廣告學專業課程雙向性需求實踐教學

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摘要：廣告學是一門綜合性的應用學科，由于其實踐性較強，單純的理論教學與傳統的教學方法已不能適應廣告學專業的發展要求，其教學模式必然也需要進一步探索和完善。廣告學專業課程雙向性需求實踐教學模式能夠實現傳統教學與新媒體技術、理論基礎知識和綜合實踐經驗、協作性與互動性以及教育輸出與市場需求的雙向對接，對廣告學專業課程的發展有著舉足輕重的作用。

關鍵詞：廣告學專業課程；雙向性需求；實踐教學模式

一、廣告學專業課程雙向性需求實踐教學模式

需求分析指運用科學的調查研究方法，解釋應然與實然狀態的差距，剖析產生差距的內在原因。現代教學理論中所指的需求是人們所期望達到的狀態與他們實際所處狀態之間的差別。對需求（即差別）的評價有兩種不同的方法：其一是內部需求評估，是指將現狀與組織機構制定的目標相比較，得出兩者的差距；其二是外部需求評估，是指根據外界社會目前的狀態和發展的要求制定目標，以此為標準衡量現狀，找出差距。雙向需求實踐教學是學生與外界溝通的最主要的教學方式，既考慮了學生的需求，也兼顧了外界社會的需求。廣告學專業課程雙向需求實踐教學模式，就是從雙向需求出發，構建“多維互動”“理論與實踐并重”的廣告學專業實踐教學課程體系。山西財經大學廣告學專業從2007年起每年組織學生參加中國大學生廣告節大賽、臺灣金犢獎、中國大學生學院獎三個專業比賽。廣告教研室的教師在教學過程中，首先從簡單到復雜傳授課程的基礎知識，按照循序漸進的指導思路，教給學生基本概念。其次，以任務驅動的方式，以各種大賽的客戶策略單作為明確任務，要求學生一開始以個人學習為主，隨后組成團隊，梳理專業課程知識，展開針對性的實踐作業。

（一）課堂教學與課堂輔助參賽相結合

學年伊始，針對大賽要求進行教學安排，精心設計教學計劃，融入每門課程的核心知識點。教學計劃主要用于教師在上課講授基礎課程知識時使用，而策略單作為任務是學生的作業，此過程可通過網絡平臺（微博、教研網站、QQ組群、微信群等）進行交流互動，并要求學生上交作業的電子版本（可為任一格式），要求學生課后運用教師講授的基礎知識以及網絡資源完成。教師和學生可在平臺上進行互動交流。課堂教學與課堂輔助參賽相結合，課堂教學提供相關專業課程知識點、參賽的專題資源。策略單上提供相關的客戶資源、歷年來參賽的獲獎作品資源。每個專題資源分理論學習與實踐應用兩大部分，供專業課教師與學生參考使用。

（二）調研、咨詢與討論相結合

各種書籍資料、網絡資源、視頻、音頻資料作為學生學習與參賽的拓展性資源，供教師、學生專題調研、咨詢、討論使用。廣告學課程教學具有很強的實踐性，學生要完成大賽策略單要求的任務，做實踐作業的時候必須有很強的主動性，必須與實際應用相結合，這樣完成作業，學生學習起來更加積極主動。

（三）協作與創新、互動與交流相結合

從接到大賽策略單開始，由于成員之間處于不同專業、擁有不同特長，因此要求團隊的組成具有高度的協作性。協作團隊的形成不僅有利于學生之間相互幫助與學習，對于任務的完成也具有決定性的作用。在完成策略單任務的過程中，也可以充分發揮他們的創新能力。按照策略單的要求，組成teamwork，討論策略任務，形成工作大綱。按照市場調研、項目定位、策劃提案、創意表現、平面、影視、廣告物料的制作、媒介計劃、促銷活動方案、廣告效果評估廣告全案整個過程的要求，根據團隊每一個成員的特點，布置相應的作業提綱。小組成員首先各自完成作業，然后再以組為單位進行討論，綜合各類意見形成一個提案，既發揮了每位學生的創造力，又凝聚了團隊的力量，目的是使學生在獲得成就感的同時收獲榮譽感，增強求知欲。

