大眾傳播的定義及特點精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的大眾傳播的定義及特點主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：大眾傳播的定義及特點范文

一、展示設計傳播的特點

(一)傳播，以及展示設計傳播的定義

總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數(shù)字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種載體及傳播手段，實現(xiàn)其社會傳播的功能。

展示設計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設計傳播的本質(zhì)是建立在展示品真實性的基礎上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關(guān)聯(lián)到“虛擬展示設計”或稱“網(wǎng)絡傳播”的問題：從傳播學角度看，虛擬展示設計或稱數(shù)字展示設計與其說是一種新型展示設計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設計。限于篇幅，有關(guān)其傳播意義及相關(guān)特征另做解析。

(二)展示設計傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：

1、大眾傳播中的傳播者是專業(yè)化媒介組織。雖然展示設計不屬于傳統(tǒng)的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內(nèi)容的專業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網(wǎng)站評論、互動反饋等方式發(fā)表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數(shù)人”、“媒介”、再到“多數(shù)人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。如果說傳統(tǒng)意義上的展示設計在這個方面很難體現(xiàn)出來，現(xiàn)代展示設計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數(shù)字化技術(shù)的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業(yè)行為體現(xiàn)出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設計所傳播的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道。

基于以上幾點，展示設計傳播應屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設計傳播的過程、模式、效果及功能

(一)展示設計傳播的過程

傳播學認為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業(yè)主、決策者以及各項法規(guī)的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關(guān)信息；媒介是信息傳播的載體及相關(guān)輔助手段，包括數(shù)字展示設計在內(nèi)；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學的傳播方式非常吻合。

(二)展示設計傳播的模式

模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質(zhì)的表述。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環(huán)境對展示設計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現(xiàn)傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(展示設計觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環(huán)傳播模式?？朔蜗騻鞑ツＪ降牟蛔悖儭皢蜗蛑本€性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動傳播模式，即社會系統(tǒng)傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統(tǒng)中的一部分，同社會系統(tǒng)中的其他部分存在著無法分割的種種聯(lián)系，強調(diào)在考

察傳播過程時絕不能拋開環(huán)境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關(guān)系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發(fā)展演變的過程。展示設計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性”的控制論模式在主題展示設計實踐中較常見；而以深刻研究展示設計傳播過程的各個要素之間的復雜關(guān)系為特點的社會系統(tǒng)模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現(xiàn)。從傳播學視角探視，目前整體上展示設計的傳播模式處在中級的高端階段。

(三)展示設計傳播的效果

展覽行為結(jié)束后觀眾得到了什么?這是展示設計傳播的根本目的所在。從傳播學角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學上有雙重含義：

1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播學認為，傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段從感性到理性分為三個層面：認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。探索展示設計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設計限于各種制約因素而無法繼續(xù)上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設計真正生存價值和發(fā)展?jié)摿Φ乃凇?/p>

相對于其他媒體，展示設計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預期性和時間上的不確定性。但是對于展示設計傳播效果的研究還在繼續(xù)，應該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設計傳播的社會功能

在傳播學上。大眾傳播有四項基本社會功能：環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項功能來透析展示設計，我們看到，對于環(huán)境監(jiān)視功能，從微觀方面，展示設計不具備及時反映社會環(huán)境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設計對人類所面臨的種種現(xiàn)實問題，如戰(zhàn)爭、環(huán)境、政治、災害等等。是可以及時也應該及時反映的。協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能是展示設計的長處，經(jīng)常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領(lǐng)國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等重大活動方向的各種相關(guān)主題展覽展示活動，對協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系起到了積極的導向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產(chǎn)本來就是博物館主題展示設計的神圣使命，而娛樂功能也已經(jīng)成為了當今展示設計的主要功能之一。因此，包括展示設計傳統(tǒng)意義上的教育功能，展示設計傳播完全可以實現(xiàn)大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發(fā)揮社會作用。

三、傳播學的基本啟示

傳播學者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。根據(jù)這一理論，展示設計的發(fā)展演變，需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設計強調(diào)“以物為本”、“讓物說話”?，F(xiàn)在則強調(diào)“以人為本”。

2、網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢。在傳播學理論上，展示設計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，選用的媒介更多、更廣、更復雜。特別是進入信息時代，網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)使網(wǎng)絡空間成為新型的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過去任何一個傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網(wǎng)絡傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網(wǎng)絡為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網(wǎng)絡是一種全新的非線性傳播模式，網(wǎng)絡的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權(quán)，使話語表達呈現(xiàn)多元化特征。其三，交互性。網(wǎng)絡傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，模糊了傳受之間的界限，真正實現(xiàn)了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發(fā)表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統(tǒng)的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。

。

第2篇：大眾傳播的定義及特點范文

——題記

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現(xiàn)代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關(guān)。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產(chǎn)生基礎。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態(tài)的藝術(shù)通過現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術(shù)，而且主動地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時代與美的關(guān)聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術(shù)傳播的需求越來越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現(xiàn)標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動?！雹苓€有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現(xiàn)象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價值是通過市場得到實現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容即意義的消費。意義是一定社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領(lǐng)域的推進。具體到藝術(shù)傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術(shù)傳播研究離不開對藝術(shù)符號和傳播媒介的認識，因為藝術(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨

轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現(xiàn)象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對話。在藝術(shù)世界中，無論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_如何對應著外部世界，都需要通過對藝術(shù)的欣賞和接受的洞識去獲取藝術(shù)完全實現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實聯(lián)系起來。⑩所以，藝術(shù)交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術(shù)家通過作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術(shù)傳播對物質(zhì)載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進行現(xiàn)時態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實的藝術(shù)作品深入大眾的實現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現(xiàn)其中蘊含的潛在價值，表現(xiàn)出多種社會功能。1.藝術(shù)傳播的社會功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術(shù)形象中的種種意義就會影響藝術(shù)受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會和個人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過程，藝術(shù)傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實現(xiàn)藝術(shù)受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實現(xiàn)當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長，藝術(shù)的歷史也就有多長，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現(xiàn)藝術(shù)、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡媒介，已經(jīng)越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實現(xiàn)大眾化，從而實現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實現(xiàn)社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁）(接第7頁）因為藝術(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規(guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實社會的藝術(shù)活動，無可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現(xiàn)實性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時代的到來，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，也可以也應該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經(jīng)濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．

參考文獻

第3篇：大眾傳播的定義及特點范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播現(xiàn)場化本土化私人行為過于公開化

首先，《有請當事人》(以下簡稱《有請》)節(jié)目中受眾直接參與節(jié)目，由單純的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ摺保l(fā)揮受眾的能動作用，克服大眾傳播負面功能：第二，采用由主持人面對事件當事人的形式在演播室對事件進行敘述，主持人在傾聽同時采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，欄目關(guān)注的內(nèi)容多為生活當中的瑣事，符合普通受眾對民生新聞的需求，滿足受眾傾聽的期望，利用“本土策略”使法制內(nèi)容“民俗化”，達到法制宣傳的目的。第四，應避免在《有請》節(jié)目中注意保護當事人的隱私，因為當事人現(xiàn)場的敘述和表現(xiàn)使私人行為過于公開化，使當事人的隱私在不知不覺中受到侵害。

