B2C服裝電子商務(wù)的消費(fèi)者評價因素
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【摘要】為了分析服裝電子商務(wù)消費(fèi)者在線評價的影響因素，在考慮服裝產(chǎn)品相關(guān)特性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式獲取分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計分析方法分別進(jìn)行影響因素構(gòu)成分析、理論模型驗證及假設(shè)檢驗、影響效應(yīng)分析，從而得出b2c服裝電子商務(wù)中影響消費(fèi)者評價的主要因素及其影響關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】服裝電子商務(wù)；評價；影響效應(yīng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動端用戶規(guī)模的猛增，我國電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為時下最流行的購物模式正逐漸滲透到越來越多人的生活中。借助于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，豐富的資源、時空的便利、優(yōu)惠的價格等是網(wǎng)絡(luò)購物模式帶給消費(fèi)者最直觀的體驗感受。然而，一方面由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身存在虛擬性、不確定性和風(fēng)險性，另一方面由于網(wǎng)購服裝具有無法觸摸和不可試穿等特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)購服裝時往往會產(chǎn)生較多的擔(dān)憂和顧慮。在線評價是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品、服務(wù)、價值等信息的重要渠道，這在一定程度上影響著消費(fèi)者對商家的信任。因此，對于B2C服裝電子商務(wù)的商家而言，了解究竟哪些因素會影響消費(fèi)者的在線評價顯得非常重要。
1理論模型與研究假設(shè)
1.1理論模型
Koufaris等[1]認(rèn)為影響B(tài)2C網(wǎng)站初始信任的主要因素包括公司感知、網(wǎng)站感知和信任傾向等3個方面。張潔等[2]建立了由6個維度及其24個指標(biāo)所構(gòu)成的評價模型。李棟等[3]構(gòu)建了面向B2C電商平臺的消費(fèi)者信任評價模型。本文根據(jù)已有的研究成果，并結(jié)合我國服裝電子商務(wù)的實際情況，構(gòu)建了B2C電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者特性三者與消費(fèi)者對商家評價之間的結(jié)構(gòu)模型。
1.2研究假設(shè)
根據(jù)上文的結(jié)構(gòu)模型，考慮它們不同的潛在變量.
2B2C服裝電商消費(fèi)者評價影響因素構(gòu)成
2.1量表設(shè)計
對服裝專業(yè)教師、服裝企業(yè)電商人員、網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者展開訪談形成初始量表，進(jìn)而通過預(yù)調(diào)查并經(jīng)過優(yōu)化后形成正式量表，在正式量表中包含了外因潛在變量8個和內(nèi)因潛在變量1個，共計35個測量指標(biāo)。
2.2問卷調(diào)查
將正式量表編制而成調(diào)查問卷，通過Likert5級量表以衡量被調(diào)查者對于問卷題項的態(tài)度，1分至5分代表態(tài)度由弱到強(qiáng)。問卷調(diào)查的發(fā)放主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放和現(xiàn)場發(fā)放2種方式進(jìn)行，整個過程發(fā)放問卷共計560份，其中包括通過問卷星平臺發(fā)放426份，通過現(xiàn)場填答發(fā)放134份。經(jīng)審核后將無效問卷予以剔除，最后剩余485份有效問卷。
2.3數(shù)據(jù)分析與影響因素構(gòu)成
采用SPSS22.0對理論模型中產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者的8個外因潛在變量進(jìn)行探索性因子分析。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過分析后的KMO值為0.911，Bartlett球形檢驗顯著，適合因子分析。通過主成分分析法提取了特征值全部大于1的8個主成分，它們的累計方差貢獻(xiàn)率為68.56%，影響B(tài)2C服裝電商消費(fèi)者評價的因素則由產(chǎn)品、價值、服務(wù)、物流、形象、交流、能力、性格8個主因子構(gòu)成。
3各影響因素的影響效應(yīng)分析
利用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過驗證性因子分析對模型進(jìn)行驗證，通過路徑分析檢驗前文的假設(shè)，進(jìn)而分析模型中各影響因素對消費(fèi)者評價產(chǎn)生的影響效應(yīng)。
3.1模型驗證
首先進(jìn)行模型的信度檢驗。經(jīng)檢驗，觀測指標(biāo)的信度系數(shù)全部大于接受標(biāo)準(zhǔn)0.5。同時，各主因子的組合信度介于0.785和0.951之間，均大于接受標(biāo)準(zhǔn)0.7。其次進(jìn)行模型的效度檢驗。經(jīng)檢驗，模型中主因子的平均方差抽取量AVE值介于0.549至0.866之間，均大于0.5的接受標(biāo)準(zhǔn)，收斂效度良好。同時，各主因子AVE值的平方根均大于因子間的相關(guān)系數(shù)，這表明該量表的區(qū)分效度良好。上述結(jié)果表明，本文所建理論模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。最后進(jìn)行模型的擬合度檢驗它們均符合接受標(biāo)準(zhǔn)，這表明該模型的擬合度良好。
3.2假設(shè)檢驗
檢驗結(jié)果由于能力因子對評價的t檢驗值的絕對值小于1.96，路徑系數(shù)未達(dá)到顯著性水平，即假設(shè)H7不成立。其他7條路徑的t值絕對值都大于1.96，均達(dá)到了顯著性水平，即假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8全部成立。
3.3影響效應(yīng)分析
根據(jù)假設(shè)檢驗的結(jié)果，對初始理論模型加以修正，將能力正向影響評價的路徑刪除，保留其余的7條路徑。在此基礎(chǔ)上，對修正后的模型進(jìn)行路徑分析，修正后模型各條路徑的影響效應(yīng)值按照其由大到小依次排列為：形象→評價（0.345）、性格→評價（0.291）、產(chǎn)品→評價（0.170）、物流→評價（0.147）、價值→評價（0.121）、服務(wù)→評價（0.116）、交流→評價（0.112）。
4結(jié)論
影響B(tài)2C服裝電子商務(wù)消費(fèi)者評價的因素主要有7個，按照它們影響程度的不同由大到小依次為：網(wǎng)店形象因素、消費(fèi)者性格因素、服裝產(chǎn)品因素、物流因素、價值感知因素、服務(wù)因素、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交流因素。7個主要因素分別包括不同的子因素，它們共同構(gòu)成了B2C服裝電子商務(wù)消費(fèi)者評價影響因素的指標(biāo)體系。通過影響效應(yīng)分析可知，上述主要因素對于消費(fèi)者評價的影響程度不同，因此這就為服裝品牌企業(yè)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、政府管理機(jī)構(gòu)提供了進(jìn)一步改進(jìn)管理和服務(wù)的側(cè)重點和依據(jù)。
參考文獻(xiàn)
[1]Koufaris,M.,WilliamHampton-Sosa.Thedevelopmentofinitialtrustinanonlinecompanybynewcustomers[J].InformationandManagement,2004,41(3):377-397.
[2]張潔,趙英,余紅.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗評價研究[J].情報科學(xué),2013,3(12)：84-89.
[3]李棟,張玲.B2C電子商務(wù)平臺信任評價研究[J].中國市場,2014,(40):72-73.
作者:朱江暉 姚春嵐 單位:溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院