人工智能下的廣告創意人才培養

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【摘要】未來，人工智能將融入創意文化領域，因而要以人才培養應對人工智能帶來的挑戰。文章以阿里“鹿班”系統為例，闡述了該系統的優勢與不足，并提出要把解決問題的關鍵放在廣告創意人才的培養上。在人工智能迅猛發展的背景下，采取“以賽促教，以賽促學，以賽促改”三位一體的實踐教學模式，可以為社會培養更多創新型廣告創意人才。

【關鍵詞】人工智能；“鹿班”系統；廣告創意人才；廣告設計師

2021年3月，十三屆全國人大四次會議表決通過了《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，人工智能成為國家“十四五”規劃的重點。人工智能是引領未來的前沿性、戰略性技術，將對經濟發展、社會進步、國際政治經濟格局產生深遠的影響。在人們的日常生活中，越來越多的人工智能產品出現，從小米、小艾到百度小度，從訊飛智能輸入到支付寶人臉識別，都在證明人工智能正一步步滲透人們的生活。在廣告創意領域，人工智能的應用也快速發展，比如阿里巴巴的“鹿班”系統，為淘寶和天貓平臺設計了大量的網絡廣告，效果顯著。但與此同時，人工智能也給廣告設計師帶來了較大的沖擊。在這樣的背景下，本文嘗試探索如何通過教學手段、教學模式的改革應對人工智能變革，從而為培養符合市場、社會需求的廣告創意人才提供助力。

一、人工智能的發展現狀——以“鹿班”系統為例

當下，人工智能滲入人們生活的方方面面，比如阿里巴巴“鹿班”系統的問世，給廣告設計師帶來了極大的沖擊。要解決這個問題，首先要討論“鹿班”系統的智能生成過程及其廣告特征。

1．服務對象單一，內容有限，樣式雷同“鹿班”系統的服務對象主要為淘寶客戶，其廣告內容局限性較大，設計樣式比較雷同。比如“鹿班”系統生成的banner廣告。用戶進入網站主頁，點擊“智能生成”欄，進入“商品主圖”界面，根據提示上傳商品圖片，選擇尺寸，選擇行業，點擊“智能生成”按鍵即可生成所需要的banner廣告（如圖1所示）。筆者通過實際操作發現，這種智能化的廣告制作非常方便快捷，以每秒8000張的速度生成N種設計樣式，如果讓廣告設計師運用繪圖軟件設計，完成這樣的工作量，可能要耗費幾個小時的時間。如果從傳統廣告設計的角度來看，“鹿班”系統的效率非常高，但是如果從專業審美角度來看，其設計廣告樣式過于雷同，比如版面設計、字體設計過于單一，缺乏產品特色。還有就是圖片上傳，尺寸限制較大，只有兩種尺寸可選，行業選項也不夠全面。比如筆者上傳口罩圖片，在行業選項里會智能選擇“美妝個護”，但智能生成的廣告文字大多是與化妝品和衛生用品有關的內容，智能識別的精準度不高，這些是“鹿班”系統需要后期改進的地方。但值得肯定的是，“鹿班”系統有“自定義場景”專欄，用戶在這個專欄除了上傳產品圖片，還可以自己填寫文案，這樣可彌補“商品主圖”專欄的不足之處。 

2．優化圖片功能是優勢“鹿班實驗室”是“鹿班”系統的一個模塊，打開其主界面，我們可以看到主要分為四個板塊，分別是顏色識別、風格處理、清晰處理、背景繪制。顏色識別主要是識別圖片的顏色分布，也就是將圖片里的色彩進行識別并提取，但是輸出最多只有6種色值，局限性較大。風格處理主要是對輸入圖片做不同程度的藝術化處理，目前，系統只有六種風格備選，分別是馬賽克、星空、素描、馬蒂斯、梅、吶喊（如圖2所示）。其中，星空、馬蒂斯、吶喊都是人們比較熟悉的畫作與人名。“星空”的圖標是荷蘭后印象派畫家文森特•梵高的油畫代表作《星空》，“吶喊”的圖標是挪威畫家愛德華•蒙克的油畫代表作《吶喊》，“馬蒂斯”的圖標是法國野獸派畫家亨利•馬蒂斯的油畫代表作《戴帽子的女人》，馬賽克、素描的圖標是一種代表繪畫處理技法的圖形，“梅”的圖標是一幅中國水墨梅花圖。這六種藝術風格是人們比較熟悉的藝術畫作表現手法，用戶可以將圖片導入系統中變成自己所需要的藝術效果，方便快捷。但該模塊也存在一些弊端，比如上傳照片只能是3M以內的圖片，也就是需要降低圖片尺寸、分辨率，導致圖片放大會出現模糊不清晰等現象?？梢姡摴δ苤饕€是服務電腦或者手機網頁的廣告圖片制作，不能滿足大型戶外廣告的應用。而且該功能的風格種類只有六種，效果相似度過高，不能完全滿足客戶的需求，這也是有待改進的地方。

