新聞傳播專業廣告教學改革思考探析

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摘要：智媒時代背景下，由于互聯網技術的發展與普及，獨立學院新聞傳播專業中的廣告課程教學流程與重點也隨之產生很大變化。新聞傳播專業的廣告教學改革需要結合專業自身特點，在課程設置、思維培養、教師能力以及考核模式等方面進行相應的改革，才能更好地完成教學目標。本文以內蒙古師范大學鴻德學院新聞學專業中廣告教學改革為切入點進行分析，來思考未來廣告教學的發展趨勢。

關鍵詞：新媒體；廣告教學；互聯網思維；獨立學院

一、引言

進入智能媒體時代后，日新月異的傳媒技術更迭，不但重塑傳媒環境、改變新聞傳播活動體系，更對新聞學科發展提出了新的要求，帶來嚴峻的挑戰。在智能媒體環境下高校如何培養符合社會需求的新聞傳播人才已成為新聞教育界思考的重心。作為獨立學院，內蒙古師范大學鴻德學院（以下簡稱鴻德學院）的新聞教學改革更為靈活，如何做好新聞傳播專業廣告教學工作，鴻德學院在教學模式創新中注重以下幾個方面的改革①。

二、打破學科壁壘，關注最新營銷動態

在媒介融合的環境下，傳統的新聞學科設置已經不能滿足社會需求。鴻德學院將廣告創意與策劃課程引入新聞傳播專業，打破學科壁壘，彌補“課程單一”的不足。上海交通大學媒體與設計學院院長張國良認為：媒介融合時代，學科之間的壁壘和樊籬必須拆除，學界必須改變原先不同學科之間老死不相往來的狀態，致力于學科間的融合和共同發展。廣告創意與策劃課程與傳播學、社會心理學、美學等學科能夠交叉融合，既可以豐富課程內容，又能讓學生掌握更多相關技能。由于廣告行業發展日新月異，僅學習理論無法準確把握廣告行業發展走向，因此在教學過程中要引導學生主動關注最新營銷動態，了解成功的品牌營銷背后深層次的原因。選擇最新的廣告案例進行講解，例如通過分析肺炎疫情期間奧利奧廣告營銷案例，讓學生理解突發社會公共事件可以對廣告傳播效果產生作用，只要選取好切入點，廣告也可以充滿創意。由于案例貼近生活，且和新聞傳播專業內容關系緊密，在教學互動中不僅能培養學生參與話題討論的興趣，也能夠加深對理論知識的理解。同時在教學中大量引用國內外經典廣告案例進行分析，有利于創意思維的開拓，側重培養具有國際化視角的新聞傳播人才。

三、整合課程體系，培養互聯網思維

很多廣告專業教材偏重理論研究，案例較為陳舊，實踐空間狹小，無法充分滿足教學需求。獨立學院的優勢之一是教學改革方面相較于公立院校靈活性更強，為廣告課程體系整合提供了便利條件。通過對鴻德學院新聞專業畢業生就業情況調查發現，畢業生就業方向廣泛，涉及多個行業領域。廣告課程引入新聞專業可以為學生今后就業提供更多技能方面的支持，幫助學生進行職業定位。一方面，針對市場對復合型人才需求不斷增大的現狀，在廣告教學中引入市場營銷等相關理論知識，并與新媒體技術應用相結合，改變以往“先知后行”的模式，注重“邊知邊行”，最后達到“知行合一”，提升和豐富理論知識，加強對學生實踐能力的培養。例如在教學中將社交平臺傳播特點與品牌營銷模式相結合，通過案例分析，讓學生既學習了市場營銷知識，又將營銷理念與新媒體技術操作環節結合到一起，幫助學生從多個角度掌握所學內容。另一方面，在教學過程中側重培養學生的互聯網思維。對于新聞傳播專業的學生來講，具備互聯網思維尤為重要。新媒體技術使信息傳播碎片化、扁平化，社會傳播的范圍更廣、速度更快，既有利于人際關系網絡的重新構建，也有利社會交流與合作的順利開展，但同時還會帶來不可預測的負面影響。因此要求教師在教學中引導學生去思考如何通過新媒體技術幫助社會實現信息良性交流，探究媒介技術對廣告營銷的影響。把其他相關課程中的內容與廣告教學進行結合，將數據新聞、傳播學以及新媒體概論融合到廣告課中，使學生對專業知識的掌握更為全面和扎實，并且實現課程間的融合教學。

