廣告創意的分析精選(九篇)

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第1篇：廣告創意的分析范文

1 公益廣告創意原則

1.1公益廣告的核心——社會責任

“公益”已經伴隨著人類文明的進步以及社會經濟發展成為了現代生活中不可缺少的部分，公益廣告也成為了社會公益事業極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創意設計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關。

1.2公益廣告的靈魂——思想性原則

公益廣告肩負著密切關注社會現實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應現代社會的一些思想文化和價值觀念，發揮鼓舞人心，協調社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創意且生動的語言和表演，刺激著人們的內心深處從而來激發人們的深層次的思考，響應廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

1.3公益廣告的韻味——藝術性原則

公益廣告的設計者需要突破傳統的說教形式的思維定勢，充分發揮創意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術中夸張的手法，采用新奇的可視性聯想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產生強烈的心理反應，得以更好的理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F手法，使廣告內容更貼近受眾生活，促使其產生心理共鳴。

2 目前我國電視公益廣告創意所存在問題

2.1語言乏味

由于長期受到我國特有文化習慣與國情的影響，大眾媒體上的公益廣告的存在更像是政府機構在進行行政命令的下達。長期以來，公益廣告杯社會公眾視為等同于政治宣傳的手段。因此，較早時期的我國電視公益廣告多以說教，口號的形式出現，少有創意存在。如不要怎么怎么樣，禁止怎么怎么樣這些的表現形式，直接將接受者與傳播者的關系分裂開來，認為的制造出單向，自上而下的信息傳播制度，口號式的信息傳播，容易使得受眾與傳播者出現情感隔閡，最終產生信息隔閡。雖然公益廣告由政府部門或是行業協會制作，能夠增強其信息可靠度，但是這樣權威的信息，若是不針對社會大眾的心理做出調整，冰冷的宣傳語只會使得受眾產生心理排斥感。

例如維護社會治安，打擊違法犯罪；浪費可恥，節約光榮等。有學者提出，公益廣告的語言必須由其受眾對象階層，交際領域以及根本目的所決定。如法律政策宣傳，由于其本身具有的嚴肅性，權威性以及強制性，就要求公益廣告用語莊重，嚴謹，精準。而交通，環保，衛華，衛生等公益廣告，則可以對文學修辭手法靈活應用以加強傳播效果。

2.2表現形式單一

我國目前的電視公益廣告大多屬于平鋪直敘形式，直接點出廣告所表達的主體，表現形式過于單一，廣告風格單調。如中央電視臺曾經播出過《反腐倡廉》的公益廣告，其直接使用的是古代懸魚太守拒絕受賄的典故，在故事結束后，以字母出現“反腐倡廉，流芳百世”幾個字。雖然這種溫故知新的廣告意義深刻，但是卻無法使得人們產生共鳴，其主要強調了廣告信息的重要性，卻忽視了廣告信息的相關性，導致傳播者與受眾脫節。

2.3企業公益意識薄弱，并沒有成為公益廣告主體

西方國家的企業早在上個世紀八十年代就已經認識到公益廣告中所存在的商業價值。可口可樂公司每年都會在公益廣告的制作中投入數億美元。相比之下，我國目前企業對公益廣告的投入力與熱情都不足，主要是因為我國經濟尚處在轉軌時期，大多數企業沒有過多的資金與精力去減負公益服務。

2.4公益廣告市場化運作程度低

與西方國家的公益廣告相比，我國的公益廣告其政府介入最多，投入也最多，但是公益廣告的發展無論是從質量，數量以及制作水平上，都與發達國家有著較大的差距，其最根本的原因是并沒有建立起市場運作良性發展機制，其很大程度的遏制了廣義廣告的健康發展。

3 電視公益廣告創意的分析與提高

創意則是決定公益廣告的成敗的關鍵性因素。電視公益廣告中的創意，由于其可以更好的向受眾傳達廣告作品中創造性的主意，構想以及內容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創性和關聯性三種特點。對于公益廣告創意來說，存在有所謂大創意以及小創意兩種不同的觀點。大創意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及到的創造性環節，如廣告主題的創意，廣告用色的創意等都可以稱之為大創意觀。而小創意觀則單純的認為廣告藝術的創作才是創意的體現。不過，不論是大創意觀點，還是小創意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創意。只有好的創意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創意水平，決非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關鍵的環節是要培養一支在思想上、藝術上都過得硬的創作隊伍。公益廣告的創作對創作者有較高的要求，要求創作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養，除了專業的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。

參考文獻

[1]宋苒.談電視公益廣告的特性[J].山東視聽，2002（10）.