二、人工智能的發展給廣告創意行業帶來的影響

從對“鹿班”系統的分析可以看出，人工智能的服務范圍和水平是有限的，廣告設計師作為廣告創意行業的主力軍，如何發揮自身優勢，利用人工智能并實現協同發展，直接關系到廣告創意行業未來的發展前景。廣告設計師分為技能型與創意型兩大類，受到人工智能沖擊最大的是技能型廣告設計師。技能型廣告設計師又被稱為美工，以重復性的工作為主，比如文字圖片的排版、編排以及圖片的修復等?！奥拱唷毕到y所推出的功能主要針對此類廣告設計師無法完成的數量巨大的重復性工作。創意型廣告設計師主要從廣告主題的創新性出發，將自身的情感認知帶入創作中，打造能使大眾產生共鳴的作品。這類廣告設計師所做的大部分工作是“鹿班”系統無法替代的，所以，未來“鹿班”系統取代的也許僅僅是不能滿足創意需求的美工的工作。從廣告設計師的工作類型和內容來看，人工智能的到來將會給整個廣告創意行業帶來一次巨大的革新。首先，設計公司將會優勝劣汰。目前，市場上的廣告創意公司較多，廣告設計師的設計水平良莠不齊。人工智能“鹿班”系統的出現，將會給整個廣告創意行業帶來巨大的挑戰，尤其是主要服務淘寶廣告商、微商等網絡廣告商家的美術設計行業，有可能慢慢被人工智能淘汰出局。其次，廣告創意行業的設計師將從技能型廣告設計師與創意型廣告設計師并存到以創意型廣告設計師為主導?！奥拱唷毕到y出現后，淘寶美工等技能型設計師將被淘汰，這將給這類設計師帶來巨大的沖擊，促使他們及時轉變思維，不斷深化學習，努力向創意型廣告設計師轉型。

三、人工智能對廣告創意人才培養的影響

“鹿班”系統對廣告創意行業造成沖擊的同時，也給廣告設計課程教學帶來了不小的影響。筆者從廣告設計課程教學入手，分析學生在學習該課程時存在的問題，并結合人工智能發展的大背景，對廣告設計課程教學模式的改革提出建設性的意見，即構建“以賽促教、以賽促學、以賽促改”三位一體的實踐教學模式。唐納德•諾曼認為，人類思維是兩個截然不同部分的結合：創造性的部分和重復性的部分。人工智能的出現最多只能解決后者帶來的問題，而設計過程中的創造力問題只能由人類設計者來解決［1］。所以，人工智能在影響廣告創意行業的同時，也間接給廣告創意人才的培養帶來新的挑戰。此前提到的創意型廣告設計師與技能型廣告設計師，結合新鄉學院應用型大學的辦學定位，我們可以將其引申為應用創意型人才和應用技術型人才。應用技術型人才教育主要是針對學生專業知識和技能的學習與培養，幫助學生熟練掌握實際操作技能，在創意思維與學術科研的能力培養方面較弱。長期以來，新鄉學院對兩類人才的培養都較為重視。但“鹿班”系統等人工智能系統的出現，使得該學院在人才培養方面的平衡被打破。從“鹿班”系統來看，人工智能與人類設計師擅長的領域各不相同，人工智能在功能性、精確性和工作效率上更有優勢，設計速度與可修改功能更加強大，而創意思維能力較弱，因此，未來高校對廣告創意人才的培養將更多關注應用創意型人才的培養。以視覺傳達設計專業中的廣告設計課程為例，傳統廣告設計課程的授課主要是教師講解理論知識，輔以設計案例示范，向學生布置作業，然后對作業成果進行點評和輔導。作業內容以公益廣告和商業廣告為主，公益廣告主要講究畫面中文字、色彩、圖形三大要素組合的綜合畫面效果，商業廣告主要采用教材中模擬的實訓項目。但廣告創意行業的新理念、新技術更新迭代很快，因此，實訓項目大多時候跟不上市場變化情況，造成高校教學與社會需求脫節，同時影響學生創意思維和創造能力的提升。具體表現為兩個方面。第一，學生創新能力不足。很多學生在創作的過程中，以自我為中心，思維過于固化，比如在做以“中國精神”為主題的創意廣告時，部分學生會采用古代名人、詩詞歌賦等元素，感覺畫面放置孔子的畫像，旁邊再加個“仁”字就是廣告作品了，千篇一律，創新能力不強。第二，學生審美能力欠佳。這不僅需要學校層面加強審美方面的教育，而且需要學生自己不斷鍛煉與摸索。真正的審美教育，一定是源于生活的，而不是刻板教育；是感同身受的體會，而不是教科書上一板一眼的文字闡述。針對上述問題，筆者結合人工智能背景，大膽將專業設計大賽主題融入課堂教學中，打造“以賽促教、以賽促學、以賽促改”三位一體的實踐教學模式。人工智能看似強大，但也有短板，其缺乏對情感、創造與美的認知，而這恰恰是廣告創意人才培養的突破點，人類設計師與人工智能系統相比最大的優勢就是人類擁有情感與自主創新思維［2］。因此，對人才的培養要側重對自主性與創新創意能力方面的培養，引導學生將自身的情感與想法融入作品中。

