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摘要：在當今互聯網時代，國家的“雙創”戰略和“互聯網+”計劃對當下的網絡營銷課程教學提出了新的挑戰及新的改革要求。本文剖析了當下的網絡營銷課程教學存在的問題，并在此基礎上對網絡營銷課程教學改革進行了深入思考，提出了深化網絡營銷課程改革認識、提升網絡營銷專業教師綜合素質、重視和加強網絡營銷實踐實戰教學、改革現有網絡營銷教學考評機制等建議，望對高校的網絡營銷教學改革有所啟示。
關鍵詞：教學改革；網絡營銷；雙創；互聯網+
“雙創”即為“大眾創業、萬眾創新”的簡稱，是總理于2014年夏季達沃斯論壇首次倡導提出的概念。在當前新常態下，“雙創”是解決我國經濟放緩帶來的就業壓力，激發大眾創業熱情，推進產業升級調整，促進我國新一輪經濟增長的重要舉措。2015年3月，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議開幕會上，總理又提出了制定“互聯網+”行動計劃，并倡導將“互聯網+”作為“大眾創業、萬眾創新”的重要抓手和突破口加以鼓勵實施。同年，國務院辦公廳了《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，明確指出要深化高等學校創新創業教育改革，解決高校創新創業教育理念滯后、與專業教育及實踐教學脫節等問題，從而將高等學校學生創新創業能力培養納入國家戰略層面[1]。毫無疑問，大學作為社會建設人才的培養基地，承載著為“雙創”和“互聯網+”輸送各型各類人才的使命。在這樣的時代背景下，作為市場營銷專業或電子商務專業領域的《網絡營銷》課程的重要性不言而喻。網絡營銷課程本是一門實踐性非常強且與時俱進的課程，但當下的教學理念和教學形式尚有諸多方面難以適應新形勢下“大眾創業、萬眾創新”的要求，故而必須立足于當前時代需要，對傳統的網絡營銷教學進行改革。
1、雙創背景下傳統網絡營銷教學存在的問題
1.1對網絡營銷教學認識不深，重視不夠
當前形勢下，“大眾創業，萬眾創新”是我國新常態下社會經濟發展的有效路徑和必然選擇。而當今的全球化經濟和互聯網時代，國務院制定“互聯網+”計劃不僅是我國產業升級發展的戰略需要，也是“大眾創業，萬眾創新”的重要手段及突破口。“互聯網+”的實施必須要有大量具備互聯網思維、互聯網技術及互聯網經營技能的人才作為保障，而大量具備上述條件的互聯網人才供給只有大學才能堪當重任[2]。此外，在當今供過于求的買方市場時代，企業的主要經營矛盾主要體現為產銷矛盾，有真才實學的網絡營銷人員成為企業最為緊缺的人才資源之一。因此，“大眾創業，萬眾創新”和“互聯網+”的雙創背景下的網絡營銷教學改革思考文／張貴祥實施計劃賦予了大學內網絡營銷課程教學前所未有的重要性。如果不能從時展所需以及企業現實需要的角度深刻地認識和理解網絡營銷教學的重要性，便難以積極主動地思考網絡營銷教學的改進和變革。遺憾的是，在國內大多數大學里，網絡營銷在市場營銷或電子商務專業領域的重要地位沒有得到充分體現，網絡營銷教學也沒有受到師生們應有的充分重視，具體表現為受重視程度低、課程的學分分值低、課時少、教學方法傳統、教學手段單一、教學資源分配少等方面。由于教師和學生對網絡營銷課程認識不深，重視不夠，故而教與學的認真程度、教學改革的動力等都遠遠不夠，其教學效率與效果自然難以取得滿意的結果。
1.2網絡營銷教學中重理論輕實踐