第2篇：廣告創意的分析范文

【關鍵詞】公益廣告；創意；文化

20世紀中期，伴隨著社會的快速發展，公益廣告在美國應運而生，也于20世紀末出現在我國。社會效益與現實價值的并駕齊驅，使得公益廣告發揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內容豐富、效果強烈，集社會性、現實性、文化性于一身，作為億萬社會群體精神文明、先進文化的傳播載體，通過現代化媒體的平臺創造著良好的社會效益。

一、公益廣告同質化現狀

目前，公益廣告市場呈現出如火如荼的大好形勢，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達著社會正能量和積極的態度。在公益廣告數量劇烈增長，市場不斷擴大的過程中也呈現出了一些問題。同質化現象嚴重是公益廣告存在的典型問題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個畫面中呈現左右兩個屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內容的“撞車”也日益嚴重。例如《愛不停燉》系列廣告，走溫情路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網絡中頻頻出現父母不遠萬里，歷經“九九八十一難”來到獨自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內容方面，甚至相較于之前成功的范本并無太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節點上，無論在形式還是內容方面都沒有過多的創新。

二、創意視角下的公益廣告

華人世界的創意導師賴聲川先生在《賴聲川的創意學》一書中提到:“創意是生產作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創性、不可預期），又適當（也就是符合擁堵，適合目標所給予的限制）?！雹偎^公益廣告，創意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創意是一則成功公益廣告的先決條件，“創意”可以體現在內容、表現形式、人物設置、題材等方面。央視公益廣告《媽媽的等待》沒有對白，所有的一切只是發生在一條看似只有百米長的小路上，見證的卻是母親的老去，兒子的成長。在精短的1分18秒內，母親與兒子的幾次出鏡和入鏡，已是幾十個春秋。整體來看，這則廣告沒有多余的元素與文字，跑過的孩子們、冰糖葫蘆、長椅、圍巾，這些生活中常見的“物”，承載的是時間的流逝，正所謂樸實處著眼，大道至簡。“愛是什么？”“愛，是無悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛，是癡癡等待”幾個短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。《媽媽的等待》這則公益廣告的創意非常巧妙，流暢的畫面、精簡的場景、極簡的人物關系，看似簡單卻很難駕馭。簡單、新穎的創意正是當下公益廣告迫切需要的，這種創意的運用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結尾處，改變了之前一直流暢發展的移動鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動，畫面中呈現出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語的消失又是一種情懷的抒發?！秹趄T士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關節炎。這5位老人環臺灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實現夢想。公益廣告中不乏表現夢想的作品，但就人物設置上，《夢騎士》獨具創意和特色，夢想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時間，向觀眾展示了老人的追夢之旅，傳遞出滿滿的正能量。在國外公益廣告《黑洞》中，打印機突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無法自拔。這則公益廣告運用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無章可循，只有靠想象力去大膽設想、猜測和試驗，最簡單的形式便是逆向思維。”②導演運用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場空”，唯獨只有打印機還在“吱吱”作響?！逗诙础烦錆M創意性的反諷，堪稱佳作。運用好作品中的物像，表達出時間的流轉、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創意與文化。

三、公益廣告的文化擔當

中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責任與義務。公益廣告《TheBestJob》，用多位不同時空下母子的日常來詮釋母愛，拋開細致的表演，用平凡而又自然的記錄來歌頌母親?！稛o聲的世界》是關注聽障兒童成長的一部作品，將向上不屈的態度化為希望之燈，喚起人們對“邊緣性”群體的關注。這些公益廣告所呈現的真善美正是當今社會對文化的呼吁，對文明的憧憬。公益廣告的文化擔當將在中國傳統文化回歸的道路上發揮著不可磨滅的作用。

參考文獻：

[1]賴聲川.賴聲川的創意學[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011.

第3篇：廣告創意的分析范文

關鍵詞：廣告心理學；廣告創意；心理學原理

中圖分類號：F718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質是傳播，廣告靈魂是創意。美國著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚指出：創意是一種組合，組合商品、消費者及人性的種種事項。這充分說明了，廣告創意是廣告能否獲得成功的關鍵因素。而實現廣告創意效果的提升，則需要廣告心理學原理的有效應用。廣告心理學作為心理學的一個分支，是應用性很強的一門學科，廣告創意中運用廣告心理學原理，可以從心理的角度來研究人們對產品的態度與需求，從而提出創新的理念或新穎的構想來完成廣告創意，促使產品廣告可以正確引導消費者看待產品，并刺激消費者產生購買欲望。對此，本文筆者將在下文中以廣告心理學為研究對象，就廣告心理學如何在廣告創意中有效應用進行分析和探討，希望對于廣告創意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學的概述

所謂廣告心理學是指運用心理學的概念和法則來把握消費者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費者中傳播，進而通過廣告媒體實現產品的銷售行為。最早研究廣告心理學的是美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾于1895年所展開的關于消費者對廣告及廣告商品的態度與看法的調查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學》正式說明了廣告心理學這一理論，使得廣告心理學應用越來越廣泛。廣告心理學的應用主要是對受眾認知程度、品牌利益、品牌形象與個性、品牌情感關系建立、引發購買傾向選擇進行分析，進而明確品牌態度與購買傾向，以此來為廣告創意提供重要參考依據?？傊?，廣告心理學這門應用性較強的學科，在廣告創意中應用，可以發揮重要作用，對于提升廣告創意效果有很大幫助。

三、廣告創意的概述

所謂廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，更突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。從此概念出發來理解廣告創意，可以認為其涵蓋了廣告活動中的創造性思維，即戰略、形象、戰術、媒體選擇等方面做到創新，促使廣告活動新穎、獨特；也可以理解為是通過大膽新奇的手法來創新廣告活動，使其具有與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到產品傳播和產品營銷的目的。

當然，要想使廣告創意取得良好的效果，就要在廣告創意的過程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創意講究的廣告活動必須要體現新奇性。因此，為了保證所創作的廣告創意能夠引人注目，就要在廣告創意過程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進行廣告創意的創作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨特。

