跨境電商網絡營銷課程教學內容探究

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摘要:伴隨著跨境電商在近幾年的快速發展，對跨境電商人才的需求也在迅速增加。而許多高職院校也紛紛開設相關課程，培養跨境電商人才。在這些課程中，跨境電商網絡營銷課程無疑是學生掌握跨境電商技能所需的一門重要專業課。該門課程對于學生了解相關的國際市場狀況、掌握網上營銷技巧有著重要作用。但作為新開課程，跨境電商網絡營銷課程在教學內容和教學模式上還需要進行更多的探索和實踐。

關鍵詞:理實一體化；跨境電商網絡營銷；教學改革

跨境電商網絡營銷課程是國際商務、跨境電子商務等專業的核心專業課。該門課程融合了國際貿易、市場營銷、電子商務等多門學科的相關知識，是一門典型的交叉性課程。由于跨境電商是2010年之后才開始迅速發展的新興行業，而跨境電商的相關課程更是在2015年后才開始在各高校陸續開設的，對相關課程的教學還處在摸著石頭過河的階段，許多的教學方法和模式還在探索中。就四川商務職業學院（以下簡稱我校）而言，跨境電商網絡營銷課程是在2019年才開始首次在國際商務專業開設，對該門課程進行相關的教學研究和改革具有較強的現實性和迫切性[1]。

1各高職院校及我校跨境電商網絡營銷課程開設情況

1.1各高職院校課程開設情況

為了對全國各地高職院校開設跨境電商網絡營銷課程的相關情況進行了解，課程研究項目組成員通過發送調查問卷、電話交流、實地采訪等多種形式，與相關院校的教師和學生進行了有關課程情況的了解。根據對四川、廣州、廣西、江蘇、浙江等多個省份或自治區的高職院校進行的問卷調查以及面對面采訪情況來看，目前各地開設相關課程的情況因各種原因而有所不同。在開設有傳統的外貿類及跨境電子商務等專業的院校中，50.62%的院校沒有開設跨境電商網絡營銷或者類似的相關課程，另外49.38%的院校開設了相關課程。在這些開設了相關課程的院校中，60.49%的院校將其作為選修課程，且61.73%的院校將開設的學期設定在大二學年；49.38%的院校將周課時設定為4學時，38.27%的院校將周課時設定為2學時；62.96%的院校采用由教師自主編寫的校本教材，另有23.46%的院校采用教師自主編寫、公開出版的教材，剩余院校則選擇由其他作者編寫的公開出版的教材。在對課程教學的具體調查中，61.73%的教師認為應采用以講授為主的傳統授課方式，而25.93%的教師認為應該采取自主學習與教師授課并重的方法教學。其中，85.19%的教師傾向于采用案例教學的方法，61.73%的教師則傾向于采用討論法教學，98.77%教師認為采用討論式教學法能明顯提升學生的學習興趣?？缇畴娚叹W絡營銷課程是一門實操性很強的課程，但37.04%教授該門課的教師沒有進行過實踐操作，25.93%的教師僅是偶爾進入企業進行實踐操作。從這些數據可以看出，目前跨境電商的實訓實踐環節還存在較大欠缺，許多院校不具備進行課程實訓的軟硬件條件。

1.2本院課程開設情況

在2019年之前，我校國際商務專業沒有開設網絡營銷相關課程，雖然本專業主要涉及的是跨境電商方向，但學生主要學習的是傳統國際市場營銷課程。2019年開始，國際商務專業第一次開始設立跨境網絡營銷課程，與國際市場營銷課程并行開設，講授相關營銷的理論知識。依據相關人才培養方案，將本門課程作為國際商務專業的核心課程在大二下學期開設，周學時為4學時，一般安排一學期共計18周的教學時長。本門課程的目標為希望通過課程學習，讓學生做到以下幾點：熟悉營銷理論，了解互聯網精準營銷；能夠對境外業務市場的采購行為進行分析；掌握跨境電子商務市場分析的方法與工具；掌握電子商務網絡營銷的方法，并能做跨境電商的營銷推廣；掌握跨境電商B2B營銷的方法和營銷推廣手段；掌握跨境電商B2C營銷的方法和推廣手段。在教學過程中，課程內容會涉及跨境網絡營銷概述、跨境網絡市場調研與消費者分析以及主要的跨境網絡營銷方法如電子郵件營銷、社交媒體營銷、搜索引擎營銷等相關知識的介紹。因為沒有任何經驗可循，我校教師也從未涉足過相關領域學習和研究，因此在教學中也和其余許多高校教師一樣，一邊授課一邊不斷摸索適合的教學方法和手段。對2018、2019級已經學習過該門課程的49位學生的問卷調查顯示，在教學方式上，69.39%的學生希望采取自主學習與教師授課并重的教學方式。其中，95.92%的學生認為案例教學法是該門課程較為有效的教學方法，另有79.59%的學生認為情境式教學較為有效，69.39%的學生認為討論式教學較為有效。同時有63.27%的學生希望教師更加注重實踐教學，認為進入企業進行相關的實踐操作對課程技能的掌握有一定的幫助[2]。

