廣告視野形式跨界現(xiàn)象透析
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如果將這個(gè)作品的概念以平面廣告或者電視廣告的形式來(lái)傳播，其所引起的關(guān)注度是不如現(xiàn)在這個(gè)近七米長(zhǎng)的裝置的，因?yàn)楫?dāng)受眾近距離觀看這個(gè)作品的時(shí)候，每一個(gè)真真實(shí)實(shí)的瓶子里的不同姿態(tài)玩電腦的人很容易引起觀者對(duì)于自身行為的觀照，這種感同身受的現(xiàn)場(chǎng)感是裝置藝術(shù)獨(dú)有的現(xiàn)場(chǎng)感所帶來(lái)的，以這種情景再現(xiàn)的方式傳播作者的理念，其觸動(dòng)受眾心理的力度無(wú)疑要?jiǎng)龠^(guò)海報(bào)等傳統(tǒng)廣告視覺(jué)形式。第二個(gè)例子是盛世長(zhǎng)城創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁?于2011年4月在上海圖書(shū)館大廳發(fā)起的大型行為藝術(shù)《世上最遙遠(yuǎn)的距離》，一對(duì)身著黑色緊身衣的母子坐于裹滿黑網(wǎng)的超級(jí)長(zhǎng)籠兩頭，將人與人內(nèi)心的距離感視覺(jué)化。
作品展出的這一天———2011年4月2日正是“世界自閉癥日”。楊燁?的作品中，一對(duì)母子對(duì)望坐于籠中，相隔十幾米，中間阻隔無(wú)數(shù)線網(wǎng)，兩人可以看見(jiàn)對(duì)方而不能接觸，象征著孤單癥患者和家人的交流障礙。更重要的是，母子所坐的籠子也把兩人和外部世界隔絕開(kāi)來(lái)，表達(dá)了作者對(duì)社會(huì)對(duì)于孤獨(dú)癥群體關(guān)心不夠的觀察。楊燁?表示：“在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和精神極度遲滯的現(xiàn)代中國(guó)，每個(gè)中國(guó)人都在經(jīng)歷著前所未有的熱鬧的同時(shí)，也在經(jīng)歷著前所未有的孤獨(dú)。
廣告以裝置藝術(shù)等純藝術(shù)的形式傳達(dá)訴求點(diǎn)，就其媒介屬性而言，符合麥克盧漢所說(shuō)的“冷媒介”的特征，即冷媒介需要受眾投入大量的心智來(lái)接收信息、理解信息。如上文中楊燁?的作品，當(dāng)受眾在毫無(wú)告知的情況下在一個(gè)公共空間看到兩個(gè)人、而非是塑料模特，以“奇裝異服”的形式坐在籠子里時(shí)，撲面而來(lái)的具有強(qiáng)烈異質(zhì)感的視覺(jué)沖擊在瞬間吸引其注意，受眾對(duì)于平面廣告、電視廣告的形式習(xí)以為常，更有大量消費(fèi)者常年在中國(guó)劣質(zhì)廣告的影響下產(chǎn)生了對(duì)廣告的抵觸與免疫情緒，但是對(duì)于一些平時(shí)只有在美術(shù)館才能見(jiàn)到的裝置藝術(shù)，受眾無(wú)論受教育程度高低都會(huì)覺(jué)得“這個(gè)東西蠻有看頭的”。而要把這些“看頭”看明白，就需要受眾投入自己的理解，這種理解是自發(fā)的，從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，受眾一開(kāi)始是無(wú)意注意，之后是有意注意，受眾事先不知道在一個(gè)商場(chǎng)會(huì)有一個(gè)7米長(zhǎng)的鍵盤(pán)，也不知道在圖書(shū)館會(huì)有兩個(gè)人表演行為藝術(shù)，他們對(duì)廣告作品的關(guān)注是沒(méi)有心理準(zhǔn)備的無(wú)意注意，是被動(dòng)的注意。
當(dāng)他們近距離看到了作品后，無(wú)論是鍵盤(pán)還是母子，他們?cè)诳炊⒎磻?yīng)過(guò)來(lái)這是廣告之前已經(jīng)投入了一定的心智去細(xì)看這些作品，這種看懂的過(guò)程是有意注意的行為，經(jīng)有意注意產(chǎn)生的記憶盡管最初也是短時(shí)記憶，但其發(fā)展為長(zhǎng)時(shí)記憶乃至永久記憶的概率遠(yuǎn)大于無(wú)意注意產(chǎn)生的記憶。
以純藝術(shù)形式出現(xiàn)在受眾面前的廣告作品，其形成長(zhǎng)時(shí)記憶后在消費(fèi)者心中即形成了一個(gè)印象，若是商業(yè)廣告，則消費(fèi)者形成的是對(duì)品牌的印象，對(duì)產(chǎn)品訴求的印象，若是公益廣告，則對(duì)廣告指向的某一種社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生了印象。研究跨向純藝術(shù)界的廣告作品，探討其視覺(jué)范式的借鑒，在此基礎(chǔ)上，我們能豐富廣告作品的視覺(jué)語(yǔ)言、擴(kuò)展其外延，為做出更精彩的廣告作品奠定基礎(chǔ)。
作者：王峙清 單位：上海建橋?qū)W院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
