學術期刊品牌內涵與有效傳播

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摘要新媒體為學術期刊的品牌化發展提供了新的傳播平臺。但隨著傳播技術和環境的變化，學術期刊原有的品牌觀念和內容傳播模式都需要改變。與期刊本位說和讀者感知說相比，新媒體語境下的學術期刊品牌內涵不在于強調學術聲望，而在于所提供的獨特內容和服務能與目標讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。由于學術期刊微信讀者在類型、傳播關系和媒介使用行為上的差異，要提高內容品牌化傳播的有效性，首先需要把握從完整性到專一性、從需求到相關、從一般普遍到相關性普遍的3個轉變；再而通過文獻知識價值挖掘、產品式知識服務和多種信息聚合等信息應用方式推進內容傳播向更高層級的躍遷。

關鍵詞品牌；移動互聯；新媒體；內容傳播；受眾；微信平臺；學術期刊

1新媒體傳播語境下的學術期刊品牌內涵

品牌是一個多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場出發，品牌概念的內涵及要素也不盡相同。自21世紀初國內開始期刊品牌研究[10]以來，人們對期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說，也就是把期刊內在與外在的完美結合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海[11]較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高質量期刊產品，是優勢定位與個性策劃相結合的、從眾多期刊中跳出來的這一個。在此基礎上，人們對抽象的“內在”界定不斷予以豐富和拓展。有人把“內在”歸結為“理念”，認為期刊品牌就是辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括[12]，有的引入市場營銷的思路，把期刊內容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風格特色和營銷策劃等都當作期刊品牌的“無形資產”[9]，還有的把期刊的這種無形資產等同于品牌文化，是一種“人文文化、道德觀念、情感體驗、審美判斷的思想文化體系”[13]。對學術期刊而言，人們習慣于將“內在”理解為學術質量、風格特色和地位聲譽。其中，講求學術品質和聲譽是學術期刊品牌的重要標志。這在袁桂清等[14]所引述的期刊品牌定義中體現得尤為明顯，其指出，學術期刊品牌是指“能夠全面反映本領域最新進展和科技創新水平，引導科學活動，有較強的學術權威性和影響力，被本學科或相關領域的專家學者所廣泛認知、美譽、崇尚、推崇、信賴和跟蹤的學科旗幟性領銜期刊”。在這里，期刊的學術威望無疑構成期刊品牌的第一要件。而關于期刊品牌的外在形式，人們基本借用了經濟學中的概念，將期刊“外在”總結為期刊名稱、標志、封面包裝、整體設計等符號的組合。很顯然，期刊品牌的“外在”維度所對應的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體。總之，期刊本位說重點立足期刊本體的高度發展，受眾往往居于從屬的位置。盡管期刊本位說也提到讀者的認同，但這種認同要以期刊自身發展水平為前提。對于品牌的形成，受眾的認知和反饋并不具有決定性的作用。然而，由于互聯網信息傳播模式的“去中心化”演變，以自我為中心的傳播形態使原來的期刊評價體系發生了改變，人們開始從讀者/用戶的角度重新認識期刊品牌的內涵，轉而以讀者感受作為期刊品牌認定的標準，我們可以稱之為讀者感知說。讀者感知說強調受眾的感受、評價和需求。如周覓等[15]提出：期刊的品牌就是讀者和作者對于期刊肯定性感受和評價的凝聚。也有論者[16]進一步指出：學術期刊品牌……其特征主要取決于讀者對學術期刊出版物的感受、了解和認知，以知識形態存在于讀者大腦中。讀者感知說將原來假想中的受眾群體置于期刊品牌評價的中心，意味著學術期刊出版從發表向傳播的偏移，即學術期刊出版更應該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說并沒有成為學術期刊品牌觀念的主流，但人們試圖將上述兩者結合起來，把期刊內在品質建立在讀者的認知之上。如于春生[17]提出：數字期刊在網絡傳播中基于內容質量、服務水準等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽、影響力，綜合成為網絡品牌。然而，無論是期刊本位說、讀者感知說，還是兩者的簡單相加，都難以準確傳達學術期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質內涵。正如朱劍[18]所描述的那樣，從知網問世算起，學術期刊數字化已有20多年的歷史；在數據庫時代，學術期刊這一本應具備發表和傳播功能的公共平臺，只剩下了發表功能，傳播功能被龐大的數據庫所接替。此時，學術傳播的中心發生了轉移，而傳播的主體也發生了改變：期刊的“獨立性”消失了。如果說數據庫給學術期刊的沖擊主要來自對期刊主體的消解，那么，移動互聯時代受眾角色的轉變則撼動了學術期刊的傳播思維定勢。當受眾只是內容的接收者時，學術期刊作為傳播的中心僅需要完成一對多的單向傳播；當受眾成為內容的生產者和消費者時，受眾在信息傳播“去中心化”的過程中變成以自我為中心，學術期刊也必須通過融入消費者的信息網絡來實現有效傳播。受眾角色從被動到主動、從邊緣到中心的轉換，是學術期刊新媒體傳播所面臨的最大挑戰。學術期刊發表和傳播功能的真正發揮最終取決于傳播效果。因此，學術期刊品牌的評判需要建立在傳播有效性的基礎上。長期以來，期刊本位說代表了學術期刊品牌精英化的趨勢，他們強調期刊的學術權威，并把這種權威視作讀者認同/傳播效果的必然條件。讀者感知說和兩者結合說雖然都基于讀者的立場，但從根本上仍然將學術評價作為傳播有效性的主要衡量標準。然而，在新媒體傳播環境下，讀者得以隨時隨地以任何方式針對任何對象進行主動性的社會化閱讀[19]。這表明在消費者“霸權”的移動互聯時代，讀者可以展開“隨心所欲”的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學術期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應讀者的價值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和服務的屬性。作為新媒體下的學術期刊品牌，其核心內涵就在于所提供的獨特內容和服務能與目標讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學術期刊內容傳播的品牌化也同樣需要基于內容創建與特定讀者價值取向、需求偏好相一致的信息應用服務，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠且有興趣的追隨者。

