大眾傳播的含義精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的含義范文

《廣播電視新聞學》專業專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節的內容外，還要注意將這兩門課程的內容加以聯系和融合，要注意聯系新聞報道和廣告實際案例進行評析。

二、考試內容

第一章 傳播學的研究對象和基本問題

第一節 從傳播學的定義看傳播學的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節 傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學

一、社會傳播的系統性

二、社會信息系統的特點

三、社會信息系統的運行與社會發展

第二章 人類傳播活動的歷史與發展

第二節 人類傳播的發展進程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進化與社會發展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統結構

第一節 傳播的基本過程

一、傳播過程的構成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節 社會傳播的系統結構

一、傳播過程研究與傳播系統研究

二、系統模式下的社會傳播結構

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節 大眾傳播的產生與發展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當代大眾傳播的發展

第三節 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現代人的生活

二、關于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規范理論

第一節 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經濟勢力的控制

三、廣大受眾的社會監督控制

第二節 關于傳播制度的幾種規范理論

一、極權主義制度下的媒介規范理論

二、資本主義制度下的媒介規范理論

三、社會主義制度下的媒介規范理論

四、發展中國家的傳播制度和媒介規范理論

第九章 傳播媒介的性質與作用

第一節 作為工具和技術手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術的現實社會影響

三、新媒介的發展趨勢及其沖擊

第二節 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節 “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學研究

第二節 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權利主體的受眾

第三節 “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節 傳播效果研究的領域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節 傳播效果的歷史與發展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節 傳播效果的產生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節 大眾傳播與環境認知 ------ “議程設置功能”理論

一、“議程設置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設置功能”理論的研究

三、“議程設置功能”理論的意義與問題

第二節 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養”理論

一、“培養”理論的起源和背景

二、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點

三、“培養”理論的外圍

第四節 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應用研究及其意義

第十四章 傳播學研究史和主要學派

第一節 傳播學的起源、形成與發展

一、傳播學的早期學術思想源流

二、傳播學的奠基者和學科開創者

三、信息論和控制論對傳播學的貢獻

第二節 傳播學的主要學派

一、傳播學的經驗學派

二、傳播學的批判學派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版

二、考試內容

第一編 緒論

第一章 廣告導論

第一節 廣告的定義

第二節 廣告的分類

第三節 廣告學的研究對象

第四節 廣告學的理論基礎

第五節 廣告學的任務和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰略

第一節 廣告戰略分類與內容

第二節 產品的生命周期與廣告戰略

第三節 廣告戰略的實施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創作

第一節 廣告文稿的重要性

第二節 廣告文稿創作的基本要求

第三節 廣告文稿的創作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點

第一節 四大廣告媒介的特點

第二節 印刷廣告媒介的特點

第三節 戶外廣告媒介的特點

率四節 現場廣告媒介的特點

第五節 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節 廣告媒介選擇的前提

第二節 廣告媒介選擇的依據

第三節 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費者

第一節 現代廣告的經營指導思想

第二節 消費者市場細分

第三節 消費者購買行為

第四節 廣告對消費者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節 廣告效果分類

第二節 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

第2篇：大眾傳播的含義范文

一、本體與傳播之間話語的轉變和構成

民俗文化想要實現在大眾傳播語境下完成話語的構成，其要點之一就是在本體與傳播兩者間進行轉變與二次構成，而兩者之間最大的區別就是話語主體的轉變。話語主體在傳統的民俗文化中既是主導方又是決策方，同時還兼具傳播者，在民俗文化的發展中主體帶有強烈的主觀意識。而大眾傳播的產生，使該主體既可以是實際的參與人員，也能作為單一的傳播人員，不需要直接參與文化活動。話語主體的改變使得民俗文化在記錄方式、傳播體系、整體意識形態與經濟價值等方面進行了較大的轉變與二次構成。民俗文化的話語從本體向傳播轉換，代表民俗文化本身傳播的手段、進行接受的主體與形式也開始發生變化。這種轉變與構成讓民俗文化得以在時間與空間中，拓展自身的內容與形式，以保證每一個階層和年齡的人群都能夠接受并傳承民俗文化。

二、民間與主流之間話語的共存和交融

民俗文化來自于民間，是人民群眾在日常生活與勞作中積累下來的精神和藝術財富，因此，自然帶有強烈的民間本土的話語。然而，民間文化是需要社會的不同階層與領域的認可和接受才能對其進行傳承、發展、傳播。因此，民俗文化在社會生活中需要不斷地重新進行構建，以滿足每一個時代的主流話語特征。大眾傳播媒介在大眾傳播語境下的作用與意義，已無法單純用“工具”進行衡量，其在現代與傳統的文化信息傳播之間構建平臺，并推動民俗文化在大時代的要求下展現其主流話語特性。大眾傳播想要實現民俗文化的話語從民間向主流發展，首先要打破其社會組織形態，將民俗文化從單一的民間管理上升到國家的政治政策中，以大眾媒介作為平臺，使民間文化成為國家主流意識語境中的一部分，從而達到其主流話語的旨歸，構建話語在民間與主流兩者中靈活轉換的通道。

三、歷史與現實之間話語的共通和交互

既記錄不同歷史時期的社會生活、工作、發展和變革，又承載當下社會文化的特點與氣息，實現歷史與現實的結合這就是民俗文化的內涵，所以民俗文化在進行話語構成時，必須將歷史文化與現實價值進行融合研究。民俗文化的變遷總伴隨著歷史的更替，民俗文化中記載的農耕作業、歲時、生產以及婚喪習俗等都反應了不同的歷史文化特點。可見，我國民俗文化其話語特點在時間上具有連續性、繼承性以及統一性，這與歷史的發展維度相一致。民俗文化將不同民族的文化習俗以及表現形式客觀地進行記錄與展現，同時又與當下人們的生活、工作緊密切合，并經常隨著人們的主觀意識、行為發生變化，甚至使其話語發生重新構成。從另一方面而言，民族文化的內容、表達形式、作用與意義都隨著現實的語境變化而變化，其話語更帶有突出的現實特點。