其二，包蘊性原則。從廣告作品推出情況來看，廣告形式是吸引眼球的重點，廣告內容是打動人心的關鍵。要想使廣告創意達到更高的境界，就要遵循包蘊性原則進行廣告創意創造，促使廣告形式獨特醒目，廣告內容耐人尋味，使廣告內外均達到新穎獨特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求目標。因為人最美好的感覺就是感動。正所謂“感人心者，莫過于情”。因此，在廣告創意過程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發消費者的心理共鳴，對產品產生良好印象。

其四，簡單性原則。分析國際經典的廣告創意來看，其創意風格多以簡單為主。原因就在于精簡的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現在消費者面前，純粹地打動消費者，使其對產品產生購買欲望。一個好的廣告創意表現方法包括清晰、簡練以及結構得當，因此在廣告創意過程中，遵循簡單性原則來進行作品創作是非常必要的。

四、廣告心理學原理在廣告創意中的實施分析

（一）廣告心理學原理在廣告創意中的實施

1.性感吸引注意原理的應用。在廣告創意中運用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學中思維聯想規律和需求理論。因為從心理學的角度來將，消費者之所以會對產品產生購買欲望，與消費者需求是分不開的。而要想使廣告創意能夠博得消費者的眼球，并獲得消費者的青睞，就要重視利用思維聯想規律和需求理論，如此才能夠增加廣告創意的吸引力。因此，在廣告創意中注重科學、合理的運用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國一家水果超市就利用性感吸引注意原理來推出一個以水果為宣傳產品的平面廣告。它的廣告創意內容是以黑白色為基準色調，在廣告平面的中心是對水果進行意想不到的拼湊，使拼湊出來的畫面類似女性臀部、、大腿，并因整個廣告色調給廣告內容增添了神秘感。如此有創意的平面廣告，受到廣大消費者的青睞，尤其是男性消費者。所以，巧妙且正確的運用性感吸引注意原理來展開廣告創意，使廣告創意不僅可以準確抓住消費者的需求，還可以使消費者產生聯想，進而激發消費者的購買欲望。

2.畫面激發興趣特色原理的應用。畫面激發興趣特色原理作為廣告心理學的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應用性，將其合理的應用到廣告創意中，可以通過激發消費者的興趣來使消費者產生強烈的購買欲望。但在此需要說明的是，廣告創意中應用畫面激發興趣特色原理來進行廣告創意，首先要進行的工作是產品特色分析以及產品銷售所針對的消費群體的興趣愛好調查。在此基礎上，合理利用畫面激發興趣特色原理來進行廣告創意制作，才可以使推出的廣告創意能夠準確地把握消費者的興趣，推出可以激發消費者興趣的廣告，促使消費者在興趣的刺激下產生強烈的購買欲望。

3.誘發聯想與欲望原理的應用。在說明誘發聯想與欲望原理在廣告創意中應用之前，筆者在此先說明一個廣告創意。這則廣告創意來自于一家餐廳，它是呈現了部分餐桌的畫面，畫面的重點是一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標語是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創意正是利用了誘發聯想與欲望原理，并遵循簡單性原則、滲透性原則來進行創作的。參考以上廣告創意可以充分的說明，廣告創意中恰當、巧妙的運用誘發聯想與欲望原理來把握消費者的心理，呈現出有情感的創意廣告，可以使消費者產生聯想，進而對產品產生購買欲望。

4.滿足情感需要原理的應用。在廣告創意創作中利用滿足情感需求原理，則是通過抓住消費者的情感訴求來誘發消費者的購買欲望。就像一個簡單的擁抱，對于孤單、孤獨的人來說是非?？是蟮?。廣告創意中就可以利用這樣一個簡單的擁抱來創造作品，如此可以使消費者觀看廣告的同時，得到情感上的滿足，進而對產品產生強烈的需求心理。所以，將廣告心理學的滿足情感需要原理應用到廣告創意中，同樣可以提升廣告創意效果，使其具有較廣的推廣價值。

（二）廣告心理學原理在廣告創意中實施需要注意事項

以上內容的分析，充分說明了恰當、巧妙、合理的廣告心理學原理的應用，可以使廣告創意達到意想不到的效果。但要想實現這一目的，還需要在廣告創意中廣告心理學原因應用的過程中，注意加強以下方面的體現。

1.廣告內容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創意設計的過程中要保證廣告內容必須會給觀眾帶來一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺、記憶等方面的。如此，廣告創意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產生購買欲望。就以當前的電視廣告來說，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創意設計過程中，要注意體現廣告內容的沖擊性。

2.廣告創意要具有情感誘惑能力。廣告市場的競爭激烈，爭奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創意設計的重要目的之一。為了使廣告創意新穎、獨特、創新，在廣告設計中設計者要注意提升廣告創意的情感誘惑能力。也就說，廣告內容可以引發消費者的親情、友情、愛情、懷舊情感等，使其消費者在觀看廣告的同時，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費者產生共鳴，促使消費者產生產品購買欲望。因此，廣告創意過程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關重要的。

五、結束語

在競爭日益激烈的廣告市場中，廣告作品越來越難以被使用者所認同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創意效果不佳。對此，要想使廣告創意吸引消費者眼球，獲得消費者的青睞，就要在廣告創意過程中，重視巧妙、合理、恰當地運用廣告心理學原理，準確把握消費者的心理，使性感吸引注意原理、畫面激發興趣特色原理、誘發聯想與欲望原理、滿足情感需要原理在廣告創意中發揮作用，增強廣告創意效果。

參考文獻：

[1]駱曉風.廣告創意中的攻心策略[J].企業改革與管理，2013，（3）.

