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然而，你真的了解它嗎？它又是否真如廣告所說那么傳奇，可以“一針見效”？本期，我們邀請到著名整形外科專家祁佐良教授，為大家揭開透明質(zhì)酸的神秘面紗……
醫(yī)美大牌專家開講，有請祁佐良教授！
祁佐良
上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院整形外科主任醫(yī)師，擁有近30年整形外科臨床經(jīng)驗(yàn)，在整形外科、醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域頗有聲望。現(xiàn)任中華醫(yī)學(xué)會整形外科分會主任委員，中國康復(fù)醫(yī)學(xué)會修復(fù)重建外科委員會主任委員，中國中西結(jié)合學(xué)會醫(yī)學(xué)美容專業(yè)委員會副主任委員，上海市醫(yī)學(xué)會整形外科專業(yè)委員會委員，《中華整形外科雜志》副主編，《中國美容醫(yī)學(xué)雜志》副主編，以及《中華醫(yī)學(xué)雜志》特邀編委等。
擅長：主要從事面部美容、改變面形、微創(chuàng)注射美容等美容手術(shù)。
最受中國女性歡迎的微整形項(xiàng)目，主要集中在除皺、年輕化，以及隆鼻等面部輪廓塑造方面。在除皺、年輕化上――尤其是鼻唇溝填充，這些紋打肉毒素是除不了的，只能靠填充；至于隆鼻等面部輪廓塑造方面，是因?yàn)楹芏嗳讼胍淖儯怯趾ε伦鐾晔中g(shù)之后自己不能接受，還得重新做手術(shù)取出填充物，于是就會選擇注射，因?yàn)榧词剐g(shù)后效果不理想，半年之后即可恢復(fù)原樣。
透明質(zhì)酸注射，全球最滿意的微整形手法
在當(dāng)今這個(gè)“看臉”的時(shí)代，62%的中國消費(fèi)者相信，更美的自己可以令工作和社交生活受益，因此越來越多的人開始注重“顏值”需求，注重保養(yǎng)自己，甚至“微調(diào)”自己。
2013年11月，法國高德美公司發(fā)起了客戶網(wǎng)上調(diào)查，收集到來自18個(gè)國家的308份問卷。其中，皮膚科醫(yī)生占受訪者總量的41.84%，美容科醫(yī)生占34.4%，整形外科醫(yī)生占14.5，美容科護(hù)士占4.96%，相關(guān)從業(yè)人員占4.26%。結(jié)果顯示，自1997年起，手術(shù)治療案例增長達(dá)到了89%，非手術(shù)治療增長則高達(dá)521%。
在面部醫(yī)美領(lǐng)域，求美者最看重安全和自然，其次是持久度和效果。基于以上考慮，40%的女性求美者選擇了皮膚填充劑和肉毒素。而透明質(zhì)酸皮膚填充劑因完美契合求美者的需求，不僅成為2013年增長幅度第一的微整形項(xiàng)目，更被全球求美者評選為最滿意的微整形手法，68%的求美者表示會再次選擇。
什么是透明質(zhì)酸？
透明質(zhì)酸，是由雙糖單位組成的直鏈高分子多醣物質(zhì)。它大量存在于人體的結(jié)締組織及皮膚的真皮層中，是一種透明的膠狀物質(zhì)，負(fù)責(zé)儲存水分、增加皮膚容積，讓皮膚看起來飽滿、豐盈、有彈性。
透明質(zhì)酸就像一塊海綿，不僅能吸收自身500倍以上水分，還可以將周邊環(huán)境內(nèi)的水分牢牢抓住，以達(dá)到長效保濕的效果――它是目前發(fā)現(xiàn)的自然界中保濕性最好的物質(zhì)，被稱為理想的天然保濕因子。皮膚中透明質(zhì)酸含量的減少及破壞，可造成皮膚缺水、起皺，從而失去彈性，迅速衰老。因而，透明質(zhì)酸又被稱為抗衰老因子。
此外，透明質(zhì)酸可以填充真皮層細(xì)胞與膠原蛋白、彈性纖維中的空隙，使皮膚看起來飽滿、豐盈、水潤。而其不溶水性、低代謝率、高吸水、高保水，以及不易在組織轉(zhuǎn)移的特性，讓透明質(zhì)酸不僅成為護(hù)膚品界的寵兒，更躋身美容整形熱門成分行列，受到美容外科手術(shù)的青睞――將透明質(zhì)酸以填充物的方式注射到真皮層皺折或凹陷處，或是其他希望豐潤的部位，以達(dá)到除皺紋與修飾五官的效果。
透明質(zhì)酸能做些什么？
撫紋除皺：由于年齡、抽煙、睡覺時(shí)等的擠壓，以及重力的牽引等，都會造成真皮的膠原蛋白和彈性纖維減少，引起皮膚松弛，造成面部的皺紋，通過注射透明質(zhì)酸可以有效地解決多種皺紋。
填充塑形：透明質(zhì)酸在填充塑形領(lǐng)域的功效和地位都是有目共睹的，因?yàn)樗尚涂臁o開刀、不過敏、可降解，因此特別適合填充面部凹陷，塑造立體輪廓。
填充凹痕：利用透明質(zhì)酸的快速凝固成形特性，還可用于填充一些痘疤的坑洞、外傷、手術(shù)造成的疤痕，以及先天缺損的不對稱等。
提拉緊致：將透明質(zhì)酸注入皮膚真皮層下，能夠增加皮膚水分及柔軟度，并刺激自身膠原蛋白增生。此外，透明質(zhì)酸不僅有保持皮膚彈性的功能，還能鎖住大量水分子，對組織具有保濕作用，使皮膚飽滿年輕。因此，以線性手法將透明質(zhì)酸注射入兩邊臉頰，形成隱形的支架，能夠瞬間達(dá)到拉提效果。