“大眾傳播”的概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)中。

根據(jù)美國傳播學者德福勒對大眾傳播的定義，大眾傳播的傳播者是職業(yè)的傳播者，“是一個傳播組織(如報社、電臺、電視臺、雜志社等)整體或個人”。

也就是說，這些傳播者是受過專門職業(yè)教育或者訓練的人，而傳播是他們的職業(yè)。他們向受眾傳播各種信息，分擔著傳播中的各種角色。而節(jié)目主持人正是經(jīng)過專業(yè)培訓的人員，是傳播的職業(yè)傳送者。

由于媒介所帶來的事實只能是部分再現(xiàn)生活場景，大量的事實因為媒體自身的原因被棄之不用，而這些被選擇了的事務經(jīng)過職業(yè)傳播者的傳播很可能已經(jīng)不能代表真正的事實或者是社會趨向。但是，人們正是通過媒介，通過職業(yè)傳播者增進對社會的了解，由于人們花了大量的時間在和媒介的接觸上，而且習慣并且滿足于這種間接了解事件的方式，把積極參與事件變成了消極旁觀，甚至逐漸產(chǎn)生了對事件冷漠的態(tài)度。這是職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負面影響。

《有請當事人》的特點之一就是“現(xiàn)場化”，非常符合電視傳播的特點，節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前的是現(xiàn)場調(diào)停的空間場景，而觀眾通過當事人現(xiàn)場的述說來了解事件的內(nèi)容，并且根據(jù)自己的判斷形成好惡，在腦海中組織出自己心中的故事，滿足了人類喜歡“聽故事”的天性。而此時，節(jié)目的傳播者就不僅僅是主持人，而參與傳播更多更直接的則是事件的當事人，不僅使事件的展現(xiàn)更加真實，也使受眾變消極接受為積極參與，直接參與節(jié)目的制作或者是在接受傳播的同時產(chǎn)生心理反應，消除了接受傳播時的冷漠態(tài)度，克服職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負面影響。

心理學研究顯示，比較小的結(jié)構(gòu)或者相對比較封閉的空間、相近的年齡比較容易引起人們對自己的經(jīng)歷和所熟悉的生活習慣的聯(lián)想，與對方產(chǎn)生“自己人”的效應。演播室作為錄制訪談類節(jié)目的場所具備了以上所說的條件，因此在演播室這樣的情境當中，主持人與被采訪者，也就是參與節(jié)目的市民之間容易在較短的時間內(nèi)縮短心理上的距離。另外，由于主持人在采訪之前已經(jīng)對事件進行了一定的了解，因此在實際錄制的過程當中，對事件的熟悉程度使被采訪者產(chǎn)生共鳴，容易使其找到共同語言，產(chǎn)生訴說的欲望。而此時，正是這樣的訴說期待成為打開了主持人與事件當事人之間交流局面的契機。

與一般的訪談節(jié)目不同的是，從一開始，《有請》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不僅僅是事件的傾聽者，記錄者，采訪者，更承擔著評判的責任，即不僅僅是弄清事情的“來龍去脈”，更要理清“是非曲直”。在這樣的情況下，主持人除了要引導當事人繼續(xù)敘說之外，還要即時的做出反應，這與中國獨特的文化體系相符合，老百姓有了家庭糾紛，不愿意去衙門打官司，而是更愿意選擇具有社會聲望的人來主持公道。在《有請當事人》中，節(jié)目主持人就承擔了這樣的責任，扮演了這樣社會賢者的角色。正是因為這樣的節(jié)目構(gòu)成，使該節(jié)目在老百姓當中有了很高的聲譽，也充分得到了老百姓的信任。

第4篇：大眾傳播的定義及特點范文

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；新媒體；崛起；社會控制；破解；限制

一、大眾傳播的概念

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。隨著大眾媒介的發(fā)展，大眾傳播將成為雙向過程。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文中首先使用這個概念。專門從事傳播學研究的胡正榮教授認為大眾傳播就是通過大眾傳播的媒介進行的信息傳播活動。這種傳播中傳播者職業(yè)化，訊息大量、快速復制，傳播媒介也是機械和電子設備系統(tǒng)，受眾非個性化。大眾傳播是社會化的傳播。[1]

今天的信息傳播已經(jīng)突破了一般意義上的大眾傳播而成為與生產(chǎn)和生活密切相關(guān)的技術(shù)工具和技術(shù)手段-數(shù)字圖像壓縮、高清晰度電視、有線電視、電話電視、衛(wèi)星電視、交互電視、數(shù)據(jù)廣播、數(shù)字音頻技術(shù)、計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、因特網(wǎng)、在線業(yè)務、視頻游戲、虛擬現(xiàn)實、電話、傳真、智能網(wǎng)、移動通訊等等傳播載體構(gòu)成了信息高速公路上的車流。進一步講，信息傳播實質(zhì)上是一個社會行為的寫照。在一個社會轉(zhuǎn)型過程當中，信息傳播、信息傳播方式能夠在某種程度上解釋社會行為的闡釋工具。如在改革開放時期首先進行媒介受眾調(diào)查研究的陳崇山研究員所說：“我國正在進行的偉大的社會變革，也同樣伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介體系的巨大變化。近年來，作為社會體系重要組成部分的大眾傳播媒介，其體制、技術(shù)、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容各個方面顯示出了新的、可稱之為革命性的變化。變化之巨大使它成為社會變革中一個突出部，其社會功能的擴展和公眾對其使用方式的變化也引起社會各界的注意?！?[2]

二、新媒體傳播的崛起

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點――每個人都可以進行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無關(guān)；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化’”。以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享的微博就是大眾傳播新形式代表之一。截至到2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到39.9%，博客用戶規(guī)模3.53億人；手機網(wǎng)民達到3.88億，超過電腦上網(wǎng)用戶的3.86億人，手機首次成為中國網(wǎng)民的“第一上網(wǎng)終端”。我國而農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到1.46億人，占中國網(wǎng)民人數(shù)的21.7%，而且正呈現(xiàn)快速增長趨勢，僅2012年上半年就增加了1463萬。[3]

新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢，新浪網(wǎng)副總編輯孟波分析認為：新媒體的傳播是全時傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播、全渠道傳播、全互動傳播、去中心的傳播、去議程設置傳播和自凈化傳播，對于傳統(tǒng)媒體的影響是空前的。“社會化網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體，對社會變革的影響，還沒有結(jié)束，剛剛才開始顯現(xiàn)?！?/p>

