談數字化時代廣告傳播方式變革

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[摘要]廣告作為隨著商品經濟日益發展的產物，其表現形式以及傳播方式總是隨著社會的變遷以及商品經濟的發展而發生變化的。早在2010年初，微博廣告就開始初顯其潛力，為廣告主的廣告投放提供了極具價值、充滿活力的全新渠道。本文將以微博廣告為例，淺析數字化時代背景下廣告傳播方式的變革。

[關鍵詞]數字化廣告；微博廣告；廣告投放；大數據技術

隨著現代科學與信息技術的發展，社會各界正加速轉型升級以應對數字化時代的機遇與挑戰。作為一種有目的、有計劃、連續性的傳播工具，廣告在數字化時代的定義與傳播方式也隨時代的需求和科技的發展而發生改變，廣告的傳播方式、傳播渠道日趨多元化，以微博為代表的用戶活躍度高、話題互動性強的社交媒體平臺逐漸成為互聯網廣告的主戰場。

廣告定義的變化

廣告業的發展常常與工業及商品經濟的發展密切相關。隨著第三次科技革命的到來，原子能、電子計算機技術、信息技術等的發明和應用對人類生產生活方式產生了重大影響，這同時也影響到人們的生活習慣和思維方式。曾經的叫賣招幌、路牌等廣告形式已不足以滿足商品經濟發展的需求，于是具有“跨越時空界限”特性的新媒體廣告逐漸成為廣告主青睞的對象。當前，信息技術的飛速發展使得人們獲取信息的渠道增多、速度加快，從前以“廣而告之”為目的的廣告，時至今日已轉變為精準、定向的廣告推送，以實現廣告服務的升級和效率的提高。因此，學者陳剛和潘洪亮于2016年將廣告重新定義為“由一個可確定的來源，通過生產和有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動”。變化主要體現在兩個方面：一是將原定義中的“陳述與推廣”改為“溝通、交流與互動”，體現出廣告開始關注人際傳播的變化；二是原定義傾向于將廣告傳播過程定義為推銷過程，而新定義更關注廣告促使受眾認知上、情感上、行動上發生更深層次變化這一方面，這無疑增加了廣告的內涵與外延，提升了其附加值，更符合當下“去廣告化”“走信息化”的整體趨勢。

數字化時代廣告的核心驅動力：大數據與定向技術

克勞德•霍普金斯指出，“廣告活動通常是由大量的數據推動的”，如今，利用數字技術使廣告投放更精準、更高效已經成為廣告投放的主要方式，特別是在以微博為代表的移動互聯網社交平臺以及以淘寶為代表的電商平臺上。學者李亦寧和楊琳指出，“大數據時代，新的廣告傳播方式是以數據為基礎、以技術為前提，針對特定受眾的個性化的傳播方式。而技術創新便是整個廣告產業變革的內在驅動力?！币晕⒉槔?，微博上常見的廣告投放方式分別是關鍵詞廣告、植入型（軟文）廣告以及活動營銷廣告，第一種和第三種若是失去了大數據算法的支撐是難以實現的。而這些廣告的內容，也分為幾種不同的類型：其一是根據用戶所在區域推送的附近的活動廣告；其二是根據用戶近期的搜索或瀏覽內容推送的相關廣告；其三是微博當日的官方推送廣告。據新浪營銷中心的數據顯示，截至2019年3月末，微博的月活躍用戶達到了4.65億，日活躍用戶達到了2.03億，在如此龐大的用戶群支撐下，精準、定向的廣告投放無疑在為平臺和廣告主節省成本的同時，收獲更好的成效。此外，數字化時代廣告傳播的主體多樣化、互動性強、即時高效等皆是傳統廣告傳播方式所無法比擬的。如傳播主體，雖然KOL并非在微博時代才開始出現，但他們卻在以微博為代表的移動互聯網社交平臺上表現突出。KOL所引領的圈層化傳播便是其表現方式之一，KOL通常被定義為“擁有更多、更精準的信息，且能夠為相關群體所接受或信任，并對其購買行為有較大影響力的人”，KOL往往因其專業的知識或別具一格的創意等，逐漸積累了龐大的粉絲群，其粉絲群體絕大多數具有相似的品位或喜好，因而，KOL的粉絲群通常自成一體，這成為了互聯網廣告精準營銷的一個便利途徑，即獲取一個KOL就可以直接獲取大量目標受眾。在此便利條件之下，植入型廣告或軟文廣告便有了極大的發揮空間。但公眾是否會對此類廣告感到厭煩？當下廣告投放的趨勢是“去廣告化”“走信息化”，那么，明顯的廣告植入顯然不是十分恰當。這時，廣告的文案與語言的藝術性便極為重要。學者查燦長提出，“優秀的廣告語言是以獲取社會認同為目標的，如此方可提升廣告語的文化品質。而提升了廣告語的文化品質，該段廣告語便有可能成為經典案例而廣為流傳，這也就自然而然地拓展了該廣告的傳播空間和時間，大大增強了廣告信息的傳達通道和傳遞效應。

