新廣告下高校廣告教育改革創新路徑探索

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了新廣告下高校廣告教育改革創新路徑探索范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

【摘要】新的生活場景與消費方式帶來了廣告環境的變化。新廣告環境催生廣告產業變革的同時，也對廣告人才培養提出新的要求。在重新審視廣告教育改革方向的前提下，本文指出高校廣告教育可以從教育理念、師資培養、教學模式、實踐教學四個方面嘗試創新，未來廣告教育應重視傳播管理型人才、跨學科復合型人才和數字媒體廣告人才的培養。

【關鍵詞】新廣告環境；廣告教育；人才培養21世紀以來，世界政治經濟、社會文化與科學技術等發生了巨大的變革，新的生活場景與消費方式逐步形成，也進而促成廣告環境的變化。在外部環境方面，全球化信息網絡的形成與信息社會的發展加速了經濟全球化的進程，全球營銷與全球傳播成為可能，文化融合與文化多元并存。人工智能、人臉識別、5G技術和區塊鏈等新科技推動了廣告產業的顛覆性變革。線性的生產、營銷與廣告模式被重組，取而代之的是分布式、去中心化、協同合作的模式，擁有數據流、資金流和物流優勢的平臺型企業迅速崛起，社群經濟、粉絲經濟和分享經濟日漸興起。在內部環境方面，受網絡傳播的影響，廣告市場、廣告媒介與廣告運作都發生了日新月異的變化，傳播主體更加多元化，廣告用戶呈現個性化與分眾化的特征，短視頻廣告、直播帶貨等新的廣告形式層出不窮。新廣告環境下廣告人才如何適應廣告業態的變化、滿足廣告行業的需求成為亟需解決的問題。高校是廣告人才培養的主力軍，高校廣告教育工作者應當積極探索適合新廣告環境的教育改革路徑。

一、新廣告環境對廣告運作的影響

（一）廣告主體面臨廣告觀念的更新

廣告公司、廣告媒體與企業構成了廣告行業的主體。在網絡新媒體快速發展的前提下，傳統媒體和傳統業務型廣告公司不再擁有競爭優勢，傳統媒體嘗試與新媒體融合發展，廣告公司開始謀求數字化轉型，技術驅動的新型廣告公司快速成長。由此，廣告主體必須轉變思維、更新觀念，要有以用戶為中心的互聯網思維，主動適應廣告環境的變化。

（二）數字傳播推動廣告產業的轉型

隨著互聯網經濟的崛起，數字新媒體廣告憑借自身的高效互動性、便捷多樣性和形式獨特性等優勢吸引大量用戶，成為數字營銷產業的重要組成部分。新媒體廣告拉近了廣告主和用戶之間的距離，廣告傳播實現精準匹配和即時互動，數字傳播、整合品牌傳播等全新的廣告傳播模式應時而生，這給廣告業的發展帶來了更多的機遇，也為廣告產業轉型與升級提供了動力。在移動社交、移動資訊和創意短視頻等領域具有影響力、具備數字傳播能力的科技公司迅速壯大，占據了廣告市場的領導地位。

（三）媒介變革對廣告傳播的重構

一是廣告傳播渠道的多樣化。伴隨著廣告媒介生產方式的大變革，媒介融合的整合營銷傳播方式全面到來。當前，廣告投放渠道多樣且暢通，除了傳統的廣告媒體，廣告主可以通過三微一端、移動資訊、短視頻和移動社交等渠道傳播廣告。二是廣告傳播過程的互動性。移動互聯網用戶接收廣告從“被動到主動”，用戶互動能力的增強對廣告傳播的創意與技巧提出了更高的要求，具有趣味性的互動廣告更能吸引擁有選擇權的用戶。

（四）廣告傳播面臨多元文化的挑戰

在全球營銷和全球文化融合的背景下,廣告傳播面向更廣闊的市場、面對更復雜的用戶。廣告傳播是文化傳播的一個部分，廣告傳播策略需要做到本土化與國際化相結合。“企業要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會選擇合適的媒介，進而進行有效的跨文化廣告信息傳播。”[1]近些年，海爾、華為等中國企業開始走出國門，在海外市場進行品牌的國際化傳播，其中不乏應用國家文化原型、彰顯品牌獨特的文化資源優勢，實現助力企業營銷的成功案例。

