世界文化產業發展新趨勢
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文化產業是文化與經濟一體化發展到高級階段的產物，也是人類轉變財富增長的新方式。文化產業所具有經濟、社會等多重功能，使人類財富增長方式發生了巨大轉變。文化產業通過提供文化產品或文化服務，成為國民經濟新的增長點，它對一個國家的經濟貢獻直接體現在產值貢獻、就業提升等多重經濟指標上。文化產業發展所直接推動的文化傳播及其受眾影響度等又在一定層面上反映了文化產業的社會影響力，這是實現物質財富和虛擬財富有效增長的關鍵。文化產業的上述特征符合世界多國特別是發達國家從“工業時代”向“后工業時代”演進的價值取向，正日益上升為許多國家進行發展戰略頂層設計時不可或缺的內容。
(一)美國領跑世界文化產業
美國以其強大的經濟基礎和科技實力，對世界文化產業的發展和走向有較大影響。美國是世界上文化產業最發達、文化影響力最大的國家。早在20世紀90年代，美國的文化產業就率先創造了巨大的經濟效益，并將其價值觀推向全世界。美國出版的圖書占全球35%的市場份額;美國的CD和錄音帶收入約占全球錄音產業收入的一半;全球55%的家庭錄像收入和55%的電影票房收入來自美國影像產品，全球基礎有線電視、無線電視收入的75%及付費電視收入的85%來自美國電視節目。這些圖書、CD、影像及電視節目使美國價值觀念的觸角延伸到世界的多個角落。進入21世紀，美國文化產業出口創匯達720億美元并持續增長，成為美國最大的出口創匯行業。在美國400家最富有的公司中，文化企業約占1/4;文化產業年產值高達6000億美元，占美國GDP的10%;從業人口1700萬，占就業總人口的20%。美國的文化產業由此成為典型的新興支柱產業。［1］文化內容的創造性生產是美國文化產業的主體功能，代表內容生產與創意的核心版權產業日益占據美國文化產業的首要地位。美國文化產業的產值主要以文化產品的內容生產及其輸出為主。有研究表明，文化產品尤其是文化創意產品在其內容創意、產品制作、產品生產與復制、產品營銷和傳播四個環節上創造出不均等的附加價值，其比例一般為45%、10%、5%、40%。這四個環節的核心是內容創意，即原創性的知識是價值增值的源泉，而交易傳播是產品價值實現的關鍵環節。因此，美國的文化產業日益重視將價值鏈增值環節向內容創意和交易傳播轉移，同時將經濟附加值較低的中間環節或產業部門向其他國家特別是發展中國家轉移。《美國版權產業報告2011》表明，2010年美國核心版權產業增加值上升到9318億美元，占版權產業比重的57.3%，占美國經濟總量的6.36%。核心版權產業對美國經濟持續保持高品質發展具有重要意義。［3］美國通過實施“自由市場”與“知識產權保護”的雙重戰略促進文化產業發展。一方面，高度發達的自由市場為美國文化產業發展提供了廣闊平臺。政府不設文化部門，也沒有文化產業政策，政府促進產業發展的主要措施是加強宏觀指導和公共服務。美國文化企業實行自由企業制度，聯邦政府不干預電影、電視、廣播、動漫等營利性文化產業的市場化運作，由各州及地方政府采取退稅、減免稅和貼息貸款等方式為盈利性及非盈利性文化產業提供資金支持。另一方面，美國高度重視知識產權保護。美國最早通過了《版權法》(1790)、《計算機軟件保護法》(1980)、《反盜版和假冒修正法案》(1982)等一系列相關法律、法規。此后，針對數字化知識產權保護又頒布了《反電子盜版法》(1997)和《跨世紀數字版權法》(1998)，旨在營造公平競爭的大環境。
(二)英國文化產業因“創意”而成為“發展先驅”