三、大眾傳播環(huán)境中的諸多弊端

（一）中國特色的政治傳播。從八十年代以來，中國傳播媒介的權(quán)力性質(zhì)正在隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會主義初級階段的長期性而在不斷發(fā)生調(diào)整和變化，由簡單的政治權(quán)力而向經(jīng)濟權(quán)力和政治權(quán)力的重疊，這在某種程度上演繹了當今中國正在發(fā)生一個由“意識形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介”這樣一個過渡過程。從媒體自身發(fā)展的市場角度看，政治傳播又過多的干預了媒體自身的寬松環(huán)境，某種程度上限制其發(fā)展。

（二）大眾媒介的隱患

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓發(fā)表了《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行為》一文指出：“大眾媒介是一種既可以為善服務，也可以為惡服務的工具；而總的說來，如果不加以適當?shù)目刂?，它為惡服務的可能性則更大?！彼麄冋J為，大眾傳播的負面功能主要有以下幾個方面：

1.助長“社會順從主義”，削弱公眾的辨別力和對社會的批判精神。

2.降低大眾的審美鑒賞力和文化水平。

3.大眾媒介剝奪了人們的閑暇時間。

4.麻醉人的精神。

還比如大眾傳播使人產(chǎn)生冷漠心理、導致文化滲透和文化侵略等等。

（三）網(wǎng)絡媒體的缺點

網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的缺點：1.信息的復雜性，難以辨別性。網(wǎng)絡這個新興的事物，截至目前，還沒有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，任何新興事物在發(fā)展階段都會面臨諸如此類問題。這就造成了現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機會。2.受眾的知識水平達不到網(wǎng)絡媒體發(fā)展的標準。由于網(wǎng)絡媒體發(fā)展的時間段，技術(shù)先進，所以網(wǎng)絡媒體只是在部分具有一定文化的人身上得到有效地利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡發(fā)展比較迅速，但是不會使用網(wǎng)絡媒體的人還大有人在。

四、加強社會控制

大眾傳媒的廣泛應用使傳播成為日常生活狀態(tài)，信息效用的最大化都為社會的傳播效率及社會組織結(jié)構(gòu)提出了不小的壓力，這實際上暴露出技術(shù)理性與社會環(huán)境的矛盾。對于大眾傳播環(huán)境的限制因素，筆者認為最根本的是加強社會控制，淺見如下：

（一）強化媒體體制改革。

大眾傳媒過多的與政治權(quán)利結(jié)合，可能成為一種新的蒙蔽、控制與統(tǒng)治的手段，尤其是如果它與一定的政治權(quán)力或經(jīng)濟利益集團相結(jié)合或被它們操控，會是對于民主與真正的公共生活的威脅。以市場需求為導向，完善社會主義民主法治建設，健全媒體監(jiān)督機制、強化媒體深層次制度改革。具體做法分為兩方面：

1.強化傳統(tǒng)媒體體制改革。從提升新聞從業(yè)人員素質(zhì)、整合媒體人力資源、政策和經(jīng)濟扶持、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新等四方面入手。

2.強化新媒體體制改革。對于新媒體的資源整合至關(guān)重要，處理好新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系、主流媒體和非主流媒體的關(guān)系。

（二）加快大眾傳媒的法制建設

法律是由國家的立法機關(guān)制定，國家政權(quán)保證執(zhí)行的行為規(guī)則。它以國家規(guī)定的形式告訴人們可以做什么，不能作什么，并靠國家政權(quán)控制力量來推行，是最嚴厲、最權(quán)威、最有效的社會控制手段。完善和加強大眾傳媒的法制建設勢在必行。具體做法為：按照中央統(tǒng)一部署精神，進一步加強與信息產(chǎn)業(yè)部、文化部、公安部、新聞出版總署等行政主管部門協(xié)調(diào)，完善信息產(chǎn)業(yè)部審批程序、建立互聯(lián)網(wǎng)絡的長期有效的監(jiān)管制度。提高技術(shù)監(jiān)管水平。

五、結(jié)語

J.W.凱里在《莫尼斯和麥克盧漢》一文中說：“傳播媒介是‘巨大的社會隱喻’，它不僅傳遞信息，而且還告訴我們世界的存在方式；它不僅刺激并愉悅我們的感官，而且通過改變我們對各種感官的使用比例，實際上改變著我們的性格?！痹诂F(xiàn)代大眾傳播技術(shù)條件下，新聞傳媒影響直接關(guān)系到人心向背、威力之處不言而喻。綜合來看，對于當前大眾傳播環(huán)境下的種種限制，加強社會控制是可選的有效途徑。

【參考文獻】

[1]胡正榮.傳播學總論[M].中國傳媒大學出版社，1997：64.

第5篇：大眾傳播的定義及特點范文

［關(guān)鍵詞］傳播學 理論體系 創(chuàng)新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統(tǒng)地研究傳播學基礎理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復這些內(nèi)容，而是以社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容?！皟蓚€個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因為二者之間聯(lián)系如此緊密，才把它們當成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質(zhì)上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學研究史和主要學派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應當從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因為傳播學具有多學科集納而成的邊緣學科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學科和部分人文學科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩(wěn)定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的。可見，傳播理論體系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當然，我們還不能說郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學有素養(yǎng)，且負笈東瀛，浸日本學術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學者有很好的研究新聞學與傳播學的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學研究產(chǎn)生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會的關(guān)系”；被認為“標志著西方新聞學在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國為首的傳播學主流學派——經(jīng)驗學派。日本人研究學術(shù)歷來有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對傳播學、大眾傳播社會學的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應當看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學”這一對耳熟能詳?shù)母拍?，作者使之?lián)成一氣，展開了學術(shù)式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個傳統(tǒng)(社會學傳統(tǒng)和符號學或語義學傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實質(zhì)上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學概念的闡釋結(jié)合起來，在肯定“傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學”的前提下，詳細討論了社會傳播學的系統(tǒng)性、社會信息系統(tǒng)的特點及其運行與社會發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學概念、并把傳播學納入信息論和社會系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應當自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進程。否則，便會無助于我國已經(jīng)實行社會主義市場經(jīng)濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務，而是作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應的。

轉(zhuǎn)貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關(guān)于大眾社會理論，臺灣學者陳世敏曾經(jīng)指出，美國傳播學者德福勒在《大眾傳播學諸論》一書中，以心理學的刺激反應理論來說明大眾社會的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關(guān)的早期貴族主義觀點，中轉(zhuǎn)20世紀30年代后社會學家對法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質(zhì)，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學的必然聯(lián)系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質(zhì)應當是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學的經(jīng)濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學的觀點提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對受眾多側(cè)面的分析確有獨到之處，因為這已經(jīng)從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區(qū)別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學家羅伯特·默頓是社會學的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時提出的。當時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現(xiàn)象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學中尋找一般社會行為的規(guī)律是徒勞的。社會學研究應當避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設想，社會學將會在這個程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務是去發(fā)展應用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍?！鐣茖W家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風險。就像現(xiàn)代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強化就是分離經(jīng)驗與假設的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應用于社會學研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導美國社會學者把注意力投向家庭社會學、城市社會學、教育社會學等一系列富有成果的學術(shù)研究。傳播學“議題設置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會學、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應用于社會學和經(jīng)濟學，而麥康姆斯的分析有助于傳播學理論的開拓。無論在傳播學研究和教學中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結(jié)合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學者對非語言符號的忽視，它離符號學對符號種類的科學劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應當省略的。第十二章中，作者把議程設置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學的貢獻，但不知何故略去了系統(tǒng)論對傳播學的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁)?！】梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結(jié)合的這一科學論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區(qū)分，這是不同學科(信息論與符號學)各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應當重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學嚴謹，厚積薄發(fā)，在傳播學領(lǐng)域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》英文版導言第9頁，紐約，1968年版。