四、將專業設計大賽主題融入課堂教學的實踐

全國大學生廣告藝術大賽又稱“大廣賽”，宗旨為“促進教改、啟迪啟慧、強化能力、提高素質”，是目前業界公認覆蓋高等院校數量多、參與師生人數最多、參賽作品水準高、社會影響力大的全國性高校文科競賽?！按髲V賽”強調“在促進傳授知識、培養能力、提高素質協調發展的基礎上，要更加重視創新能力、創業能力、實踐能力的培養”。所以，這也是筆者將“大廣賽”融入廣告設計課程教學中的重要原因。

1．以“大廣賽”為平臺，提升創意思維與設計創新能力筆者已連續兩年指導學生參加“大廣賽”，通過比賽，筆者發現很多獲獎作品都是學生自己動手繪制的插圖?！笆澜缟蠜]有兩片一模一樣的樹葉”，同樣，學生自己繪制的插圖肯定也是獨一無二的。所以筆者在授課過程中，鼓勵學生揚長避短，發揮優勢，通過手繪插圖的方式鍛煉創意思維，進而提升他們的設計創新能力。學生在進行廣告設計時可以親手繪制插圖，這樣更方便將真實情感融入作品中，讓廣告更富有生命力，只有這樣，才能真正地打動消費者和大眾的心。比如2020年“大廣賽”公益廣告命題為“戰疫”，有位學生獲得全國三等獎，她以寫實插畫的形式表現醫生、警察、建筑工人的形象并以此作為廣告畫面主體，每一個形象、每一種職業特征都表現得淋漓盡致，讓接觸這組公益廣告的受眾肅然起敬，這種廣告效果是人工智能無法企及的。

2．借力“大廣賽”，豐富實戰經驗，提升設計審美能力筆者在教學過程中，將“大廣賽”商業命題恰當融入課堂教學中。比如在講解理論知識時，筆者會適當穿插一些歷年“大廣賽”獲獎作品的解析，這不僅可以讓學生對理論知識加深理解，提升設計審美能力，還可以讓學生近距離接觸當下商業廣告的流行趨勢，了解同年齡段學生作品的水平。筆者在布置作業時，常將“大廣賽”部分商業命題作為主題，讓學生真題真做，根據不同的商業命題搜集資料，進行小組討論，勾畫草圖，制作方案，設計定稿，促使學生有針對性地去完成作業。通過這種方式，學生發揮了專業能力，增強了創作的熱情和積極性——這既是課程作業也是參賽作品，做得好的話既可以得到高分又可以獲獎，兩全其美。總體來看，通過比賽命題的創作可以讓學生提前了解企業真正的廣告訴求，豐富實戰經驗。筆者通過構建學科競賽實踐教學模式，培養了學生的創新與創造能力，使學生學會研究、創造、溝通、整合、執行和解決問題，并鼓勵學生將自己的真實情感融入廣告中。筆者認為，情感認知方面是人工智能的短板，所以，在廣告創意人才培養方面，教育工作者應鼓勵學生發揮自身的情感認知與創造優勢，將人工智能作為創作的工具，從而提高創作的質量與效率。在人工智能飛速發展的背景下，廣告設計師要樂觀面對，迎難而上。雖然人工智能的出現會對廣告創意行業造成影響，但這更多的是對技術重復工作比較多的技能型廣告設計師或設計機構而言的。未來，人工智能將取代部分設計師的工作，這是大勢所趨。然而，人類最核心的東西人工智能是無法取代的，比如情感、想象力、美學認知等，這些內在的要素是人類所特有的，人工智能無法體驗到藝術的愉悅與精神的享受?？偟膩碚f，廣告設計師和教育工作者應不斷挖掘生活中的美好，培養創造能力和審美能力，讓科技與情感創造完美結合，為社會創造更多的價值。

參考文獻

［1］李玄戈.從獨立到共生——論設計師與人工智能的關系演變及未來發展［J］.藝術教育，2018（9）：155-156.

［2］季然，楊敏.阿里“鹿班”系統的出現對本科視覺傳達設計專業教學的影響［J］.北京印刷學院學報，2019（4）：84-86.

作者：趙樸 單位：新鄉學院