自20世紀90年代起，英國就強調運用“創意”發展文化產業，并最早提出文化創意產業理念。英國文化創意產業涵蓋了建筑、設計、軟件和電腦服務、影視與廣播、表演藝術、音樂、出版等13個文化產業。2010年，英國文化創意產業總產值超過2775億美元，占GDP比重超過10%，是世界上文化創意產業年產值占GDP比重最大的國家。英國文化創意產業的年均增速在5%以上，大大高于其他產業，是國民經濟中最具活力的支柱產業。英國文化產業每年的出口額超過80億英鎊。其中，英國出版業每年外銷產值超過10億英鎊，是世界最大的圖書出口及再出口國。英國有13.2萬家廣告公司，是世界上發展最完善的整合媒體中心;英國的設計業極具競爭力，年產值超過50億英鎊，尖端創新設計涉及所有相關領域;英國的音樂產品在全球占比已達15%，僅次于美國，居全球第二;英國視頻游戲的銷售額在全球占比16%。2010年下半年，英國創意人群總數接近230萬。據英國政府預測，2017年英國的文化創意產業從業人數將再增加15萬人。［5］現階段，“創意產業之都”及“歐洲創意中心”曼徹斯特正發揮著積極的示范和帶動作用。倫敦作為全球三大電影制作中心之一、全球三大廣告產業中心之一及國際設計之都，產業集聚效應顯著。倫敦集中了英國70%的影視活動、90%的音樂商業活動，占有全國85%以上的時尚設計份額，時尚設計產業年產值達81億英鎊，2/3以上的國際廣告公司的歐洲總部設在倫敦。［6］2010年倫敦創意產業從業人數達65.8萬人，占英國創意產業總就業人數的28.6%。倫敦SOHO傳媒產業聚集區、倫敦西區文化藝術聚集區、倫敦東部霍克斯頓區等創意產業園區，均已形成完整的產業鏈條，帶動倫敦的產業功能配置日益優化和升級。與倫敦不同，曼徹斯特作為世界工業革命的發源地之一，通過自身的文化創意優勢，打破了經濟衰落的局面，并成為創意產業城市的“世界范本”。“創意產業之父”———英國經濟學家約翰•霍金斯認為，英國文化產業的成功除得益于文化積累外，關鍵在于開發創意和政策引領與支持。英國是世界上第一個用政策來推動文化創意產業發展的國家。1998年英國出臺的《英國創意產業路徑文件》明確提出推動文化創意產業發展的有關組織管理、人才培養、資金支持等諸多政策，2008年的《超越創意產業:英國創意經濟發展報告》及2009年的《數字英國》報告進一步提出，要在數字時代，將英國打造成為全球創意產業中心。未來幾年，英國的文化產業政策，如《創意產業融資地圖》、《融資一點通》等多項融資政策仍將繼續釋放巨大能量。英國將為所有孩子提供接受創意教育的機會，向學生傳授從事創意產業的工作技能，并為青年人創造在創意部門工作的機會。英國還將充分利用高校資源為業界培養創意英才，從根本上保持文化產業的“世界先驅”地位。
(三)發展中國家文化產業增速較快，南南貿易日益重要
發展中國家文化產業起步晚，但發展速度較快。通過吸收發達國家的資金和發展經驗，發展中國家的文化產業規模不斷擴大，科技含量不斷提高，文化產品出口增速遠高于發達國家。以我國為例，2004～2008年，文化產業增加值年均增速為22%;2008年文化產業增加值為7630億元，占GDP的2.43%;2009年出版的圖書由2003年的19萬種增至30.2萬種，圖書版權進出口比例由2003年的9∶1下降到3.3∶1，核心文化產品出口由2003年的56億美元增至104億美元，電視劇和電影年產量分別居世界第一和第三位;伴隨上海文廣、北京歌華有線、江蘇鳳凰出版傳媒集團公司等“雙百億”企業的涌現，文化產業的集中度和集約化經營水平進一步提高。在印度，電影業發展尤為迅速。自20世紀90年代以來，印度電影業年產量一直居世界第一位，年均營業額12億美元。21世紀以來，印度電影業年增長率達15%，占國內市場份額95%，出口量居世界第二位。發展中國家以創意產品提升文化產業的國際競爭力，市場份額不斷增加。2002～2008年，發展中國家創意商品出口年均增速為15%(超過發達國家的10%)，占世界創意商品出口的比重由37%增加到43%。