[2]李立志.論廣告吸引注意的視覺心理效應[D].江蘇大學，2014.

[3]王云菲.論商業廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學，2012.

第4篇：廣告創意的分析范文

關鍵詞：廣告創意 創意方案 作用 意義

1、廣告創意與廣告方案

1.1 廣告創意

廣告創意就是確定出廣告主題以后,根據廣告產品的屬性特點,經過精心構思,利用所掌握的材料并運用多種藝術手段進行創造性的組合的創造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創意就是創造性的表現廣告主題構思的過程。

廣告的靈魂是廣告創意,創意賦予廣告產品以精神和生命,是廣告設計成敗與否的標志。

優秀的廣告創意能反映產品經營者的經營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導向作用。因此,廣告創意必須本著對消費者負責的原則的基礎上對產品加以構思、創意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫作過程就是在廣告創意的基礎上,以物化的形式即通過文字語言來體現創意的過程。廣告文案對創意的表現將直接影響廣告效果的實現。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現廣告主題和創意。廣告文案對廣告創意表現的過程,就是將廣告創意中包含的主題因素、形象因素、創新因素進行物化的過程。創意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉化為文案的具象化表現形式,創新因素將轉化成文案的審美風格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創意進行表現,需要文案作者對廣告創意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創意,深化創意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關廣告產品和服務的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。

2、廣告創意在廣告文案寫作中的作用及意義

2.1 廣告創意是廣告文案的核心

廣告的本質特征是將廣告產品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創意包括廣告訴求和廣告表現兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現,就是通過各種藝術表現手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構的廣告創意來體現。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎上進行語言文字表述,在真實信息基礎上進行形式的虛構。一個優秀的文案人員,應該在廣告創意的基礎上使文案作品更具有創意,深化創意。

2.2 廣告創意為廣告文案寫作提供思維基礎

廣告文案寫作需要理論做指導,而廣告創意就成為廣告文案寫作的思維理論指導。廣告創意的對廣告文案寫作的指導主要體現在以下幾點:第一,廣告創意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區別開來。廣告文案在結構上體現出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結構形式自身的完整,而是從廣告傳播目的或銷售目的出發,以發展創意、表現創意為根本,有機地處理結構的安排和取舍。第二,廣告創意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結構和條件,厘清廣告文案的結構、理解文案結構構成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。

2.3 廣告創意決定廣告文案的類型

廣告文案的類型,是指廣告作品的風格,即廣告作品在內容和形式所體現出來的整體特點和風格。不同的廣告創意會決定不同的廣告風格,而廣告文案寫作中要體現與創意相聯系的廣告風格。廣告創意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產品的優點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現,說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產品、競爭性產品或生產資料性產品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產生情緒反應或產生共鳴,激發他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創意,是當今廣告發展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創意表現,是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應用。可見,廣告創意的類型決定著文案寫作的風格。

3、結語

在當今的市場經濟社會中,廣告貫穿于經濟發展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產生心里共鳴,激發出購買的欲望和動力。而產生如此差別的原因,廣告創意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎,并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風格。在優秀的廣告創意的基礎上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。

參考文獻

[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學探討[J].商業經濟,2005(9).

第5篇：廣告創意的分析范文

【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別?；谝陨暇W絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻：

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[6]尹世杰.消費經濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.

第6篇：廣告創意的分析范文

廣告創意要就是要與眾不同、標新立異，但是也要遵循一定的原則。首先，遵循獨創性原則。當今的市場競爭已經不再是單純的媒體大戰，現在的消費群體也不僅僅滿足物質享受。因此廣告不僅能夠傳遞給受眾所需的信息，而且要有一定的藝術性和觀賞性，能夠滿足他們的審美要求。所以，平面設計中的廣告創意應當具有較強的獨創性和藝術感染力，才能在眾多的廣告中吸引消費者的眼球。其次，現實性原則。所謂現實性就是源于生活同時又要高于生活，好的廣告創意是來源于現實生活之中的，因為消費者對廣告的內容是否感興趣，是根據自己要求的價值標準來判斷的，只有立足于現實同時又兼具有藝術性的廣告創意才能得到消費者的認可。廣告創意在視覺上的表現，主要是運用圖形圖像以及語言文字的表述功能，使受眾者理解設計者的創意，能夠與設計者進行交流溝通[2]。當受眾者與設計者的廣告創意產生共鳴是，就達到了預期的視覺效果。廣告創意在平面設計中是二維空間的形式，是以視覺表現來影響受眾者。平面廣告的基本要素是點、線、面、圖形、色彩等，設計者可以運用這些基本的要素進行具象表現和抽象表現。同時，借助攝影、繪畫等將創意藝術性地表達出來，將廣告信息傳遞給消費者。