四、國內與世界之間話語予以統一

“民族的即是世界的”這一口號最能完整詮釋民俗文化身上蘊含的世界意識，增強本民族文化的綜合軟實力，同世界文化與精神相統一成為民俗文化話語構成的關鍵要點之一。因此，作為承載著我國傳統藝術的民俗文化，其話語構成既要扎根于中國民族傳統文化、突出中國特色，又要緊隨世界文化的發展與流行，在中國與世界各國文化間構建平臺，實現文化的交流、融合與發展。完成這一步需要我國民俗文化借用大眾傳播語境的力量，將其與世界話語相統一，使其既帶有本民族特色傳播符號，也納入相應的國際需求，從而推動我國民俗文化與世界各民族共同分享交流。

五、結束語

第3篇：大眾傳播的含義范文

關鍵詞：大眾傳媒；青少年價值觀；關系研究

由于大眾傳播技術的巨大的作用，許多研究人員對它進行了探索和總結，持續推斷和證明了大眾傳播技術對人類和社會可能產生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認識到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結。然而，不管是大眾傳媒對人類有絕對影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無法忽視它的存在，在現今媒介技術迅速發展的背景下，大眾傳媒技術將會越來越多地影響著整個人類和社會。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現在用的是media這個英文單詞的復數形式，單數形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業化的信息傳播機構，是在1920年前后出現了廣播電臺后才產生的名詞，指在傳播途徑上用于復制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網絡媒體受眾。而在大眾傳播媒介發展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網絡媒體受眾。90年代之后，網絡媒體的快速發展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網絡媒體最多的群體。

三、實驗證明媒介內容對青少年有深遠的影響

媒介內容對青少年來說，影響非常深。有關實驗表明，西方國家的心理學家曾經針對媒介中帶有暴力特點的節目對兒童產生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結果發現，愛看暴力節目的男孩群體跟那些不愛看暴力節目的男孩群體比較而言，在人際關系交往方面的攻擊性更強。此調查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關，且是正相關的關系。隨著各種高科技傳媒產品的出現，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規模還是內容更時髦，無一例外都表現出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議

大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經逐漸得到大家的關注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復雜的問題。

（1）政府應加強誘導和管理監督，促進價值觀的教育。政府應該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關政府公共部門也是社會教育，既有責任也應該有義務針對青少年的價值觀進行正面引導。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統，沒有任何單一機構可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學校價值觀教育正常功能的發揮，進而導致價值觀教育的低效用狀態。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導。社會給予大眾傳媒的職責是協調物質文明和精神文明的平衡發展，促進人的全方位發展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內容的控制，很大程度上是由媒體的態度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學，讓學生學得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應加強提倡行業自我約束，提升文化品位，展現出人文關懷。

（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結構中的地位比較特別，至今還沒發現其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養起到了至關重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環境，對青少年要加強關心和培養，通過正確的方式進行家庭的建設，父母自己也要持續充電，加強媒體知識的學習。

（4）加強對青少年的傳媒素養教育。傳媒的素養教育或者媒介教育，就是指對受眾群體傳授有關廣播、電視、電影或者是報刊、國際互聯網等大眾傳媒的特性、制作技術及其產品的美學欣賞和社會學評析等方面的知識，它的目的是加強大家對大眾傳媒信息的分辨過濾能力、承受和抗干擾能力，學會合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們在學習和生活之中通過大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養每個人的判斷能力，以及根據情況采取行動的能力。

第4篇：大眾傳播的含義范文

這個世界變化太快。微博來到這個世界僅僅14個月，就已經擁有了突破500027規模的用戶群體。有人戲言，如果你的微博有超過10萬的粉絲，你的影響力絕不亞于CCTV。

碎片化時代催生微傳播

文明的碎片化、知識的碎片化、營銷的碎片化、時間的碎片化，當今社會，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。

這樣一個碎片化的時代，賦予了企業營銷更多的含義，也給企業營銷帶來了更多的渠道和方法。目前，以百科、問答、微博、社交網站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項新的變化。

微傳播是向特定用戶進行一對一信息傳播的方式，是受眾明確、需求清晰、有較強針對性的精確傳播形式。與大眾傳播相比較，其傳播內容更精確，傳播對象更精準，傳播渠道更精細，其本質其實是以數字技術為基礎的口碑傳播。微傳播最大的好處就是可以直接面對消費者。

世博會期問，伊利通過微博與傳統媒介進行整合策劃，有效傳播了其“綠色產業鏈”、“綠社會”的公益營銷理念；而從快餐品牌麥當勞到軟件巨頭微軟，從汽車廠商本田到連鎖便利店7―11，全球各大品牌也紛紛將目光投向微傳播媒介進行營銷推廣，取得了不俗的傳播表現，不禁讓人感嘆這世界已經發生了革命。

“Q＆A”從單向不對稱到雙向互動

微傳播雖然看上去“弱不禁風”，在廣度上暫時無法與傳統的電視相比，但其有效性和精確度卻是傳播媒介無法比擬的。如果說大眾傳播是“以我為主、自說自話”的單向不對稱傳播，那么，微傳播則是“我來找你、答記者問”的雙向互動傳播。

通過以百度百科、雛基百科為代表的百科營銷媒介和以百度知道、新浪愛問、搜狐問答為代表的問答營銷媒介，我們可以將需要傳播的內容以“Q＆A”的形式植入，實現精確化傳播。消費者主動找到這些信息，會記得更加深刻。

