民族類高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略
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近些年來，以跨國性、互動(dòng)性、個(gè)性化為特征，以廣播電視數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等為代表的媒介新技術(shù)的涌現(xiàn)和普及，逐漸營造了一個(gè)不同以往的新媒介環(huán)境，而我國民族高等學(xué)校的形象傳播同樣需要在這種新媒介背景下適應(yīng)現(xiàn)代生存環(huán)境，進(jìn)行自我形象的改造與完善。高校形象塑造與形象傳播是建立高校品牌的基點(diǎn)，是一所高校獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是一所高校有別于其他高校的標(biāo)志，是一所高校全部優(yōu)勢的凝聚和制高點(diǎn)，更主要的是一所高校走向未來的航標(biāo)。目前，網(wǎng)絡(luò)傳播以其獨(dú)有的優(yōu)勢，成為現(xiàn)代信息傳播的重要力量。據(jù)中國新聞網(wǎng)調(diào)查，截至2013年12月，我國已經(jīng)擁有6．18億網(wǎng)民，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億。對(duì)于民族高校來講，要高度重視網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)其形象傳播的重要作用，有效利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，大力宣傳學(xué)校的發(fā)展成果、辦學(xué)業(yè)績、民族特色和落實(shí)黨的民族政策所取得的成績等正面信息，同時(shí)也要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，及時(shí)化解對(duì)其形象可能產(chǎn)生不良影響的一些網(wǎng)絡(luò)信息背后的問題和矛盾，形成一種良性循環(huán)，從而塑造良好的學(xué)校形象。
一、高等學(xué)校形象傳播中網(wǎng)絡(luò)傳播特性
高等學(xué)校的形象傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的角色決定著它在形象傳播系統(tǒng)中的運(yùn)作路徑，網(wǎng)絡(luò)傳播集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，是學(xué)校綜合實(shí)力及水平展示的重要平臺(tái)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）受眾的主動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)傳播具有非常強(qiáng)的受眾主動(dòng)性。信息傳播的受眾，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介主動(dòng)搜索他們感興趣的信息，諸如高校的簡介、國內(nèi)外排名、特色專業(yè)、師資力量、研究成果等。高校的相關(guān)信息如果不加以建設(shè)和更新。
（二）信息傳播的廣泛性和快捷性
網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于傳統(tǒng)傳播手段的最大優(yōu)勢之一，就是其信息傳播的廣泛性和快捷性。隨著智能手機(jī)的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性越發(fā)明顯。社會(huì)公眾只要有一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦或一部智能手機(jī)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播獲取相應(yīng)的信息。當(dāng)前，備受大家關(guān)注的諸多媒體除了有自己的網(wǎng)站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微信號(hào)等，中國各大報(bào)刊、各大廣播電視臺(tái)等均設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)展示平臺(tái)，高等學(xué)校信息平臺(tái)的建設(shè)對(duì)于內(nèi)外部受眾的輿論導(dǎo)向、自身形象的建設(shè)顯得更為重要。信息一旦通過網(wǎng)絡(luò)傳播，即使遠(yuǎn)隔千山萬水，也能被迅速獲取。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高度開放的信息空間，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)媒介中被弱化，如果自律不佳就會(huì)導(dǎo)致公信力下降，從而引發(fā)形象危機(jī)。對(duì)于民族類高校而言，影響其形象傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)大致可以分為網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社交傳播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)傳播平臺(tái)。不同的傳播方式，對(duì)民族院校網(wǎng)絡(luò)形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構(gòu)成高等學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體在民族高校形象傳播中的功能表現(xiàn)
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體是民族高校形象傳播的展示平臺(tái)