第6篇：大眾傳播的定義及特點范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播 人際傳播 生活服務 廣播

《京城幫幫團》是北京電臺城市服務管理廣播2009年開辦的一檔生活互助類直播節(jié)目，以百姓生活互助為主題，解決聽眾在生活中碰到的問題。節(jié)目開播以來，收聽率、聽眾電話和短信參與數(shù)量較原有時段節(jié)目均出現(xiàn)大幅增長，且保持逐年上升態(tài)勢。本文試從節(jié)目的傳播形式入手，分析人際傳播和大眾傳播相結(jié)合對生活服務類廣播節(jié)目的作用。

一、《京城幫幫團》節(jié)目樣態(tài)

簡單概述《京城幫幫團》的節(jié)目樣態(tài)，可以分為以下幾個步驟：第一步，聽眾（求助者）求助信息；第二步，聽眾（施助者） 幫助求助者；第三步，求助者感謝施助者并反饋受助信息；第四步，主持人追訪求助者和施助者；第五步，求助者日后幫助他人。

前三步，有的在節(jié)目直播中完成，有的在線下完成，也有兩者相結(jié)合的。過程如下：聽眾通過撥打熱線電話、發(fā)短信、微博或網(wǎng)上BBS論壇留言等各種方式向其他聽眾求助，并留下自己的電話號碼、手機號碼、QQ號等聯(lián)系方式。其他聽眾聽到或看到后，以各種方式直接和該求助聽眾聯(lián)系，向其提供幫助。此外，施助者還可以直接給節(jié)目組打電話或發(fā)短信，讓主持人通過直播告訴正在聽節(jié)目的求助者。當求助者在得到聽眾的幫助成功解決問題之后，他首先會聯(lián)系施助者表示感謝，并且會通過上述提到的電話、短信等渠道向節(jié)目組反饋信息。

在日常的播出中，聽眾和主持人通常會利用多種通訊方式如電話、手機短信、網(wǎng)絡等和對方聯(lián)系。下面化繁為簡，僅以電話參與為例，介紹一位聽眾求助如何治療失眠的案例。

聽眾A先生發(fā)短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有沒有什么好的辦法能緩解，謝謝了！我的電話是136xxxxxxxx。

隨后，一位施助者聽眾張女士向節(jié)目組打來電話，介紹了一個簡單的緩解失眠偏方，同時公布了自己的電話，愿意為聽眾詳細介紹此方法。

當天，聽眾A就用了此方法。張女士接到眾多聽眾的電話，詢問詳細內(nèi)容，她都一一作了解答。

第二天，節(jié)目組接到了A先生等眾多聽眾的反饋，表示偏方有效果，非常感謝張女士。與此同時，張女士也接到眾多感謝電話。此外，還有聽眾給A先生打電話，詢問詳情，A先生也熱情地作了介紹。如下圖所示（為了能簡單分析，假定節(jié)目只有四名有相關(guān)需求的聽眾）：

節(jié)目播出當天的信息傳播關(guān)系

節(jié)目播出若干天后的信息傳播關(guān)系

節(jié)目中求助和施助雙方都留下了自己的電話號碼，繼而增加了信息的準確性和可信度。以上信息的傳播可以分為兩個過程，即基于廣播平臺的大眾傳播和基于廣播外以電話為介質(zhì)的人際傳播。

大眾傳播是一種復雜的社會現(xiàn)象。理論界對大眾傳播的定義有多種，我國普遍接受的一種定義是：“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。”①

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播是一種最為典型的社會傳播活動，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)。

上述案例中，大眾傳播層面至少包含了基于同一問題但不同內(nèi)容的三次信息傳遞（聽眾A給節(jié)目組打電話，聽眾張女士給節(jié)目組打電話，聽眾A再次給節(jié)目組打電話反饋情況），每一次信息傳遞都是基于直播中的廣播節(jié)目所進行的大眾傳播。在人際傳播層面實現(xiàn)的信息傳遞次數(shù)則更多。

二、傳統(tǒng)生活服務類節(jié)目的樣態(tài)及特點

在生活服務類節(jié)目中，聽眾最希望獲取的往往是最實用的信息。這里面包括有特殊需求的聽眾和普通聽眾。面對聽眾提出的問題，目前大多數(shù)廣播節(jié)目都采取兩種方式加以解答：邀請專家解答和其他聽眾的短信回答，較少設置聽眾反饋以及其他聽眾直接與求助者聯(lián)系的通道。

從傳播鏈條來說，上述節(jié)目樣態(tài)只有兩次信息的傳播，且都是基于大眾傳播的方式。第一次，聽眾求助的信息通過廣播告知現(xiàn)場專家和其他聽眾；第二次，專家或者其他聽眾通過廣播回答。由于大眾傳播有很強的單向性，具有下面兩個特點：“一是受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對于媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力?！雹?/p>

因此，節(jié)目和聽眾的角色容易固化，節(jié)目主持人和嘉賓始終是傳播者，而聽眾永遠是受傳者。反饋渠道的缺失使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.服務的有效性得不到聽眾的印證；2.聽眾后續(xù)產(chǎn)生的問題得不到再服務；3.節(jié)目的信息來源單一，聽眾不能信息作為節(jié)目的有益補充。

此外，上述傳播樣態(tài)使得聽眾間無法直接聯(lián)系，只能借助節(jié)目這個平臺進行大眾傳播，無法實現(xiàn)人際傳播。使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.接受幫助的渠道單一，無法接受其他聽眾的幫助。2.即使有些節(jié)目開通了短信參與節(jié)目的渠道，聽眾可以發(fā)短信幫助求助聽眾，但仍然無法使聽眾間做到直接溝通、深入交流。鑒于短信字數(shù)的限制和文字表述在信息溝通上的缺陷，這種間接、單向的短信聯(lián)系降低了信息傳播的完整性和有效性。

三、融人際傳播和大眾傳播于一體的節(jié)目特點

由于大眾傳播媒介擁有以下三種信息資源?！笆占騽?chuàng)作信息的資源、加工處理信息的資源以及散布信息的資源，個人、群體、組織和其他社會系統(tǒng)乃至整個社會為實現(xiàn)自身的目標，均需依賴這些信息資源，由此產(chǎn)生媒介系統(tǒng)依賴關(guān)系，媒介的影響力就源于此?！雹?/p>