從單向不對稱到雙向互動，靠一個信息、一個媒體包打天下的時代已經一去不復返了。微傳播時代，每個人只索取自己感興趣的信息，獲得這些信息的渠道也豐富到多姿多彩。

信息即媒介，廣告返璞歸真

與大眾傳播相比，微傳播效果的決定因素不是用什么媒介來傳播，而是傳播什么內容，傳播關鍵詞的價值越大，傳播的范圍和深度越大。

在大眾傳播時代，只要能上央視，“神馬內容”都有用，因為“媒介即信息”；而在微傳播時代，內容為王，只要信息足夠吸引人，“神馬形式”都可以成為傳播的介質，因為“信息即媒介”，信息本身就已經成為了一種傳播介質。

一部《老男孩》，說是網絡電影，其實，也是一部雪佛蘭克魯茲的超長版商業電影，點燃兩個老男孩激情與夢想的克魯茲，你在感動的過程中，絕不會拒絕如此懂自己的車。

隱_生廣告、植入廣告、跨界廣告、廣告運動、整合廣告……在微傳播時代，廣告終于開始向它的本質――商業電影靠近。

第5篇：大眾傳播的含義范文

摘要：隨著時代的進步，中國的傳媒事業也在蓬勃的發展。作為中國傳媒的主要組成部分，現代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進入我們的視野。本文在中國現代文學大背景下來討論現代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經越來越貼近，或者說，它們已經逐步的融合了。但是，他們確是兩個雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經習慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現代大眾傳媒帶來的生活。

我們現在就來區分一下，什么是現代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時候，通常要給予問題一個大環境，那么，我們在討論現代傳媒和大眾傳媒的區別的時候，我們的大環境就是中國的現代文學視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個概念就存在含義不清，使用混亂的現象。當“大眾傳媒”被引入文學研究之時，就出現了概念混亂以及概念使用上的問題。當然，在中國，概念不清也是因為“大眾傳媒”的外延沒有得到科學的界定，對傳媒的認識也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學者在引用西方文學研究中的這個術語時，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發達的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區別中國現代知識分子參與傳媒運作時的獨特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現代文學關系密切的“小眾傳媒”，或者只強調傳媒與文學的市場化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學的政治化特征，或者是只強調了傳媒與文學的政治特征而忽視其商品特征。在現代文學研究的視野里，“現代傳媒”應包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現代文化時期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現代文化發展過程中的一個概念，是現代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識分子主辦的具有精英文化特征的為高級知識分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發行量作為唯一目標。

但在現代文學階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴格的區別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現象十分突出。因此，我們使用的現代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內的所有媒體。現代傳媒首先是與現代文化現代文學相對應的一個現代范疇中的概念，是以現代印刷技術和現代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現為一種現代文化精神，傳達了現代人的思想感情和生活欲望，呈現出現代人認識世界的理性方式。

要認識現代傳媒和大眾傳媒之間的區別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現代傳播和大眾傳播的傳播媒介認知它們的同與不同。一般認為，從傳播媒體而言的人類文化的演進，可以分為口語媒介時期，印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期。在多次演進進入大眾傳播媒介時期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現，都不會輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進行演化的。而且，在中國，所謂的現代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現代傳媒有時候，表達的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發人深省的文化。簡單的說，我們可以認為，現代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現。

現代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質以及兩者與文學的關系，還是存在諸多差別，有必要進行區別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業活動的文化人，或是文化經濟人。既然從事的是商業活動，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學主要是為了商業目標，以文學報刊作為商業活動的方式。現代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識分子構成的，他們或為了社會革命的理想，或為了追求文學的夢，報刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質地看來，大眾傳媒是以時尚流行的元素進行傳播，以報刊，書籍，廣播，電視，網絡媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”。現代傳播媒體則是以報紙，期刊及其他印刷品為主。現代傳媒與大眾傳媒都包括報紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現代傳媒是一種傳統意義上的現代文化的呈現。而大眾傳媒時代的報刊，書籍則在制作，發行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時代的產物，是電子信息時代文化的呈現。

第三，在傳播內容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現實中的人們最為關心的社會時事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關心的角度來看，大眾傳媒關心的是人們的時尚生活，刺激人們的消費欲望，從而實現一定的商業目的。現代傳媒首先關注的是社會，是與社會變革和發展密切聯系在一起的文化，文學，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現代傳媒則主要傳播現代知識分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識分子話語所激發起來的變革欲望，英雄夢想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時一種投稿與采用發表的關系，作家要通過報紙，期刊發表作品，取得一定的報酬或獲得發言的機會。同時，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權，有一體化的關系。雖然，現代傳媒沖開設了“公共領域”，但是，由于知識所限，所謂的“公共領域”，只能讓更多專業的知識分子參加到媒體的活動中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領域。正是由于這個限制，所以，現代傳媒的一些觀點，往往只代表了少數知識分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因為，現代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動的接受，而不能真正的參與到現代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發生聯系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒。現代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業生產技術，可以進行文本的印刷發行。不同的是，現代傳媒不是復制作品，而是在印刷技術支持下的簡單印刷，是借用復制技術而進行的文化傳播活動。它有自己的獨特的思想。大眾傳媒可以大量的復制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復制的，不同于現代傳媒傳播的獨特性的思想復制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時，引用梅洛維茨的觀點認為：“印刷品（圖書和報紙）產生和鞏固了擴大社會群體之間差異的社會等級制。原因在于學會閱讀印刷信息所需要的技能水準，人口各個階層所能達到的技能水準存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時，主要被具有平民意識和現代意識的精英知識分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點。而大眾傳媒則是呈現為大眾文化的特點，現代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進了大眾文化的發展。現代傳播媒介是對古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現代文化的基本特征，也形成了現代文學的審美形態和現代文學的文體特征，大眾傳播媒體則是對現代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實現以最為強大的技術支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實現真正成為可能”。兩種不同性質的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態，兩套不同的美學話語，當傳媒進入到大眾傳媒時代時，人類文化就進入了一個新的階段。對此，研究大眾傳媒的英國學者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀后半葉不斷增長的，在二十世紀組建就支配力量的市場競爭的壓力，在這個單純的市場中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進主義本身也就受到了選舉權擴大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對于習慣趣味和市場的越來越公開的依賴，而以前那些激進的社會或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現在。“大眾的”這一層次意義，已經被新的集中的生產和發行體系認識到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關系為基礎的。其結果就是，大眾報紙成為了一種適應“民眾”需要的高度資本化市場的產物。