網絡營銷本質上是一門應用性和實踐性的學科，而且跟其它學科不同的是，網絡營銷的課程教學存在著只有學生在實踐過程中才能更加深刻理解有關網絡營銷原理和知識的特點。然而在大多數情況下，網絡營銷被當作一般的公共課程予以施教，即教師通常只注重理論的講解，而忽視學生實踐能力和動手能力的培養，這就既導致大量學生學習了網絡營銷課程后對網絡營銷知識和原理缺乏深入理解和認識，也缺乏網絡營銷的動手實戰能力，不能勝任“大眾創業，萬眾創新”的時代需要，更不能切切實實為企業創造價值，因此加劇了網絡營銷人才供給矛盾，并形成了人才供給悖論：一方面企業招不到可用的網絡營銷人才，而另一方面大量學過網絡營銷課程的學生找不到相應的工作。由此可見，網絡營銷課程教學中重理論輕實踐的教學模式對學生學好網絡營銷以及創新創業能力培養具有顯著局限性。
1.3教師自身的局限性
網絡營銷既是一門實踐性很強的應用學科，必然要求教師除了具備相關理論水平外，還必須具有較為豐富的實戰經驗。然而現在的高校網絡營銷教師大多是碩士或博士一畢業就進入高校教書，絕大多數沒有在企業從事過網絡營銷相關的工作經歷，更談不上實踐經驗的運用。在這種狀況下，老師在課堂上就只能“紙上談兵”地教給學生一些抽象的概念和理論，學生學到的也就只能是一些書面知識和原理。即使有些老師重視網絡營銷課程教學的案例模擬分析，但缺乏真實的實踐操作環境，僅憑案例分析教學也不能使學生具備實實在在的實踐動手操作能力。因此，教師自身實踐經歷和經驗的局限性，也是束縛學生學好網絡營銷課程以及創新創業能力提升的重要方面。
1.4現有的考評機制不合理
現有的網絡營銷教學中，對學生的學習考核往往是平時課堂表現、考勤加上期末考試或考查，而對教師的考評依據則主要是所教班級學生的期末總成績。這種考評機制在當今的“雙創”背景下，對反映學生的學習情況以及教師的教學情況具有極大不合理性。因為這種考核方式于學生而言只能考核到學生所掌握到的網絡營銷相關原理和知識程度，而對教師而言只能考查到所教理論知識的教學效果，對學生的網絡營銷實踐能力和動手能力則無從考核。而對網絡營銷這一門課程的特點而言，僅具有相關理論原理知識是遠遠達不到當今時代“雙創”要求的。故而以上考核方式對教師的教學效果考評也必然具有偏差。對于網絡營銷這一門實踐運用課程而言，這種考評方式注重了形式而缺乏內涵，不僅容易導致教師只關心課堂的理論教學，也容易打擊到部分教師開展實踐教學和課外輔導學生創新創業的積極性。
2、雙創背景下網絡營銷教學改革的建議
2.1深化認識、加強重視
廣大教師和科研工作者必須首先認識到當今互聯網時代，在“大眾創業、萬眾創新”時代背景及“互聯網+”的新形勢下，網絡營銷教學于企業的實際需要以及于社會經濟發展的前所未有的重大意義，才能自覺強化網絡營銷教學的使命感，加強對網絡營銷教學的重視，并引導學生深刻認識和理解到學習網絡營銷的重要性，使學生強化學習動力。其次，廣大教師和學生應該通過調研，從社會用人單位的實際需求出發，深化對網絡營銷課程的認識，以便重新矯正網絡營銷的教學理念、教學目標，改進教學的方法和手段，擬定培養網絡營銷人才的標準等，著力培養既具有理論知識又具有實踐動手能力的網絡營銷實用性人才。總而言之，只有認識到網絡營銷教學于當今時代背景下的重要性，重視網絡營銷在學科發展中的地位，才能談得上改革其教學目標、方法和手段等方面。
2.2提高教師自身綜合素質
對于網絡營銷這一門以實踐性和實用性為其顯著特征的課程而言，如果教師自身缺乏網絡營銷實踐和實戰方面的經驗，可以肯定的是其本身也會缺乏對網絡營銷相關知識和原理的深切感悟和理解，當然更不可能很好地培育學生將相關理論知識運用于實踐的能力，故而也不可能滿足當下的“雙創”要求和“互聯網+”人才培養的需要。因而，有關網絡營銷課程的教改，筆者認為首先應該從網絡營銷教師自身尋找問題和解決問題開始，從立足于豐富網絡營銷教師的實踐經驗以及提升網絡營銷教師自身的網絡營銷實戰能力開始。為此，學校應該出面對接企業資源，并制定相關政策措施要求和安排網絡營銷教師定期不定期到企業學習或兼職，直接參與企業的網絡營銷實戰活動，有條件的學校也可以提供一定的項目經費讓教師帶領著學生直接去開展網絡營銷的創新創業實戰活動。這些措施的目的旨在提升網絡營銷教師自身的綜合素質，提高網絡營銷的教學效率和效果。