在新技術(shù)不發(fā)達的時代，人際傳播的影響有限，但借助手機、網(wǎng)絡等手段使受眾間的人際傳播大為便利之后，人際傳播反過來又使得他們交流的內(nèi)容成為大眾傳播的一部分，成為大眾傳播的信息來源之一。“大眾媒介渠道可以迅速抵達廣大受眾、傳播信息，改變立場不穩(wěn)的態(tài)度。人際渠道則可以實現(xiàn)信息的雙向交流，而且在解決接收者對信息抵制或冷漠的問題上比大眾媒介更為有效。”④

這樣的結(jié)合，對聽眾以及節(jié)目可以起到如下作用：

1. 解決聽眾的實際問題

生活包羅萬象，沒有人可以稱得上是生活專家，而幾乎每人都有一定的生活閱歷和經(jīng)驗，如果把所有人的知識匯集起來，那將是一部生活的百科全書。百姓在生活中遇到了某一方面的問題，或許就是其他人剛剛解決或特別了解的問題；這其中的某些需求，市場上卻沒有提供相關(guān)的服務，而通過聽眾間的互幫互助，就能在一定程度上彌補服務缺失。

如某聽眾來電求助，詢問他養(yǎng)的熱帶魚在夏天不知為什么長毛了，恰好聽眾里有養(yǎng)了十多年熱帶魚的愛好者，很快，兩人通過節(jié)目聯(lián)系上了，問題也迅速得到解決。

再如，很多聽眾的收音機由于使用時間較長，經(jīng)常出毛病，而市場上除了某一兩個大品牌外幾乎沒有收音機的售后維修點，究其原因是維修時間長、利潤低。而節(jié)目中有眾多懂得無線電維修的聽眾，他們義務為節(jié)目中有需求的聽眾維修，解決了眾人的難題。

上述案例，離不開人際傳播和大眾傳播在廣播中的結(jié)合。這種結(jié)合與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的溝通特點相似，只要在同一平臺上，人們就可以利用這個平臺來信息并且交流，聽眾之間沒有人為的阻礙。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友可以給網(wǎng)友回帖、發(fā)私信，而在廣播中，聽眾可以通過節(jié)目間接交流，也可以通過線下直接溝通。這種結(jié)合使得信息傳播的渠道增加，阻礙減少，影響面更廣。

但是，兩者也有不一樣的地方，互聯(lián)網(wǎng)信息大多通過文字交流，而廣播節(jié)目則是通過聲音交流。聲音表述較文字表述更口語化、更易于溝通和理解，且聲音語言往往伴隨著說話人的音色、態(tài)度、年齡、性別等信息，可以很快讓聽眾形成對對方的初步印象。這種傳播特性使以中老年人為主的廣播聽眾群體易于接受。此外，電話溝通后，一部分聽眾選擇見面溝通（如維修收音機），在更高層次上實現(xiàn)了互動。

總之，和互聯(lián)網(wǎng)的文字以及傳統(tǒng)節(jié)目邀請專家單向解答相比，聽眾間通過電話建立直接聯(lián)系和線下見面溝通這兩種方式將增加解決問題的方法和渠道。

2. 增加信息量、增強信息可信度、強化節(jié)目公信力

傳統(tǒng)服務類廣播節(jié)目重在解答問題，至于是否對聽眾有幫助，節(jié)目是否收到成效，則關(guān)注不夠。引入反饋和追訪機制后，通過聽眾主動反饋和主持人主動追訪相結(jié)合，完成了對一起求助事件的再次傳播。在反饋和追蹤過程中，聽眾勢必講述求助后發(fā)生的故事，一方面給節(jié)目增加了信息量，另一方面加深了其他聽眾對此事的印象，讓信息的有效性和真實性得到了證實。

研究者發(fā)現(xiàn)，“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要?！?⑤

節(jié)目被受眾接受的前提是贏取受眾的信任。這種信任來自于節(jié)目傳播的信息是否真實、是否符合受眾的價值觀和個人需求。當基于人際傳播后的信息通過廣播這種大眾傳播媒介反復播出后，節(jié)目將更有信服力。

3. 有效信息得到更大范圍的傳播

生活服務類節(jié)目所涉及的內(nèi)容與百姓比較貼近，因此，聽眾的求助信息在某種程度上有一定的代表性。通過上述的公共傳播和人際傳播，信息在人和人之間傳遞和流動的同時，借助廣播媒介得到了更大程度的傳播。

而對某些聽眾來說，即使當前播出的內(nèi)容對他們沒有直接幫助，但通過信息重復的方式（聽眾反饋和主持人追訪）加深了他們的記憶，這些知識在日后需要的時候或許就可以派上用場。

根據(jù)人際傳播的內(nèi)容影響，“人際關(guān)系具有‘社會層面’、‘文化層面’和‘人際層面’等不同內(nèi)涵，三者處在人際傳播的連續(xù)統(tǒng)一體中。人際傳播關(guān)系的理論既可能是偏重社會的、文化的，也可能是偏重人際的。然而，人際傳播活動只有從社會關(guān)系向文化關(guān)系滑動，最終才能到達人際關(guān)系傳播的意義過程?！雹奕绻?jié)目通過人際傳播有了某種固定的文化內(nèi)涵，其影響力將會大大提高。

《京城幫幫團》節(jié)目的標志語是：幫人就是幫自己；幫人的感覺滿心歡喜；要想謝我，您就去幫別人。這些來自聽眾的話語就像一句句口號，激勵著聽眾不停地傳遞真善美，感受社會的溫暖。

心理學研究表明，做一件好事能讓人得到很大的滿足感，被人肯定后這種滿足感還會加強加深，繼而成為鼓勵他繼續(xù)行善的動力。與此同時，對受助者來說，在獲取他人的幫助之后，感恩之情會油然而生，繼而從單純的對個人的感激可轉(zhuǎn)化為對良好社會風氣的認可。

通過節(jié)目幫助他人，可強化聽眾幫助他人的內(nèi)源性動機——即通過助人能夠獲得快樂，這種快樂將鼓勵助人者繼續(xù)此種行為；同樣，節(jié)目也會強化節(jié)目聽眾助人的外源性動機，這一動機主要來自節(jié)目的肯定、受助者的贊揚等。

美國社會學家?guī)炖谄洹渡鐣M織》一書中提出了“鏡中人”概念。他認為，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”認識和把握自己。

“在羅杰斯和休梅克的著作《創(chuàng)新擴散》的早期版本中曾這樣寫到：‘大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是傳播新觀念和說服人們利用這些創(chuàng)新方法的最有效的途徑’”。 ⑦

在節(jié)目環(huán)節(jié)的設置上，聽眾反饋、主持人追訪與求助信息、幫助信息共同構(gòu)成一個整體。但凡問題得到解決，都要求聽眾主動反饋（向施助者和節(jié)目組同時反饋）；如果問題暫時沒有得到解決，主持人會在追訪中繼續(xù)了解詳情。這些都加強了對聽眾間互助友愛精神的傳遞和肯定，加強了對施助者個人行為的肯定。從某些受助者的角度來分析，當他們和施助者直接通話或者見面后，施助者的良好形象會再一次加強，使更多其他的聽眾受到感染，接受互幫互助這種理念。這種影響是節(jié)目的大眾傳播和聽眾間的人際傳播共同作用的結(jié)果。

