音樂元素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

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摘要：音樂元素在市場(chǎng)營(yíng)銷越來越凸顯它的作用，其帶來的感情色彩在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭起了一座溝通和交流的橋梁，人們因這種感情共鳴對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。它不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，而且可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因此也能夠提升企業(yè)整體形象的塑造。當(dāng)前借助于音樂元素的作用，就應(yīng)該在營(yíng)銷策略上改變?cè)械臓I(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷與音樂元素二者關(guān)系的定位要明確，音樂、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者之間要找準(zhǔn)契合點(diǎn)，只有抓好人才建設(shè)問題，從構(gòu)建整個(gè)企業(yè)文化的音樂識(shí)別系統(tǒng)做起，才能夠使音樂元素在市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)作用更廣泛而持久。

關(guān)鍵詞：音樂元素；市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者

音樂文化元素介入營(yíng)銷活動(dòng)中，將打破原有的營(yíng)銷觀念，一種音樂背景的烘托對(duì)人們的消費(fèi)心理觸動(dòng)是顯著的，更容易在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，因此音樂對(duì)情緒、情感的渲染作用將會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，它凸顯出的情感屬性不僅對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求起到強(qiáng)固的作用，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者潛在需求產(chǎn)生積極的引導(dǎo)，用音樂的藝術(shù)手段提升營(yíng)銷效果已經(jīng)越來越被人們所認(rèn)可。當(dāng)前面對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化和消費(fèi)主體多元化的市場(chǎng)變化新特點(diǎn)，音樂文化元素的融入不僅是營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段與技巧方面的新探索，而且是營(yíng)銷理念的重大創(chuàng)新，如何發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷中音樂文化元素的作用將是一個(gè)新的課題，值得探究。

一、音樂文化元素在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用

音樂營(yíng)銷就是利用音樂特有的娛樂功能和藝術(shù)魅力與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，以音樂作為營(yíng)銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售，來創(chuàng)造需求，滿足顧客需要，恰當(dāng)?shù)囊魳沸问降挠绊憰?huì)創(chuàng)造、傳播、傳遞出真正意義的客戶價(jià)值，在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建起良性的互動(dòng)關(guān)系，在消費(fèi)者購(gòu)買意向和購(gòu)買行為上產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

（一）音樂元素的情感溝通和共鳴可以促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度

心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為受著自身情緒、情感變化的影響，而音樂最具有情緒、情感的渲染性，鮮明的節(jié)奏、旋律、音色、力度都能夠給人以心靈震顫和感情沖擊，在認(rèn)識(shí)上留下深刻的印跡。無(wú)論是從廣告策劃還是從營(yíng)銷策略實(shí)施來看，要想達(dá)到營(yíng)銷的良好效果，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度是首位的，而要做到這一點(diǎn)，必須使消費(fèi)者在認(rèn)知上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品留下深刻的印象，音樂介入消費(fèi)領(lǐng)域，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒和激發(fā)消費(fèi)行為的興奮點(diǎn)，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感情共鳴，使之對(duì)品牌和商品形成強(qiáng)烈的印象。因此通過音樂元素對(duì)消費(fèi)者的正面消費(fèi)情緒、情感進(jìn)行培育，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意向，提高消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的良好認(rèn)知度。另外，從當(dāng)今社會(huì)的多元化、個(gè)性化發(fā)展來看，消費(fèi)者最反感和排斥的是那種單調(diào)、呆板的營(yíng)銷模式，企業(yè)只為實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的目的而去創(chuàng)造顧客，大量的廣告宣傳毫無(wú)生趣而言，人們也不能留下深刻的印象。要滿足社會(huì)多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，借助于音樂元素的情緒、情感烘托，能夠使消費(fèi)者感情上達(dá)成共鳴，滿足心理訴求和感情體驗(yàn)，更好對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)興趣，繼而吸引消費(fèi)者注意力，產(chǎn)生更為直接、旺盛、持久的購(gòu)買欲望。