廣告創意在平面設計中的視覺效果

廣告創意產生的條件和來源平面設計中的廣告創意是“以廣告主題為基礎，以消費對象為受眾目標，以新穎生動的表現手法來直觀形象地表現廣告的內容”[3]。所以廣告創意人員應當具有較好的文字表達能力和美術功底，以及對市場信息的敏感度和判斷力。要擁有豐富的專業知識和生活常識，同時能夠靈活運用自己所擁有的知識，為自己的創意積累靈感。廣告創意并不是隨時都有的，除了廣告人員自身的專業知識之外，也離不開外在的因素，比如：深入了解市場動向，正確的廣告策劃，對消費者心理的把握等，一個好的廣告創意離不開對市場的深入了解，只有對市場進行深入的調查，了解市場的真實情況，才能在現實的基礎上確定廣告的主題。在經過市場調研，確定廣告主題之后，才能進行廣告的策劃工作，根據企業的產品來判斷廣告的宣傳目標。根據消費層次的需求，來把握消費群體的心理和價值取向，從而制作出既能夠滿足消費者心理又能夠給企業帶來有效宣傳的廣告。具有代表性意義的萬寶路香煙，在進行廣告策劃之前進行了深入的市場調查，確定了消費目標以及消費層次的心理需求，為廣告創意的成功積累了條件，其廣告創意既滿足了消費者的心理價值，也達到了對產品的宣傳效果。廣告創意的視覺效果平面設計中的而廣告創意是將許多舊的具體要素加以開拓，進行重新組合，以創造性的思維將廣告中的內容形象地表現出來，給受眾者帶來美的視覺盛宴。廣告創意最關鍵的因素就是要有跳躍性的思維，開放性的頭腦[4]。視覺效果就是將創意的內容和形式完美結合，真正的優秀的廣告創意是是將內涵運用優美的形式表現出來，使受眾者在接受廣告信息的同時能夠有美的享受。具有審美性和藝術性的廣告才能達到美好的視覺效果。

結語

第7篇：廣告創意的分析范文

關鍵詞：完形心理學；廣告創意；可行性

一、完形心理學理論――追求完美的認知

完形心理學(Gestalt Psychology)又稱“格式塔心理學”，它是20世紀初起源于德國的一個重要心理學流派。該學派是由德國心理學家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法蘭克福大學創立的。Gestalt為德文，含有“形狀”和“維型”的意思，但這種形不是一般所說的物體的外在形狀，而是指由知覺活動組織成的經驗總的整體。完形心理學研究的出發點就是“形”，它認為任何形都是經驗中的一種組織或結構，它主要通過“形”來研究知覺與意識，其目的在于探究知覺意識的心理組織歷程。

完形心理學認為知覺是一種有組織的整體，任何時候人們所看見(或聽見)的不同形狀或模式，就立即在知覺中產生一種結構?！爸灰幸粋€知覺域的主要條件存在的話，心理的組織作用總是趨向于良好、完善或完形，也就是說在許多刺激條件下，知覺總是具有力圖把圖形看成一個良好的完善的圖形的趨向?！焙唵蔚卣f，人們在面對一種不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物時，會情不自禁地產生一種急于改變，并使之完滿的心理趨向。這種趨向能有效地激起知覺的興奮度，引起一種自覺追求完滿的緊張感的“內驅力”，驅使人們積極主動地去補充、完善所知覺到的不完滿的刺激，進而感知到完滿的格式塔整體，即完形整體。

據完形心理學家解釋，人們之所以會產生這種“內驅力”進行“完形”是因為人們面對一個完整的形象或物體時，會有一種平靜而舒暢的心理對應，而當人們面對一個不完整的形象或物體時，人們的潛意識會依憑直接經驗自覺不自覺地“完形”它，使之成為一個完整的，令人舒暢的形象，以適應心理的需求。

完形心理學家斷言，“在任何特定的時刻，如果有腦活動模式，所有認識經驗都傾向于盡可能有組織，盡可能完美”。

二、完形心理學與廣告創意

1.廣告創意――吸引更多的眼球。關于廣告創意的含義，廣告學者論述頗多，廣告大師奧格威認為“好的點子”即創意，他說：“要吸引受眾的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边€有一種觀點認為“廣告創意是表現廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術構思?！?/p>

廣告創意的關鍵是符合公眾的心理，廣告創意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來，廣告創意無非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現廣告主題的好的點子。吸引注意力成為創意的一大關鍵。

廣告的目的是銷售。廣告創意的最終目標很簡單，就是促進銷售。但要真正達到這一目標，廣告創意首先還必須實現其直接目標：吸引消費者的注意力。可以說，打開“注意”之門是廣告產生效果的前提，廣告先實現吸引注意力的直接目標，才有可能實現促進銷售的終極目標。

2.廣告創意――引導消費者心理效應?？茖W的廣告術是遵循心理學法則的。廣告創意要發揮其功效必須在消費者的心理上下功夫，必須能滿足消費者的心理需求。廣告創意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場券”，而后發揮作用，實現廣告的目標。因此廣告創意應符合一定的心理效應過程，在國際上這一過程通常用AIDMA法則來表示。如下圖所示：

廣告信息－受眾－吸引注意－激發興趣－誘發欲望－加強記憶－促成行動

(Attention)(Interest)(Desire)(Memery)(Action)

3.完形心理學應用于廣告創意切實可行。完形心理學強調整體性，強調知覺在面對不完整的信息時會不由自主地產生一種“內驅力”，人會在“內驅力”作用下自覺“完形”。據這一心理特征進行創意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內驅力”作用下不斷關注廣告，這符合廣告創意中“吸引注意力”的關鍵點，能促成廣告創意直接目標的實現。同時，運用完形心理學進行創意的廣告會產生一種更加積極完善的心理效應。如下圖所示：