參考文獻：

[1] 周海波《現代傳媒視野中的中國現代文學》，北京：中華書局，2008年版，第24頁.

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

[4]戴安娜克蘭《文化生產：媒體與都市藝術》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁.

第6篇：大眾傳播的含義范文

【關鍵詞】電視談話節目；客廳氛圍；人際傳播；角色傳播；大眾傳播

在電視談話節目中，人們希望能有一種融洽的談話氛圍，彼此間坦誠地交流觀點，傾訴感情，就像在自家客廳中與朋友聊天一樣，撇去別的社交場合過多的修飾，呈現一種真實的狀態。在此，就把這種體現真實的氛圍，稱為電視談話節目的客廳氛圍。一個成功的電視談話節目的制作過程，在一定程度上可看作是對客廳氛圍的還原過程。

還原電視談話節目客廳氛圍，重點是使談話者彼此間從基于角色關系的角色傳播，進入到基于人際關系的人際傳播。

電視談話節目中，談話個體面對面的交流并非使談話者理所當然地處在人際傳播之中，因為真正意義上的人際傳播，其本質是獨特個體間“我與你”的交流。電視談話節目平民化的走向，對于“人”的關注，恰恰是對人際傳播本質的追求，這也是還原電視談話節目客廳氛圍的真意所在。

一、電視談話節目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動

電視談話節目屬于大眾傳播范疇，這一點毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個因子是角色傳播還是人際傳播。

作為由職業傳播者制作，專門傳播機構通過大眾傳播媒介——電視——傳播的節目樣式，電視談話節目當然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現有：傳播對象面廣量大，構成復雜等。

同時，電視談話節目的另一個表征是節目現場人與人的談話。但據此就可以說在談話現場形成了人際傳播嗎?當然在人際傳播的多種表現中，有“面對面交談”這種形式，但這種表現并非是人際傳播的本質體現，甚至可以說這種個體間面對面的交談是構成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過紛繁的表象，是何種品質使人際傳播成為其自身呢?

現有的人際傳播學論述，雖表述各有不同，但大多強調人際傳播中個性的體現(或曰個體間彼此的了解度；或曰對關系對象心理學信息的了解等)，“對何為人際傳播最適當的理解應該是：‘當人們最大限度地以表現個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了。’”①

“個體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當然這里的“個體間”是心理而非僅物理所指。以此為區別，猶太哲學家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界。“我與你”皆為個性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現為角色和欲求的工具。②

人際傳播體現個性，是“這一個”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔的義務，是“類”的化身，在其間個體掩飾個性。對于電視談話節目來說，除大眾傳播這個屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。

本文所論述的還原電視談話節目客廳氛圍，正是源自對真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠、樸實的談話氛圍，盡可能化解指向角色關系的作用力，達成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現，而非“我與它”。

二、作用于還原電視談話節目客廳氛圍的兩大因素：談話關系范圍的劃定，談話者彼此的了解度

電視談話節目與真正客廳中朋友聊天的區別，就體現在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對應的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無限擴散，即電視談話節目談話關系范圍難以劃定；與“朋友”相對應的是：電視談話節目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實現真正人際傳播。應被還原的電視談話節目是可被還原的。

下面結合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節目的實際操作，對此予以論述。

1.日益包容的社會語境，突破了大眾傳播與人際傳播中關于“關系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節目客廳氛圍，實現真正人際傳播成為可能。

“關系范圍的劃定”是指傳播的雙方或多方會將彼此歸屬到某一個以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對交往擴散的一種預期。例如在某一群體范圍內可以交流的內容，考慮到他人在場，傳播內容相應會發生改變。

理想狀態下的電視談話節目，即還原了客廳氛圍的電視談話節目，同時具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對于“關系范圍劃定”而言，似乎存在一個悖論，這也是產生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。

從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關系范圍劃定是明確的，據此對交談內容擴散可作較為準確的預見。由于排除了關系的輸出，對深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險性。

但是，在電視談話節目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對談話節目大眾傳播特性對于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對象面廣量大，構成復雜的特點，使得“他人在場”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對現場這個“小傳播場”，更要考慮到經大眾傳媒傳播后的社會“大傳播場”。所以關系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對傳播擴散進行預期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時更傾向于呈現一種正式關系。人際關系劃分的排他性與大眾傳播關系的廣泛性，兼容在電視談話節目中，往往導致角色關系的呈現。

但“他人在場”導致的還原電視談話節目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過往的社會生活形成了“訥于言”的傳統性格，隨著現今社會的發展，“解放思想，實事求是”的提出與深入人心，在社會主義市場經濟建設的大潮中，人們更加真實和務實。從另一種思路來考慮“他人在場”，人們自我表達，傳遞“我是誰”的要求，通過大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實也說明了這一點，最近20年，電視談話元素得以極大拓展。“更多的人有更大的空間開始自信地說著更真實的話。”④

