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[摘要]隨著科技的不斷發(fā)展，我國移動通信技術(shù)不斷升級，這對廣告產(chǎn)業(yè)的變革產(chǎn)生了重大影響。在5g時代，傳媒業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、用戶觸媒和消費模式將發(fā)生徹底改變。本文將結(jié)合當下移動通信發(fā)展趨勢以及5G技術(shù)的通信特點探討5G技術(shù)給戶外廣告傳播帶來哪些新趨勢。
[關(guān)鍵詞]5G；戶外廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>
戶外廣告的發(fā)展之路
戶外廣告，這個概念來源于國外的，指的是能夠在家以外的地方通過戶外媒介觸達消費者的廣告的統(tǒng)稱。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國的戶外廣告在2015至2018年期間，曾因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而持續(xù)低迷，傳統(tǒng)戶外廣告投放費用及面積都有所下滑，且降幅逐步增大。從2019年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨勢放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利效果減弱，戶外廣告開始回暖，并有效地帶動了線下廣告規(guī)模的增長。隨著市場體系的完善和各路媒介資源的整合，戶外廣告逐漸實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。戶外廣告在我國各類廣告中的歷史最為悠久，經(jīng)歷了各個時代的變遷，卻歷久彌新。戶外廣告誕生于場景之中，隨著場景的不斷發(fā)展和豐富，戶外廣告的發(fā)展路徑也隨之改變。戶外廣告未來發(fā)展主要依賴于技術(shù)的賦能，程序化、LBS和AR這三大技術(shù)將是未來的賦能趨勢。
5G通信時代的變遷
2019年6月6日，工信部宣布發(fā)放5G商用牌照，拉開了中國5G商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的帷幕，10月31日，三大運營商正式公布5G商用套餐，標志著5G時代正式到來。5G超越了現(xiàn)有4G網(wǎng)絡(luò)的1000倍的網(wǎng)絡(luò)承載能力，傳輸速度有望提高到10Gbps；相當于下載速度1.25GB/s，即使在網(wǎng)絡(luò)條件不好的情況下也能達到100M的下行速度。更快的網(wǎng)速僅僅是5G特點的一小部分，它還具有超高可靠性、超低延時以及萬物互聯(lián)的特點，這也就意味著在5G時代，我們下載一部幾個G大小的高清電影可以在幾秒內(nèi)實現(xiàn)下載，并且可以在更多屏幕上看到更高清、更及時、更豐富的內(nèi)容，對于戶外廣告展示形式來說也有了更多可能。5G不僅是移動通信技術(shù)的新發(fā)展，也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用場景的重大變革。這一技術(shù)與云計算、人工智能和虛擬現(xiàn)實相互交織，共同推動了一場以智能化為標志的新型信息技術(shù)革命。
傳統(tǒng)戶外廣告弊端
1.性價比低用戶投放的廣告覆蓋人群有限、曝光度差，但是價格卻居高不下。因為廣告主也承擔了廣告位背后的租金、折舊、閑置期間的成本等，大部分成本都在為廣告商的落后模式而買單,形式單一、受眾減少、互動性差或者沒有互動、傳播面窄。
2.轉(zhuǎn)化率難以測評由于戶外廣告的受眾是戶外活動的人群，具有流動的性質(zhì)。人群注視的時間不可控，并且有時人們在同一時間段內(nèi)可能接觸多個戶外廣告。在技術(shù)達不到監(jiān)控的情況下，產(chǎn)品廣告僅僅停留在曝光的階段，無法監(jiān)控數(shù)量，得不到數(shù)據(jù)反饋，商家無法定向選擇目標客戶，效果不可控。所以有時租半天廣告位未必比租一天的轉(zhuǎn)化率低，無法對轉(zhuǎn)化率負責，很多廣告投放也是浪費了。
5G時代戶外廣告發(fā)展新趨勢
1.戶外廣告全面程序化5G給戶外廣告帶來的改變基本滿足于線上廣告的程序化條件：①支持實時動態(tài)物料的廣告位；②支持實時受眾數(shù)據(jù)采集；③交易結(jié)算方式以CPM等進行結(jié)算。5G的高速度可以完美地支持實時動態(tài)素材的顯示，即使是來自云端的視頻或者動態(tài)創(chuàng)意也能流暢展示；物聯(lián)網(wǎng)傳感器具有高可靠和低延遲的特性，可以通過人們手中的手機從云端快速獲取受眾數(shù)據(jù)或生物特征識別；而廣告展示次數(shù)也可以同樣通過5G回傳，這樣即使使用CPM的結(jié)算方式也沒有障礙。5G會為戶外廣告的程序化帶來相當可靠的效果統(tǒng)計。戶外廣告的監(jiān)測指標是以是否被人注視到為統(tǒng)計效果的關(guān)鍵，樓宇廣告尤其適合這一指標，現(xiàn)在通過傳感器來判斷人們的注視狀態(tài)甚至關(guān)注程度并不是一項復(fù)雜的技術(shù)，5G使這項技術(shù)更加便捷，其讓傳感器的統(tǒng)計能夠?qū)崟r回傳給廣告監(jiān)播服務(wù)器。如果人臉識別在法律允許的情況下可被用作商用，那么戶外廣告的效果追蹤會更加完善，可以以注視到廣告的人臉和最終購物識別的人臉進行追蹤對比，從而來判斷廣告的轉(zhuǎn)化率。
