微電影廣告的發展優勢探析

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摘要每到春節，各路品牌商家都在創新營銷點，尋找在春節營銷中能夠脫穎而出的優勝策略，以期能夠吸引更多消費者的目光。在春節營銷的浪潮中，百事可樂的春節微電影是最為突出的。筆者立足于傳播學視野下來對百事可樂春節微電影廣告展開研究。

關鍵詞百事可樂；春節營銷；春節微電影；廣告效應

1微電影廣告的內涵和特點

微電影通過電影藝術表現手法，給特定的產品品牌拍攝的具有故事情節和人文氛圍的廣告，一般時長在30分鐘以內，是依靠新媒體技術與媒體環境發展的產物，具有短小、精悍的特點，適合通過視頻客戶端進行有效傳播，是近年來一種新興的營銷模式，成為了一種時展的趨勢。微電影廣告的本質是具有商業目的的廣告，為了實現企業的盈利而進行的信息傳播。整體來看，微電影廣告和傳統廣告的區別在于，產品是整個電影的主線。通過故事性的拍攝手法與多媒體技術的運用，使得企業品牌形象與理念更加深入人心。2018年，百事可樂的微電影又再一次引起了人們的熱議。在此次春節微電影營銷中，百事可樂推出了《霹靂爸媽》，用目前大家都樂于接受的穿越的故事情節，描述了“霹靂爸媽”的往年歲月，其中穿插了父母重拾年輕時候夢想的勵志故事。當人們在視頻端上看到百事可樂的微電影時，就知道春節已經臨近了。

2微電影廣告與電影植入式廣告的對比

從傳播學的視野下來看，微電影廣告需要具備受眾、傳播渠道、傳播內容以及效果等要素。但是從微電影廣告和過去電影植入廣告的比較來說，是大不相同的。立足于傳播內容和傳播渠道兩方面，對兩者區別進行分析和探討。

2.1傳播內容

從傳播內容上說，傳統廣告和電影植入式廣告都是硬性廣告插入為主，廣告內容大多是重點突出產品的性能和受眾群體，有明顯的商業性質。而微電影廣告的內容是經過導演重新組構的，帶有一定的新意和深度，內容情節上設置了較多懸念，可以更好地引發人們的情感，激發對產品的情感共鳴。但是很多電影制作方“見利忘本”，不惜采用低劣的拍攝手法進行廣告“塞入”。這種行為既破壞了電影本身的質量，也侵害了觀眾的觀影利益，最后其植入的廣告可能還會產生反效果，進而影響到產品或品牌本身的口碑與形象。因此電影植入式廣告經常會引發各種問題，這種情況下，微電影廣告就顯得更勝一籌。這是由于微電影廣告具有豐富的內容性，受眾在接受方式上也是比較自愿的，受眾既能觀看免費的電影，又不會產生抵觸情緒，自愿性要較高，這一切都是源于微電影廣告的故事性和目前網絡技術的傳播力量。因此，目前很多受眾都是自愿地通過移動網絡下載電影情節的廣告信息[1]。

2.2傳播渠道(傳統媒體+新媒體)

微電影廣告利用現代化的多媒體技術，通過多種方式進行傳播。比如人們通過一部手機利用客戶端就可以進行觀看，并且還可以根據自己的心情在情節上進行有選擇性的觀看。多元化的傳播渠道，給微電影廣告的推廣帶來了極大的便利，也進一步地滿足了受眾的觀看習慣與需求。然而電影植入式廣告是通過非廣告的形式，無意識的給受眾傳遞信息，出發點雖然是比較好的，但是在實際的傳播中廣告的植入效果和導演的拍攝方式有著直接的關系。其實“電影植入式廣告”行為本身沒錯，符合商業市場利益，也對電影產業本身的發展注入了有利因素。受眾在電影院或者其他觀影平臺，強制性地觀看插入廣告，會從心底發生相應的抵觸，更不會被廣告中產品所吸引。

3微電影廣告的傳播優勢

3.1充滿溫情的情感訴求

任何時候，廣告商品都要以情感訴求作為出發點，能夠抓住受眾的情感訴求。只有滿足了受眾的情感訴求，才能產生良好的傳播效果和影響力。廣告中的情感訴求應該是人物的真情流露。一旦出現一些矯揉造作或者牽強的空話，就難以打動人心。廣告中要表達的情感應該要自然流露，而不是虛情假意讓觀眾感到有距離感。在《17把樂帶回家》的春節微電影中，百事可樂把自身的文化定位傳遞給了中國的千家萬戶，營造了溫情滿滿的家庭氛圍。影片中通過家有兒女中的孩子們重聚回家過年的故事，來引發觀眾在內心對家的一種情感共鳴，而影片中的演員也體現出了濃濃的情感。正是因為把愛帶回家這個主題，體現了百事可樂傳播中對家庭和親情的回歸，充分體現了一個企業品牌的責任感和使命感，表達了溫情動人的情感訴求。

