農機企業市場營銷渠道設計的影響因素

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【摘要】在急速發展的經濟環境中，企業營銷活動隨著科技、政治法律、商業模式等諸多變化環境因素而發生著改變。營銷渠道作為現代企業經營活動的關鍵因素為企業實現產品成功向消費者轉移提供了可靠的流通路徑。因而，企業構建完整系統的分銷渠道，深入分析營銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業更好地實現市場競爭及經濟效益。本文在營銷渠道理論研究的基礎上，以美國愛科農業機械有限公司為例，分析影響農機企業營銷渠道設計的因素進而更好地幫助傳遞公司產品價值。

【關鍵詞】農機企業;營銷渠道;影響因素

引言:

自2004年開始，國務院《促進農機工業又好又快發展辦法》頒布實施農機補貼的策略，結合中國大量勞動力的遷徙，從事第一產業人員從目前的2．87億逐漸降至2．4億左右，促使中國農業從傳統型人力耕作逐漸轉變為機械科技化耕作模式。在這發展勢頭良好的大環境下，國際農機企業紛紛瞄準中國市場，憑借雄厚的經濟實力與技術資源，直接在華投資設廠實現資源最優化的海外生產模式，加劇國內農機市場的競爭。此外，根據《中國制造2025》規劃部署更有利于農業機械領域進入“智能制造”支持范圍;以及工業4．0模式與“互聯網+”等技術、政策支持不僅加快了中國農業機械化的步伐，也帶來了新的銷售渠道理念來優化了我國農機企業的渠道建設。通過對美國愛科農機有限公司在華渠道設計中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國農機營銷渠道的類別、特點和構建思路，為其他相關企業在設計營銷渠道時提供參考。

1．營銷渠道的基本理論

1．1營銷渠道概念及類型。

由于大多數生產者不直接向最終用戶銷售產品，因而存在于生產者與最終用戶之間完成多種職能的中介機構組成了營銷渠道。因而營銷渠道可定義為將生產出來的產品或服務從生產者轉移至消費者手中所經過的各種中間商連接起來的通道，又稱為貿易渠道。營銷渠道不僅解決了實物產品的轉移，同時也實現了企業在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費者購買特點及消費目標差異的影響，企業在設計營銷渠道時通常結合企業產品特點有針對性的展開渠道建設。消費品、工業品和服務產品的營銷渠道均受產品特性的不同可選擇營銷渠道類型:

(1)零級渠道，特點:又稱直復營銷渠道，產品不經過中間商而通過上門推銷、互聯網銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產品銷售給最終用戶。

(2)一級渠道，特點:生產商向最終用戶銷售產品的過程中，需要經過銷售中介，如零售商、經銷商、商。

(3)二級渠道，特點:銷售通道中存在兩種中介機構。

(4)三級渠道，特點:銷售通道中存在三種中介機構，中介機構在兩個以上的渠道稱為長渠道。

1．2營銷渠道的重要性。

現代企業的營銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點，而是一種集時間、地點、內容和方式為一體的綜合銷售模式。對于企業來說，一條渠道的設計與建設，在綜合分析各大因素的前提下，將會持續地營銷其運營決策，并且需與各大經營機構，如廣告商、金融機構、政府組織等保持較為長期的合作承諾進而實現企業長久地經營效益。對于企業來說，營銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動了企業產品快速、廣泛地進入目標市場。因而，企業營銷渠道的設計應充分考慮各種因素，制定出適合企業產品特性的經濟型、可行性的營銷渠道。

2．企業在華市場的營銷渠道建設現狀

2．1公司簡介。

成立于1990年的愛科集團(AGCO)，是世界領先的專注于農機設備的制造商，致力于農業機械設備的設計、生產和銷售。通過提供全套農機產品、配件和相關售后服務的全套解決方案，成為世界第三大農機企業。愛科集團攜旗下五大品牌在全球140個國家和地區設立3150多個獨立經銷商和分銷商。自2000年在中國北京成立辦事處正式開始在華擴張業務，現設有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實現海外投資生產，而且憑借完美的產品系列和共贏的公司理念，迅速在中國市場產生較大的影響力和競爭力。