2.還原“我”，找尋“你”，突破個體間因彼此不甚了解而帶來的束縛，還原電視談話節目客廳氛圍，實現真正人際傳播。

羅洛夫介紹了幾位學者關于在彼此了解過程中發生作用的三類信息：有關文化、社會學以及心理學的信息。

文化、社會學的信息來源于對一個人文化背景和社會歸屬群體的了解。這兩項相對于心理學信息，較為外顯與易于獲得，但同時又都是對于“類”的信息，可得出的往往是關系對象的社會角色。使個性人得以突出的是在文化和社會學信息基礎上，對于人心理學信息的掌握。正是此種心理學信息，使角色關系過渡到人際關系。

相對于客廳聊天中彼此的熟識，電視談話節目參與者往往素不相識，或了解膚淺，大多數時候連文化、社會學信息這個層面都達不到，更談不上心理學信息。在此種情況下，與關系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進行自我披露是有風險的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關系。只是角色關系與人際關系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動的隱蔽性一樣，心理劃分沒有明確的外在界限。這有時會使角色關系的表達類似于人際關系。

要擺脫這種作用力，使電視談話節目談話者從角色關系回歸到人際關系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠、樸實的交流，還原客廳氛圍，在于對“我”的還原和對“你”的找尋。

談話節目主持人，一定要做到“誠”，即布伯所說的“我”，而非“它”。研究表明，對方對于自己的態度，往往是自己對對方態度的反饋。所在，若節目主詩人讓人感覺是在“做秀”，即節目主持人強烈暗示這是一種角色關系而非人際關系，那么談話參與者也必然將彼此的關系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無法實現真正的人際交流。在還原電視談話節目客廳氛圍的過程中，談話節目主持人自身就應處在一個真誠的狀態，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠的回應。恰如白巖松所說：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大。”

談話節目主持人還應是一個良好的傾聽者，這與真正人際傳播的指向是一致的。“人際傳播的基本特性，是說者與聽者傳播關系的完整性……保持心與心對話的聽，這樣，傾聽之后，我們才能向人與人相互理解的目標邁步。”⑤所以這里的聽，非單指耳之聽，更指心之聽。對于談話節目主持人說，首先重要的不是自己說了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進其意見表達與感情交流。做一個良好的傾聽者，是對談話參與者的尊重，也是對其陳述的鼓勵。“傳統上把好的傾聽界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評價他人的意義。”⑥

同時談話節目要找尋那些真誠的談話者，即“你”。對此，《實話實說》的一些經驗值得借鑒。《實話實說》的執行策劃在尋訪嘉賓候選人時，不僅要考慮他們的觀點和語言表達能力，甚至要掌握他們的全部資料、個性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過多，盡說官話、套話的人，盡可能控制在談話現場之外，先期排除可能的“它”；同時從對談話對象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會學信息基礎上，獲得談話者心理學的信息，進而使其從“類”中分離，成為獨特的個體，推進關系進入人際交流層面。

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三、電視談話節目客廳氛圍的語言符號標志：談話者“復雜代碼”的使用

我們可根據電視談話節目談話者使用的語言符號，驗證是否還原了電視談話節目客廳氛圍。

巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認為人們在談話時使用的符號可分為三類：有限詞匯代碼、復雜代碼、有限句法代碼。⑦

“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內容人人都能預料到。例如見面寒喧時，中國人樂于談論飲食，英國人熱衷于談論天氣。這種談話往往四平八穩，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習俗，如果交往雙方剛剛結識，那交談內容更是膚淺。這種代碼往往與角色關系結合在一起。

宣明棟在《〈實話實說〉的實話》中一段幽默的表述，可引來注解“有限詞匯代碼”；“大多數人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會覺得麻煩……于是就不寫了，后來就不想了，見了面只會問：你吃了嗎?”⑧

電視談話節目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無疑沒有進入客廳氛圍。

與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對應的是，真正人際傳播使用的是“復雜代碼”(elaboratedcode)。復雜代碼既表達意圖也揭示使用者的個性特征。雙方或多方在謀求進一步了解、更深層交換意見時就會使用復雜代碼。還原電視談話節目客廳氛圍就是要實現“復雜代碼”，而彼此“復雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠交流的表現與結果。

“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個關系內部使用的儀式性語言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達意圖或揭示個性，但原因不同。相對于前者的無意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無需再予以說明。它往往表現為一種熟人圈里的“典故”，一個群體中的習慣語。這種語言對于群體外的他人來說，很難了解其真正含義。

電視談話節目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當然節目沒有必要，也不太可能進入“有限句法代碼”層面，這樣會使小場中其他談話者，或是大場中的受眾不知所云。不過談話者也可能講一些小范圍、小群體內的“典故”或習慣語，為使交流順暢進行，應及時予以解釋。

綜上所述，還原電視談話節目客廳氛圍就是要實現從角色傳播到人際傳播的轉變，實現“我與你”的真誠交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節目客廳氛圍，體現出一個開放時代的胸懷，表達著現代傳播的理念。

注釋：

①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國華盛頓大學語言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國學者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發生在一定的關系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關系導致交流符號類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務。