2高職院?？缇畴娚叹W絡營銷課程教學中存在的問題

從我校及其他院?？缇畴娚叹W絡營銷課程的開設情況來看，許多院校都普遍存在以下問題：（1）缺乏權威性、指導性的教材。目前跨境電商專業還屬于新興專業，人才培養與相關的課程體系建設還屬于探索階段，對本門課程的教學標準、教學內容尚未有統一的定論。雖然近年來各出版社也陸續推出了一批相關的跨境電商網絡營銷課程教材，但是大多數的教材仍然存在重理論、輕實踐的問題，且許多教材與過去的網絡營銷課程教材在內容上大同小異，不能著重從跨境與對外貿易的角度設計與重構相關教材的知識點，這就必然導致學生在相關知識點的學習中存在欠缺。（2）課程教學內容的構建缺乏創新性。目前，包括我校在內的大多數院校在編寫自己的相關課程講義或大綱時，主要還是基于傳統的國際貿易理論和傳統的營銷理論（如4P營銷理論），大都內容陳舊空泛。但跨境網絡營銷是融合跨境電商、國際貿易、市場營銷等多學科知識的交叉性學科，一方面，當前的營銷已經由過去的4P發展到了4C、4R、4V等一系列新的理論領域，這些新的營銷理論與當前的跨境網絡營銷會更加契合，也更能適應當前企業實際運營的需要；另一方面，隨著跨境電商的蓬勃發展，國際貿易的理論與實踐也在不斷演變中，傳統的國際市場營銷對于跨境電商來說顯然已經落后。因此，基于傳統理論開展該門課程的教學，對于學生掌握相關前沿理論與技能造成了一定的阻礙。同時，目前該門課程的教學重點仍然放在營銷理論的教學上，而對相關貿易和信息技術技能的講授相對欠缺，這對于學生構建較為完整的課程體系不利。（3）課程教學方法和考核手段存在陳舊性和局限性。根據對我校及其他院校教學模式和教學方法的調查了解，許多教師在教授相關課程時仍然以課堂講授為主，輔之以案例分析討論等教學手段，且許多案例參照原有的網絡資源或教材上已有的案例，學生的思考模式相對固定，不能有效引導學生進行創新性思考。再加上實踐途徑的缺失，學生無法真正感受營銷的實戰步驟和技能。其余的一些教學方法包括情景模擬等，受制于客觀外部條件的制約，大都也無法進行。除此之外，在課程的考核中，許多學校采用的是傳統的試卷考核方式，或輔之以一定的方案策劃等方式。但在這些考核中，學生也大都依據課堂和網絡了解的知識進行，甚至從網絡上抄襲相關的營銷方案，這對于學生實際營銷技能的提高十分有限。（4）課程實訓實踐教學條件缺乏。高職院校教學的特色之一，就是需要注重對學生實踐動手能力的培養，實現對學生學做一體化的教學。而該門課程目前還缺乏相應的教學軟件，導致部分學校要么直接放棄實訓實踐部分教學，要么利用原有網絡營銷的一些軟件進行教學。但是原來的網絡營銷課程軟件針對的是國內的營銷活動，并不能真正滿足跨境營銷教學的需要，無法讓學生真正體驗到國內外營銷的差異，從而更好地掌握跨境營銷實踐技能。除此以外，如果安排學生實際登錄相關跨境電商平臺進行營銷操作，也大多面臨收費的問題，許多時候由于成本問題而很難實現。同時，受制于種種原因，大多數學校也沒有辦法安排學生前往相關企業進行相關的實踐操作，這都導致了教學與實踐的脫節。（5）跨境網絡營銷課程師資體系存在欠缺?？缇尘W絡營銷課程是一門典型的綜合交叉性學科課程，教師在教學中既需要具備相關的市場營銷知識，同時也需要具備一定的國際貿易、信息技術等其他學科知識。但就目前各高職院校開展相關學科教學的情況來看，大多數教師僅僅是具備一定的市場營銷知識、國際貿易知識、電子商務知識的儲備，而對信息技術普遍缺乏相應的了解，缺乏對課程內容的整體性、宏觀性把握。除此之外，包括我校在內的大多數開設該課程的院校的教師對相關的實踐操作也缺乏了解。這就導致目前該門課程的實踐教學部分難以保證教學質量，教師教學容易出現以理論講授代替實踐教學的情況。