2.3施行“學中干”和“干中學”的教學模式
網絡營銷既是一門實踐性非常強的學科，則在教學中實踐就是學習的一個有機組成部分，故而創新理論中的“學中干”和“干中學”的螺旋式創新能力培育原理也非常適用于網絡營銷的課程教學[3]。即要求學生一邊學習網絡營銷相關理論知識，一邊開展網絡營銷的實踐或實戰活動。例如，可以倡導和鼓勵學生自己開設網店進行運營，也可以由學校出面與社會企業進行對接，由老師帶領學生與企業的網絡營銷活動進行無縫對接，直接參與企業的網絡營銷實戰活動，甚而承接或外包企業的網絡營銷項目，等等；與此同時，學校也應該制定相關政策鼓勵和支持學生的創新創業。通過施行“學中干”和“干中學”的教學模式，不僅讓學生在學習中將所學知識原理運用于網絡營銷實踐實戰中，使學生在實踐實戰的過程中加強動手能力和創新創業能力培養，而且還可以使學生在實踐實戰的基礎上獲得新的感悟和啟示，深化網絡營銷理論知識的認識和理解，從而切實改進網絡營銷教學效果。
2.4改革現有的教學考評機制
要改進網絡營銷的教學目標、方法和手段，必先改革網絡營銷現存的考評機制[4]。如上所述，要求教師必須具備企業的網絡營銷實踐經驗，鼓勵教師帶領學生開展網絡營銷創新創業或承接企業的網絡營銷項目等措施是豐富教師教學經驗、提升教師教學水平和能力的重要方法；而開展學生“學中干”和“干中學”的實踐教學模式更是提升學生創新創業能力的必要措施。要施行這樣的教學手段，達到這樣的教學目的，必然以建立新的考評機制作為保障。例如，對學生考核而言，大幅降低期末考試或考查的分值權重，并相應增加學生平時實踐實戰能力考核項目，并使得實踐實戰分值的權重與期末考試或考查的權重相當甚至更高，同時對學生自行開展網絡營銷方面的創新創業，或在企業實習期間對企業的網絡營銷做出一定貢獻，或參與承接企業網絡營銷任務并有出色表現的給予特殊考核獎勵，等等；而對教師的考核而言，在大幅降低傳統那種以學生的期末考試或考查成績作為教學效果考核指標的權重的基礎上，將教師利用寒暑假到企業網絡營銷部門兼職或平時帶領學生參與企業的網絡營銷實踐，指導學生從事網絡營銷方面的創新創業等方面增列為教學考核內容，并大幅提升這些考核內容的分值權重。
3、結語
在當今“大眾創業、萬眾創新”與“互聯網+”的時代背景下，必須加快對傳統網絡營銷教學模式的改革，改革的方向和原則是符合“大眾創業、萬眾創新”與“互聯網+”所需人才培育的需要。具體來說，可以通過深化“雙創”背景下的網絡營銷課程教學認識，提升教師自身的綜合素質，施行“學中干”和“干中學”相結合的教學模式，改革現有的教學效果考評機制等措施來改進和提升網絡營銷教學效率和效果，以便培養出適應于當今時代需要的創新創業人才，滿足社會需求和廣大企業的現實需要。
參考文獻：
[1]中國政府網．國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見[EB/OL]．[2015－11－03]．
[2]韋英琴．高職《網絡營銷》實踐教學改革[J].教育教學論壇，2015(2)
[3]柳卸林,技術創新經濟學[M].中國經濟出版社，1993
[4]姜錦萍.高校市場營銷專業創新創業人才的培養模式研究[J].教育在線，2015(12)
作者:張貴祥 單位:貴州民族大學商學院