心理學領(lǐng)域的社會學習理論認為，可以通過觀察別人的行為來達到學習的目的。這種學習有時是無意識有時是有意識的。當幫助他人成為一種自覺行動，當感恩成為一種下意識，聽眾對自我的認知隨之改變，行為習慣也將逐漸有所變化，這種正面影響將體現(xiàn)在他們的社交生活中，從而對推動社會的誠信建設、道德建設起到一定的積極作用。

四、此類節(jié)目需要注意的問題

1. 信息的真實性和準確性

求助者需在節(jié)目中真實反映自己的問題，并留下真實聯(lián)系方式。節(jié)目應通過短信平臺等技術(shù)手段或回撥電話等方法來驗證求助者聯(lián)系方式的真實性，以免給聽眾和他人帶來困擾和不便。

施助者由于個人的局限性，也有可能會提供錯誤的、片面的、風險性大的幫助，從而給求助者帶來負面影響。對此，節(jié)目組應在最大程度上起到甄別、鑒定、提醒的作用。一方面對常識性錯誤的幫助信息加以過濾，另一方面需提醒求助者認真考慮施助者的建議。如節(jié)目會反復提醒“偏方有風險，使用需謹慎；對于偏方，請咨詢醫(yī)生后再使用”，等等。適當?shù)臅r候，需要邀請行業(yè)專家對施助者提供的信息進行分析，避免給大眾帶來誤導。

2. 保護求助者和施助者的隱私

如果求助者或施助者不便公開聯(lián)系方式，只愿意通過節(jié)目中轉(zhuǎn)發(fā)信息，節(jié)目組應尊重聽眾的意愿。此外，如果施助者在節(jié)目中所提供的幫助可能給他本人生活帶來較大的負面影響時，節(jié)目組應在征求聽眾的意見后，盡量不公布聽眾的聯(lián)系方式，還可以通過收聽節(jié)目記下有相關(guān)需求的聽眾電話，再與之聯(lián)系等方式進行溝通。

在實際操作中，節(jié)目所能運用的傳統(tǒng)媒體以及社會媒體要比本文列舉的多，如節(jié)目網(wǎng)站、微博、博客、個人技術(shù)通訊軟件、電子郵箱等，本文僅從熱線電話參與節(jié)目入手淺析了將人際傳播融入大眾傳播對節(jié)目的影響。如果適度、合理地調(diào)動多種方式，在恰當?shù)膬?nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)節(jié)目和聽眾以及聽眾和聽眾間的互動，上述互動帶來的影響力將更大。人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效，從當前微博巨大的影響力可見一斑。思考人際傳播和大眾傳播的結(jié)合效應，將對未來媒體的品牌建設、內(nèi)容建設以及受眾關(guān)系的維護產(chǎn)生重要意義。

（作者單位：北京人民廣播電臺城市服務管理廣播）

注 釋

①②郭慶光 《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第99、100頁。

③張詠華 《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復旦大學出版社，2002 年版，第176 頁。

第7篇：大眾傳播的定義及特點范文

隨著新媒體時代的到來，各種基于數(shù)字技術(shù)而蓬勃發(fā)展的傳播形態(tài)和手段日益受到傳者和受眾的關(guān)注。在這個傳授一體的時代，分享、共享成為傳播的新風向標，用戶中心論和形影不離的移動傳媒又為我們帶來了新生活。而借助新媒體媒介平臺而出現(xiàn)的新人際傳播形態(tài)又為人與人、人與社會帶來了心的區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播特點和問題。新人際傳播的傳播特質(zhì)是怎樣符合社會發(fā)展的方向，而他引發(fā)的一系列的社會家庭問題又將何去何從。

【關(guān)鍵詞】

新媒體；人際傳播；分享；共享

0 緒論

根據(jù)調(diào)查顯示，新媒體的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)開始影響甚至決定著現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢。越來越多的傳統(tǒng)媒體在生存的重壓下進行蛻變，他們相互進行融合，并同時與新媒體進行融合。而在電流肆躥的時代，越來越多的人通過新媒體這個平臺來實現(xiàn)人際間的傳播。這種新型的傳播形態(tài)和傳統(tǒng)的有何不同，它是如何利用新媒體這個媒介平臺對傳統(tǒng)進行發(fā)展和革新，而面對因為i變革而出現(xiàn)的一系列問題，作為“用戶中心論”的主人我們應該如何對待并如何填補缺陷。

1 新媒體的傳播特點

1.1 交互性

首先，從全局的角度看，新媒體的價值與效果，在很大程度上并不是由傳統(tǒng)的覆蓋率和信息量決定的，而是有其交互能力決定的。而是否可以交互，是新媒體與傳統(tǒng)媒體較為本質(zhì)的區(qū)別。

1.2 可定制

可定制即個性化服務，傳統(tǒng)電視用戶的接收方式為實時接收，而新媒體IPTV用戶既可以實時接收，又可以進行點播。點播接收具有個性化，接收的內(nèi)容和時間取決于用戶的個人興趣和愛好，具有實時交互的特點。

1.3 調(diào)解能力

新媒體的無縫式傳播形式和其不可估量的用戶都有能力調(diào)解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙等）之間的邊界，消解國家與國家之間。社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接受者之間的邊界。

1.4 超時空

新媒體具有超時空的特點。在新媒體的平臺上，時間和空間是交錯交織的，信息的須知方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立，從而使所有的信息固化，達到了前所未有的超時空。

1.5 綜合性

從傳播形式上，很多人強調(diào)新媒體傳播的交互性。實際上，新媒體的傳播方式的突出特點是高度的綜合性。新媒體傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，但同時，它是對人際人際傳播和大眾傳播的摒棄和革新。

2 新媒體中的人際傳播

2.1 新人際傳播：雙向的、借助媒體的人際傳播

新媒體時代，信息將越來越多地通過人際傳播的形式傳遞，而人們之間的情緒、感情等也將換一種形式通過各色屏幕直接表達。因此，傳統(tǒng)的人際傳播是：我說你聽、我傳達你接受，而新媒體下的人際傳播是“我說給你，你復制給他，他上傳給更多的交互者。信息在人際傳播的網(wǎng)絡里增值和孵化，每一個參與和交互都回通過分享來提高決策參照、普及概率和反饋量。”

因為，新媒體時代中的人際傳播可以定義為：雙向的，借助媒體的傳播。而這種有別于傳統(tǒng)人際傳播的形式可以被稱作一種新人際傳播。

2.2 “新人際傳播”是對“人際傳播”模式的進化

新人際傳播的范圍具有廣泛性，眾所周知在我們傳統(tǒng)的人際傳播過程中，一個人所能延伸的人際關(guān)系廣度、所能結(jié)成的關(guān)系數(shù)量都有相當?shù)木窒扌?。相反，無線開放性的新媒體環(huán)境下的傳播帶來的是網(wǎng)絡交往的廣泛性，在理論上增加了不同的種族、國家和地區(qū)及不同身份與文化背景的人之間交流的機會。