2學術期刊微信讀者的主要特征

學術期刊在新媒體傳播中的品牌構建或強化并不是以獲得較高學術聲望為旨歸，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學術價值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學術期刊新媒體讀者的類型及其閱讀特征是規劃品牌策略的第一步。以微信公眾平臺為例，通過與數據庫讀者比較，可以發現，學術期刊的微信讀者類型與數據庫讀者有著明顯的區別，微信讀者最初源于投稿作者和知曉該期刊的讀者，這類受眾由特定專業群體組成，并憑借以往的經驗對期刊內容抱有預先的期望和評價，因此往往具有相對一致的目標、需求和偏好；數據庫讀者則包含了幾乎所有的專業受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨立的、個性化的個體。從傳播關系來看，雖然微信讀者和數據庫讀者都是作為目標的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標[20]54，但數據庫讀者的主動性要稍強于微信讀者，前者的主動性主要表現為有目的的選擇，后者的主動性①則主要表現為對信息的注意和投入程度。再從媒介使用行為來看，與一般新媒體受眾相比，學術期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續性、短時性和簡單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時間里，學術期刊的微信讀者不是要對信息進行快速地消化和拋棄，而是關注、理解和闡釋內容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本[2]。總體而言，學術期刊的微信讀者更像是一個具有一定共性的群體，他們對信源提供的特定信息給予關注、理解和思考，同時追求信息獲取的便利體驗。由此可見，學術期刊微信平臺內容傳播的品牌化重點不在于個性化和社交化的滿足，而在于提升信息對受眾的影響，以及信息應用的多元服務。

3提升學術期刊品牌傳播效率的3個轉變

具體來看，學術期刊內容品牌化傳播的有效性主要體現在以下幾個層面：1）受眾對傳播內容表示關注；2）受眾對傳播信息的理解；3）受眾對傳播信息的闡釋；4）受眾對傳播內容表示接受，并引發收藏、轉發、分享等網絡行為，而且能夠應用到自己的研究和實踐當中；5）受眾對信源產生穩定的期待。眾所周知，新媒介所帶來的信息過剩和信息超載，使受眾對信息的關注度在降低，甚至出現“關閘”的情況。因此，要提升信息對受眾的影響，我們首先需要把握以下3個轉變。