④鐘倩：《論電視節目中“談話”元素的復歸》，《金話筒月報》，總第27期。

第7篇：大眾傳播的含義范文

一、電視活動營銷的傳播學理論基礎

傳播學理論認為：一個基本的傳播過程由傳播者、受傳者、信息、媒介、反饋五個要素組成。

針對電視媒體的傳播系統而言：從傳播者的角度講，1983年，第十一次全國廣播工作會議提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針之后，中國的電視臺數量在上世紀80年代得到了突飛猛進的發展，并達到了現在的2200多個電視頻道。隨著有線電視覆蓋的加強和衛星電視的出現，愈來愈多的電視頻道被放在同一個平臺上進行競爭，同質化惡果開始顯現，優勝劣汰形勢逐漸加劇。從受傳者的角度講，如此多的電視頻道在滿足觀眾精神文化需求的同時，也逐漸提高了中國電視觀眾的文化素質，使得觀眾對電視節目的要求也越來越苛刻。在現在的中國，觀眾對于電視節目的要求不再局限在過去的了解知識、豐富生活，越來越多的大眾開始關注獨特的媒體體驗和個人風格的自由表達，以及嘗試參與新事物。從信息、媒介和反饋的角度講，因為難以滿足觀眾日益增長的文化生活需求，展現在熒屏上的傳統電視節目（電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等）不再成為唯一的傳播信息，而原本作為電視節目外延的電視活動，逐漸成為一種新的傳播信息（電視節目形式），并以其良好的反饋機制，充分發揮了電視媒介即時快捷的特質，保證了傳播的雙向性和互動性，提升了傳播的效果。

綜上所述不難看出，面對激烈的市場化競爭，活動營銷正成為各級電視臺打造品牌、擴大競爭優勢的一個重要手段。所謂電視活動營銷，是指電視媒體為了實現某種目標，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優勢并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。近年來層出不窮的電視論壇、電視晚會、電視選秀活動、有獎競猜、事件直播等活動都是電視活動營銷的一種形式。

二、“新聲帶”的傳播特點和內涵

成立于2004年6月的河南電視臺電視劇頻道，是河南省首家專業播放電視劇的省級電視媒體。頻道成立以后，沒有簡單地把自己定位于一個影視劇作品的播放器，而是有一個明晰的發展方向和目標。在3年多的發展歷程中，電視劇頻道始終堅持實施差異化戰略規劃和品牌化經營模式，積極進行品牌創新與塑造。由名稱到品牌，從傳播到引領，河南最具活力的電視娛樂品牌――“新聲帶”，正是在這樣一種背景下誕生并逐步發展起來的。

“新聲帶”是隸屬于河南電視臺電視劇頻道的一個知名娛樂活動品牌。從活動營銷的類別上講，它是一個針對電視觀眾進行的，以音樂和演藝為主題、以“秀”出自我為宗旨的真人秀電視大賽。從自身發展而言，它是一個持續了四屆、不斷進行突破創新的活動品牌。2004年10月，河南省首屆影視歌手大賽是雛形和探索；2005年，正式更名為“新聲帶”影視歌手大賽，開始嘗試進行商業化運作，并形成初步的影響力和知名度；2006年，“新聲帶”首次設立分賽區，開始擴大營銷范圍，一舉成為河南本土規模最大、最具娛樂精神的平民選秀賽事；2007年，“新聲帶”完成了全省15個地市的全面營銷，并在比賽形式上進行了突破和創新。

按照傳播學的觀點，包括電視媒體在內的大眾傳媒進行的傳播活動，是一種專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模信息生產和傳播活動。這一定義基本上涵蓋了所有大眾傳媒進行傳播活動的特點，但是“新聲帶”作為一種電視活動營銷手段，在這些特點上有自己的獨特性：

“新聲帶”的傳播對象涵蓋了“大眾”的絕大多數。傳播學中，將大眾傳播的對象稱之為“大眾（mass）”，這是一個集合概念，它最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。對電視媒體而言，就是指電視觀眾，這是一個規模巨大的、分散而匿名的、具有極強流動性的無組織群體。面對越來越激烈的競爭壞境，試圖討好所有電視觀眾成為一種不明智的行為，于是電視媒體紛紛在各自的競爭層面上走向分眾化傳播，然而分眾傳媒很快發現自己的受眾在短時間內達到飽和之后，便再難突破，于是眾多電視媒體在專業化和綜合化之間搖擺不定，首尾難顧。

作為一家專業頻道，電視劇頻道的電視觀眾相比其他電視頻道更具流動性，如何吸引并培養更多的受眾關注成為一道難題。“新聲帶”在這方面充分發揮了其活動營銷的特長。以“秀”出自我為宗旨、以娛樂大眾為目的、零門檻參與的形式，不僅吸引了眾多社會觀眾的直接參與（四屆選手累計近5萬人），同時也吸引了眾多電視觀眾的間接參與（午間平均收視率達2％，晚間黃金時段平均收視率達10％），這些觀眾分布于不同社會階層、不同性別、不同年齡段和職業，可謂是涵蓋了“大眾”的絕大多數。

“新聲帶”傳遞的信息除其商品屬性之外，還具備積極的文化屬性。電視媒體的活動營銷通過走平民化的道路、通過人氣吸引廣告公司或媒介購買公司買電視廣告時間，以平民化帶動了商業化。“新聲帶”以其浩大的聲勢和規模在2006年吸引了河南維雪啤酒集團有限公司冠名贊助，雙方的捆綁式營銷，使“新聲帶”成為電視活動商業營銷的典范。

然而不可忽視的是，“新聲帶”身上還蘊含著正面、積極的文化屬性，它為觀眾營造了一種時尚健康、積極向上的精神文化氛圍。“新聲帶”以其極強的互動性（直接參與、現場觀看、短信介入等）彌補了電視媒體的介入特點造成受眾記憶短暫的缺陷，它使觀眾對于電視劇頻道的一般接觸向深度接觸轉化，觀眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發生等一系列過程，對電視劇頻道的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關聯的深刻體驗。

三、“新聲帶”的傳播效果分析

所謂“傳播效果”，在傳播學中有兩重含義：從微觀和主觀角度講，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為上的變化。從宏觀和客觀角度講，它指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。對于“新聲帶”傳播效果的分析主要指第二種效果，即大眾傳播的社會效果，一般認為，其分為三個層面：環境認知效果、價值形成與維護效果、社會行為示范效果。