其中，對發展中國家創意商品出口增長貢獻較大的三個領域分別是:新媒體(出口所占比重由34%增加到52%)、藝術品(出口所占比重由52.6%增加至65%)和設計類(出口所占比重由46%上升到50.6%)。中國、印度、土耳其、泰國是創意商品出口增長最快的發展中國家。我國創意商品出口占世界20%，是世界創意商品出口最多的國家。南南貿易將成為未來世界文化產業貿易增長的重要組成部分。現階段，發展中國家文化產品出口特別是創意產品出口的主要市場是發達國家。但近年來發展中國家間的創意商品和服務貿易增長迅速。2002～2008年，南南創意商品貿易翻了三倍，由180億美元增加到600億美元，年均增長率為22%(南方國家對北方國家創意商品出口年均增速僅為11.8%)，占南方國家創意商品出口的比重由23.7%增加到34.1%。同期，南南服務貿易也由78億美元增至210億美元。由此可見，未來發展中國家相互之間的文化產業貿易存在巨大的發展潛力和空間。
二、世界文化產業發展的新趨勢
(一)創意產業特別是內容產業引領文化產業升級改造
創意產業特別是內容產業，適應了知識經濟時代對文化產業的創新要求和科技要求，不斷增強內生發展動力，從而成為現代意義上的文化產業，領航世界文化產業升級改造。近年來，發達國家的創意產業增長速度快于國民經濟整體增速，就業增長率高。依照英國政府給出的定義，創意產業主要指那些源于個人創意、技巧和才華，通過開發和利用知識產權，提供就業并創造財富的行業。據英國文化、傳媒和體育部2011年12月的統計，1996～2010年間英國創意產業的增速是國民經濟增速的2倍，提供就業崗位150萬個，相關企業有10萬余家(占全國企業總數的5.13%)。此外，在世界經濟發展的低谷期，日本通過發展動漫、游戲、服飾設計、流行音樂、料理等，再生了超級文化力。日本動漫約占世界市場份額的60%，其強大的發展動力來自集技術創新、產品創新、市場創新、管理創新、組織創新、制度創新等多重創新于一體的產業綜合創新體系。日本很注重在產品創新環節上下功夫，針對核心文化產品、形式文化產品及延伸文化產品分別強調開發內容創意、發散創意及關聯創意等不同內容，從而使創意思維嵌入產業鏈的各環節。數字型“內容產業”是帶動發達國家文化產業升級改造的“生力軍”。根據歐盟經濟和社會委員會2001年的界定，“內容產業”是由那些開發、制造、包裝和銷售圖像、語音、文本、數據或多媒體內容的企業組成，表現為以各種紙張、縮微膠卷、光存儲器或磁存儲器為載體的模擬或數字形式，具體包括印刷出版、電子出版及視聽產業等。近年來，數字型“內容產業”異軍突起。2002～2009年，全球以新媒體數字技術為發展要素的電影、視頻、音頻、網絡游戲、在線數據庫等數字型“內容產業”規模年均增長33%。其中，數字影音動漫、移動數字內容和互聯網數字內容三項占總規模的85%以上。［8］當前，美、日的數字型“內容產業”走在世界前列。數字音樂已成為美國音樂產業發展的新增長點。2010年數字音樂專輯銷售額在全美專輯銷售額中占比26.5%，成為全球規模最大的數字音樂市場。①2002～2011年，日本“內容產業”的數字化率由27.3%上升到63.5%，文化產業結構的數字化升級趨勢明顯，形成了數字動漫、數字影音、數字教育、數字出版、數字展示等跨行業產業。
(二)南北文化產業非均衡發展態勢日趨明顯
文化產業在全球迅速擴張，南北非均衡發展之勢日趨明顯，南北“文化鴻溝”凸顯。中國社會科學院《2011年中國文化產業發展報告》的數據顯示，在世界文化產業中，美、歐、日占比分別為43%、34%和10%，其他國家占比13%(其中，中國占比不足4%)。2011年，主要發達國家文化產業增加值占GDP的10%，而中國剛超3%。［10］《全球競爭力報告(2011－2012)》分析指出，發達國家在文化企業價值鏈寬度方面優勢明顯。以價值鏈寬度指數衡量，日本、瑞士、德國的得分分別為6.30、6.10、6.10。