3.1從完整性到專一性

專一性即學術期刊僅對受到較大讀者群認可的某個或某些研究領域的學術文章給予傳播。專一性原則與學術期刊傳統的“完整性”理念截然不同，前者打破了期刊原有的結構格局，注重優勢和特色的彰顯，后者仍強調期刊作為獨立個體的不可分割性。在移動互聯傳播技術的影響下，信息傳播的基本單元越來越趨于片段化和微小化，這使期刊的“完整”傳播更加難以實現，但同時卻為“專一性”傳播提供了絕佳的條件。“專一性”原則不僅能夠增強期刊的辨識度，更有助于吸引大部分讀者的注意力。如前所述，學術期刊的微信受眾由專業群體構成，當期刊的優勢和特色能夠被較大范圍的專業讀者接受時，這群讀者也就成為期刊微信讀者的主體，此時，期刊品牌傳播的目的則是強化在讀者中的印象，使傳播效能最大化。“專一性”原則也區別于單純的精品原則和長尾效應，精品思維只看重內容的學術質量，長尾理論則追求受眾的廣度，但事實上，精品思維脫離了受眾的專業性，而長尾理論也并不適用于渠道和范圍相對有限的微信平臺。

3.2從需求到相關

根據“使用與滿足”理論，學術期刊的微信受眾和數據庫用戶都是理性和主動的，他們使用媒介是為了滿足獲取信息的需要，但不同的是，后者受具體、明確的動機支配，繼而產生有目的的選擇行為，盡管微信讀者對特定媒介可能存有一定的預期，但微信讀者往往還受到興趣偏好、專業背景、價值觀念、時空環境等因素的影響，而非由具體的動機來選擇內容。換言之，微信讀者的媒介使用是多種因素綜合作用的結果，“相關性”原則即是讓傳播內容與促成讀者媒介選擇的諸多因素建立關聯。對學術期刊而言，“相關性”除了與獲取信息的需求和預期相關，還與讀者所處的社會文化環境，讀者的身份特征、學術偏好、行為習慣，以及當下的環境條件等有關。針對這些因素，學術期刊需要將原來的學術論文進行重新的編輯加工，以突出信息的相關性。

3.3從一般普遍到相關性普遍

這里的“普遍性”是指與讀者自身相關的普遍性滿足。為了提高學術期刊網絡傳播的影響力，期刊往往需要通過滿足讀者的普遍性需求來盡可能地擴大受眾范圍。在追求個性化的新媒體傳播背景下，普遍性怎樣才能與讀者個性結合在一起呢？通常來說，每個受眾都有異質性，他們有各自不同的觀點、品味、背景、能力等，而由于期刊都會依據一定的原則確立自己的編輯方針，并有所選擇地為自己心目中的特定受眾傳播內容，受這些內容吸引的讀者，他們在很大程度上是同質的，這也是丹尼斯•麥奎爾所指出的受眾的外在與內在的多樣性[20]71。因此，學術期刊內容傳播所要達到的普遍性是建立在讀者群體共性的基礎上的，而這種普遍性又同時與讀者的相關性因素聯系起來。總的來看，“普遍性”原則要求內容傳播具有更大程度的相通性、時效性、工具性和話題性。“相通性”即內容具有較廣泛的參考或應用價值；“時效性”即內容與當下社會或學術輿論的貼合；“工具性”即內容具有較強的解決問題的實用性；“話題性”即內容能夠激發較大群體的參與熱情。

4學術期刊品牌化傳播的信息應用模式

要將學術期刊的內容品牌化傳播從第一層級向更高的層級推進，并提升讀者獲取信息的便利體驗，對內容的開發即信息應用是學術期刊新媒體傳播的核心任務。業界也早已對此達成共識，如《學術研究》主編葉金寶就曾指出，學術期刊數字化更廣闊的前景應該著重內容的開發和推廣[22]。近年來，來自網絡學術出版、數據庫知識服務、新聞以及社交媒體的信息聚合等在內容應用上的創新實踐給我們提供了可資借鑒的思路。在此基礎上，學術期刊對內容資源的開發應用可以采取以下幾種方式。