純度、分子量、3D立體結(jié)構(gòu)會影響透明質(zhì)酸的吸水效果，但整形效果更多的是跟注射的層次、部位有關(guān)系。比如將透明質(zhì)酸注射在唇部，由于唇部的活動比較多，分解肯定更快；而注射在一個(gè)比較深的層次，活動會比較少一點(diǎn)，局部血流又比較少一點(diǎn)的話，分解就會慢一點(diǎn)。但不論是注射在什么位置，要保證效果都有一個(gè)前提，就是選擇安全的產(chǎn)品。
保證安全，要選擇靠譜的透明質(zhì)酸產(chǎn)品
透明質(zhì)酸的生產(chǎn)過程和技術(shù)決定了質(zhì)量優(yōu)劣的差異，所以在使用上一定要是正確來源生產(chǎn)的產(chǎn)品才能有治療的功效。
純度、分子量、3D立體結(jié)構(gòu)會影響透明質(zhì)酸的吸水效果，但整形效果更多的是跟注射的層次、部位有關(guān)系。比如將透明質(zhì)酸注射在唇部，由于唇部的活動比較多，分解肯定更快；而注射在一個(gè)比較深的層次，活動會比較少一點(diǎn)，局部血流又比較少一點(diǎn)的話，分解就會慢一點(diǎn)。但不論是注射在什么位置，要保證效果都有一個(gè)前提，就是選擇安全的產(chǎn)品。
一般而言，透明質(zhì)酸的提煉方法有三種，分別為從動物組織中提取、微生物發(fā)酵、化學(xué)合成。優(yōu)質(zhì)的透明質(zhì)酸填充劑與人體自身所含透明質(zhì)酸高度相似，排異率極低，注射后幾乎沒有恢復(fù)期，非常適合白領(lǐng)女性快節(jié)奏的生活與自我形象管理的需求。此外，注射效果持久而非永久，是可逆的美麗優(yōu)選。
動物組織：提取率極低，分離過程復(fù)雜，價(jià)格昂貴。主要原料是雞冠和牛眼玻璃體等。用丙酮或乙醇將原料脫脂、脫水，用蒸餾水浸泡、過濾，然后以氯化鈉水溶液和氯仿溶液處理，之后加入胰蛋白酶保溫后得到混合液，最后用離子交換劑進(jìn)行處理、純化得到精制的透明質(zhì)酸。但是，這種方法提取率極低，僅1%左右，且分離過程復(fù)雜，而致使透明質(zhì)酸價(jià)格昂貴，達(dá)5000美元/公斤，限制了其的大量使用。
微生物發(fā)酵：速度快，純度高，能按商品設(shè)計(jì)來設(shè)定分子量大小。以葡萄糖作為碳源發(fā)酵液。在培養(yǎng)基中發(fā)酵48小時(shí)，發(fā)酵結(jié)束后，過濾除去菌絲體和雜質(zhì)，然后用醇沉淀法等簡單操作即得到高純度的產(chǎn)物。采用發(fā)酵法制造的透明質(zhì)酸，優(yōu)點(diǎn)是能按商品設(shè)計(jì)來設(shè)定分子量大小。此發(fā)酵法的關(guān)鍵在于菌種的選擇，目前多選用鏈球菌、乳酸球菌類等。
化學(xué)合成：成本十分低，但結(jié)構(gòu)較不精純。采用天然酶聚合反應(yīng)，首先使用多糖類聚合物合成“透明質(zhì)酸氧氮雜環(huán)戊烯衍生物”，然后添加水分解酶，制造出衍生物和酶的復(fù)合體，最后在90度攝氏反應(yīng)液中清除其中的酶，就合成了透明質(zhì)酸。采用人工合成法可大大降低透明質(zhì)酸的制造成本，但結(jié)構(gòu)較不精純。
同樣是透明質(zhì)酸的產(chǎn)品，因?yàn)樵蟻碓醇爸瞥杉夹g(shù)的差別，對效果有明顯的影響。產(chǎn)品的濃度不能作為選擇產(chǎn)品的參考，純度、分子量、3D立體結(jié)構(gòu)才會直接影響透明質(zhì)酸的吸水效果。通常分子量愈大、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)愈完整，有最好的吸水效果。坊間保養(yǎng)品、化妝品盛行，但許多業(yè)者自制的透明質(zhì)酸，便宜卻不一定有效果。
目前市面上出售的容易與透明質(zhì)酸混淆的微整形注射填充材料，一般有五種，包括奧美定（或英捷爾法勒）、硅膠油、石蠟油、纖維素、膠原蛋白。
有一種簡單識別奧美定的方法。有些含有奧美定的“透明質(zhì)酸”，絕大多數(shù)是在美容院銷售，或者由一些無資質(zhì)的整形醫(yī)生自帶到美容院給美容院的客人注射的。顳部是在針劑注射后表現(xiàn)的是浮腫狀態(tài)，這就是奧美定的表現(xiàn)。在此，需要特別提醒的是，現(xiàn)在有許多假的透明質(zhì)酸和膠原蛋白，有些不法分子會用低廉的價(jià)格博得一些低消費(fèi)能力的求美者，結(jié)果就是受騙上當(dāng)，為了使用后的效果，選擇時(shí)一定要仔細(xì)做好鑒別。
從針管中擠出一滴膠狀物質(zhì)，放置在白紙上。如果有油浸潤暈擴(kuò)散，那么這個(gè)東西肯定不是透明質(zhì)酸，可能是硅膠油，或者石蠟油之類的東西；如果形成水浸潤暈擴(kuò)散，可能是透明質(zhì)酸、奧美定（或英捷爾法勒）、纖維素或膠原蛋白，這時(shí)就需要進(jìn)一步鑒別。鑒別方法是：取一滴透明質(zhì)酸放在左側(cè)手掌上，然后用右手示指指腹反復(fù)觸摸，幾分鐘后待水分大部分揮發(fā)掉后，經(jīng)過手指觸感或肉眼觀察，可見剩下的殘留中有沙粒狀晶體顆粒存在，除此以外沒有任何其它東西，那這個(gè)就是交聯(lián)的透明質(zhì)酸，基本可以確認(rèn)是真正透明質(zhì)酸，可以使用。