中國排在第13位，得分4.00。此外，美國的傳媒業和電影業、英國的軟件業、法德的出版業等，均執國際業界之牛耳，彰顯出各自在創意核心產品的研究與設計、生產與傳播等方面的巨大優勢，而創意衍生品授權制造、動漫產業加工制作等價值鏈上附加值較低的中間環節則向發展中國家擴散。發展中國家在印刷品、出版物、視覺藝術、表演藝術類出口中所占比重較低，在網絡游戲、新媒體等新興文化業態方面與發達國家差距很大。由此可見，發展中國家的文化產業還處于起步階段，尚未釋放出文化產業的巨大潛能，而發達國家的文化產業現已成為新的經濟增長點和支柱產業。南北文化產業非均衡發展由多種因素共同促成。一是南北國家在文化產業研發投入上差距較大。據聯合國教科文組織數據顯示，2011年日本、瑞典、瑞士、德國、美國的文化企業研發支出指數，分別為5.90、5.80、5.80、5.50、5.50;在發展中國家里，中國支出指數較高，但僅為4.20。二是發展中國家尚未形成文化產業鏈條，有礙于產業的升級改造。發展中國家文化產業中的旅游、教育、培訓和體育產業等傳統延伸產業相對成熟(如印度的電影產業，墨西哥的文化旅游業，泰國、馬來西亞、摩洛哥的手工藝產業等)，但由于創新能力弱且與市場化的商業運作尚未形成有效結合，而在動漫、視聽、音樂、繪畫、網絡游戲、數字出版、創意設計等高層次文化產業方向上延伸不夠，產銷鏈條不完整。相比之下，美國等發達國家擅于從世界各國選取具有高附加值的傳統文化資源，通過產品創意、市場化運作、商業包裝等方式，創造出更多、更大的文化發展契機。三是發展中國家有待培育有利于文化產業發展的經濟與社會環境。文化產業的發展離不開人文精神的支撐，離不開城市化這一必要的發展基礎，也離不開網絡信息技術在各國間構筑的文化商品流通平臺。據聯合國《2011年人類發展報告》和世界銀行《2012年世界發展指數》公布的數據，發達國家在人文精神程度、城市化水平及信息化水平等方面均明顯高于發展中國家。美國人文發展指數為0.91，城市人口比重為82.6%，國際互聯網普及達74.24/百人;而中國人文發展指數為0.687，城市人口比重為47.8%、國際互聯網普及率為34.38/百人，在20個國家中排名比較落后。［11］由此可見，發展中國家在資本、培訓、市場知識、文化基礎設施和政府政策等方面亟待改善和提高。
(三)全球文化產業向高科技化、壟斷化方向發展
世界文化產業在結構升級和全球化過程中，高科技化、壟斷化特征日益凸顯。發達國家在擁有資金實力的基礎上，借助科技優勢及文化產業規則的制定權和話語權，在整合世界文化資源的過程中，不斷打造并強化其壟斷地位。發達國家所掌控的大型跨國公司日漸主導世界文化市場。這些跨國公司不斷向全球擴張以實現經濟效益最大化并規避投資風險，發展中國家文化產業的發展空間備受擠壓。以圖書市場為例，1999年全球圖書市場的1/3份額被世界10大出版商中排名前兩位的德國貝塔斯曼集團和法國的拉加德爾集團所壟斷。近年來，發達國家及其跨國公司的文化壟斷地位進一步加強。全球50家媒體娛樂大公司擁有世界95%的文化市場份額，世界音樂出口的90%由發達國家大集團所操控。跨領域并購與高科技相結合，巨型文化托拉斯不斷涌現。自1995年以來，電腦、電信、娛樂等與媒介高度相關的產業開始與廣播電視臺兼并組合，推動了美國媒介產業集團開始向媒介傳播的網絡化與傳播手段的高科技化發展。1995年，迪斯尼公司收購了美國廣播公司ABC;1996年，時代華納公司與美國有線電視新聞網所屬的特納廣播公司合并，取代迪斯尼再次成為世界上最大的媒介集團;2001年，美國在線和時代華納正式合并。并購之后的美國在線時代華納、迪斯尼和維亞康姆成為集電影、有線電視和出版于一身的“文化巨無霸”，操控著世界75%的電視節目和66%的廣播節目的生產與制作，并帶來一系列衍生產品，從而裹挾巨資向更廣泛的產業領域拓展。