二、新廣告環境對廣告專業人才的要求

新廣告環境下媒介形態的推陳出新和廣告產業的整合重組對廣告專業人才提出了更高的要求。

（一）關注廣告行業最新發展動態

前沿資訊是推動廣告業發展的主要動力，當下廣告業愈發具有信息行業的特征。這就需要廣告從業者樹立現代廣告觀念，把握前沿資訊和行業動態。廣告行業生態會隨著社會發展不斷地發生變化，廣告專業人才應該具有自主學習能力，積極主動地去關注廣告市場的發展變化，及時更新對廣告行業的認知。

（二）熟練運用新媒體信息技術

大數據技術重構了廣告運作流程，廣告業迫切需要熟悉新媒體運營、新媒體內容生產及廣告投放的人才。廣告人不僅要具備市場分析能力、廣告創意能力、品牌管理能力、媒體資源整合能力，還要具有數據思維，擅于利用大數據，培養數字技術的操作能力。只有具備以上能力的廣告人才可以做到熟悉新媒體廣告業務，精通數據采集、處理和分析，熟練運用新媒體信息技術進行廣告運作。

（三）增強融媒體傳播實務技能

廣告學專業是專業性、實踐性和操作性較強的學科。廣告行業對從業者的專業素養和實踐能力有較高要求。“對于廣告學專業來說，科學完善的培養方案應當包括理論授課、實踐能力培養和創新創業能力培養等方面內容。”[2]在新舊媒體融合發展的背景下，廣告人不但要及時更新專業知識和廣告實踐能力，而且要增強融媒體實務技能。

（四）提高跨文化廣告交流能力

不同文化之間存在著語言、理解與內涵等方面的差異，制約廣告的跨文化傳播。在跨文化傳播的過程中，企業通過跨文化品牌廣告來宣傳產品、傳遞商業信息和提供服務，從而成功實現廣告營銷。為了適應全球營銷與全球傳播的需要，廣告專業人才應該理解不同國家目標群體的文化價值觀，通過比較案例研究，感知跨文化品牌廣告不同的傳播效果，更深入地理解跨文化廣告傳播，提高跨文化廣告交流能力。

三、新廣告環境下高校廣告教育的創新路徑

為了適應新廣告環境對廣告專業人才的新要求，高校廣告教育可以從教育理念、師資培養、教學模式、實踐教學四個方面嘗試創新。

（一）更新廣告教育理念

新廣告環境下廣告傳播方式與營銷模式都有明顯的不同，廣告教育理念也應隨著廣告行業的發展而進行調整。面對當前廣告的數字化、智能化、視頻化發展趨勢，我國的廣告教育者應該準確把握新時代廣告業的發展脈絡，重新定位廣告教育的專業定位和課程體系，重視數字媒體和交叉學科的人才培養。

（二）重視廣告師資的培養

師資是廣告教學的核心，為了適應當前廣告人才的需要，高校應培養“雙師型”教學團隊。“廣告教學不僅要求教師廣告理論素養豐富，而且還需富于實踐操作經驗。”[3]新技術的迭代與新媒體廣告的普及對廣告學專業教師的實踐能力提出了更高的要求，針對目前廣告專業存在的課程體系滯后于現實、理論教育與實踐技能脫節等問題，需要打破專業背景的藩籬，定期組織教師進行學習、研討。還可以選派教師到國內外著名學府、新媒體廣告公司開展學習和研討，熟悉新媒體廣告的業務流程。

（三）創新廣告教學模式

隨著高校廣告教育改革的不斷深入，廣告課程體系更加重視學生的實踐能力，一些具有創新性的教學模式不斷涌現，例如互動教學模式、企業實踐教學模式、以賽促學教學模式和實踐平臺教學模式等，彌補了傳統教學模式的不足，多種教學模式的綜合運用可以有效地提高學生的創新思維和實踐能力。國內外高校開展了積極的探索，“自從社交媒體被廣泛應用以來，美國各大高校的廣告專業及時開設了社交媒體廣告課程，讓學生在第一時間接觸自媒體廣告，以適應廣告行業更新換代的要求，適時更新設計理念。”[4]國內一些廣告學專業院校與虎嘯商學院實踐平臺合作，將企業的真實案例引入教學實踐環節，加強學生實戰演練。