不完整的廣告信息受眾產生內驅力吸引注意力激發興趣想象完形

第8篇：廣告創意的分析范文

【關鍵詞】參賽實訓法廣告創意與表現課程應用

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）09C-0027-02

廣告創意與表現是藝術設計、廣告學等相關專業的基礎課程，實踐性、創新性、綜合性較強，對學生創造性思維要求高。通過應用參賽實訓法教學方式，不僅能夠有效激發學生設計學習興趣，還可提升學生綜合競爭力，促使學生適應廣告市場發展需求，從而為學生的全面發展創造更好的基礎。

一、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的意義

參賽實訓法是一種以“以賽促教、以賽促學、以賽促訓、以賽促技能”為基點來設計課堂教學的具體操作策略，主要目的在于提高學生的學習興趣和技能水平，以求得學生更好的發展。將其應用在廣告創意與表現課程教學過程中，應結合當前設計專業產業發展需要，按照行業企業人才規格要求和職業資格標準，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設計，激發學生創新性思維，形成“教、學、訓、賽”相結合的教學模式，逐步培養學生的自主學習能力和實際動手能力，促進學生全面健康發展。

參賽實訓法通常需要團隊成員共同努力完成某個項目，將比賽的指定選題作為課題，根據比賽中對作品的要求，將其作為設計準則，嚴格按照比賽規定時間提交作品，最終評定作品。從參賽實訓法的內涵可知，該種教學模式屬于合作式學習模式，有利于充分激發學生創造性思維，發揮學生想象力。

二、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的原則

受到傳統教學模式的限制，廣告創意與表現課程教學過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎、輕實踐。傳統廣告創意與表現專業教學以理論基礎知識教學為主，以實驗驗證理論教學，按照書本上的知識來完成課程作業。二是學生學習積極性、主動性不夠。因課程教學以理論為主，與生產實際脫節，導致學生學習不夠主動，對技能訓練也不重視，部分學生不愿意主動探索設計領域，從而出現交作業應付了事的問題，教學效率不高。三是畢業生受社會認可度差，由于學生在校學習的設計理論與實踐教學脫節，畢業生走上工作崗位后，需要一段時間磨合，設計出的作品不能馬上用于實際，社會整體認可度不高。四是無法較好地激發學生創新意識。在傳統教學模式下，學生成績的好壞都由老師來評定。而老師評定標準比較單一，導致學生為了拿好成績，不求創新，一味迎合老師的審美眼光去創作。

針對廣告創意與表現課程教學過程中存在的問題，教師應根據學生實際情況，堅持以下原則：選擇恰當的賽事，以廣告創意與表現課程為基礎，協調好賽事與教學內容之間的關系，凸顯賽事價值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對大學生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學生參賽信心。當前設計界中受到大學生青睞的賽事有“中國大學生廣告藝術節學院獎”“全國大學生廣告藝術大賽”等，同時，也應積極參加網絡上的賽事。

三、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的方式

廣告創意與表現課程的教學目標為：優化專業課程設置，培養有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創意突破能力的設計人才。將參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學過程中，應推行“以賽代考”的教學管理制度，在人才培養方案中，設置專業技能課程考核方案的時候，可以將學生的比賽成績算成相應的學分。只有這樣才能使得課堂教學目標和教學任務落實到各個教學環節中去，突出教學內容的綜合性和實踐性特色。同時，學校應不斷提升教師的教學能力，在實行參賽實訓法教學模式時，教師不僅要專注于自己的專業理論知識，還需要與行業的專家、大師交流技藝，提升職業技能。具體而言，參賽實訓法運用在廣告創意與表現課程中，應當合理選擇參賽項目，結合學生特征，組建參賽團隊，借助小組合作學習方式，提升學習的質量與效率，進而促進學生全面健康發展。

（一）確定參賽項目，組建參賽團隊。廣告創意與表現課程教學過程中，教師應結合學生實際情況、興趣愛好，選擇恰當的賽事，對課程進行解讀，要求每個學生都積極參與，讓學生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時間等因素，根據選題對學生進行分組，最后結合小組成員個性特征，分配好任務職責。以“某品牌手機招貼設計”比賽選題為例，首先，教師可以調查學生喜愛的圖片風格，選定“手機招貼”參賽主題；其次，讓學生自主選擇分組，組成參賽隊伍，在老師、組長的協調下，分配好組內學生任務。

（二）開展調研分析，明確核心創意。組建好參賽團隊后，教師應組織學生開展調研分析活動，對“手機招貼設計”的策略進行深入探究，了解賽事對創意的基本要求，明確比賽選題的創意方向，提升設計創意的感染力、吸引力。招貼從本質上是宣傳畫、海報，劃分在戶外廣告的范疇，就手機招貼設計而言，應突出本手機的特色、性能，充分展現手機的賣點。在這個過程中教師需要指導學生深入了解市場需求，利用問卷調查法、訪談法等方式，總結分析當前能吸引不同年齡段購買者的優秀手機創意，從而提升自身創意的吸引性。