”“李佳琦”們爆火背后的邏輯及問題

作為“口紅一哥”的美妝博主李佳琦因為各種直播話題頻頻登上微博熱搜榜，而這位曾經的某知名化妝品專柜的美容顧問是如何在兩年的時間里積累近5000萬粉絲并多次創下“網紅帶貨”銷量奇跡的呢，“網紅帶貨”火爆的背后又說明了什么問題呢？1.微博廣告投放的“服務化”被譽為廣告教皇的大衛•奧格威就提出著名的廣告學BI理論，認為產品的品牌形象不是生來就有的，而是消費者聯系產品的質量、價格等對其產生的綜合性的認知。所以，每一則廣告都應該是對整個品牌形象的長期的投資。因此，每一個品牌、每一款產品都應該發展和投射一個形象。李佳琦類博主的爆火或許與這一理論有一定的關聯性。“口紅”常常被認為是女士專屬的化妝品，李佳琦作為男性親自嘗試涂抹多款不同種類的口紅，既用自身的獨特形象為品牌把好了關，又用“男試女妝”的強烈反差和自成一派的語言及表現力吸引了眾多目光，這可以說是BI理論與USP理論的有機結合。通過塑造品牌形象及親力親為、用服務引導獨特的消費主張式的廣告投放或許正是“李佳琦”們火爆的原因。2.微博廣告投放的“去乙方化”：學者鄧敏在其文章《中國數字廣告產業二十年:基于“組織—技術”邏輯的制度化進程》中提到數字化時代廣告投放的“去乙方化”，即“數字化時代下的技術賦權大大提升了廣告主的行動參與度，通過聯系移動互聯網上的自媒體平臺，廣告主可以實現與目標消費群體的直接對話，并通過自建In-house團隊等方式獨立承擔部分數字廣告的投放活動”。當前，廣告主在微博等移動互聯網平臺的廣告投放通常是直接與KOL協商完成，既提高了效率，又在一定程度上節約了成本。但由于法務水平參差不齊，這種“去乙方化”的方法在合約的忠誠度上存在著一定的風險。所以，在關注到以微博為代表的數字化廣告投放優勢的同時，同樣需要注意到對各媒體平臺、用戶以及自媒體人等的多方面約束。

結語

由科技發展所引起的生產方式及生產力水平的變革使得各行各業從進入到數字化時代，迎來了眾多機遇與挑戰。作為曾經有目的、有計劃、具有連續性的傳播工具，廣告也轉變為偏重于溝通、互動與交流，并意圖使人們的認知、情感和行為發生改變的傳播活動。數字化時代的大數據計算與定向技術使得以微博廣告為代表的數字化時代廣告的傳播途徑更為快捷高效，如KOL的誕生與發展助推了軟性廣告、植入型廣告的發展；微博廣告投放的“去乙方化”日益顯著等，但行業失范等問題也呈現出新形式。故數字化時代，媒體平臺、自媒體人以及用戶也應該加強自律與他律，使數字化時代廣告投放的紅利更好地為全社會所用。

參考文獻

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作者：董子涵 丁合蓉 單位：上海大學新聞傳播學院