把擠出的產(chǎn)品，放在平面玻璃板上，次日再觀察。經(jīng)過一夜的水分揮發(fā)，玻璃板上殘留的有型成分進(jìn)行分析。如果這些殘留的都是有型成分，像“冰砂”粒子顆粒堆積起來的樣子，那其一定是透明質(zhì)酸。如果是“鍋巴狀”不透明結(jié)痂，一般是奧美定；如果是一層軟的淡黃色軟膜，一般是纖維素；如果是不揮發(fā)的油脂一定是硅膠油或石蠟油；如果最后什么都不存留，很可能是非交聯(lián)透明質(zhì)酸。
對固體成分是否是透明質(zhì)酸進(jìn)行鑒別，可以采用酶解實(shí)驗(yàn)方法。鑒別程序?yàn)椋涸?5度恒溫水浴箱中，將固體顆粒放入盛有透明質(zhì)酸酶的容器中，一般2個(gè)小時(shí)左右，固體顆粒就可以降解掉。如果不降解，那肯定不是透明質(zhì)酸。
隨著“打針”一詞越來越多的出現(xiàn)在生活中，很多人都覺得，打針誰都會，許多美容院也紛紛推出注射整形。但我們一定要明確，整形美容在醫(yī)療范圍內(nèi)，卻又不僅是一種治療技術(shù)，還要講求審美。以注射為例，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的整形醫(yī)生，不僅要會注射，更大一部分在于他的審美觀要好。同樣的手術(shù)，同樣的技術(shù)，使用同樣的產(chǎn)品，有的醫(yī)生做出來就不太好看，效果也僵硬；而有的醫(yī)生做出來，卻讓大家感覺到手術(shù)的效果能夠表現(xiàn)出人內(nèi)在美的形態(tài)――這就是審美層次的差異。所以，建議求美者還是去正規(guī)的、大型的美容整形機(jī)構(gòu)，讓經(jīng)驗(yàn)豐富的整形醫(yī)生操作比較好。
選擇正規(guī)的產(chǎn)品，學(xué)會簡單的鑒別方法。目前為止，透明質(zhì)酸是公認(rèn)最安全的注射填充劑，但卻有很多假貨。市面上很多冠以德國生產(chǎn)、法國生產(chǎn)等，包裝得五花八門的“透明質(zhì)酸”填充劑，其實(shí)有的根本就不是透明質(zhì)酸，而是硅油或者奧美定。現(xiàn)在我國整形外科中用到的透明質(zhì)酸產(chǎn)品多為瑞藍(lán)。
選擇正規(guī)的機(jī)構(gòu)與經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生。注射透明質(zhì)酸，不同的部位所注射的層次也不同，如豐太陽穴時(shí)應(yīng)注于真皮與脂肪層交界處，而填充下巴時(shí)應(yīng)填充在皮下脂肪層。此外，對于注射技法也有要求，如注射祛除法令紋時(shí)，應(yīng)沿著法令紋嘴角處的位置，進(jìn)針到鼻翼的根部，并根據(jù)顧客的自身情況，選用點(diǎn)狀法和線條法――如果皺紋淺、短就用線條法；長、深在進(jìn)針處。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的整形醫(yī)生，不僅是要會注射，更大一部分在于他的審美觀要好。同樣的手術(shù)，同樣的技術(shù)，使用同樣的產(chǎn)品，有的醫(yī)生做出來就不太好看，效果也僵硬；而有的醫(yī)生做出來，卻讓大家感覺到手術(shù)的效果能夠表現(xiàn)出人內(nèi)在美的形態(tài)――這就是審美層次的差異。
保證良好的術(shù)后護(hù)理。注射后的正常反應(yīng)是有輕微的紅、腫脹，大約2～4日癥狀就會消失。但是還必須強(qiáng)調(diào)注意：注射后24小時(shí)形狀固定，期間應(yīng)避免接觸注射區(qū)域，三天內(nèi)盡量不要柔捏、按摩，以免造成透明質(zhì)酸移位；注射后7天內(nèi)不可強(qiáng)烈日曬、熏蒸或到極冷的地方；注射局部2～3周內(nèi)有硬塊感，但很快會柔軟；術(shù)后短時(shí)間之內(nèi)不要做劇烈運(yùn)動；暫時(shí)禁止喝酒；施打后1周內(nèi)追蹤，可視情況追加注射；禁服用阿司匹林、銀杏、納豆、高單位維生素E或類似藥物，可能會增加瘀青或流血機(jī)率。
選擇交聯(lián)型透明質(zhì)酸產(chǎn)品。透明質(zhì)酸是一種人體本來就存在的物質(zhì)，有鎖水和保濕的功效，但它有一個(gè)明顯的缺陷――容易被分解吸收。當(dāng)它被用作填充劑來填補(bǔ)太陽穴凹陷、豐唇、隆鼻時(shí)，如果太快被分解吸收掉，填充的效果就會很短。于是，人們發(fā)明了交聯(lián)工藝，也就是在透明質(zhì)酸美容針劑的制作過程中，添加交聯(lián)劑，人為將透明質(zhì)酸分子鏈連接成網(wǎng)狀，這樣結(jié)構(gòu)就相對穩(wěn)定下來，不易“散架”，注射后維持時(shí)間才得以延長。