（二）音樂元素的渲染可以營(yíng)造出良好的消費(fèi)氛圍

不同的音樂形式會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同的影響，人們可以花更多時(shí)間和更多的錢去購(gòu)買更多商品，但也可能相反，這與整個(gè)音樂元素背景有關(guān)，在一種愉悅的音樂背景下，消費(fèi)者可能被這種音樂氣氛所感染，從而激發(fā)出積極的消費(fèi)欲望。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，某種消費(fèi)行為并不就是單純追求商品的實(shí)用價(jià)值和服務(wù)，而是期望在消費(fèi)過程中能夠獲得一種心理情感的滿足，一種音樂元素背景與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心情契合的好，那么就能更好地激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)銷量。所以，優(yōu)美動(dòng)聽的音樂容易引發(fā)消費(fèi)者思想感情的共鳴，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，讓消費(fèi)者愉快身心，在商場(chǎng)延長(zhǎng)逗留時(shí)間，提升人氣指數(shù)，激發(fā)購(gòu)買激情。歡快和暢的音樂能夠使人神思蕩漾，情懷激越，使?jié)撛谫?gòu)買力轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

（三）音樂元素的情感認(rèn)可可以提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)度

消費(fèi)者能不能對(duì)品牌產(chǎn)生高的忠誠(chéng)度，并不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度和品牌聯(lián)想，對(duì)品牌的認(rèn)可是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的第一步，但要使消費(fèi)者對(duì)品牌真正忠誠(chéng)，促使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的愛和情感的關(guān)系才最重要，音樂元素的融入能夠激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，在二者之間搭起愛和情感的橋梁，消費(fèi)者因?qū)σ魳返南矏圻M(jìn)而對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可和感情偏好，從而建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。音樂賦予了人精神層面的愉悅和情感滿足，同時(shí)也達(dá)到了營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣的目的，消費(fèi)者在體會(huì)到商品背后的文化、精神和情感的同時(shí)，不自覺地就會(huì)提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如步步高引入的“快樂女聲”、百事打造的“百事群音”以及蒙牛借助“超女”的音樂傳播。

（四）以文化人，塑造企業(yè)整體形象

企業(yè)形象是企業(yè)各種標(biāo)志的整合，企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中突出視覺的傳播方式，音樂元素的介入從聽覺上擴(kuò)展了人們對(duì)企業(yè)形象的感知；同時(shí)，音樂自身作為一種企業(yè)文化形式，也成為企業(yè)形象構(gòu)成的重要組成部分。音樂能以文化人，音樂的旋律、節(jié)奏、音色、強(qiáng)度等特性能從不同方面?zhèn)鬟f一個(gè)企業(yè)的外在形象和內(nèi)在精神，特別音樂中所反映的企業(yè)開拓創(chuàng)新精神和積極社會(huì)價(jià)值觀都能夠起到鼓舞、激勵(lì)消費(fèi)者的作用。一首曲子能振奮一個(gè)人的精神，同時(shí)也能讓一個(gè)組織、一個(gè)團(tuán)隊(duì)向一定的目標(biāo)前進(jìn)，同理也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生由衷的贊譽(yù)和認(rèn)可。因此合適的音樂素材能夠助推企業(yè)構(gòu)建起良好的形象，使?jié)撛谙M(fèi)者最終被發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，讓更多現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者成為持久消費(fèi)者。

二、音樂文化元素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

（一）借助音樂元素創(chuàng)新營(yíng)銷理念

音樂對(duì)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生影響是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念卻很少把音樂與營(yíng)銷結(jié)合起來認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，人們每天都在消費(fèi)，這是生活的一部分；同樣，人們喜愛音樂，它也成為生活的重要內(nèi)容。現(xiàn)代營(yíng)銷不能僅僅局限于視覺的廣告?zhèn)鞑サ刃问剑谙M(fèi)活動(dòng)中，聽覺感知所激發(fā)起的感情共鳴某種程度上比視覺感知產(chǎn)生的消費(fèi)效果更廣泛和持久，消費(fèi)的過程是消費(fèi)者情緒、感情的一種表達(dá)，同時(shí)也是與營(yíng)銷方互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)重視音樂的這種渲染作用，并能盡量做到寓教于樂、潤(rùn)物無(wú)聲，既取悅、激勵(lì)和感染他人，又能傳遞銷售信息[6]，表情達(dá)意，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合音樂元素的定位要明確

滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心，因此客觀講營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)是理性的；而音樂元素如果單純從自身特性來說，更多體現(xiàn)一種情緒、情感的非理性。音樂元素能夠助推市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，但一定要建立在理性營(yíng)銷的條件下，音樂元素所帶來的情感激發(fā)是為營(yíng)銷服務(wù)的，既不是舍本求末，也不能失去它的藝術(shù)性特點(diǎn)。利用音樂進(jìn)行產(chǎn)品促銷、營(yíng)業(yè)推廣特別是要將流行音樂與產(chǎn)品利益屬性相結(jié)合來進(jìn)一步表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性訴求和精神文化方面的訴求。音樂元素在市場(chǎng)營(yíng)銷中作為一種背景喚起是與產(chǎn)品銷售緊密聯(lián)系的，人們欣賞音樂時(shí)自然喚起對(duì)這種產(chǎn)品品牌的記憶，并能夠激發(fā)消費(fèi)的欲望，并不會(huì)因音樂的感情色彩而忘記了產(chǎn)品的存在，應(yīng)是通過音樂營(yíng)銷來招攬顧客，真正達(dá)到音美以感耳，行美以感目，意美以感心的境界。

（三）找準(zhǔn)音樂、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者之間的契合點(diǎn)

音樂與營(yíng)銷的結(jié)合其最終目的是引導(dǎo)消費(fèi)和滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，音樂要服從和服務(wù)于企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形宣傳，就必須尋求音樂、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合，音樂選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者差異而量身定做。音樂元素介入營(yíng)銷活動(dòng)首先要考慮與環(huán)境的結(jié)合是否恰當(dāng)，同一音樂在不同文化基礎(chǔ)的環(huán)境下對(duì)人所產(chǎn)生的感受不同，消費(fèi)的情緒狀態(tài)就不一樣，例如我國(guó)地域廣闊，每個(gè)地域的文化特點(diǎn)不同，人們欣賞音樂的角度不同，旋律、節(jié)奏、音色、強(qiáng)度的取向不一致，那么選擇音樂元素的營(yíng)銷背景要考慮這種差別問題；再如從音樂自身特點(diǎn)與消費(fèi)行為結(jié)合看，節(jié)奏舒緩的音樂更有利于超市消費(fèi)者購(gòu)物，但不一定適合在其他環(huán)境的營(yíng)銷；其次，不是任何音樂都能適合產(chǎn)品的特性，營(yíng)銷應(yīng)找準(zhǔn)音樂的美感、藝術(shù)感與產(chǎn)品特性的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正營(yíng)銷效果，音樂應(yīng)成為傳播產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言，如百事的音樂營(yíng)銷成功就在于它感悟到了音樂的溝通魅力，優(yōu)美的旋律和打動(dòng)人心的歌詞，使品牌的理念自然而然深入人心。另外，音樂選擇還要結(jié)合消費(fèi)者的差異。不同年齡、性別、愛好等心理特征的消費(fèi)者，其音樂愛好不同，消費(fèi)傾向也不同。要尋找到音樂與消費(fèi)者特別是青年人的契合點(diǎn)，發(fā)掘消費(fèi)者的音樂時(shí)尚，通過細(xì)分市場(chǎng)群體，專門針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)來進(jìn)行市場(chǎng)定位，挑選的音樂從內(nèi)容到形式適合消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴但不能脫離開產(chǎn)品特性。如果主題音樂不能和品牌形象實(shí)現(xiàn)巧妙完美的結(jié)合，音樂是音樂，品牌是品牌，形成兩張皮，用戶想起音樂旋律關(guān)聯(lián)不到品牌，音樂營(yíng)銷就失去了它存在的價(jià)值。最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者只記住了音樂而忘記了品牌，不能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