對(duì)于民族高校網(wǎng)絡(luò)形象而言，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)主要包括四個(gè)部分：學(xué)校網(wǎng)站、政府部門網(wǎng)站、主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和第三方網(wǎng)站等，這些都是其網(wǎng)絡(luò)形象的展現(xiàn)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)總體來講客觀性比較強(qiáng)，信息可信度高。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息的重要載體，對(duì)民族高校形象樹立有著重要的作用。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校自身主動(dòng)信息的平臺(tái)，網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置、的信息量、網(wǎng)站頁面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學(xué)校將特色成果及民族文化等信息通過學(xué)校網(wǎng)站向社會(huì)大眾傳播，使社會(huì)公眾了解學(xué)校業(yè)績、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網(wǎng)站也是民族高校展示形象的重要平臺(tái)。對(duì)于民族高校而言，身處民族地區(qū)，應(yīng)多與教育部官方網(wǎng)站、國家民委官方網(wǎng)站、所屬地方政府網(wǎng)站及教育主管部門網(wǎng)站建立鏈接。官方網(wǎng)站最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是權(quán)威性，其信息內(nèi)容都經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，而且受政府關(guān)注程度高。例如，教育部的網(wǎng)站中有“一線風(fēng)采”專欄，主要高等院校的工作信息。在國家民委網(wǎng)站中，有“委屬動(dòng)態(tài)”專欄，主要委屬民族院校的工作信息，是展示委屬民族院校形象的一個(gè)重要平臺(tái)。主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺(tái)。社會(huì)公眾對(duì)高校認(rèn)知和評(píng)價(jià)的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報(bào)道關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。例如，在華中科技大學(xué)2010屆本科生畢業(yè)典禮上，校長李培根院士的激情演講，第一時(shí)間在搜狐、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)熱議。2015年1月網(wǎng)絡(luò)主流新聞媒體相繼報(bào)道湖南大學(xué)研究生轉(zhuǎn)學(xué)事件，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。這些事例都充分顯示主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)高校形象塑造的強(qiáng)大力量。第三方網(wǎng)站的關(guān)注與建設(shè)重要性同樣不可忽視，中國知網(wǎng)、中國校友會(huì)網(wǎng)、百度百科等網(wǎng)站具有一定的客觀性，是社會(huì)大眾了解學(xué)校信息的重要渠道。例如，中國知網(wǎng)等學(xué)術(shù)刊物網(wǎng)站，能夠查詢到關(guān)于學(xué)校的大量學(xué)術(shù)方面的信息，可以從一個(gè)側(cè)面反映學(xué)校的辦學(xué)水平和學(xué)術(shù)水平。中國校友會(huì)網(wǎng)等高校排名信息，都是通過一定的指標(biāo)體系，每年定時(shí)全國高校的排名信息，具有一定的客觀性和科學(xué)性，是社會(huì)大眾了解高校辦學(xué)實(shí)力的一個(gè)重要途徑。百度百科等網(wǎng)絡(luò)欄目是社會(huì)公眾通過網(wǎng)絡(luò)了解學(xué)校基本情況的最直接的手段，對(duì)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象的認(rèn)識(shí)最初也多來源于此。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體成為民族高校形象傳播的互動(dòng)平臺(tái)
在民族高校形象對(duì)內(nèi)傳播中，通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，使部門之間、師生之間、學(xué)生之間溝通交流變得更為順暢，信息流通更加快捷。例如，在內(nèi)蒙古民族大學(xué)2014年冬季作息時(shí)間調(diào)整的通知一經(jīng)學(xué)校網(wǎng)站，就被很多師生通過微信的朋友圈轉(zhuǎn)載，經(jīng)調(diào)查，學(xué)校60％以上的師生，都是通過微信朋友圈收到該通知的。另外，每個(gè)民族高校基本上都有官方或非官方的論壇。如中央民族大學(xué)論壇“村里村外”、中南民族大學(xué)官方論壇“中南民大BBS”等。這些網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)最大的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性。信息傳播者的信息一般要經(jīng)過論壇版主，即論壇信息的“守門人”審核才能。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數(shù)是本校師生，他們通過論壇和貼吧反映學(xué)校的問題，交流學(xué)習(xí)生活感受、學(xué)校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通過論壇，向在校生了解學(xué)校的一些具體情況。這些信息互動(dòng)平臺(tái)也具有很強(qiáng)的主觀性和隨意性，而且反映學(xué)生在學(xué)習(xí)生活遇到的一些問題居多，需要學(xué)校給予及時(shí)的關(guān)注。綜上所述，民族高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播方式、手段及客觀信息、主觀信息、正面信息、負(fù)面信息相互交織，相互作用，構(gòu)建了高等學(xué)校綜合性的網(wǎng)絡(luò)形象。我們可針對(duì)要素之間的關(guān)系及特點(diǎn)制定符合本校的傳播策略。
三、民族高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略
（一）重視學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)民族特色