有了交聯(lián)后，還得看交聯(lián)程度，交聯(lián)程度越高，透明質(zhì)酸注射美容的效果就能維持得更久。但是，交聯(lián)劑卻不是添加越多越好。添加進(jìn)去的交聯(lián)劑完成了它的使命后，多余的要盡量清除，殘留過多的話就有可能產(chǎn)生一些副作用。所以，理想的狀態(tài)就是：在高交聯(lián)的程度下，殘留的交聯(lián)劑也基本被清除干凈，這樣相對來說，才算是安全高效的好產(chǎn)品！
多點(diǎn)、多次注射，保證效果。很多人都覺得透明質(zhì)酸是“一針”見效，實(shí)際上，皺紋是有一定長度的，而針長只有這么長，因此必須要多點(diǎn)注射。而且為了手術(shù)效果更加自然、持久，我們通常也會采取少量多次的注射方式。因此，并不能說是“一針”見效，而是需要多點(diǎn)、多次注射。
[關(guān)鍵詞] 低分子肝素鈣；硫酸鎂；酚妥拉明；肺源性心臟病
[中圖分類號] R541.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-0742（2016）02（a）-0125-02
Low molecular weight heparin calcium and magnesium sulfate and phentolamine treatment of pulmonary heart disease in acute exacerbation of the effect analysis
ZHU Li-feng
Nanyang City First People's Hospital， one ward of Cardiology，473000 China
[Abstract] Objective To analyze the low molecular weight heparin calcium magnesium sulfate and treatment of pulmonary heart disease in acute exacerbation of the clinical effects of phentolamine. Methods February 2014 - March 2015 to our hospital with acute exacerbation of pulmonary heart disease 70 patients were randomly divided into two groups， each 35 cases. Symptomatic treatment of patients in the control group， patients treated on the basis of the use of low molecular weight heparin calcium， magnesium sulfate and phentolamine common therapy， therapeutic effects were observed two groups of patients. Results The total effective rate of treatment group was significantly higher than 62.86% 100.00% of the control group patients， the difference was statistically significant （P
[Key words] Low molecular weight heparin； Magnesium sulfate； Phentolamine； Cor
肺源性心臟病主要是由于肺部組織或肺動脈血管發(fā)生病變從而導(dǎo)致肺動脈高壓進(jìn)而引起心功能衰竭、心臟病，一般以慢性病為主[1]。而其急性加重期是非常危急的疾病，以心力衰竭為主，臨床一般的治療很難取得較好的效果[2]。該研究對2014年2月―2015年3月來該院治療肺源性心臟病急性加重期的患者采用低分子肝素鈣、硫酸鎂與酚妥拉明共同治療，取得了不錯(cuò)的效果，現(xiàn)報(bào)道如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料
隨機(jī)選擇2014年2月―2015年3月來該院治療肺源性心臟病急性加重期患者70例，隨機(jī)將其分成對照組和治療組，每組35例。對照組中男22例，女13例；年齡45～84歲，平均（61.3±6.1）歲。治療組中男24例，女11例；年齡43～86歲，平均（62.6±6.7）歲。兩組患者一般資料差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。
1.2 納入標(biāo)準(zhǔn)
符合全國第八屆肺源性心臟病學(xué)術(shù)會議制訂的診斷標(biāo)準(zhǔn)[3]。排除標(biāo)準(zhǔn)：排除患有嚴(yán)重高血壓患者；排除患有腎損害患者[4]。
1.3 方法
對照組患者采用對癥治療，包括抗感染、吸氧、利尿、平衡電解質(zhì)等治療，給患者靜脈滴注抗生素、利尿藥物，呼吸機(jī)保持患者呼吸通暢。