三、推動我國文化產業大發展的對策
近年來，我國文化產業取得長足發展。2006～2013年我國文化產業增加值由5123億元升至21320億元，所占GDP比重從2.37%升至3.69%。但面對世界文化產業發展迅猛、非均衡態勢日益嚴峻的巨大挑戰，我國需要緊跟時代步伐，采取多種措施促進文化產業大發展。
(一)以文化消費帶動文化產業發展
我國消費結構的第一次升級是基本生活用品消費，第二次升級是彩電和冰箱消費，第三次升級是汽車和住房，第四次升級是向旅游、教育、娛樂等文化類消費轉變，文化消費將成為新的經濟增長點。現階段，模仿型排浪式消費階段在我國基本結束。在新常態下，個性化、多樣化消費首先從文化消費上體現出來。2014年，中央財政一般公共預算安排208.07億元廣泛用于廣播電視村村通、戶戶通、西新工程、地市級文化館圖書館、博物館等建設;文化信息服務網絡覆蓋近3萬個鄉鎮街道、70萬個村(社區)，人們在偏遠山區也可使用國家數字圖書館的數字資源。①這在當前及未來相當長時間都將在較大程度上促進文化消費，尤其會帶動農村居民的文化消費，從而擴大全民文化消費需求，在源頭上促進我國文化產業發展。
(二)以文化創意和科技創新耦合促進文化產業發展
文化的核心是創意，科技的核心是創新。文化創意與科技創新之耦合是知識與文化創意的經濟化過程，也是文化生產力與科技生產力“雙引擎”驅動的實質所在。在文化產業發展過程中，文化創意與科技創新的耦合與文化產業發展方式轉型升級間存在如下密切關聯:文化創意與科技創新之耦合→文化資源要素與科技資源要素融合→文化生產力與科技生產力的融合→文化產業發展方式的轉型升級。因此，文化創意與科技創新的耦合成為驅動文化產業發展方式深層次轉變的重要內容。以安徽一出版集團為例，該集團在上海自貿區注冊了時代文化公司，開發了一個最新軟件叫“一鍵傳輸”。如，某人進行演講，配了照片和講稿后，把這些素材輸入軟件里，按一個按鍵，后臺打印就是一本書。此舉既體現了文化創意，又體現了科技創新。
(三)繁榮小微文化企業，做實文化產業
在新常態下，小微文化企業作為文化產業的細胞，因其生產小型化、智能化、專業化而展露出較大的發展優勢。北京典雅天地文化傳播公司是其中一例，該公司由中國傳媒大學的幾位學生共同創辦，已研發出中小劇場管理軟件系統及3D開發應用系統，并將其科技研發成果應用到文化產業領域，正在形成集設計創意、文藝演出、影視制作、場景動漫、廣告會展于一體的文化產業集團。該公司的《白紙坊太獅》、《夜•不寐》等作品多次獲獎，在取得經濟效益的同時，也取得了良好的社會效益。因此，各級政府應大力支持小微文化企業，盡快完善相關扶持政策。一是完善金融支持政策。建立文化產業投資風險基金，制定無形資產評估質押貸款等辦法，探索建立金融支持文化產業的多層次貸款風險分擔和補償機制。二是完善稅收優惠政策。制定積極的文化產業科技稅收政策，強化國家對數字影視、動漫產業等新興文化產業及非營利性文化組織的稅收優惠政策，對參與公益性文化產業的社會力量給予稅收優惠政策。三是創新財政支持政策。積極探索財政與現代金融工具相結合的新型財政擔保政策與模式，拓寬文化產業資金投入來源，設立覆蓋多領域、多層次的文化發展專項資金和基金。四是深化文化產業發展的人才支持政策。文化產業作為從事精神文化產品生產的產業，需要高層次人才。因此，要制定文化產業人才長期發展規劃，整合人才培養源，構建文化產業人才培養體系，完善文化人才引進政策，建立和健全專門的文化產業人才信用和評價體系。在世界文化產業大發展過程中，發達國家與發展中國家在“經濟鴻溝”之外又增添了“文化鴻溝”。未來如何在全球范圍內推動文化產品及其服務貿易的多樣性，幫助發展中國家發展文化產業，使各國人民共享人類文化繁榮所帶來的福祉是聯合國及各國政府亟待解決的重要問題。
作者：劉麗偉 高中理 單位：北京大學光華管理學院 上海工程技術大學管理學院
