論平面廣告的創(chuàng)意設計理念

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圖形的原創(chuàng)性表現(xiàn)在改變視覺對象的外形和結構兩方面。對外形和結構的傳統(tǒng)認識進行改變可以產(chǎn)生新鮮感，強化廣告受眾的視覺注意。有則VOLVO汽車的廣告，按照轎車外形來改變鎖針的形狀，表達汽車就如同鎖針，能夠鎖住安全。蘋果公司的標志，以缺角的蘋果表現(xiàn)蘋果公司的理念。鎖形和果型的輪廓變化方式，沒有抄襲和借鑒前人手法，原創(chuàng)性突出。

平面廣告中“文”的原創(chuàng)性

“文”的原創(chuàng)性指文字的原創(chuàng)設計，文字設計是對文字按視覺設計規(guī)律加以整體的精心安排。文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能。優(yōu)秀的字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。文字設計包括標準字體設計與非標準字體設計。

1.標準字體設計的原創(chuàng)性

標準字體特指經(jīng)過設計的專用于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的字體，標準字體包括企業(yè)名稱標準字體和產(chǎn)品品牌名稱標準字體。標準字體的筆畫、外觀、造型是根據(jù)企業(yè)和品牌特征設計，具有突出的個性特點，其原創(chuàng)性體現(xiàn)在筆畫的原創(chuàng)、外觀的原創(chuàng)和造型的原創(chuàng)。中國永久牌自行車標志以“永久”兩字為主題進行設計，“永久”的筆畫呈自行車形狀分布，極具行業(yè)識別性。

2.非標準字體設計的原創(chuàng)性

非標準字體設計是指標準字體以外的所有字體設計，在平面廣告中此類設計主要根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于廣告信息的傳播。設計者在設計時要把握字體準確傳達特定信息、良好識別效果、較高審美價值的基本原則。非標準字體設計的原創(chuàng)性表現(xiàn)為字形裝飾、構成裝飾、筆畫裝飾、空間立體構建的原創(chuàng)手法。

平面廣告中“版”的原創(chuàng)性

“版”是指版式設計，所謂版式設計，就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合，將理性思維個性化地表現(xiàn)出來，是具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。版式在傳達信息的同時，也產(chǎn)生了感官上的美感。文字、圖、色彩是版式設計的三大要素，視覺流程、形式感法則是版式設計的兩大規(guī)則。平面廣告中“版”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在視覺元素的排列組合上。新穎獨特的版式，可以“過目不忘”?；使谂葡銦熎矫鎻V告，碩大的戶外廣告牌，沒有圖案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面極小部分的文字，文字內容為：“吸煙有害健康，連皇冠香煙也不例外”，此設計極其大膽也舍棄大面積版面利用，引發(fā)了廣告受眾的閱讀好奇心，獲得的廣告效果事半功倍，原創(chuàng)性突出。

平面廣告中“物”的原創(chuàng)性

“物”包括人物、物品，“物”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在“物”的個體變化和“物”的群體組合。作品通過“物”的“改頭換面”來奪人眼球，激發(fā)思考?！拔铩钡脑瓌?chuàng)是平面廣告原創(chuàng)性的主要表現(xiàn)體，也是通常所認識的原創(chuàng)性全部。

1.“物”的個體變化原創(chuàng)性

“物”具有共性特征，改變“物”的共性特征就改變了“物”的本質屬性，創(chuàng)造了另一個“物”，達成了“物”的原創(chuàng)性。比如中國第十屆廣告藝術節(jié)金獎作品《北京青年報廣告》，畫面中本是四腳支撐的木凳變成了八腳支撐，看似“怪物”的凳子，傳達了擱置于凳子上的北京青年報“分量”的信息。

2.“物”的群體組合原創(chuàng)性

“物”與“物”的整體或局部組合，是借用“物”具有特定特征的整體或局部進行組合，達到強化特定特征的創(chuàng)意方法。有人認為舊的物象元素進行新組合即為廣告創(chuàng)意，雖然這種理解只揭示了一些表面現(xiàn)象，但不得不承認很多具有創(chuàng)意的廣吿都表現(xiàn)出這樣的畫面構成規(guī)律。2008年全國高職高專優(yōu)秀畢業(yè)創(chuàng)作的銀獎作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶體與金桂、茉莉花的組合，創(chuàng)造了由花構成的全新瓶體，表達了奶茶的濃郁桂花香和茉莉花香。這種瓶體就是新事物，瓶體就具備了原創(chuàng)性特征。

平面廣告中“位”的原創(chuàng)性

“位”是產(chǎn)品的位置，確定位置就是定位。定位理論是20世紀70年代J•楚勞特和A•里斯提出的。定位理論的基本要點：廣告活動的目標是使某一品牌在目標受公的心目中占據(jù)一席之地；通過廣告創(chuàng)造出有關品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”。這種“第一”就是原創(chuàng)。

