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關系。

3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關

不同品牌的不同產品，促銷與廣告和銷售額的相關系數各不相同，但絕大多數都顯著相關。并且，廣告費用與銷售額以0.4的平均相關系數顯著相關(P=0.002)。促銷費用與銷售額以0.8的平均相關系數強相關(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費用通常與銷售收入成正比。

3.3.2使用規劃模型求解銷售反應函數

1)建立模型。收人最大化是企業的財務目標，分別以銷售凈額(S)最大化為目標函數，以有限成本為約數函數建立規劃模型。

目標函數:

其中:RR=廣告費用+促銷費用)/(銷售凈額/銷售凈額季節指數),。

宏觀經濟指數選擇消費者價格指數，原因如下:

第一，在通貨膨脹的初期，產品價格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時間，企業和居民便會產生預期，造成物價與生產成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導致經濟的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經濟平穩、健康發展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關系之中。

第二，居民消費價格指數(CPI)，反映城鄉居民購買并消費的消費品及服務價格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標。

由于消費者價格指數與廣告和促銷費用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節波動變量，所以對收人和利潤求自然對數，將目標函數修正為:。利潤與CPI之間是正比例關系，所以，模型的目標函數可以進一步轉化為可用數據擬合的。

2)擬合結果與分析。對A公司中占有全國同類產品45%市場份額的成熟品牌產品B的回歸分析結果顯示:該B產品的銷售凈額Y與廣告費用及促銷費用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:

從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在這個范圍內，處于整個函數的增速較緩范圍內，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠無法達到0.1359610

第9篇：廣告戰略分析范文

[關鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關系管理

近20年來，全球廣告業正在發生劇烈的重組，一方面是公司的大型綜合化發展，以及大中型公司的兼并聯合，組建大型集團，全球市場結構集中趨勢顯著，另一方面是專業化服務公司的快速發展以及中小企業的活力迸發，甚至搶奪大型公司的客戶。同時，國內廣告產業存在的問題是廣告公司的低效益經營和低專業水平的惡性競爭。在這種復雜的廣告行業形勢下，國內廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業績的發展方式，盡快找到一條適合中國廣告業的發展道路，提高整個廣告業的服務水平。

本文將從廣告公司發展的核心戰略――客戶關系管理角度出發，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。

一、客戶關系管理與大客戶管理

在客戶經濟時代，客戶成為企業發展的根本，對于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰之一是維持與客戶之間長期、穩定和互惠的相互關系。

客戶關系的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由于作為廣告業務委托人的客戶與作為人的廣告公司之間存在著信息不對稱，即廣告公司實現用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔了選擇和決策的中的風險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

1.客戶關系管理（Customer Relationship Management―CRM）

客戶關系管理（CRM）的實施，是傳統企業模式向現代企業模式轉化的一個標志，它是以信息技術為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業與客戶間的良好關系，持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應用策略。

作為一種新型的管理思想和方法，CRM產生于西方，目前已擴散至全球，并成為企業重要的競爭戰略。哈佛大學教授泰德?李維（Ted Levitt）認為：客戶關系管理是一獨特領域，它其實能保持及強化無形的資產，而這與其他有形的資產（實質工作表現）同等重要。

目前對CRM的認識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業通過與關系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業產品或服務保持忠誠，以實現企業利益的恒定，為企業帶來長久的競爭優勢；其二是技術層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現代計算機和互聯網技術，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業的貢獻度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業管理決策者作為擬定市場戰略及工作計劃的依據。

2.大客戶管理（Key Account Management）

大客戶在整個企業發展中占據非常重要的地位，大客戶被稱為關鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的，具體指對企業在長期發展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業建立長期、穩定的關系，愿意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產品、服務和持續滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

3.客戶關系管理和大客戶管理的關系

通過相關概念的分析可以看出，客戶關系管理和大客戶管理都離不開對客戶關系的吸引、維護以及加強，廣告公司應該從戰略高度去構建長期穩定的客戶關系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關系管理與大客戶管理之間的聯系與做好大客戶管理工作的意義。