2．2營銷渠道建設現狀。

愛科農機在華短短十幾年的發展，已經成為扎實立足中國本土市場并以中國為中心向周邊亞太國家輻射擴張業務。在這成功的發展歷程中，愛科清楚地認識到他們所處的營銷環境、了解自己的產品特性、關愛員工、與經銷商共贏合作，完善現有渠道，拓展新的渠道，主要體現在以下四點:第一，以經銷商為核心的渠道模式，在愛科的企業價值理念中，經銷商的成功及盈利能力是企業成功的關鍵因素。企業自身在提升全球知名度的同時，努力成為各大經銷商的首選供應商也嚴格審核經銷商申請，選擇經營能力強、信譽好、競爭優的經銷商。愛科現在中國市場已成功發展100多家經銷商遍布全國各大省份，大多經銷商分布于西部、北部地區，此地區農場規模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農戶和農場為主，目標市場具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經銷商大會，既調動各大經銷商的積極性也有助于公司持續發展。第二，以展銷會為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財力參與國際大型展會，用最好的形象、創新的陳列、最好的產品呈現公司最新的發展現狀，讓參觀者能很好地區別愛科農機與競爭對手的區別。展會模式即成為公司直銷產品最好的平臺，也是拓展新經銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發展模式，愛科結合4S銷售和連鎖理念，與當地商共建愛科品牌形象專營店，實現品牌統一、經營理念統一的連鎖銷售模式?，F已成功在中國市場開設3家，結合汽車行業4S的“前店后院”經營模式，讓農機產品銷售與售后變得更加簡答。第四，扁平化的網絡渠道模式，愛科從進入中國市場開始，受互聯網時代電子營銷技術的廣泛應用，愛科積極并與各大農機專業網站合作開辟網上銷售專區，由于產品體積大、價格高、技術性強等特性，因而配有專業營銷人員在線答疑。依托開放的網絡應用，多元化成立愛科微信、愛科在線公眾平臺，讓經銷商、商和最終用戶及時了解企業動態。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結合，讓大型農機產品的銷售也變得簡單。通過對愛科農機在華市場的渠道建設現狀分析來看，公司主要采用短而窄的，以經銷商為核心展開的銷售模式。

3．農機制造企業渠道設計影響因素模型

3．1傳統影響因素。

通過分析愛科農業機械有限公司在中國市場努力建設的渠道模型，發現企業已充分考慮到自身因素即規模、營銷能力、產品因素、中間商、市場因素以及經濟、國際政策法規因素對渠道建設的影響較大。公司渠道設計首先必須與公司的經營戰略匹配，在分析現有市場目標競爭對手和成本等因素基礎上，再而著手設計渠道選擇合適的中間商。因而企業最初的經營理念是與經銷商合作共贏，對經銷商的選擇、控制較強，因而企業在選擇中間商渠道建設盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經營特征讓整個產品在全球的銷售形成統一，保證與中間商可持續地合作發展。此外。設立專業市場及銷售團隊為企業渠道拓展提供具有可行性、適用性和經濟性的方案。因此對比以下營銷因素表，愛科憑借強有力的經營能力，對經銷商的重視等諸多因素，愛科農機的渠道已穩健建設和拓展短而窄的傳統營銷渠道。表2:企業選擇營銷渠道考慮的營銷因素

3．2“互聯網+”新影響因素。

當今全球互聯網已邁入一個“互聯網+”的時代，互聯網與傳統行業的結合應用給企業渠道結構帶來了創新生態發展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網店越來越多的情況下，渠道長度越來越短，同時渠道建設的控制、成本有了更深的優化。在工業4．0、物聯網、云計算和大數據的滲透影響下，跨界電商、農村電商等智慧型外在影響因素改變了消費者的購買行為，也快速推進了新業態銷售模式的強大動力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農機類制造型企業，如愛科農機，將很快抓住這一機遇，快速實現農業機械產品設計、加工、檢測、裝配的全程智能化發展趨勢。不僅對生產制造源頭的創新。對于末端銷售也會有新的影響變化。此外，最新的中央一號文件已明確在保證農業農村的投入基礎上，在農機方面將會開展大型農業機具的融資租賃試點，將會高調鼓勵農機租賃并推進農村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯網+”展開，從生產到銷售的過程中，互聯網始終貫徹其中，影響消費者的消費心理改和變消費者的消費習慣，讓購買過程來得更加便捷，并更有利于維持企業渠道的建設與維護。此外，眼下最流行的微信、網站的開設已高效率地增進了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營銷渠道建設是企業管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會極大地影響企業的企業營銷活動。由于急速變化的宏觀經濟環境和企業內部的微觀環境，企業根據自身產品特性以消費者為中心確保渠道的制定與公司戰略達成一致。因而，企業應快速洞察當今的政策與技術變化，讓消費者購買來的更方便，讓企業的市場變更大。嚴謹選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問題的出現，力爭與中間商保持持續穩定的共贏環境。因而，科技互聯網技術的應用和國內穩健的技術政策的因素影響，使得營銷渠道模式面臨了無限的機遇與挑戰，企業應及時抓住機遇積極開拓電子銷售渠道，開啟電商模式，努力實現渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費者更容易接觸企業產品，提高企業自身競爭力。

【參考文獻】

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［3］張超鳳．淺析營銷渠道的設計因素［J］．民營科技，2008(11)

［4］郭靖，范舒爽．“蝙蝠俠”，不是誰都能懂－獨家揭秘麥賽福格森MF7600系列拖拉機［J］．農業機械，2014(7)

作者：吳江云 單位：常州信息職業技術學院