1.實體定位的原創(chuàng)性

實體定位是在同類產(chǎn)品不貝有而本產(chǎn)品具有的原材料、價格、品質、功效、外觀結構、歷史文化、心理情感等優(yōu)勢方面，進行定位的方法。樂百氏礦泉水“二十七層過濾”的表述就是品質定位表現(xiàn)，第一次提出經(jīng)過“二十七層過濾”品質的概念當然屬于原創(chuàng)。

2.觀念定位的原創(chuàng)性

觀念定位對消費者而言有生活觀念、工作觀念、思想觀念三方面定位，對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品而言有逆向定位和是非定位。通過觀念原創(chuàng)拓展全新的產(chǎn)品消費理念，為產(chǎn)品創(chuàng)造嶄新的市場空間。檸檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”強調生活觀念；飄柔的“成功之路，從頭開始”強調工作觀念。

平面廣告中“態(tài)”的原創(chuàng)性

“態(tài)”的原創(chuàng)性指廣告表現(xiàn)形態(tài)的原創(chuàng)，表現(xiàn)形態(tài)是廣告在明確主題、確定創(chuàng)意后的具體的視覺直觀表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)形態(tài)包括示證形態(tài)、情感形態(tài)、戲劇形態(tài)、比較形態(tài)、生活形態(tài)和形境形態(tài)等，其中示證形態(tài)、戲劇形態(tài)運用最為廣泛。

1.示證形態(tài)的原創(chuàng)性

示證形態(tài)的原創(chuàng)是通過原創(chuàng)的示證方法表現(xiàn)。示證形態(tài)是通過示范與證實的形式，傳達產(chǎn)品或服務的容觀實際，帶有情報、資訊的性質，具有理性特征。示證形態(tài)有自我示證形態(tài)、用戶示證形態(tài)和科學示證形態(tài)等三類。佳潔士牙膏通過用膏體刷試過的貝殼與其他貝殼敲擊，表現(xiàn)佳潔士牙膏固牙強牙的功效，貝殼間的打擊方式首次出現(xiàn)在牙膏廣告中，具備了原創(chuàng)性特征。

2.戲劇形態(tài)的原創(chuàng)性

戲劇形態(tài)的原創(chuàng)通過戲劇化方法表現(xiàn)。戲劇形態(tài)指打破消費者思維定勢，突破消費者的習慣認知，以非常態(tài)的形式出人意料地打動消費者，讓消費者自然而然地接受廣告信息。戲劇形態(tài)有幽默詼諧形態(tài)、夸張形態(tài)和戲劇化形態(tài)等。比如LANCQME睫毛膏廣告，產(chǎn)品包裝上的防偽產(chǎn)品條形碼下端離開紙面卷翹起來，打破認識常規(guī)，戲劇性也表現(xiàn)了產(chǎn)品的卷翹功效，打動了消費者購買欲望。

平面廣告中“訴”的原創(chuàng)性

“訴”是廣告的訴求，訴求的方式有感性訴求、理性訴求、情理結合訴求三種，情理結合訴求是感性訴求和理性訴求的綜合。“訴”的原創(chuàng)性是要求在訴求方式中發(fā)掘獨特的形式，以不曾有過的形式訴求產(chǎn)品特征。

1.感性訴求的原創(chuàng)

感性訴求指廣告訴求通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品的相關情緒與情感因素來傳達廣告信息，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，并做出購買決定的訴求方法策略。簡而言之，即以情動人，以情感人。情感包括愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情和3B（嬰兒、美女、動物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”都是典型的感性訴求，在同類產(chǎn)品中無類似表述，原創(chuàng)性就成立。

2.理性訴求的原創(chuàng)

理性訴求指廣告訴求通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出購買決定的訴求方法策略。簡而言之，即曉之以理、以理服人。廣告大師大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯設計的一則廣告，在文案中用十多個具體的數(shù)據(jù)祥細介紹了勞斯萊斯轎車的可靠質量和卓越性能。該廣告堪稱理性訴求典范。

平面廣告藝術設計原創(chuàng)性并非體現(xiàn)為面面俱，在“圖”“文”“版”“物”“位”“態(tài)”“訴”方面有所突破都不失為一件優(yōu)秀的廣告作品。當然原創(chuàng)性表現(xiàn)的方面越多，廣告效果就越佳。廣告設計者要敢于創(chuàng)新，不因循守舊、人云亦云、盲目跟風，以創(chuàng)意的原創(chuàng)性意識支撐平面廣告藝術設計原創(chuàng)性的實現(xiàn)。（本文作者：唐先平 單位：重慶第二師范學院）