（四）參賽作品與教學成果相結合

通過教學過程，學生所學專業知識能夠融會貫通，專業觀念行為得到了培養，獨立研究能力能夠得到學界、業界的認可，同時，教師也可以把組織參賽的經驗與體會總結成教學成果。廣告專業實踐教學模式的建立系統地提高了學生的專業實踐能力，專業管理實訓課程的設計與完善提高了學生的專業管理能力。該項目經過三年時間的實踐與運用，在每一輪的教學實踐之后，總結前一輪教學實踐的優缺點，制定下一輪的行動計劃，利用行動研究的方法對教學模式進行改進，從而保證了每一輪教學實踐效果都有明顯的提升。該項目重建了實踐教學目標，將教學目標定位在雙向需求的四個層面：第一，培養學生的綜合實踐能力，以適應廣告行業飛速發展的需求；第二，培養學生廣告職業判斷能力，以適應大量非傳統廣告業務的出現；第三，拓寬學生的國際視野,夯實學生的理論基礎；第四，幫助學生樹立規避風險的意識，增強學生的職業道德觀念。

二、廣告學專業課程雙向性需求實踐教學模式的特色

（一）傳統教學與新媒體技術雙向對接

每位專業課程教師從學期一開始，就針對自己所講授課程的知識點與大賽策略單的相關要求，實現課程第一次雙向對接，精心設計好與之相對應的教學內容。通過網絡平臺（微博、教研網站、QQ組群、微信群等）進行交流互動，并要求學生提交策略單的預提案（可為任一格式）,教師和學生在平臺上進行交流互動。實現課程與策略單中任務課上與課下的第二次雙向對接。策略單的任務是學生的作業，要求學生課堂或課后運用網絡資源和教師傳授的基礎知識完成。

（二）理論基礎知識和綜合實踐經驗雙向對接

廣告學專業課程具有極強的實踐應用性，要學好這類專業課程，如果沒有或缺乏實際案例是不可能實現的。教學網站上提供足夠的教學資源，包括相應的設計軟件、編輯軟件、硬件設備、攝影攝像設備，方便學生自主學習與實踐，從而在學生自主學習層面實現理論與實踐的雙向對接，同時，使學生有強烈的參賽欲望。大學生廣告節大賽獲得了教育部的認可，教師評職稱與學生評優都將其作為限選條件，教師的教學與學生的學習由此變得更加積極主動。

（三）協作性與互動性雙向對接

大賽策略單的宣講結束后，學生要在團隊組織、客戶溝通、內部作業三個方面實現協作與互動的雙向對接，這個對接過程貫穿于學生完成大賽任務的整個過程中。同時，外部資源包括外請專家、業界指導教師的加入，分階段輔導學生的作業，與學生協作互動，進一步擴大了協作與互動的層面。教師與業界、學生互動，課堂內外互動，學生之間互動，充分鍛煉了學生的協作能力和創新能力。

（四）教育輸出與市場需求雙向對接

教育的結果是實現教育輸出與市場需求的雙向對接，學生能獨立研究，并能發表其研究成果，得到學界的認可。通過教育輸出與市場需求的雙向對接，實現對廣告產業重新定位（從第三產業的服務業到創意經濟產業），這樣的結果將使得學校、學生、企業滿意。廣告學涉及許多學科的理論知識，是一門綜合性的交叉學科。運用理論與實踐并舉的教學方法完善廣告學課程教學，可以讓學生獲得學習的興趣。當前，應正視“互聯網+”時代廣告學教育的特點與難點，瞄準廣告學專業理論前沿、實踐前沿，確立“互聯網+”時代廣告教育的辦學目標，從時代的需求出發，大膽改革教學方法，抓住機遇、鼓勵挑戰、提倡創新，將培養學生實踐能力作為教學改革的重點。

參考文獻：

〔1〕張金海.20世紀廣告傳播理論研究〔M〕.武漢：武漢大學出版社，2002.

〔2〕戍青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮———2010廣告前沿問題國際學術研討會綜述〔J〕.現代傳播，2010，（10）.

作者：張士勇 單位：山西財經大學文化傳播學院