通過“環境再構造作業”，提升頻道藝術品位，引領河南電視選秀活動潮流。美國傳播學家M?E?麥庫姆斯認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳導活動以賦予各種“議題”不同的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。這一理論的著眼點是使傳播效果形成的最初階段，即認知階段，它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構，他們通過有目的的選擇取舍，影響人們對周圍環境的認識和判斷。具體到電視媒體，其優勢在于：主要提供“談話議題”，并挑選出“議程”中若干最重要的“議題”加以突出強調，形成“熱點化效果”。

“新聲帶”在舉辦過程中，除活動本身通過頻道（電視媒體）本身進行播出和宣傳之外，還實施了報紙（《東方今報》、《大河報》、《鄭州晚報》及全省其他地級市城市報等）、雜志（《領跑》、《城視》等）、廣播（河南交通廣播、FM88．9城市廣播等）、戶外、公交等媒體的立體化、全方位的聯動宣傳，配合活動本身在全省范圍內掀起了一陣陣熱潮，成為大眾茶余飯后、街頭巷尾熱議的話題。按照傳播學家諾伊曼提出的“沉默的螺旋”理論，關注“新聲帶”的社會觀眾呈螺旋式的、幾何級數的增長，“新聲帶”也一躍成為河南本土規模最大的品牌娛樂賽事，為省內其他電視媒體爭相模仿，儼然成為河南電視選秀活動潮流的引領者。

傳播時尚文化精神，提升觀眾欣賞水平，培養大眾奮發向上的人生價值觀和生活理念。在關于大眾傳播的社會效果方面，美國學者伯格納等人曾提出“培養分析”理論，該理論認為：社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共同的基準，社會生活才能實現協調。在傳統社會，提供這種“共識”是由教育和宗教來承擔的，而在現代媒介社會，這成為大眾傳播的一項重要任務。這里所謂的“共識”，通俗的理解就是社會規范和文化價值體系，媒體通過輿論引導來形成新的規范和價值，又通過輿論監督來維護既有的規范和價值。

河南是一個傳統文化資源大省，其受眾群體有著鮮明的特點，民風淳樸、恪守倫理、觀念傳統是其一個重要特點。而作為文化主要傳承者之一的電視媒體，長期以來致力于迎合觀眾，挖掘和宣傳傳統文化的魅力，對于現代時尚流行文化的傳播則多數處于從屬地位。“新聲帶”的出現在河南電視媒體上掀起一道亮麗的時尚風景線，通過競賽的形式，大量年輕人走上熒屏，大膽地展示新潮的服飾發型、前衛的舞蹈表演、流行的演唱風格、時尚的造型裝扮，將普通人對時尚潮流的理解通過電視媒體傳遞給大眾自身。可以說，“新聲帶”在提高觀眾對電視藝術的欣賞水平的同時，頻道自身的藝術品位也得到了提升，兩者形成了良好的互動。

在另一方面，“新聲帶”不像其他選秀節目那樣通過“一夜成名”的心理暗示，迎合和助長社會浮躁心理的滋生蔓延。在所有的比賽中，“新聲帶”提倡的是“秀”（show），即鍛煉自我、展示自我、娛樂自我的娛樂精神；同時通過比賽設置的層層選拔和考驗，讓選手和觀眾明白，成功源自堅韌不拔的毅力、永不放棄的精神和艱辛刻苦的付出，提倡的是“一分耕耘、一分收獲”和“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”的人生價值觀和生活理念。

通過“行為示范”效果，助推河南文化事業發展。大眾傳播的社會功能中，有一項被稱為“社會地位賦予功能”，指的是一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學習或模仿的對象。具體到大眾傳播的效果中，就是說大眾傳媒通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動，這也是現代社會中流行現象與大眾傳播之間關系的理論基礎。“新聲帶”每屆賽程長達2至4個月，加上走進地市的巡演和大型晚會等，選手出現在屏幕上的時間基本上貫穿全年。長時間的曝光和電視熒屏的有意強調，客觀上使得相當數量的選手被稱為“平民偶像”，他們的一舉一動、每個造型、每件服飾都成為觀眾的模仿對象；同時，6名選手成功簽約北京明瑛唱片公司的結果，使得河南每一位喜愛音樂并且希望走音樂演藝道路的觀眾看到了一種希望――一種放飛夢想、實現理想的希望，促使他們更加努力地在音樂演藝的道路上前行，客觀上促進了河南音樂藝術事業的發展。

河南省委近年來大力提倡發展文化事業，繁榮人民群眾文化生活，省委書記徐光春提到，在文化產品的創作上，要“大力創作通俗易懂、容易普及、易于傳唱的大眾化文化藝術作品，為人民群眾提供新鮮活潑、喜聞樂見、豐富多彩的精神文化食糧，滿足人民群眾多層次、多樣化的精神文化需求”。這表示，河南需要時尚美的引導，需要時尚文化的熏陶和感染，從而在精神文化層面提高河南百姓的生活品質。“新聲帶”作為河南電視臺電視劇頻道深化文化事業改革，促進文化產業發展的一次有益探索，在電視媒體如何接軌時尚，掌握時尚話語權，從而創作老百姓喜聞樂見的電視節目，繁榮百姓文化生活作出了自己獨特的貢獻。