2.真正意義上的跨屏廣告在5G時代，LED顯示屏的跨界融合將會成為一種趨勢。LED顯示屏也將與越來越多的虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)進行融合，跨界的技術(shù)融合將會使LED顯示屏變得更加智能化，而VR、AR技術(shù)與5G技術(shù)獲取的用戶數(shù)據(jù)有著密切的關(guān)系。設(shè)想一個消費者工作辛苦了一天，下班前用公司電腦查了一下心儀已久的名牌包包，走出公司大門路邊的廣告牌也會推送品牌的廣告，隨即選擇步入購物中心。在這個購物中心的屏幕上掃碼查詢自己的購物積分時，也會出現(xiàn)該品牌廣告進行視覺提醒，通過點擊該品牌廣告，手機室內(nèi)導航隨之被喚起，然后以極為精確的導航將消費者引導到目的地店鋪。5G時代下的物聯(lián)網(wǎng)能夠讓跨屏廣告真正地融入現(xiàn)實場景中去，智能設(shè)備之間的直接通信是5G時代最典型的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域之一，我們所見到的室內(nèi)導航也是物聯(lián)網(wǎng)和傳感器在5G技術(shù)下的又一典型應(yīng)用。因此，使得我們的線下購物生活比以往更加便捷，與此同時，廣告也將根據(jù)獲取的用戶行為獲得更優(yōu)化的數(shù)據(jù)。5G技術(shù)的加持保證了大數(shù)據(jù)的傳輸沒有延遲，甚至可以實現(xiàn)無屏化交互。
3.廣告平臺模式轉(zhuǎn)變對于廣告平臺來說，5G將帶來廣告模式的轉(zhuǎn)變，如百度推出的物聯(lián)網(wǎng)程序化廣告平臺——百度聚屏。聚屏依托百度大數(shù)據(jù)及AI優(yōu)勢，通過聚合多類屏幕媒體（樓宇電梯屏、智能家居屏、戶外各生活場景屏等）進行全場景覆蓋，根據(jù)廣告主的推廣目的選擇合適的場景屏幕，或者由生活場景中安裝在數(shù)字廣告屏上的傳感器或者攝像頭，靈敏地實時辨別受眾與場景，迅速地播放與受眾或場景相匹配的品牌內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下廣告整合和精準程序化投放，為廣告主打造更加智能高效的品牌推廣體驗。
4.為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的廣告體驗對于消費者來說，5G的高速率幾乎不會有延遲，并提供更身臨其境、方便快捷的優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)體驗；消費者無感知地沉浸在有趣的交互體驗之中，真正讓用戶可以得到他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。當前，刷臉支付讓我們感受到了4G環(huán)境帶來的便捷，出門購物不需要帶現(xiàn)金甚至可以不需要手機支付。當未來幾年5G和AI技術(shù)成熟時，廣告內(nèi)可直接嵌入商品，靈敏且實時地識別受眾，迅速地選擇并播放與其需求相匹配的內(nèi)容，由此來增強內(nèi)容的場景關(guān)聯(lián)度和消費黏性，滿足消費者隨時隨地沖動消費。例如在下班途中手機提醒即將迎來高溫，并智能與家中冰箱內(nèi)的數(shù)據(jù)進行對比，上次買過的飲料快喝完了。走到公交站等車，屏幕便會推送購買過的品牌優(yōu)惠，可以在公交站通過人臉識別完成購買，到家后飲料也送貨上門了。
5.廣告主與消費者建立親密關(guān)系對于廣告主來說，5G技術(shù)可以幫助品牌與消費者更好地建立親密關(guān)系，用戶的信息能夠更合理地與用戶需求相匹配，從而彌補了傳統(tǒng)戶外廣告效率低下的問題。當然，這也將迫使廣告商不僅要準確鏈接不同層次的消費者需求，還要通過創(chuàng)新和技術(shù)手段創(chuàng)造和放大需求。數(shù)字戶外的真實、確定性能彌補線上不足，戶外媒體越了解消費者的時間和地點以及他們的習慣，就越能在正確的時間向正確的用戶提供更準確、更有效的內(nèi)容。
結(jié)論
5G可以讓我們更容易連接一切，在改變我們生活方式的同時，我們所接收的廣告也在升級內(nèi)容和傳播方式，新技術(shù)的快速發(fā)展重新定義了戶外廣告，數(shù)字技術(shù)使得戶外廣告的投放變得更加便捷，并有跡可循。廣告主不僅可以通過程序化進行投放，還可以精準地了解廣告投放的效果，戶外廣告也由此產(chǎn)生了更多的媒介形式和新的玩法。中國廣告的發(fā)展史見證了一次次中國媒體的發(fā)展與變遷，每一次媒體的更新?lián)Q代，都會為廣告的表現(xiàn)形式帶來更多的可能。
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作者：董安琪 單位：上海大學新聞傳播學院