4.1以突出文獻知識價值為核心的內容挖掘

通過語義出版技術，學術文獻被離散解構到更小的知識單元，并與外部資源建立知識關聯，通過內容的結構化、豐富化，使得文獻的知識價值得到更直觀的呈現，從而顯著提高讀者的閱讀效率[23]。語義出版的發展表明，學術論文的價值不僅體現在結論上，而且蘊含在更多更小的知識單元中。將學術論文的價值擴展到大量細小的知識單元和外部關聯的數據資源，反映了語義出版的最終訴求：學術文獻知識價值最大化和資源利用最大化。顯然，語義出版的訴求同樣契合新媒體學術傳播的讀者需求。在實踐中，有期刊通過文本簡化、形式處理、片段推送等方式來方便讀者閱讀，而借助語義出版思維，學術期刊得以深度挖掘文獻的價值元素，通過結構化的描述，以及與外部開放資源的連接，使讀者的文獻閱讀更加高效和自由。

4.2以知識服務為核心的產品式資源開發

知識服務一般是指“以信息和知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎，根據用戶的問題和環境，融入用戶解決問題的全過程，提供能有效支持知識應用和知識創新的服務”[24]。知識服務將傳統的學術出版與信息服務融合起來，被視為學術出版轉型升級的主要趨勢和發展方向，多數研究者基于學術期刊出版的全過程，圍繞作者、編者、讀者、審稿專家等多個服務主體，嘗試建立符合學術期刊特征的知識服務模式[25]。然而，對于學術期刊內容的知識服務類型，人們還停留在選題策劃、目錄過刊瀏覽等傳統出版的認識上。學術期刊內容的知識服務同樣需要基于讀者的問題和環境，對內容資源加以聚集、組織、分析、再整合，這意味著學術期刊的內容傳播不是以單篇論文的形式呈現，而是經過篩選、組織、整理后所形成的知識產品或功能。知識產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品等3個層次的整體概念。這要求學術期刊能夠提供符合用戶利益的富有特色的數字化產品實體及其增值服務。

4.3以信息聚合為核心的內容服務

在新聞和社交媒體的移動數字化傳播中，信息聚合主要有三種表現形式：一是單個信息報道的多渠道整合，目的在于延展信息的廣度，以及對信息的深度解讀[26]；二是根據用戶的興趣和偏好，將多種信息集中推送給用戶；三是基于用戶興趣圈層的信息聚類，例如超星推出的域出版模式以及“愛思想”的熱詞分類。學術期刊的內容傳播也可以形成類似的信息聚合方式，一方面，通過對單篇文獻相關知識，包括背景資料、研究數據、推演過程、參考文獻等內容的整合，使讀者更充分地理解和接受文本；其次，把讀者感興趣的研究課題以及相關研究動態、學者觀點、政策制度、社會輿論等內容聚合在一起，通過編輯對海量信息的加工整理，使讀者在碎片化時間里，實現對信息的高效利用；再次，將讀者劃分為多個興趣圈，且互相構成并列或包容的圈層關系，按照不同的興趣點，對期刊內容進行重組和再聚合。

5結束語

不難看出，移動互聯技術開拓了學術期刊內容品牌化傳播的發展空間。在新媒體環境下，學術期刊的品牌內涵強調傳受之間達成新的平衡關系，尤其是對微信讀者而言，期刊需將目標受眾視為一個并非單純目的性和追求淺閱讀的獨立個體，而是具有一定共性的，受綜合因素影響的，更青睞短時深閱讀的學術群體。因此，為了實現品牌化傳播的有效性，學術期刊必須以新的品牌觀念和內容傳播方式，構建新的傳播關系，使新媒體真正助力學術期刊品牌和傳播發展。注釋①學術型讀者在新媒體使用中的社會化需求，諸如交流、互動等，顯得并不強烈。如《學術社交網絡用戶行為研究進展》[21]一文指出，學術社交網絡用戶的活躍度總體偏低。

參考文獻

[1]武文穎，李丹珉，洪曉楠.學術期刊微信推送文章傳播效果影響因素研究[J].中國科技期刊研究，2017（4）：326.

[2]萬志超，蔡靜雯，曹榮章.微信公眾號與期刊相關內容的內容建設現狀調查與分析——以RCCSE權威學術期刊為例[J].中國科技期刊研究，2017（7）：628.

[3]鄧春.借助微信公眾平臺提升科技期刊內容建設[J].科技與出版，2016（1）：47.

作者:毛殷 單位：華南農業大學學報編輯部