在線評論客戶管理及價值分析

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摘要：隨著互聯網的普及，人們通過電商平臺消費的同時也在網站上產生龐大的交易信息。對于企業而言，高效處理客戶在網絡上的的信息，并根據這些信息進行客戶價值細分，從而形成有針對性的客戶管理方案至關重要。本文從客戶在線評論的角度出發，強調在線評論在當今消費環境下對企業發展的重要性，梳理了相關的客戶價值分析研究工作，并從企業的角度對吸引、維系各種類型客戶提出針對性管理建議。

關鍵詞：在線評論；客戶價值；客戶管理

1線上消費高速發展背景

電子商務的高速發展使得同行業之間競爭日益加劇，許多企業在創業初期采用瘋狂的價格戰吸引用戶，然而這卻直接導致企業資金鏈的斷裂的潛在風險，以至于在價格恢復后大量客戶流失，企業很快面臨倒閉的危險，這樣的客戶吸引以及維持手段顯然是不合理的。在同質化競爭如此激烈的今天，客戶搜索商品信息的成本越來越小，轉向其他商家的成本也越來越低，客戶流失風險很大。企業若想保持長久的生命力，就必須利用所擁有的信息，形成系統高效的客戶價值管理體系，與客戶維系良好的關系的同時，充分挖掘客戶能為企業帶來的價值，實現雙贏的局面。由于客戶需求的多樣化發展趨勢，企業的營銷方式也逐漸從面向大眾的營銷，轉變為基于數據對用戶特征分類，并對細分的客戶群采用個性化營銷方案。企業的人力和財力資源等是有限的，如何用這些有限的資源實現最高效的客戶價值管理，是每個企業都要思考的問題。通過客戶價值的分類，能幫助企業快速識別忠實用戶、潛力用戶、挽留用戶等對企業現有價值或潛在價值高的客戶，避免將有限的資源投入回報可能性小的低價值用戶身上，從而幫助企業實現資源的充分利用，并根據各類用戶的特征，實現個性化服務及精準營銷。因此，企業勢必要考慮如何對用戶整個消費過程中的產生的龐大的交易信息進行處理，從而計算出客戶價值，實現客戶細分管理。近年來人們消費習慣的改變使得客戶價值的含義更加豐富，用戶購物之后在評論中的信息，近年來越來越得到相關學者及商家的重視。相關研究顯示，用戶越來越傾向于依據在線口碑作出購買決定，企業的在線口碑對產品銷量、品牌形象、未來發展趨勢等方面有重要的影響。因此客戶對企業的價值不再局限于單純的購買行為，在線評論行為對電子商務企業而言同樣有著重大的意義。

2客戶價值分析相關文獻

近些年來隨著國內電子商務的發展，關于在線評論的重要意義，以及相關的客戶價值管理研究開始得到重視。陳蓓蕾研究發現，網絡口碑對消費者的企業信任度及購買決策存在重大影響[1];翟麗孔收集了國內電子商務平臺的評論數據，證明了在線評論日期越近、數量越多、內容越豐富，對消費者購買決策影響越大[2];楊銘等認為在網絡環境下，在線評論很大程度上影響到客戶的感知價值，并通過對評論與銷量之間關系的研究，對在線評論的效用進行歸納分析[3]。有關在線文本價值分析的文獻中，已有研究者將用戶的評論行為考慮進入客戶價值計算。趙燁、夏秀蘭等提出了基于口碑效應的CLV模型，更客觀地反映了客戶消費行為，幫助企業高層更有效的判斷客戶價值，制定企業客戶管理策略[4]。安祥茜調整了RFM各指標的權重，收集了天貓網上不同類型商品的數據進行分析，最終證明了RFM模型在線上電商網站客戶價值評估中的實用性[5]。蔡淑琴等則提出了基于用戶評論行為的RFMS模型，綜合考慮了客戶評論行為因素（間隔時間R、頻次F）以及客戶影響力因素（評論點贊數M），還加入了評論中的情感詞傾向（S），實現對客戶評論價值比較的全面描述，也幫助企業識別商品評論中的領袖用戶[6]。趙萌等以用戶的評論特征為切入點，綜合考慮用戶的購買行為及評論行為，提出基于這兩種行為的RFMP客戶終身價值分析模型，并用采用K-means聚類分析方法對搜集的數據進行了用戶群劃分[7]。

3客戶分類及管理建議

3.1忠實用戶

這類客戶的評價行為頻繁，積極地在網站正向評論且對其他用戶購買決策的影響力大，與企業維持著長期穩定的關系。這類客戶的購買價值已趨近飽和，沒有太大的成長空間，企業更應該重視挖掘這些客戶能帶來的口碑價值，發揮其在口碑營銷中的領袖能力。針對這類用戶的管理策略是：一方面企業要做好客戶維系工作，保持客戶對企業的忠誠度，確保客戶不會被競爭對手的策略吸引。為老客戶提供會員等級特權服務，與客戶保持良好的關系；另一方面，可以適當減少在這部分客戶身上的廣告投放量，對其重點改為會員制引導發展。可以通過建立論壇或者其他社交平臺，引導這些高價值用戶作為管理員關于產品的話題，吸引其他用戶參與討論，充分發揮口碑營銷的領袖影響力，設定獎勵機制促使其為企業帶來更多的新客戶，實現客戶與企業的共贏。