治療組患者在此基礎(chǔ)上采用低分子肝素鈣（國藥準(zhǔn)字H20063909）、硫酸鎂（國藥準(zhǔn)字H41022332）與酚妥拉明（國藥準(zhǔn)字H32020439）共同治療，給予患者靜脈滴注25%硫酸鎂注射液20 mL、酚妥拉明注射液10 mg加入5%葡萄糖注射液500 mL。皮下注射低分子肝素鈣針，1次/d。兩組患者共同治療2個(gè)療程，每個(gè)療程7 d。
1.4 療效評定標(biāo)準(zhǔn)
通過治療，患者的咳嗽、咳痰、氣急等情況改善或消失為顯效；通過治療，患者的咳嗽、咳痰、氣急等情況有所改善為有效；通過治療，患者的咳嗽、咳痰、氣急等情況無改善或加重為無效[5]。
1.5 統(tǒng)計(jì)方法
數(shù)據(jù)采用SPSS 18.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)數(shù)資料以n（%）表示，行χ2檢驗(yàn)，P
2 結(jié)果
治療組患者治療總有效率為100.00%明顯高于與對照組患者62.86%，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P
表1 兩組患者治療效果情況比較[n（%）]
3 討論
治療肺源性心臟病急性加重期患者的關(guān)鍵是降低肺動脈高壓[6]。而一般的臨床以抗感染、吸氧、利尿、平衡電解質(zhì)等方法進(jìn)行治療，但是取得的效果并不明顯[7]。低分子肝素鈣是新型的抗凝藥物，能有效的抑制肺動脈高壓，促進(jìn)腎臟排泄。酚妥拉明是受體阻滯劑，能減輕心臟負(fù)荷，改善腎功能及心功能。而硫酸鎂能改善患者代謝及細(xì)胞膜的通透性，緩解支氣管及肺動脈平滑肌痙攣。同時(shí)鎂離子能改善肺部血液循環(huán)，改善增加心肌收縮力，改善心臟功能。將低分子肝素鈣、酚妥拉明及硫酸鎂聯(lián)合治療，能非常有效的治療急性加重期肺源性心臟病。
通過該研究可以發(fā)現(xiàn)，治療組患者治療總有效率為100.00%明顯高于與對照組患者62.86%的治療總有效率，與李良玉等[8]研究相似，李良玉報(bào)告中治療總有效率為88.9%明顯高于對照組患者治療總有效率70.4%，說明對急性加重期肺源性心臟病患者采用低分子肝素鈣聯(lián)合硫酸鎂與酚妥拉明聯(lián)合治療的效果十分明顯，能很好的降低肺動脈高壓及心臟負(fù)荷、改善心功能，治療的總有效率明顯高于一般對癥治療。但在使用低分子肝素鈣聯(lián)合硫酸鎂與酚妥拉明聯(lián)合治療時(shí)也要隨時(shí)觀察患者的心率及血壓情況，根據(jù)患者的實(shí)際情況隨時(shí)增減劑量。
綜上所述，對急性加重期肺源性心臟病患者采用低分子肝素鈣聯(lián)合硫酸鎂與酚妥拉明聯(lián)合治療，能很好的降低肺動脈高壓及心臟負(fù)荷、改善心功能，提高治療總有效率，可臨床推廣。
[參考文獻(xiàn)]
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說到品牌亂，主要是產(chǎn)品的品牌和企業(yè)品牌的混淆、產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌之間的混淆，這些都是企業(yè)在日常的經(jīng)營行為當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，這不是一個(gè)簡單的問題，因?yàn)樗P(guān)系到消費(fèi)者為什么購買你的產(chǎn)品。如果你連這個(gè)都搞不明白，你的產(chǎn)品還能在市場上維持多久呢？因?yàn)槟悴恢廊绾卫^續(xù)維護(hù)你的產(chǎn)品，也不知道如何繼續(xù)讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品
這是一段令人感觸很深的話。本作為一名企業(yè)咨詢顧問，在為各類企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)時(shí)，有很多機(jī)會了解到中國企業(yè)所面臨的種種問題，其中最為突出也是最被關(guān)注的，正是品牌問題。前不久，我在陸家嘴參加了一個(gè)民營企業(yè)家論壇，與會的企業(yè)家來自包括IT界的各個(gè)行業(yè)，人數(shù)很多且頗具代表性。大家談得最多的，也是品牌問題，于是讓我再次想起上面的這段話。我感到，在對品牌的理解上，目前我們的許多企業(yè)仍然存在著混淆的現(xiàn)象，尤其是對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的認(rèn)識比較混淆，對品牌的核心概念和品牌的塑造方法認(rèn)識不清。如果為中國企業(yè)的品牌問題把脈的話，這個(gè)脈象顯然是有點(diǎn)亂。
第一， 如何認(rèn)識我們的產(chǎn)品品牌