學(xué)校網(wǎng)站是民族高校網(wǎng)絡(luò)形象傳播的重要載體，是社會(huì)公眾了解學(xué)校基本形象的最重要和最直接的手段，也是學(xué)校師生了解學(xué)校的重要方式。因此，學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)要做到以下幾點(diǎn)：第一，頁面美觀大方，增強(qiáng)民族符號(hào)性，選取具有地域民族特點(diǎn)，民族文化的標(biāo)識(shí)作為點(diǎn)綴。學(xué)校網(wǎng)站的頁面是學(xué)校的重要門戶，是學(xué)校通過網(wǎng)絡(luò)給人留下的第一印象，折射出學(xué)校的辦學(xué)理念、管理水平和文化底蘊(yùn)。例如，廣西民族大學(xué)主頁被評(píng)為2014年廣西“最佳高校主頁”，展示了學(xué)校的形象。第二，保證網(wǎng)站的聯(lián)通性和安全性。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校各類信息的官方網(wǎng)站，是受眾了解學(xué)校信息的主要渠道，因此，學(xué)校網(wǎng)站需要保持網(wǎng)絡(luò)鏈接的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現(xiàn)。第三，信息量大，內(nèi)外網(wǎng)分開，及時(shí)更新。學(xué)校網(wǎng)站信息，針對(duì)不同受眾，有只對(duì)學(xué)校師生或相關(guān)部門的，也有對(duì)社會(huì)公眾的，這就要求學(xué)校要將校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)分開，不同受眾有不同的權(quán)限，向社會(huì)大眾公布的信息，要保證學(xué)校網(wǎng)站有一定的信息量，而且及時(shí)更新。第四，學(xué)校網(wǎng)站要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心，充當(dāng)“守門人”角色。學(xué)校要有專門的部門和人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站信息的審核及。學(xué)校設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心要發(fā)揮“守門人”的職責(zé)，對(duì)每一條信息都要認(rèn)真地檢查、加工、評(píng)估和分析，最后決定如何、何時(shí)。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區(qū)別其他高等院校最顯著的特點(diǎn)。民族院校具備繼承、發(fā)掘和弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)越條件和獨(dú)特方式。在維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，落實(shí)黨的各項(xiàng)民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優(yōu)勢。因此，在學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)中，建議設(shè)立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨(dú)特的地位和作用。
（二）加強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的信息交流
第一，及時(shí)將學(xué)校的工作情況、工作業(yè)績、成果等向教育部、國家民委及各級(jí)政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行信息報(bào)送。在各類政府網(wǎng)站中反映學(xué)校工作及辦學(xué)成果的信息越多，對(duì)學(xué)校樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象越有利。第二，注重和主流網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通和交流。盡量多地向主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送介紹學(xué)校辦學(xué)成果和理念的信息，通過主流網(wǎng)絡(luò)媒體大力宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念和辦學(xué)成果。例如，內(nèi)蒙古民族大學(xué)在2015年的網(wǎng)站更新中設(shè)立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)有關(guān)學(xué)校的各類信息。第三，關(guān)注第三方網(wǎng)站信息，重視第三方網(wǎng)站的參考和借鑒作用。雖然很多第三方網(wǎng)站不代表官方性質(zhì)，但是很多第三方網(wǎng)站有著很強(qiáng)的影響力。因此，學(xué)校相關(guān)部門要對(duì)第三方網(wǎng)站給予關(guān)注，對(duì)其提出的一些問題、數(shù)據(jù)或結(jié)論，要進(jìn)行借鑒和參考，合理利用第三方網(wǎng)站對(duì)學(xué)校作出正面評(píng)價(jià)。
（三）做好輿情監(jiān)督，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)的作用
由于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)的主觀性、隨意性較強(qiáng)，而且信息的傳播者和受眾絕大多數(shù)都是學(xué)校師生，且在法律范圍內(nèi)的信息傳播不受任何限制。因此，學(xué)校的決策層、管理層及廣大教師也要關(guān)注、使用和掌握相關(guān)的社交軟件和信息互動(dòng)平臺(tái)，做好此類網(wǎng)絡(luò)信息傳播的輿情監(jiān)督，及時(shí)解決師生提出的一些問題，并發(fā)揮黨團(tuán)組織的作用，做好輿論引導(dǎo)，使在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)中的關(guān)于學(xué)校的正面信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于負(fù)面信息。綜上所述，民族類高校網(wǎng)絡(luò)形象的樹立是一個(gè)系統(tǒng)綜合的過程，但究其根本而言，民族高校網(wǎng)絡(luò)形象的基礎(chǔ)是其辦學(xué)水平、辦學(xué)層次、辦學(xué)理念、民族特色和發(fā)展趨勢。也就是說，民族類高校的自身水平?jīng)Q定著其在社會(huì)公眾中的形象，但先進(jìn)的辦學(xué)理念、較高的辦學(xué)水平、對(duì)師生務(wù)實(shí)的服務(wù)態(tài)度、積極承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及濃郁的民族特色等因素，會(huì)使社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校未來的發(fā)展給予更高的期望，從而有利于學(xué)校形象的提升。因此，民族類高校要樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，首先要注重自身的內(nèi)涵式發(fā)展，不斷提高核心競爭力，才能有效利用各種網(wǎng)絡(luò)手段和媒介，不斷提升自身形象。
作者：邢曉梅 趙作為 單位：內(nèi)蒙古民族大學(xué)