（三）加強合作交流，編寫創意方案。為充分發揮參賽實訓法的作用，教師應引導參賽小組成員繪制思維導圖，成員根據小組確定的創意方向，練習創意性思維，借助頭腦風暴等方式，捕捉思維本身的閃光點，促使創意方案的形成。在“手機招貼設計”比賽中，教師應給予學生充分時間、空間，指導學生利用現代化信息設備，收集手機招貼設計的創新觀念，結合自身實際情況，在探討之后，確定最終創意方案。在這個過程中，教師應充當好引導者的角色，當學生遇到設計難點時，教師應適當予以指導，創新學生設計思維，提升創意方案的整體競爭力。

（四）匯報廣告創意，選擇優秀作品。教師應選擇恰當的時間，要求學習小組通過PPT方式對作品進行匯報，在匯報過程中，教師可以邀請學校其他專業教師或者企業知名人士，通過現場指導的方式，幫助學生修改廣告創意，從而選擇出優秀的作品。選擇優秀作品時，教師應科學增加評價方式：一是學生互評。每個小組可按照評分表，對其他小組的作品評分，并在展現廣告創意的過程中，給予學生2-3個提問機會，通過此種方式加強學生之間的溝通交流，碰撞出創意的火花。二是企業知名人士或其他專業教師評價。通過現場評分與指導的方式，使得學生在匯報過程中感受到真實的現場提案感。三是教師評價。教師應用發展的眼光看待學生，多肯定鼓勵學生創意。在時間允許的情況下，可進行二次匯報，學生在進行修改后再次評比，選擇優秀的作品參賽。

四、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的注意事項

（一）科學選擇教學內容。應用參賽實訓法，教師在選擇教學內容時，不可全部照搬教材內容，應以教學大綱為基礎，結合學生比賽節奏，對教學內容進行創新、重構，將理論知識點貫穿在比賽過程中，注意不同知識點之間的融會貫通。就廣告創意與表現課程而言其可劃分為三大模塊：創意模塊，表現模塊，評價模塊。每個模塊與比賽的聯系點有一定的不同，教師應根據學生興趣愛好、個性特征以及認知水平，在比賽實訓的過程中，幫助學生逐個消化、理解理論知識，提升課堂教學的有效性。

（二）主動轉變師生角色。應用參賽實訓法時，教師應主動轉變自身角色，在參賽實訓法中，學生不再是課堂上被動接受知識的角色，而成為課堂主體，因此，教師應尊重學生課堂主體性地位，圍繞學生發展需求，讓學生充當課堂的實操者。首先，教師應結合比賽時間，調整課程內容的教學進度；其次，激發學生實訓熱情，通過表揚、鼓勵等方式，促使學生參與到比賽過程中；最后，教師應關注學生比賽的動向，及時為學生提供幫助。

此外，學校、教師應大力推廣校內技能大賽，擴大學生的參與面，學校要想在有限的條件下培養出更多的優秀人才，讓更多的學生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內技能大賽的方式來培養技術精英。對于在校內技能大賽中取得優異成績的學生要有證書和獎金的鼓勵。對于在全國、全區比賽中取得優秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎事跡，在全校營造出重視技能大賽的良好校園氛圍。

（三）轉變教學考核方式。在參賽實訓法教學方式下，學校、教師應轉變學生廣告創意與表現課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學生適當的成績評定權利，如要求不同小組按照評分標準，評定廣告創意方案，通過此種方式，全面考核學生課程學習情況，激發學生課程學習興趣。

綜上所述，在廣告創意與表現課程中應用參賽實訓法教學方式，在實際教學過程中，教師應主動成為學習情境的創設者、組織者和學生競賽活動的參與者、促進者，引導學生自主應用合作、探究的方式參加競賽，從而提升廣告設計學習的有效性。同時，教師也應遵循學生的學習需要和技能狀況來設計課堂教學，通過參加設計創意比賽，讓學生的作品接受行業知名專家學者評定，促使學生在實踐過程中鍛煉實踐能力，以激發學生學習興趣，增強學生學習自信心。

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第9篇：廣告創意的分析范文

廣告創意，是創造性地發現廣告主題和完成命題作文

中國廣告界常說的“創意”一詞。其英語原詞有二：Idea和Creativity。前者來自中譯本《產生創意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，臺灣劉毅志1985年譯)，后者來自威廉?F?阿倫斯的《當代廣告學》。

創意是什么?

創意意味著產生、構想一個以前從來沒有出現過的事物或想法。

廣告創意是對如何表現廣告主題的構思。創意是有關廣告活動的創造性的想法。

廣告創意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的藝術創作與藝術構思，即創造性的廣告表現；從廣義的角度去分析。它主要指廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的統稱。以上創意的定義，有宏觀戰略層面的創意，它統領全部廣告活動。這是發現主題的過程；有微觀計劃和行動層面的創意。專指廣告表現。但它們都強調了“創意”的思想內涵――創造性。

綜合各家觀點，從實際操作的角度來講。本文認為，“廣告創意，是創造性地發現廣告主題和創造性地完成命題作文”。廣告主題。是廣告所要傳播的中心思想；命題作文。所作之文是廣告文案、藝術作品(平面或視頻)。

主題發現和主題表現的方法

從操作的層面，以通俗易懂的方式解答創意問題，是本文的偏好。上面已經明確，創意問題為如何創造性地發現主題和表現主題這兩個問題，即主題創意和表現創意的問題。如何發現主題和表現主題，從思維和行動方法的角度來看?？煞譃椋豪硇匝堇[和經驗歸納。