四、培養學生創新意識與能力，適應智能時代的人才需求

由于受到傳統教育制度的影響，高校教育中的應試元素依舊明顯，整體缺乏創新思維的培養。同時，廣告教學面臨著單元之間缺少銜接、教學方式單一、課程互動環節較少的不足，亟需達到課堂教學與課下實踐的有機融合。為了改變這種境況，鴻德學院的廣告課程在教學中實施創意思維教學。首先，在課堂中營造研討氛圍，鼓勵學生參與討論，幫助學生發揮創造潛能。例如在講解“星巴克文化”時，引導學生思考星巴克吸引消費者的原因，鼓勵學生將所想到的點連成線，無需老師灌輸知識就已經找到答案。其次，利用教學中的創意案例引導學生思考創意形成的原因，介紹培養創意思維的簡單方法，鼓勵學生要有質疑精神，不滿足于教材和老師所提供的答案，能創造性地運用所學知識進行組合。例如，針對泰國廣告創意特點分析，要求學生觀看大量相關案例，分析泰國文政治、文化對于廣告業的影響，提出具有創造性的見解。最后，通過教學激發學生創造動機，培養創意思維。要求學生針對指定品牌進行廣告策劃，引導學生跳出定式思維，得到很好的課堂反饋，實現課堂教學與課下實踐的結合，理論知識與思維訓練的統一。

五、高校教師需要不斷提升自己的專業素質，與時俱進

智媒時代的到來，使得互聯網技術更迭迅速，信息量不斷充盈，為高校教師提供了更廣闊的資源共享平臺。與此同時，慕課等網絡公開課的出現，極大豐富教學資源，低門檻的參與方式滿足了更多人聽名校課程的需求，這也給高校教師，特別是獨立學院教師帶來更大挑戰。如何使課程在有深度的基礎上更有趣、實用，是獨立學院廣告教學不斷探索的課題。除了具備相關的專業基礎，獨立學院教師更要注重提升實踐方面的技能。在鴻德學院，廣告課程的教師進入高校工作之前已經在企業承擔過廣告策劃相關的工作，具備很強的實踐經驗。這類型的教師以高學歷和專業知識為基礎，具有文案策劃與平面設計的工作經驗，熟悉廣告設計，掌握Photoshop、Illustrator等設計軟件操作，能夠為學生提供更有針對性的指導。在教學中融入企業工作案例，生動具體，在課上介紹工作經驗也能夠對學生選擇未來就業方向提供實用參考。廣告行業會隨著時展時刻更新，要求廣告課程教師需要不斷充實自己，廣泛閱讀傳播學、美學、社會心理學、市場營銷學等方面的書籍，同時要學習新的媒介技術運用，才能在教學實踐中發揮指導性作用。六、改革考核方式，注重培養學生的實踐能力學期考核是教學過程中不可缺少的重要環節。在鴻德學院，考核分為針對學生和教師兩個部分。針對學生的考核多以學期末閉卷考試為主要內容，重點考查學生對理論知識的理解和運用。雖然這種方式可以有效量化教學成果，但對提升學生的實踐能力效果不大。在教學實踐中發現，很多學生為了在考試中取得較高成績，多靠死記硬背達到目標，這與高校提倡的素質教育背道而馳。針對廣告課程，考核方式更應該靈活多樣并且具備實用性。廣告課程筆試成績占總分的百分比逐漸減少，增加實踐考核的比重，并與其他實踐課程相結合。在鴻德學院，廣告課程考核分為兩部分，一部分是理論筆試，另一部分則會與圖像處理、攝影課程相結合，對學生實踐能力進行綜合考核。學生按要求拍攝廣告視頻或者設計平面廣告，并配合作品陳述構想，既能體現學生的創新能力，還能讓學生運用所學圖像處理技術和攝影技巧，從紙上談兵過渡到實際操作。其次，針對教師的教學考核能夠很好檢驗教學目標是否實現。獨立學院的新聞專業教師面臨著教學和科研的雙重要求。鴻德學院十分重視新聞專業“雙師型”教師的培養，一方面通過每學期的教學檢查對教師的專業理論課教學進行評估，另一方面提供多渠道的學習平臺加強教師實踐能力的培養。不斷完善教學考核制度和科研評估體系，目的是為了組建優質的，適應智媒時代的師資隊伍，更好地發揮教學主體的主觀能動性。智能媒體環境下，獨立學院新聞學廣告教學需要順應時代變化，不斷改革與創新，打破學科壁壘，整合課程體系，將培養學生創新能力與互聯網思維放在教學首位；相應的，廣告課程教師也需要不斷提升自己的專業素質和實踐能力，加強教學和科研，才能培養出符合新媒體時代要求的新聞人才。

參考文獻：

[1]曹愛民.媒介融合時代新聞實踐教學的變革[J].玉林師范學院學報,2011,32(01):140-143.

[2]鄭琨.網絡個性化傳播探析[J].新聞界,2010(05):52-53.

[3]王婷婷,朱信良.淺析互聯網時代新聞實踐教學指導模式[J].北方文學(下半月),2012(06):194.

作者：王粟 單位：內蒙古師范大學鴻德學院