3高職院校跨境電商網絡營銷課程教學改革建議

針對高職院校課程教學所反映出來的問題，結合本校教學的實際情況，在今后的相關課程教學中，我們需要針對教學中的薄弱環節重點發力，著力排除阻礙教學目標實現的因素，提升課程教學質量。具體可以從以下幾方面著手：（1）加強與東部外貿發達地區院校的合作交流，在教學內容與教學方法上借鑒優秀院校的經驗和方法。東部地區是我國較早開展跨境電商業務的地區，在相關的營銷環節也具有較為豐富的教學和實踐經驗。我校作為內陸省份的高職院校，在相關知識和實踐技能的儲備上還存在欠缺，在進行課程教學改革的過程中，需要更多地與東部院校的教師進行交流合作，盡可能讓其參與到課程標準、課程大綱、課程教案等相關教學資料的編寫工作中，為課程帶來更多前沿的理論與案例，讓學生能夠更多地接觸新知識和新理念[3]。（2）圍繞跨境電商、國際商務等專業的人才培養目標，重新建構課程教學內容和教學模式。目前課程教學內容需要從以網絡營銷、國際市場營銷等理論知識為主，轉變為以跨境電商知識為基礎的營銷知識。尤其是在市場調研和營銷方法的教學設計中，需要圍繞國際市場的發展變化，加入更多的相關知識點教學。比如，加大對各大跨境電商平臺站內外營銷引流手段的介紹、對國外年輕人喜歡的社交工具的介紹和實踐操作，以及對國外市場政治經濟文化等背景的深入調研和分析等。在教學模式上，在課前、課中和課后教學環節采取案例分析、情景模擬、任務驅動等新型教學方法，調動學生學習的主動性和積極性。在這一過程中，可以借鑒建構主義的教學模式，通過布置教學任務等手段，讓學生更多地參與到對課程的自主學習過程中，而教師在課堂上則對重要內容進行總結和概括。可以更多地采取分組協作的形式，安排學生進行力所能及的實地調研及網絡調研，對企業尤其是涉外企業開展網絡營銷或建立企業網站的情況進行調研并形成報告，進行課堂展示。同時也可以要求學生通過開設博客、拍攝視頻等手段進行營銷宣傳活動，盡可能在現有的條件和水平下提高學生的動手操作能力。（3）完善和創新課程考核方法體系。在該門課程的考核中，加大對過程考核的力度，尤其是對于實踐環節的考核力度，其中可以加大對學生分析市場調研數據及其運用博客、微信公眾號等網絡工具開展市場營銷的效果進行全方位、全時段、多指標的考核，以檢驗學生運用相關營銷理論和工具的能力。在這一過程中，對學生任務的設置與安排要統籌考慮學生的實際情況，采取單人進行或團隊合作均可，但教師一定要明確兩個基本的底線：一是堅決杜絕學生抄襲網上或他人的調研成果；二是堅決杜絕學生在團隊任務中出現“搭便車”的情況。這就需要教師投入更多的精力，對學生的作業進行嚴格核查，同時對團隊中個人的工作成果進行考核和監管[4]。（4）加大對相關課程師資的培訓力度，提升教師的實踐動手能力。包括我校在內的大多數院校的該門課程教師，要么是“從校門到校門”的年輕教師，要么就是僅具有一定的國內網絡營銷經驗而對國際貿易等相關知識均缺乏了解的教師。學校需要針對這一情況，利用校內外實踐實訓基地，采取教師掛職鍛煉、教師定期培訓等手段，讓更多的教師能夠有機會與企業一線人員及相關領域的專家學者進行實際交流，并親自操作運營相關營銷工具，以此提升教師的實踐能力。在條件允許的情況下，可以與企業開展雙元授課的模式探索，將一部分實踐性較強的課程交由具有豐富實踐經驗的企業師資完成，這樣既保證了課程質量，同時教師也可以有更多學習的機會。（5）圍繞課程教學，建立更多的校內外實訓實踐基地?？缇畴娚叹W絡營銷課程教學，除了要求學生掌握必備的營銷等相關理論知識，更為重要的是要求學生進行動手實踐、實際操作運用。課程的實踐操作教學，需要借助校內外資源得以完成。一方面，在課程教學中，借助相關跨境電商實訓軟件中涉及的營銷部分，讓學生進行實際的動手操作，了解實際營銷推廣活動的操作流程；另一方面，要抓緊與省內外外貿、跨境電商等相關企業開展合作，以校企合作的方式為學生深入企業一線實際體驗相關工作場景提供便利[5]。

參考文獻

[1]臧玉潔.基于建構主義的網絡營銷課程教學模式探索與創新[J].教育現代化,2016(12):28-30.

[2]曹曉燕,周巖,李欣穎,等.淺析高職高校電子商務網絡營銷課程建設[J].科技展望,2016(17):347.

[3]羅文玉.基于4C理論的跨境電商企業網絡營銷策略研究:以網易考拉為例[D].武漢:中南財經政法大學,2019.

[4]蔣文杰,程宏.基于學生能力提升的“網絡營銷”課程教學及考核[J].高等工程教育研究,2010(S1):159-161.

[5]朱雯.高職院?！熬W絡營銷”課程教學問題淺析[J].新課程研究(中旬刊),2015(11):90-91.

作者:楊春媛 單位:四川商務職業學院國際貿易教研室