漢字形式設計在廣告字體設計中的應用

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摘要：目前，國內互聯網廣告字體設計較多關注漢字設計的外在形式，較少關注漢字形式發展的內在邏輯與漢字本身的內涵。該文從互聯網廣告字體設計的角度，研究漢字形式設計在互聯網廣告字體設計中的應用，從而闡述漢字形式語言的多樣性和內在發展邏輯。

關鍵詞：漢字形式設計視覺形式語言互聯網廣告

一、漢字字形設計的發展

從漢字字形的發展歷程看，后起的字形大都從初起的字形蛻變而來。古人在分析漢文字的構造和使用方面歸納出六種類型，稱為“六書”。福西永在《形式的世界》一書中表示：形式不是簡單的外形和輪廓，而是活生生的形態，處于不斷運動與變形之中。目前，國內互聯網廣告字體設計較多關注漢字字體設計的創意形式，較少關注漢字形式的來源、歷史發展、內在形式邏輯、漢字本身的內涵等，出現了字體與信息傳達的溝通障礙。字形的魅力不僅體現在字體形式，而且體現在通過字體形式這種媒介建立與外部世界的聯系。

二、漢字形式設計的原則

在互聯網廣告字體設計中，有鮮明視覺特征的廣告文字字形設計能有效突出廣告主題。廣告內容通過文字傳達主題，漢字的指事功能和字義都需要通過字形呈現，而每一種風格又具有不同的視覺表現。設計師合理使用設計元素，能以獨特的視覺方式呈現、凸顯廣告主題。在漢字的形式設計過程中，設計師首先要明確設計的目的和應用環境，綜合統籌、規劃字義的表達、環境，選擇恰當的字形與設計方法，使字形畫面更加具象化，內涵更加飽滿。

三、在互聯網廣告字體設計中漢字的形式設計法則

由于漢字形式是有生命的，是運動的而不是靜止的，漢字的外在形式和字義有很大的關聯性。字形本身具有獨特的視覺特征和字義內涵的具體指向。因此，在進行漢字形式設計時，字形的指事性是首要的，設計師需要使設計發揮揭示字義、豐富字義內涵的作用。我國漢字字形的變化有漫長的時展背景，如篆書、漢隸、楷書、宋體等，興盛于不同時期的字體都顯示了符合時代的技術發展軌跡。在互聯網廣告字體設計中，漢字字形設計既要吸收、借鑒印刷時代的創意，又要滿足互聯網廣告字體設計的設計要求，使漢字在創意、規范的基礎上更加符合時代特征。1.漢字形式設計的空間營造——結構形式在漢字形式設計中，為了強化字形與字義間的結合關系，讓字形設計脫離常規，具有全新的生命力，設計師可通過調整漢字的空間結構形態，調整視覺風格。首先，針對漢字字間內部的空間經營進行字形創造。盡管字體在空間上已經有了嚴格的架構，但是設計師可以用其他形式讓受眾感受到不尋常的意義。其次，針對具體的廣告類別和需求，選擇合理的字體類型，再對字形進行符合主題的形式改變與空間調整。如，對字形進行筆畫拉伸、簡化、加粗、夸張、卷曲等一系列的形式設計加工，通過漢字形式的再創造表現廣告的風格、基調，傳達廣告信息。2.漢字形式設計的情緒營造——圖形化形式在漢字形式設計中，設計師可采用字形圖形化的方式表達情緒。字形設計的圖形化表達可以使字體更加形象、生動，使廣告能夠引發受眾的情感。不同的字形能夠表達不同的情緒，這是情緒記憶與字體形式設計之間相互呼應的關系。同時，字形不同的風格特點，給受眾帶來的情感感受也各不相同。如：宋體字形方正，給人感覺公正嚴肅、典雅婉約；黑體字形較粗壯，具有堅硬挺拔、沉穩厚重的特點；等等。此外，創意字體也因其絢麗的視覺效果，為受眾帶來不同的情感體驗。3.漢字形式設計的時間營造——風格形式在漢字形式設計中，字形固有的特征需要體現一致性。這種在字體形式上普遍一致的視覺特征就是風格的形式邏輯。不同的字體形式具有不同的風格。福西永認為：“一個時代的藝術，既包含當下出現的風格，也包含著過去幸存下來的風格，以及將來早熟的風格。現在、過去、未來相互包含相互融入。”由此可見，漢字形式設計中的時間營造以不同風格的視覺方式呈現給受眾。

結語

漢字形式具有獨特的內涵，也遵循著漢字形式自身的邏輯發展：形式與空間、情感、時間密切相關。設計方法是形式發展的基礎。互聯網技術為字體形式設計提供了廣闊的表現空間。設計師熟練運用各種設計方法，賦予字形情感化的視覺表達效果，營造不同的情緒、意境，從而設計出風格各異的字形設計作品，進而推動互聯網廣告字體設計的發展。設計師應具有深厚的文化底蘊、活躍的思維和高超的設計技巧，才能使字體形式設計具有蓬勃的視覺效果。

參考文獻：

[1]胡樸安.文字學常識.中華書局，2010.

[2]（法）福西永.形式的生命.陳平，譯.北京大學出版社，2011.

[3]（日）杉浦康平.造型的誕生——圖像宇宙論.楊晶，李建華，譯.中國人民大學出版社，2013.

作者:馮茜 萬萱 單位：西南交通大學建筑與設計學院