我們都知道，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是非常擅長塑造企業(yè)的品牌了，找公關(guān)公司，做一些炒作，企業(yè)的品牌很快就能樹起來，但是企業(yè)卻沒有認(rèn)識到產(chǎn)品品牌的塑造對企業(yè)的最終成長意味著什么。要知道，消費(fèi)者首先接受的是產(chǎn)品的品牌，如果沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌就只是一個(gè)空殼。產(chǎn)品是有生命的，塑造產(chǎn)品品牌的首要工作就是要賦予它一個(gè)鮮活的名稱，也就是我們平常所說的商標(biāo)。這個(gè)商標(biāo)是有概念的，是要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品屬性特征的。1990年以前，中國很多的產(chǎn)品品牌，帶著濃重的政治色彩，有著鮮明的時(shí)代特征，產(chǎn)品品牌往往是以什么“紅旗”、“大港”、“紅梅”、“紅星”等來注冊，這種名稱，和產(chǎn)品無法產(chǎn)生聯(lián)想，和消費(fèi)者的利益又無法產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，就不能把產(chǎn)品和品牌進(jìn)行適時(shí)的捆綁，只能以推廣產(chǎn)品的方式來進(jìn)行市場的教育，比如：那個(gè)時(shí)候我們知道有種酒叫“二鍋頭”，但不知道是什么品牌的，那時(shí)我們的產(chǎn)品包裝上品牌的位置非常小，只占用包裝上的一個(gè)小角，而在包裝的顯著位置上我們看到的都是產(chǎn)品的名稱。隨著市場的發(fā)展，我們企業(yè)已經(jīng)對這些有了認(rèn)識，但在產(chǎn)品品牌的推廣中，我們依然會走以前的老路，只是現(xiàn)在的做法更隱蔽，因?yàn)楝F(xiàn)在的許多做法都和市場營銷聯(lián)系起來，更像市場條件下的操作行為。比如：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品名稱在包裝上的位置仍然很突出，突出地超過產(chǎn)品的品牌，但由于產(chǎn)品市場銷量很好，所以，企業(yè)就會認(rèn)為其市場的操作沒有問題，這個(gè)時(shí)候你要說他，準(zhǔn)是自找沒趣。其實(shí)，我們只看到了問題的一面，問題的另一面是企業(yè)的產(chǎn)品處在什么階段上？如果他的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場，市場對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度還很差的時(shí)候，企業(yè)以產(chǎn)品的名稱進(jìn)入市場無疑會對企業(yè)的產(chǎn)品市場帶來很大幫助的，但如果產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，而且仍然用產(chǎn)品的名稱在做市場的話，就有些得不償失了，因?yàn)閯e人在這個(gè)時(shí)候就會借用你的力度來做他的產(chǎn)品。所以我們說，要把產(chǎn)品和品牌有機(jī)地聯(lián)系在一起，這樣就不會為他人做嫁衣裳了。
第二， 沒有好感的品牌認(rèn)知
很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，首先告知產(chǎn)品品牌，但是告知完了之后，他就不知道該做什么了，所以就一個(gè)勁兒地繼續(xù)告知他的品牌，去年才成名的海王，背后還有愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰，而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處，實(shí)際上他們是在拒絕和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
我們做品牌，就必須要表現(xiàn)出這個(gè)品牌內(nèi)在的素質(zhì)，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌的產(chǎn)品帶給他們的感覺，并且讓消費(fèi)者喜歡他們所感覺到的一切，由此引導(dǎo)出對品牌的喜愛。這好比是一個(gè)娛樂明星的誕生，觀眾通過他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等，而這些素質(zhì)則要通過不同的場合、載體和事件去展現(xiàn)，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。產(chǎn)品品牌的推廣也是這樣，這是要通過很多營銷努力去達(dá)成的。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。
第三，只會賣產(chǎn)品，不會賣品牌