2.3 新人際傳播的優(yōu)點

2.3.1 信息可以永久儲存和查閱

你的個人電腦一般會幫助建立一個針對不同的交互對象的交流記錄緩存專區(qū)，以及一個專用的“收到的文件”文件夾。這樣你的聊天記錄不特意進行刪除處理，他將永遠存在你的電腦中。

2.3.2 覆蓋面廣，復制信息的能力強，不限一時一地

新人際傳播不一定要求及時回復，不一定要求指定方向......它像大眾傳播模式一樣，可以跨越時空的障礙，同時向許多人傳播信息。

2.4 新人際傳播的缺陷

2.4.1 使用面不及大眾傳播媒體廣

大眾傳播媒體能適應社會的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，適應面之廣，是人際傳播無可比擬的。

2.4.2 短信的另一面催生情感的隔膜

在日常生活中，隨處可見忙于“拇指傳情”的人們，這種符號的符號沒有了感情的接觸，受眾在接受信息的過程都是必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，這種主觀的理解可能是和說話者的意思不盡相同，影響傳播的有效性，使傳播內(nèi)容部分傳通或傳而不通，從而使人際傳播喪失了最基礎的意義。

2.4.3 海量并不斷增長的垃圾信息

第8篇：大眾傳播的定義及特點范文

關(guān)鍵詞：新媒體；大眾化；小眾化

在傳播學領(lǐng)域的受眾研究，一直是傳播學研究的重要組成部分，沿襲了幾十年的大眾傳播有其必然的理由，而小眾化的傾向也是時代需求的必然產(chǎn)物，因此，我們要想討論大眾化與小眾化的均衡問題，首先要搞清的是關(guān)于對它們的需求問題。

1 對大眾化的需求

第一，國家政權(quán)穩(wěn)固和國家安定的需要。正如大眾的定義一樣：分布廣、為數(shù)眾多。這樣的人群對于政策的推行和國家的管理是很有利的。就中國而言，統(tǒng)治者在文字、語言、度量衡等方面推行統(tǒng)一，實際上就是一種強行的大眾化，而這種大眾化的目的也是為了達到國家政權(quán)的進一步穩(wěn)固和國家的長治久安。每個人都要適當?shù)貕阂肿约旱膫€性來服從于大環(huán)境的需要，我們靠統(tǒng)一的課本，統(tǒng)一的教學模式，實現(xiàn)了教育的大眾化。所以，從這個角度考慮，大眾化傳播是無論哪個國家都需要的。

第二，以“培養(yǎng)”理論為基礎推廣高尚的價值觀的需要。社會發(fā)展所需要高尚的價值觀也是大眾傳播媒介在它的發(fā)展過程中逐漸培養(yǎng)起來的。我們不能否認人類社會在不斷進步這個事實，其中大眾傳播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛車量的吧！中國堅持六十余年的主旋律宣傳所帶來的公眾價值觀的變化恐怕是可以從市井街民的言談舉止中流露出來的。

第三，媒介在經(jīng)濟上贏利的需求。對于商業(yè)社會來說，大眾傳播行為的贏利性是第一位的。于是，收視率、點擊率，發(fā)行量等參數(shù)成為每一個傳播者必須考慮的問題。從傳播業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，精品的產(chǎn)生是需要高額的投入的，因此，這樣的精品就絕不能以小眾為目標，否則它必然會因為入不敷出而不能長久地堅持。

從很多方面來看，大眾化都有其非凡的優(yōu)勢，但是它也不可避免地存在著一些弊病：

第一，單一化、全球化傾向。大眾化傳播的一個效果就是趨同現(xiàn)象，現(xiàn)在在文化領(lǐng)域里普遍提及的全球化傾向，也是大眾傳播不可避免的結(jié)果，是西方的高勢能文化向其他低勢能文化傳播的結(jié)果。這種傾向抑制了多民族世界多樣化的本來面貌，而這種統(tǒng)一、同化和全球化，實際上是對民族文化的扼殺。

第二，亞文化的滅絕。由于大眾傳播培養(yǎng)了主流，而對于一些非主流的亞文化，多半會在無人問津中自生自滅。我們不難看到，不少亞文化正逐漸從我們的生活中退出，從文化人類學家的眼光來看，這很難說不是一種遺憾。

正是因為大眾化存在著一些弊病，才有了小眾化傳播概念的出現(xiàn)。 小眾化傳播模式的主要特點便是它的接收對象大致是固定的，由其而帶來的特點是：一是內(nèi)容更加專門化；二是接收者更為自由、主動、更富選擇余地；三是傳播者必須更加關(guān)心和了解接收者的各種需要。人的個性發(fā)展的需要，不同的生活背景、知識背景及興趣愛好的需要。以往的大眾化傳播實際上是把受眾的個性給模糊了。事實上，每個人的個性，興趣愛好，知識背景等都有差異，受眾在接受傳播過程中的個性是受到壓抑的。在媒體發(fā)育的低級和中級階段，一份報紙，一本雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，在媒體發(fā)育的高級階段，受眾被劃分得細之又細。媒體講求針對一定的目標人群，服務到位，走的是“小眾化”路子。

然而，小眾化雖然是一種媒介發(fā)展到現(xiàn)代階段所自然發(fā)展出的產(chǎn)物，是時代的選擇，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的傳播時代，每個人面對的信息量十分巨大，在這么多的信息中，難免會出現(xiàn)信息矛盾和信息沖突的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在關(guān)于婦女回歸家庭的論點，以前婦聯(lián)是一片反對的言論，并主張不在媒體中宣傳，但是在一次中央電視臺的三八節(jié)晚會上，主持人的觀點發(fā)生了變化，認為這也是一種女性的人生。受眾在這樣相互沖突的傳播中，是不能很好地依據(jù)傳播媒介的建議做出選擇的。這就是多種聲音帶來的困惑。

2 “信息溝”現(xiàn)象的加劇

受眾根據(jù)自己的興趣選擇的過程，是一個擴大信息溝的過程。比如，不可避免地受教育程度高低的受眾選擇的信息內(nèi)容會有很大的不同，而他們長期這樣地選擇，就會加劇他們由于受教育程度不同而帶來的差異。這就造成已有的“信息溝”現(xiàn)象的加劇。在這個層面上看，我們希望抹平的城鄉(xiāng)差別、體腦差別等會在小眾化的社會中變得更明顯。無疑，這和我們社會發(fā)展的追求是相背悖的。

3 不能產(chǎn)生規(guī)模效益所帶來的經(jīng)濟問題及惡性循環(huán)