對于客戶關系管理而言，除了與關系客戶的雙向溝通，主要強調對客戶數據的統計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關系，建立客戶數據庫是廣告公司成功的關鍵。通過對數據庫的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續地更新數據庫的基礎上，使自己的業務符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關心和服務能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關系還有助于其進入客戶的經營領域、交際范圍，在保持現有客戶的同時擴大自己的經營范圍和能力。

廣告公司客戶關系管理的側重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現代技術手段統計分析客戶資料基礎之上的，因此，大客戶管理是對客戶關系管理在管理層面和技術層面兩個方面的綜合運用。

廣告公司對整體客戶關系進行數據統計及分析，其終極目標是識別和把握關鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩定性，能夠長久持續地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現的是效率的概念，這一理論認為：80%的優良業績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務中不能平均用力，要重點做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創造出更高的優良業績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數的20%，就能實現整個廣告公司運作的效益最大化。

二、廣告公司大客戶管理的方法

廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然后根據所識別分析的結果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關系。

1.分析識別大客戶

廣告公司應如何識別分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統，實行客戶關系管理，可以積累大量客戶數據，包括客戶的基礎資料、客戶特征、業務狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業務實時調整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理信息具有動態性特征。通過對客戶數據的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

2.選擇恰當的營銷、服務策略

確定大客戶后，廣告公司應針對大客戶選擇恰當的營銷、服務策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關系。

(1)對大客戶進行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務區域、消費能力、發展潛力、經銷觀念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等。

(2)培養客戶忠誠度。廣告公司應盡力做到與大客戶協調一致，產生共鳴，以達到最佳的溝通效果；廣告公司應以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務，時刻關注大客戶的業務發展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉換成本高從而對原廣告公司產生一種依賴。

3.明確公司業務定位

廣告公司在復雜的市場中找準自己的位置是很重要的，應明確廣告公司自身的業務定位，由此而形成的優良業績更有利于保持與大客戶的關系。

三、廣告公司實施大客戶管理應注意的事項

在整個廣告公司的營銷戰略計劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關系管理的營銷戰略融入公司的整體運作安排中，廣告公司在實施大客戶管理時應注意以下問題：

1.客觀對待客戶之間的差異

對大客戶的差異化管理問題，首先是應該聽取客戶的觀點，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰略方案，尊重不同大客戶的意見，并進行適當的市場細分，使得大客戶的特性能夠充分體現，贏得大客戶的滿意并使服務效益最大化。

2.滿足大客戶的合理要求以培養其忠誠

對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權衡中應區別對待大客戶和一般客戶，優先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達成共識，與其達成伙伴關系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設計中并展現其訴求的閃光點，通過廣告質量來培育并維持大客戶。

3.正確對待客戶的抱怨

廣告公司追求創意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告傳播的商業效果，客戶通常被認為是謹慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶關系的重要性，而這恰恰又是維持長期穩定客戶關系的主要決定因素。廣告公司應當明白，有抱怨的客戶才是真正重視現有合作關系、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結，盡快給出滿意的解決方案，協助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務印象才會加深。對抱怨處理得當就會增加客戶對公司的信賴度。

4.重視廣告公司自身的提高

(1)廣告公司要善于突破現有的經營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產品的銷售數據說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復一年對大客戶說的產品訴求點都不做改變，就難以激發客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學習新理念，并運用在其經營模式上，常常給大客戶新氣象；另外，對于大客戶的產品要加以研究，以大客戶的廣告目標對象的眼光和自己對行業洞察的專業眼光分析其動向，給予科學合理的建議，助其規劃，以增加其效果。在有針對性的服務基礎上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。

(2)廣告公司要加強對內部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業績，同時他們的流失往往也會帶來關鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務的同時，要對銷售人員進行系統的培訓，制定相關激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維系與大客戶的關系，避免大客戶的流失。

四、結論與建議

綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關系管理工作基礎上的進一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務的基礎上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩定的客戶關系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現，是其他競爭對手難以模仿的競爭優勢，在做好公司內部管理的基礎上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發展才能源遠流長。

參考文獻:

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