現(xiàn)在不少企業(yè)對營銷技巧的把握和運(yùn)用也是比較熟練的，比如打造產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)造市場上接受的產(chǎn)品概念，尤其是在產(chǎn)品的成熟階段，利用產(chǎn)品的個(gè)性概念來細(xì)分市場，達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品成長的目標(biāo)。但是我們往往忽略了品牌的概念的塑造：我們能把產(chǎn)品做成一個(gè)概念賣出去，怎么不能把品牌也做成一個(gè)概念賣出去呢？產(chǎn)品可以獲得利潤，品牌的利潤會更大。
當(dāng)然，產(chǎn)品品牌的概念定位一定要準(zhǔn)確。產(chǎn)品概念跟自己的品牌概念要緊密相連，因?yàn)槠放频睦麧櫴峭ㄟ^產(chǎn)品這個(gè)載體體現(xiàn)出來的。明明是草莓，卻按蘋果的口味去推廣，結(jié)果，消費(fèi)者腦子里都是蘋果口味的概念，發(fā)現(xiàn)不是蘋果，就會拒絕，產(chǎn)品傳達(dá)的概念跟消費(fèi)者心里的預(yù)想應(yīng)該是一致的，不然就會適得其反。前兩天，我看到一則在公交車車身做的涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”，它傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？是個(gè)飲料！但它卻是個(gè)可以喝的涂料，典型的概念錯(cuò)誤。這個(gè)產(chǎn)品的主體概念是涂墻，和能不能喝沒有關(guān)系。企業(yè)實(shí)際是想打環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)需要解決的一些問題，是個(gè)促銷行為，不是產(chǎn)品的利益訴求。如果一個(gè)企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品利益訴求，品牌只是建立在這個(gè)促銷的產(chǎn)品概念之上的話，那么，品牌的概念也就無從建立了。
另一個(gè)現(xiàn)象是產(chǎn)品概念大于品牌概念，比較典型的如二鍋頭酒，“二鍋頭”作為一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌的概念，可是產(chǎn)品概念在市場上越強(qiáng)化、宣傳得越多，就把這個(gè)產(chǎn)品的市場做得就越大，這種概念就會被更多其他企業(yè)來利用，造成只有產(chǎn)品市場，沒有一個(gè)具體的品牌和它連接的局面。
第四， 不注意推廣方法，造成品牌不能落地
一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。比如旭日升，只會告知品牌，不會表現(xiàn)品牌，過早的強(qiáng)勢的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。通常我們告知一個(gè)產(chǎn)品，要了解消費(fèi)者的接受過程，他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。像旭日升這樣，當(dāng)年是一個(gè)全新的產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)期，實(shí)際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場，但是教育市場，要為自己教育，這個(gè)市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不斷地打品牌的認(rèn)知，忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場上需求開始成長的時(shí)候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產(chǎn)品對接。類似的情況像健力寶，只有空中優(yōu)勢，忽略占領(lǐng)市場或建設(shè)市場的意義，大量的廣告讓消費(fèi)者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個(gè)空間填補(bǔ)，造成品牌懸在空中不能落地。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點(diǎn)是滿足人們的生理需要的，要的是消費(fèi)者對品牌的忠誠度。消費(fèi)者購買的頻率越高，對這個(gè)品牌的忠誠度就越高，如果沒有跟消費(fèi)者做地面溝通，沒能在市場上和消費(fèi)者近距離地接觸，消費(fèi)者當(dāng)然不理會你的產(chǎn)品。所以說，品牌需要靠市場來提升價(jià)值，消費(fèi)者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場上有可能就慢慢地萎縮。最近我們又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒有落地。