小眾化之后，受眾的范圍和數(shù)量都比以前小得多，那么，信息傳播到每一個人的單位成本就會增高，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的主要優(yōu)勢就是能夠形成規(guī)模效益，是一個高收益的產(chǎn)業(yè)。但進入小眾化社會以后，受眾的數(shù)量減小，因此媒介將不再是一個暴利的行業(yè)，也容易引起本來很輕易地流向媒介的資金轉(zhuǎn)流向其他行業(yè)。小眾化帶給媒介行業(yè)的變化將是“革命性”的。

小眾化的時代似乎是不可避免的，因為它無疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，小眾化和大眾化的均衡的問題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會實現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

讓我們通過兩個個案，來看一下傳統(tǒng)媒體是怎樣實現(xiàn)大眾化的。

第一個是我國的春晚，從高達百分之九十幾的收視率來看，它是中國最為大眾化的節(jié)目，而它堅持大眾化的手段之一就是堅持“雅俗共賞”。在長達四個小時的節(jié)目里，所有觀眾的口味都被編導們考慮了，春晚囊括了盡可能多的藝術(shù)門類，從小品到歌舞，從戲曲到雜技。這種“大而全”的媒介內(nèi)容模式為大眾化的實現(xiàn)提供了可能。但是不能否認，這里的大眾化是靠犧牲觀眾的時間來實現(xiàn)的。在小眾化的時代，“雅俗共賞”將是一個越來越難以實現(xiàn)的課題。

另一個例子是美國的Discovery，它是一個很小眾化的節(jié)目，只有幾個百分點的收視率，但由于它制作精良，很快就打開了全球發(fā)行的渠道。一個小眾化的節(jié)目，推廣到全世界，實現(xiàn)了“球域大眾化”。在全球的范圍內(nèi)，Discovery完全能夠收回高昂的成本投入，取得贏利，并能夠堅持它的精良的制作水平。它體現(xiàn)的是一個從小眾化到大眾化的過程，雖然在每一個國家里都是一個小眾化的節(jié)目，但是全球觀看Discovery的受眾加在一起就是一個龐大的數(shù)字，從這個數(shù)字來看，它也是一套大眾化的節(jié)目。

網(wǎng)絡是小眾化時代的新興媒體，正像多專家分析的那樣，它是一個對推行小眾化有利的媒介，它的誕生使小眾化的傾向愈演愈烈，新媒體時代是一個小眾化的時代。

第一，新媒體的廣泛的內(nèi)容為小眾化提供了選擇的基礎。網(wǎng)絡媒體在整體傳播模式上趨向小眾化。傳統(tǒng)媒體具有一定的壟斷性，而網(wǎng)絡媒體數(shù)量眾多，其內(nèi)容豐富且分類精細。在這個過程中，受眾被分化了，成為有著共同興趣的小眾。同時，有些網(wǎng)絡媒體還通過電子郵件為特定的受眾發(fā)送符合其興趣的定制信息，傳播不僅是小眾化的，更是個性化的。

第二，新媒體的交互特性為小眾化提供了選擇的機制。網(wǎng)絡的超文本語言是受眾在閱讀時可以隨意地從一個地點跳到另一個地點，選擇是隨意的，其個性也在這種選擇中體現(xiàn)出來，對于一個每天提供上千條信息的大網(wǎng)站來說，每個人都不可能全部閱讀它所有的信息，只能在其中進行選擇。而且，每個人的選擇都是不一樣的，這種選擇的機制使小眾化甚至個性化的傳播成為可能。

但是，小眾化的事實不能阻礙媒介人的大眾化追求，在新媒體時代，實現(xiàn)大眾化和小眾化的追求的主要手段依舊是推廣大眾化，其主要手段如下：

第一，通過“大而全”實現(xiàn)小眾的累積，達到大眾化。internet的科技可以形成“由一堆小眾而形成的大眾媒體”。這樣的一個想法，不全然來自internet的科技特色，同時也來自社會變遷的需求。

第二，基于迎合大多數(shù)受眾的口味實現(xiàn)大眾化。這也是沿襲大眾傳播時代的傳統(tǒng)，盡可能多地考慮大多數(shù)受眾的興趣和口味，然后去迎合他們。這一點在網(wǎng)絡新聞中體現(xiàn)的比較明顯。

第三，靠營造可信度高的品牌來推行大眾化。由于商業(yè)網(wǎng)站以盈利為目的，所以在經(jīng)營方式和管理方式上比較注重市場經(jīng)濟的原理。當受眾在浩如煙海的訊息中無從選擇的時候，品牌將成為他們選擇的主要原因。因此，靠營造著名品牌吸引大眾的目光是網(wǎng)絡時代推行大眾化的必要的手段。

第四，通過媒體聯(lián)合實現(xiàn)大眾化。小眾化的媒體網(wǎng)站通過聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購而成為其組件來實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。 而聯(lián)合之后的網(wǎng)站，面對的受眾群體比以前要多得多，集合了幾個網(wǎng)站的受眾也能夠構(gòu)成大眾。還有一種間接地推行大眾化的模式是網(wǎng)站之間共享信息的協(xié)議，通過這樣的協(xié)議，在你的網(wǎng)站登載的內(nèi)容也可以拿到我的網(wǎng)站上來，一條信息在很多網(wǎng)站上登載，無疑面對的受眾增加了很多。原來小眾的信息變得大眾化了?，F(xiàn)在，這種媒體聯(lián)合的勢頭很盛，如新華網(wǎng)整合了35個地方網(wǎng)站，各地方網(wǎng)站風格統(tǒng)一，達到資源共享，為全文檢索打下了基礎。

第五，通過輿論的引導作用實現(xiàn)大眾化。有人說：“當大家在讀新浪的時候，你不讀，你會在某些人甚至你自己心目中變得十分老土。那就是文化?！?這就是輿論的力量，在輿論的導向下，很多人會產(chǎn)生趨同行為。當所有的輿論都建議你采取什么行動時，你很難違背它而做出抉擇。因此，即使是在信息爆炸的網(wǎng)絡時代，仍舊應該堅持輿論的引導。

第六，全球范圍的傳播達到小眾化節(jié)目數(shù)量上的大眾化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，媒體的確存在著小眾化的傾向，比如，某些刊物，某些圈子內(nèi)的討論組與專業(yè)論壇，但媒體的進一步大眾化的趨勢，同樣鮮明?；蛘?，我們可以說，由于網(wǎng)絡技術(shù)的應用，媒體的大眾化趨勢，進一步加劇，進而達到了無遠弗屆的地步。

第9篇：大眾傳播的定義及特點范文

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導向型、產(chǎn)品導向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。

(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環(huán)境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業(yè)同期開展的市場活動，關(guān)鍵是企業(yè)應該站在產(chǎn)品品牌周期的立場去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

(五)營銷傳播效果策略。企業(yè)事件營銷傳播所要達到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來直接的市場反應，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長。對一個競爭品牌的擁護者，消費行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進一步增強對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產(chǎn)品的市場滲透。企業(yè)事件營銷傳播在帶來直接的市場反應的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽度、認可度，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應。