少數民族政府新媒體網絡傳播能力的構成
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摘要：基于移動互聯網技術以及便攜式終端設備快速發展而形成的各類新媒體和自媒體，作為區別于報紙、廣播和電視的“第四媒體”，獨具其他三種傳統媒體所沒有的特點：第一，新媒體極大地縮小了傳播過程中時間與空間的距離，時效性優異、傳播面廣；第二，傳者和受眾的身份差異在網絡空間中無限縮小，“人人都是評論家”；第三，在網絡環境中，一般情況下多數參與傳播活動的主體都以“虛擬角色”的形式出現；最后，互聯網蘊藏的信息量極為繁雜、龐大，分散的信息源普遍缺乏權威性。
關鍵詞：政府傳播；大眾傳播；輿論控制；傳播反饋；新媒體
我國的新媒體環境相較于發達國家起步晚，但成長非常迅速。國內地方政府運用新媒體參與網絡傳播和輿情控制的實踐和方法還不夠成熟。從政府新媒體傳播的功能與目標指向來看，政府的新媒體網絡傳播能力主要由三個方面構成：第一，適應能力——政府利用新媒體應對與引導突發事件輿論的能力，包括預見力、判斷力、應變力三個方面。預見力，主要是指政府在面對網絡輿論事件，以及以該事件為基礎，未來可能演變成的熱點話題等現象時，對不同傳播參與者的立場、角度、表達方式以及輿論的整體發展趨勢和可能產生的后果的初步預估能力；判斷力，即政府在跟進輿論進程時，在已收集到的數據、意見和態度傾向上，判斷輿論發展情況的能力；應變力，即政府利用新媒體平臺融合傳統媒體處理輿論進程中輿論失控等突發狀況的能力。第二，合作能力——政府與新媒體參與主體的溝通互動的能力；第三，控制能力——政府對新媒體、自媒體輿論環境的監督和管理的能力，包括監控力、勸服力和管制力三個方面。從傳播要素來看，政府的新媒體網絡傳播能力被劃分為三個層次：第一是主體素質，即政府工作人員的信息傳播素養；第二是渠道能力，即政府新媒體傳播平臺的建設與利用的能力；第三是語法技能，即政府運用已有的新媒體平臺進行議程設置，引導輿論的能力。目前，政府新媒體網絡傳播可以借鑒并改進大眾傳播雙循環模式，該模式在二十世紀五十年代后期由美國社會學家M.L.德弗勒提出，在該模式下，傳者與受者的身份循環出現在整個傳播過程中，“噪音”體現出了網絡環境下輿論的復雜性。這就要求政府在進行新媒體網絡議程設置時，保持自身客觀、理性、真實、權威的立場，及時有效地將噪音對輿論的影響降到最低，引導輿論向良性發展。此外，由美國傳播學者W.施拉姆提出的傳播模式也適用于構建初期，主要以官方信息為核心功能的政府新媒體平臺。該模式著重強調出信息反饋的過程，同時突顯出了傳者和受眾身份模糊化的現代傳播特點，兩者的區別僅僅在于編碼、解碼、譯碼行為的順序變化。但這一模式忽略了傳播循環中存在信息干擾的情況。政府新媒體網絡傳播的內容應當包括但不限于以下三個方面：第一：真實快速的常規新聞。面對各類新聞或輿論事件，政府需要迅速跟蹤輿情，真實、及時、準確的受到廣泛關注的新聞信息；同時積極回應各類反饋，保持輿論理性、客觀的氛圍。第二：新媒體與傳統媒體同步公開政務信息。政府利用自身的官方新媒體平臺政務信息，能夠有效遏制網絡環境中錯誤信息的擴散，防止虛假信息誤導受眾。第三：文化傳播。不同的地方政府所管轄的區域，都蘊藏著豐富多彩的歷史、民族、傳統文化環境。將獨具特色的地方文化融入官方新媒體網絡傳播的內容庫，可以提升地方政府的傳播感染力。第四：所有類別的信息要得到有效傳播，都要求政府新媒體平臺具有較高的權威性和知名度，優秀的新媒體內容策劃、硬件維護和推廣運營團隊不可或缺。我國西部邊疆地區少數民族地方政府目前已初步建成了具備一定應急和理性引導輿論功能的新媒體網絡傳播平臺。在面對受到廣泛關注的自然、社會突發事件時，政府已經能夠運用新媒體反應速度快、信息來源廣、受眾參與度高等優勢，結合政府自身具備的權威性這一特質，在廣泛收集反饋信息的基礎上，結合傳統媒體展開符合法律、道德要求的輿論引導。在未來更為復雜的信息環境中，政府首先應當繼續提升自身對新媒體網絡傳播的認知度和重視度，通過充分運用官方新媒體平臺主動規避網絡環境中的各類虛假錯誤信息對傳播過程的影響。其次，在出現自然、社會因素導致的突發事件時，政府應該在第一時間通過新媒體平臺介入突發事件的相關新聞報道和輿情；以最快的速度將最真實、客觀的信息傳遞給受眾。再次，政府應當通過網絡實名制等手段，建立完善的網絡輿論環境監督監管機制，及時有效地屏蔽虛假錯誤信息，并阻斷其傳播渠道。最后，大力發展新媒體網絡傳播并不代表著摒棄傳統媒體；電視、廣播和報紙都有著各自不可替代的媒介屬性，官方新媒體平臺應該充分吸收傳統媒體的優勢。文字、聲音、圖像，快訊、系列報道、深度評論和分析；在以時政新聞和主題宣傳報道為內容核心的政府新媒體平臺中，上述元素完全能夠按照不同需求有機地結合在一起。
參考文獻：
[1]威爾伯•施拉姆，威廉•波特著.何道寬譯.傳播學概論(第二版)[M].中國人民大學出版社，2010年10月.
[2]沃爾特•李普曼著.閻克文，江紅譯.公眾輿論[M].上海人民出版社，2006年4月.
作者:齊涵 單位:云南廣播電視臺全媒體新聞中心