第五， 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆
有的時(shí)候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，這就走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，總是認(rèn)為，這個(gè)就是我的產(chǎn)品品牌。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不能成長，它就不能獲取利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)成長，那么，企業(yè)品牌就談不上了。
談到企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌的關(guān)系，我們還要看到另一個(gè)方面，那就是企業(yè)本身的特性。有的企業(yè)本身就是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來利益，比如：飯店、銀行、學(xué)校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費(fèi)者認(rèn)知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時(shí)候當(dāng)然也是需要認(rèn)知的，也是需要找出概念的。我們的企業(yè)在給自己起名字的時(shí)候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意義深遠(yuǎn)，要么福星高照，但這個(gè)名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。前面說過，產(chǎn)品成長支撐企業(yè)成長，在企業(yè)本身就是產(chǎn)品的情況下，就更需要整體的成長。
在品牌推廣中還有方法混亂的問題。在企業(yè)品牌的推廣中，我們都知道使用CI的理念識別、行為識別和視覺識別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時(shí)候，我們也同樣挪用這些方法進(jìn)行產(chǎn)品的品牌識別，其實(shí)，這和企業(yè)品牌的識別是兩回事，當(dāng)我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品就更模糊了。我在中國廣告協(xié)會做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓(xùn)后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場上的視覺識別系統(tǒng)根本不清楚，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。實(shí)際上我們現(xiàn)在是在用企業(yè)的視覺替代產(chǎn)品的視覺。可以這么說，中國廣告界如果不會做的話，中國企業(yè)在這方面的知識就等于零，沒有產(chǎn)品品牌的市場視覺表現(xiàn)，企業(yè)何時(shí)能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌還沒有認(rèn)知的情況下，首先做的是請顧問公司設(shè)計(jì)了一整套完備的CI，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營銷手段和視覺表現(xiàn)方式卻沒有精心地設(shè)計(jì)，結(jié)果是消費(fèi)者知道了有這么個(gè)生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對這個(gè)產(chǎn)品本身的認(rèn)知卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問題出在哪里。其實(shí)，就是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)方法使用錯(cuò)誤，造成產(chǎn)品銷售的阻滯。
產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值，企業(yè)品牌不斷成長，才能夠?yàn)槠髽I(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會，因此，把握好兩者的互動關(guān)系，所以，我黃子豪呼吁：中國企業(yè)和企業(yè)家們必須行動起來，一定要把品牌建設(shè)放在一個(gè)戰(zhàn)略高度上。謝謝！
以上分享內(nèi)容僅供大家參考，經(jīng)營和管理一個(gè)企業(yè)，方方面面都需要規(guī)劃和布局，這就是戰(zhàn)略。