理性演繹――圍繞產品核心價值的創意。理性演繹。是從某一邏輯起點向下推理而得出的結論。產品核心價值。就是這種創意方法的邏輯起點。

如果說美容產品的核心價值在于“美麗”。保險公司的核心價值在于“保障”。廣告服務的核心價值就是“創意”。它們是用戶真正購買的東西。

核心利益，是一個無形產品的概念，是一個產品傳播的概念。是產品的核心。有形產品和擴大產品都圍繞著核心產品，它是產品的靈魂。核心價值統領著產品的設計、生產、包裝、服務。當然也統領著產品的傳播(廣告)。

核心利益至關重要，但卻一語難求，需要廠商、營銷者、廣告人，基于市場調查，交流互動，苦苦思索才可能找得到。這實際上就是廣告創意的過程。

核心利益。是一種表達。是說出來的話語。它強化廠商、營銷者、廣告人的意識。牢固他們的觀念。統領他們的行為。核心利益的表達有以下要求：

準。上文所言的“美麗”、“保障”、“創意”。都是準的層次。

如果勞斯萊新的銷售員拼命地向顧客訴求流線型車體、安全氣囊或是防盜裝置。那他就背離了“顧客購買勞斯萊斯是為了獲得帝王的尊貴感受”這一核心利益。同樣的，如果奇瑞QQ賣力地宣傳其尊貴、安全。而忽視其時尚、小巧、節油、色彩的核心利益。顧客也會不買賬。

細。準，只是提供了一個大方向。幾乎所有的美容產品都強調能給顧客帶來美麗。但SKII最先發現了“一白遮三丑”的道理。重點推出美白系列。白是美的細化。也造就了市場的領先者。同樣的，玉蘭油的“白里透紅”更是細化的經典。

詳。準和細。體現了廣告創意的突破力，而“詳”則提供了廣告創意的支撐力。它是對品牌文化的一種深度挖掘。沱牌酒業在委托上海杰信咨詢公司。舍得酒”的廣告活動之前，就已經明確了定位――做中國第一文化名酒。

做酒就是做文化。有國酒茅臺、瀘州老窖的國窖1573在先，它們在準與細上都下了獨特工夫，而“舍得酒”將如何創意呢?唯有深入挖掘、詳細解讀“舍得”文化，在調研和交流的基礎之上。杰信終于拿出了自己的廣告創意。

經驗歸納――調查與計劃流程中的創意。經驗歸納。是建立在計劃流程和調查基礎上的創意方法。它體現了西方實證主義的傳統。具有良好的現實操作性。

阿倫斯廣告學認為，營銷計劃分為形勢分析――營銷目標――營銷戰略(包括選擇目標市場、產品定位、確定營銷組合)――營銷策略(確定具體的實施人、實施時間等)四個步驟；廣告計劃分為審查營銷計劃――廣告目標――確定廣告戰略(包括創意戰略和媒體戰略)――分配廣告資金；而消費者行為心理學的知識和調查對營銷計劃和廣告計劃起著基礎性的支攆作用。它們之間的關系如圖所示：

從廣告傳播的角度來講，營銷計劃的關鍵在于產品定位。廣告計劃的關鍵在于創意戰略。什么是產品定位?最直白地講。就是在潛在消費者的心中確立一個有關產品的詞語。顯而易見，如果定位就是要尋找并集中訴求一個詞語，那一定是對“核心價值”的表達。而創意戰略。就是要選擇一個廣告主題。并選擇恰當的符號和故事架構完成命題作文。

創意絕對不是單純的“靈光閃現”，而是在嚴格的計劃控制之中。并有消費者行為心理學知識和廣告調查作為支撐。

依托AP――在互動中發現創意。廣告是一種傳播。而廣告創意也是在消費者、廣告主、廣告的傳播互動中產生的。

當代廣告學中提出了客戶策劃的概念?？蛻舨邉澋淖钪饕巧褪窃趶V告活動中代表消費者的利益。當前中國的大多數廣告公司，沒有客戶策劃部或者僅僅徒設其名。但客戶策劃的概念具有非常重要的理念價值，就是廣告創意的好與壞；最終的決定權在顧客手里。廣告公司一味地迎合廣告主是沒有意義的。在廣告創意的過程中要始終有顧客參與其中，這樣才能保證創意的有效性。

廣告主、廣告與消費者的互動傳播，主要是通過市場調查和廣告調查完成的。具體的方法有問卷、觀察、實驗等。

廣告主和廣告的互動傳播最主要的是要確認和發展廣告主題，這也是廣告完成廣告創意表現的第一步。一般來說。廣告主有自己的營銷計劃和基本的產品概念，在與廣告的傳播互動中會出現下列情形――

維持：廣告主目標市場選擇合理、產品定位完善、營銷計劃完備；廣告需要維持廣告主的原有構想，完成廣告創意。進行命題作文。

調整：廣告主目標市場的選擇不盡合理、產品定位不夠準確、營銷計劃有待完備，廣告需要對廣告主原有構想進行調整、確認、明細，尋找調整后的廣告主題、完成命題作文。

顛覆：廣告主目標市場的選擇和產品定位均存在較大偏差，廣告需要對原有營銷計劃進行顛覆性再塑。