總之，從傳播學的角度看，“新聲帶”以及它所代表的電視活動營銷，是電視媒體（傳播者）運用大眾傳播的形式（媒介），把大型活動（信息）、觀眾市場（受眾）和廣告（信息）等進行有機結合的一種形式，是一項電視媒體、廣告客戶（傳播者）和觀眾（受眾）互動多贏的營銷模式，它將隨著中國電視媒體行業的進一步開放、電視頻道之間的競爭進一步加劇，而越來越受到重視和歡迎。同時，它也是一個需要逐步發展、不斷完善的新節目形式，需要媒體、廣告客戶和業內專家的共同研究和探討，從而為中國電視媒體的蓬勃發展注入新的青春活力，迎來一個新的春天。

參考文獻：

1．徐光春：《努力加快文化資源大省向文化強省跨越》，《光明日報》，2006年6月21日。

2．王喚明：《淺析中國電視媒體活動營銷》，中國營銷咨詢網，2006年9月18日。

3．郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999（1）。

4．張勤：《媒體事件與電視節目營銷》，《中國廣播電視學刊》，2007（1）。

第8篇：大眾傳播的含義范文

關鍵詞　事件營銷；傳播原理；策略

中圖分類號　F274　文獻標識碼　A　文章編號　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡介　張曉英，江西財經大學體育學院講師，研究方向體育經濟學。(江西　南昌　330013)

一、企業事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯?達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個

人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐?舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。

第9篇：大眾傳播的含義范文

關鍵詞：大眾傳播學；議程設置理論；框架理論；關系

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1005—5312（2012）27—0259—01

1972年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上發表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，證實了此前科恩（Cohen）等人提出的議程設置猜想的成立。議程設置理論的主要含義是：大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。在隨后的30年中，作為大眾傳播學經驗主義研究的一個重要命題，這一理論得到了很大的發展。

一、兩種理論發展的回顧

議程設置理論 科恩（Cohen，1963）認為：報紙或評論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上很有效果。這是議程設置理論的最直接來源。這一假設的內涵有兩個方面：一是媒介議程影響受眾議程；其次，又從有限效果論回到強效果論，但與早期“魔彈論”等強效果論強調的態度的轉變不同，這一假設強調的是對認知的影響。對于經驗主義學者來說，科恩的這一假設有了方法層面的意義，即可以進行媒介內容分析與受眾認知的調查，檢驗二者是否有因果關系，就可以確定假設是否成立。在內涵的發展上，首先是要證實媒介議程與公眾議程相關。

框架理論 框架的概念源自貝特森（Bateson ，1955），由高夫曼（Goffman， 1974）將這個概念引入文化社會學后來再被引入到大眾傳播研究中，成為了定性研究中的一個重要觀點。高夫曼是戲劇主義理論中的符號相互作用理論家，他用戲劇性的比喻來分析人的行為（斯蒂文·小約翰，1999）。高夫曼認為對一個人來說，真實的東西就是他或她對情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動的順序，框架是指用來界定條的組織類型。對于信息傳播活動的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中進行的。高夫曼認為框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據，也就是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構。

二、兩種獨立的理論體系

兩種觀點從前面理論發展的回顧可知，議程設置理論內涵上的發展在定量研究上達到了一個很精致的地步，對各個方面都給予一種可測量的形式。但媒介和受眾環境是錯綜復雜的，不是完全可控制的。所以，發展到后來，卻又從終點回到起點：重新審視媒介議程與公眾議程的關系，更進一步，從更大范圍來看是誰設置了媒介議程，以及媒介議程是如何設置的。這一外延的拓展，研究的對象就處于一種多因素互動的系統之中。經驗主義的量化方法多是對某一時刻的關系的測定，顯然有局限性。而框架理論認為新聞是符號系統內符號間互動的結果，相應的研究方法無疑正好是議程設置研究者的目光所尋求的。所以，他們認為框架理論是議程設置理論的延伸。麥庫姆斯（1996）就認為框架理論是議程設置理的“新理論領域”，他認為議程設置理論包含有兩種框架內涵：第一面是媒介強調的議題與公眾對此議題重要性的認知顯著相關；第二面是媒介強調的議題的屬性（或思考角度）影響受眾的選擇。一些研究發現，將議題以特殊的角度來報道，對受眾的設置效果較強。戈萊姆（Ghanem， 1997）認為，新聞是以故事的形式出現，對故事怎么報道，這就涉及到框架，框架的功能就在于為受眾提供思考這些新聞故事的特殊角度。而框架研究的學者卻不同意這種合流的觀點，他們更多地從兩種理論的方法論所對應的研究范圍來區別。

三、互為他山之石

雖然議程設置理論與框架理論在方法論上有各自的體系，在此層面上無法結合，但在具體的方法上卻可以互相引用。在文本分析中，議程設置的研究可以引用框架研究中所用的語言學、符號學等方法。前面提到的麥庫姆斯等學者認為的框架理論是議程設置理論的“新理論領域”，其實就是這種方法的引用，這無疑很大地加深了議程設置的研究。尤其有助于對媒介議程的層次分析。對于媒介如何設置議程，學者們提出了議程框架化。即一方面用框架的方法去挑選新聞，使內容與框架一致，進一步按框架的方式去架構新聞，具體到一個議題，架構時突出與框架一致的面向或屬性。在議程設置研究中除了引用框架方法研究媒介議程的架構外，學者們已開始探討這種層次的媒介議程對受眾認知程度的影響。如在對政治議題的研究中，弗凱爾德森（ferkildsen， 1998）認為媒介的議程框架會影響大眾對相關政策議題的認知程度。這種議程框架包含兩個方面：內容的著眼點和再現形式。他是從語言的角度來說的，其實也就是對框架方法的引用。在這之中，因果框架在議程設置的效果研究中運用較多。這是指媒介的議程框架不僅是設置一個中心議題，而且設置了歸因關系，即議題的責任問題。

參考文獻：

[1]藏國仁.新聞媒體與消息來源[M].三民書局，1999.