（四）融合廣告學界和業界

廣告是一種操作性的社會實踐，廣告學是研究廣告活動這種社會實踐的學科。體驗、合作與實戰是我國廣告教育長期以來忽略的關鍵部分。廣告學教育要搭建學界與業界良性互動的橋梁，充分利用各自優勢和專長，實現廣告公司與高校廣告專業的合作辦學。企業可以向高校提供學生實習機會，并適時提供新媒體廣告業務進行協同工作，還可以派出有經驗的經理和員工，通過專題講授、案例教學、座談討論等方式走進高校課堂，推動教學改革。

四、未來廣告專業人才培養的建議

（一）培養傳播管理型人才

進入數字廣告傳播時代，業界對于數字營銷傳播、新媒體運營、數據分析等方面的人才缺口較大，廣告學專業的課程體系應積極應對，探索符合時代特征的廣告人才培養的新路。為了培養能夠為企業進行數字營銷與傳播管理的人才，國內外的高校積極探索廣告人才培養的轉型之路，“美國康涅狄格大學商學院開設數字營銷與分析專業，為學生提供實施數字營銷策略的相關知識和技能。”[5]“華中科技大學要培養的是‘懂市場研究、善創意策劃、精整合營銷傳播’的策略性品牌傳播人才。”[6]

（二）培養跨學科復合型人才

廣告學是多學科交叉的綜合性學科，廣告學專業培養的是復合型人才。上海師范大學金定海教授認為，大學教育應該以專為主，然后再通，他并不反對通，但是專應在前，應該有一個專業導向，然后在專業導向基礎上來擴展它的內涵。新廣告環境下，程序化購買廣告、智能廣告與計算廣告的發展使廣告學的學科交叉更加明顯，廣告從業人員需要掌握更多學科知識，由此，廣告學需要培養通才；同時，隨著廣告行業分工的細化，廣告運作的不同環節都需要精通的、專門的技能，可以說，廣告市場也需要專才。華南理工大學新聞與傳播學院廣告專業的培養目標是“懂戰略、懂溝通、懂管理、懂技術的高素質復合型人才”，重視廣告專業人才的人文素質教育和創新能力培養。

（三）培養數字媒體廣告人才

目前，新廣告環境下國內高校積極探索廣告人才培養路徑，但部分高校在課程體系改革方面存在“新瓶裝舊酒”和“名不副實”的問題，一方面，在原有的課程體系基礎上增加為數不多的新媒體廣告課程；另一方面，新媒體廣告課程依舊沿襲傳統媒體的教學思路。當下數字整合營銷成為廣告營銷的主流，搭建符合新廣告環境的人才培養體系要順應信息時代的廣告業態發展與廣告人才需求，培養學生的數據敏感性，訓練學生快速反應能力與多元整合能力，提升學生批判意識與創新意識，使學生成為適應新廣告環境的創新人才。如北京大學新聞與傳播學院廣告學系將合作企業的大數據廣告平臺和智能化創意工具直接引入課堂。華南理工大學新聞與傳播學院創辦新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室，率先在全國高校中開設“計算廣告學”課程。隨著人工智能、5G技術、區塊鏈技術對廣告運作的進一步滲透，技術賦能下的廣告產業會迎來質的飛躍。高校廣告教育也應依托新技術、新應用與新平臺，更新教學理念，開發教學資源，培養創新性廣告人才，推動廣告教育良性發展。

參考文獻：

[1]閆雯.探析跨文化中的廣告傳播[J].視聽，2017(08):194.

[2]陳爽.廣告學專業創新創業教育改革的實踐與探索[J].佳木斯職業學院學報，2018(03):218.

[3]鄒文兵.新媒體語境下廣告教育轉向研究[J].江西財經大學學報，2018(01):111.

[4]魏驥原.中美廣告教學比較研究[J].陜西教育(高教)，2020(01):74.

[5]趙新利.新文科背景下廣告學科變革與發展——以中國傳媒大學廣告學院的實踐為例[J].青年記者,2020(01):67.

[6]楊晨.新媒體背景下中美廣告教育轉型研究[D].華南理工大學,2018：70.

作者:王紅纓 劉宇婷 單位:新疆大學新聞與傳播學院