3.2較強的互動性，增強傳播效果

百事可樂的微電影具有強大的互動性。這是由于它有著強大的明星陣容，比如鄧超、宋丹丹、周冬雨、張一山、吳莫愁等，這些明星具有強大受眾影響力和號召力，在播出后就引發了受眾的一致好評，得到受眾的大量轉發。很多受眾在轉發后還會進行評論和互動，明星也會與受眾展開互動，這就從一定程度上加快了傳播力度與效果。可以說，微電影廣告就是在高度迎合當前受眾需求的前提下贏得市場的。百事可樂春節微電影的節奏明快、故事情節經典，容易引起廣大受眾的情感共鳴，可以說，百事可樂微電影是微電影廣告史上宣傳的成功案例。

3.3內容精煉，精準的市場定位

微電影廣告和影院的電影廣告相比，有著明顯的優勢，市場定位更為精準。這是由于微電影的放映時間比較短，最長不會超過三十分鐘，而且可以根據自己的需求來調整內容長短。短小精煉，給受眾帶來不一樣的沖擊和感受，加之靈活的表達方式，讓觀眾感受到了和傳統電影不一樣的制作方式[2]。我們從百事可樂2018年的春節微電影廣告《霹靂爸媽》中就可以看出，無論是創意還是題材，都在故事情節上詮釋了年輕一代與父母之間互不理解的代溝問題。廣告中以音樂為表達方式，給年輕人澄清了一個天大的“誤會”——曾以為，家長不懂“我們”，直到理解了父母，才發現當年的父母就是現在的自己，父母的青春也張揚過，夢想也瘋狂過。

3.4運用新媒體靈活的宣傳方式

百事可樂在春節微電影宣傳中，不僅體現了專業電影制作的水準和能力，還通過各種新媒體手段，比如社交媒體、移動終端等媒介進行有效傳播。通常情況下，短短15分的微電影是不可能在電視上出現的，但是百事可樂從2016年開始，就已經和愛奇藝合作，在愛奇藝全網進行播出，通過百事可樂的官網與微信，都可以完整地觀看影片。春節來臨之際，微電影演員微博發聲，感恩家人相聚，加上微電影秒拍視頻，很快就引起了受眾的注意，在微博上形成了話題討論，大量受眾不由自主地轉發，滿屏都是幸福和快樂。在春節，百事可樂的微電影廣告瞬間就刷爆了朋友圈，引發了極大的轟動，收獲了情感營銷的成果。

3.5廣闊的市場發展平臺

隨著社會經濟的快速發展，微電影廣告給市場發展打開了一個嶄新的通道。傳統的商業電影中，票房是主要來源，而微電影從方式上來說更具人性化，通過免費觀影能夠爭取到更多投資方的投入。單純地從受眾角度來說，微電影廣告和其他廣告形式相比，更具溫和性和人文性，會獲得更高的收益。在未來的發展中，傳播平臺媒介的發展會更快速，在互聯網時代會更加獲得快速的發展。因此微電影發展時代的到來，最終會顛覆傳統的商業廣告形式。可以說，廣闊的市場發展平臺給微電影廣告提供了充分發揮優勢的機會[3]。總而言之，微電影廣告的成功在于借助了人類情感訴求的重要性，把廣告宣傳理念與企業文化較好地融合到電影情節當中，以一些比較有深度的主題來給受眾傳播廣告理念。觀眾在情感上實現了高度共鳴，從而對產品產生了良好的印象。對于企業來說，網絡傳播是發展趨勢，微電影營銷是一種常態化的營銷工具。無論是百事可樂企業還是其他無數企業，都希望通過微電影來傳播自身的產品信息與品牌理念，從而實現預期推廣效果。我們要在微電影廣告傳播過程中，注重保持制作的趣味性與創新性，并且結合多種傳播手段進行有效傳播。

參考文獻

[1]華穎臻.微電影式廣告的情感價值研究[D].西安：陜西科技大學，2014：1-54.

[2]夏亮亮，王美達，韓蕾.感性訴求廣告創意新思維[J].商場現代化，2008（27）：181.

[3]張洋.敘事廣告的情感共鳴效果研究[J].科技傳播，2014（19）：9-16.

作者:范亞笑 單位:山西大學新聞學院