（四）構(gòu)建音樂識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌整體形象

品牌文化價(jià)值訴求的是通過一系列品牌營(yíng)銷推廣和品牌自身精心制造出來的氛圍，使消費(fèi)者從視覺、聽覺等不同方面體驗(yàn)、感受營(yíng)銷中的商品特性和服務(wù)，塑造出一種賦予品牌強(qiáng)烈文化與身臨其境的感知，來獲得消費(fèi)者由衷的信任和贊譽(yù)，許多品牌借助音樂營(yíng)銷而獲得成功。當(dāng)前人們雖然能夠認(rèn)識(shí)到音樂元素對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用，但仍然停留在單個(gè)產(chǎn)品的宣傳上，并不能使消費(fèi)者形成品牌意識(shí)和對(duì)企業(yè)整體形象的感知。重視音樂元素在營(yíng)銷中的作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)把其納入到整個(gè)企業(yè)文化的構(gòu)建體系中，作為企業(yè)品牌塑造和企業(yè)整體形象的“識(shí)別系統(tǒng)”而存在，成為整個(gè)企業(yè)文化中企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分。雖然營(yíng)銷環(huán)境變化了，產(chǎn)品變化了，但音樂如同一種符合牢牢被定格在人們的記憶中，當(dāng)音樂響起，無(wú)論在何時(shí)、何地和不同的產(chǎn)品，人們都能夠通過音樂識(shí)別出這種企業(yè)品牌和企業(yè)形象，使音樂和品牌、形象深入人心，真正達(dá)到企業(yè)文化整體識(shí)別系統(tǒng)的作用。

（五）培育人才，拓展市場(chǎng)

如果把市場(chǎng)比作是舞臺(tái)，把企業(yè)比作為舞臺(tái)，那么人才就是導(dǎo)演。音樂精品是音樂文化的精髓，它反映時(shí)代精神，引導(dǎo)和幫助人們形成正確的價(jià)值取向，團(tuán)結(jié)并鼓舞人民創(chuàng)造新的生活。實(shí)施音樂文化精品工程，就是要不斷推出精品力作，這是拓展市場(chǎng)，完善音樂營(yíng)銷的核心。要充分發(fā)揮營(yíng)銷的潛力，特別是在產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣中的作用，關(guān)鍵要有一流的人才，一流的作品，更要有一流策劃作為支撐。首先要根據(jù)音樂市場(chǎng)營(yíng)銷的需求大力培養(yǎng)音樂營(yíng)銷的適用型人才，大專院校開設(shè)音樂營(yíng)銷類課程，培養(yǎng)藝術(shù)創(chuàng)作與演出經(jīng)營(yíng)人才。其次，有關(guān)部門要舉辦各種類型的專業(yè)知識(shí)講座，不斷提升音樂營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與水平。再次，要營(yíng)造音樂營(yíng)銷的文化氛圍。氛圍是需要?jiǎng)?chuàng)造的，場(chǎng)景的布置，燈光的效果，音樂及各種聲音創(chuàng)造出各種效果，在會(huì)場(chǎng)上，在集會(huì)中等等各種場(chǎng)合，一支支曲子能讓氛圍適合特定的環(huán)境,特定的場(chǎng)所。顧客休閑娛樂時(shí)，各種音樂能讓人達(dá)到身心放松的作用。要積極引導(dǎo)文化消費(fèi)的新時(shí)尚，使根植于文化沃土的市場(chǎng)營(yíng)銷這棵大樹根深葉茂，茁壯成長(zhǎng)。

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作者:陸彥 單位:揚(yáng)州大學(xué)音樂學(xué)院