3.2挽留用戶

這類客戶曾是企業忠實用戶，對網站滿意度比較高，的評論也能獲得其他用戶認可。但因為種種原因，這類客戶減少甚至停止了在企業的評論行為，企業迫切需要搞清楚這部分客戶逐漸流失的原因，并采取適當的重點措施挽留這類用戶。針對這類用戶的管理策略是：一方面要通過適當的渠道重新聯系客戶，如短信、郵箱等，推送老客戶回歸相關的優惠信息，通過各種手段吸引客戶重新消費；另一方面，收集客戶相關信息，明確客戶流失的根本原因，可能包括競爭對手吸引、對企業產品服務逐漸不滿意以及客戶自身原因等等。通過對這些反饋信息，企業能找到自身的不足，按照客戶意愿對產品服務進行改進，提高客戶的滿意度，挽回流失的客戶。

3.3潛力用戶

這類客戶剛剛開始在企業消費，雖然評論影響力不高，但對企業滿意度尚可，將來很有可能發展為企業的忠實用戶。企業需要針對這些有潛力的新用戶，建立完整的一套培養體系。針對這類用戶的管理策略是：企業要建立一套合理的新用戶發展流程，首先合理的價格優惠吸引用戶消費，并對客戶高質量評價行為給予獎勵，讓顧客對企業產生初步的良好印象；其次引導客戶參與社區論壇等社交平臺，鼓勵其與其他用戶交流，促使其在企業重復消費，培養用戶對企業的信任感，逐步用戶的評論頻次及影響力，從而提高客戶價值；最終目標是將客戶培養為企業高價值的忠實用戶。

3.4沉默用戶

這類客戶習慣通過平臺對商家評論，重復評論行為頻繁，對企業整體滿意度也比較高，然而這類用戶評論內容簡短，對其他用戶的影響力低，沒有起到口碑營銷領袖作用。企業應該采取一定的激勵措施，引導這些用戶如何高質量的評論，充分發揮其在企業口碑營銷中的價值。針對這類用戶的管理策略是：通過獎勵機制鼓勵用戶更加高質量的文本評論，比如評價超過幾十字或者帶有圖片，則會收到返還優惠券、積分或折扣獎勵；同時引導這批用戶參加社區論壇，通過實行會員等級制度，促使其與其他用戶互動以提升等級，挖掘用戶所能帶來的口碑影響力，進一步提高客戶價值。

3.5負面用戶

這類客戶經常在網站評論，得到其他用戶回應數量較多，但總體評價打分較低，因此極易對企業產生負面影響。企業必須對這一部分用戶加以重視，盡力減少負面評論傳播。針對這類用戶的管理策略是：企業應分為專門的售后人員負責這部分客戶，首先采取措施盡量減少這些負面評論的傳播，比如給予負面客戶補償修改評論等。其次分析客戶負面評論文本中蘊含的關于企業的信息，搞清楚他們對產品服務不滿意的原因。同時可以嘗試與客戶取得聯系，通過問卷、訪談等形式，獲取客戶對企業更詳細的感知體驗。根據這些反饋信息調整企業的產品、價格或服務來滿足客戶需求，優化客戶消費體驗，從而提高客戶的感知價值，最終將其轉化為對企業滿意度高的高價值客戶。

3.6流失用戶

這類用戶對企業滿意度低，并在較長一段時間內都未產生評論行為。實際上這類客戶很有可能已經流失，企業挽回的概率較低。針對這類用戶的管理策略是：采取優惠措施嘗試挽回客戶，如果能挽回則盡力改變其對企業的態度，努力將其發展為高價值客戶；更多情況下，如果挽回客戶失敗，企業應減少對這類客戶的投入，減少廣告投放量，將更多的精力和資源放在其他用戶。

4總結

在電子商務蓬勃發展的今天，客戶價值不再僅僅局限于客戶給企業帶來的利潤。如何科學合理地選取指標衡量客戶價值并細分客戶群，是所有企業面臨的重要課題。本文針對用戶的在線評論行為，強調了其對企業的重要意義，探討了如何在此基礎上進行客戶價值分析。針對六種細分客戶類型，分別提出了針對性的管理建議，幫助企業將有限的資源充分利用，充分挖掘客戶價值的同時與客戶建立良好的關系，為電商企業實現用戶差異化管理和精準營銷提供幫助。

作者:李悅 單位:東南大學經濟管理學院