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現代旅游市場營銷的特性與發展必要性
隨著市場營銷觀念在我國市場的不斷深入,現代旅游營銷理念與可持續發展戰略緊密聯系,并且已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
(一)現代旅游市場營銷的特性
相對于傳統旅游營銷的以資源、資金、設備為主,以經濟基礎決定上層建筑的營銷模式,現代旅游市場營銷則以管理、知識、智力為主,現代旅游市場營銷根據市場狀況和旅游消費需求進行一系列的策劃、組織,最終為客戶提供高效的產品和服務。現代旅游市場營銷需要企業不斷拓展業務空間和業務范圍,以高效的營銷措施不斷滿足市場發展的需要,最終達到經濟效益和社會效益的統一。其在營銷模式上也更加注重管理與協調,尤其是在旅游文化、旅游資源、游客與旅游從業人員的管理與協調方面。
現代旅游市場營銷要細分市場,根據每塊市場的特點和不同節令特點,區分營銷、宣傳受眾的不同需求,采用不同的方法、相應的宣傳策略,進行宣傳和營銷。
二戰結束之后,全球旅游產業都趨于迅猛發展的勢頭,20世紀60年代更是進入一個全新的高速發展時期,而且此時,旅游市場營銷這一概念也第一次被正式提出并得到業內人士的普遍認同。隨著時間積累,旅游營銷這一概念也在逐漸發生變化以不斷適應變遷的社會發展。現代旅游營銷主要是指,企業在履行社會責任的前提之下,以客戶即旅游者的根本需求為中心意義,在此基礎之上分析研究環境、購買能力、市場調研等項目,以便找到適合本企業以及旅游產品的定位。最終通過這樣的營銷戰略實現科學營銷,實現企業、消費者以及社會三方受益。
作為市場運作活動的主要部分,旅游市場營銷需要以購買旅游產品、旅游服務過程來實現價值,這樣的營銷理念才能促進旅游服務的升級以及社會經濟水平的提高。旅游營銷戰略的核心是以交換各自需求、促進社會經濟發展為首要目標的,在滿足旅游者旅游需求的同時,服務方所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平也是具有較大意義的。隨著近年旅游產業的快速發展,我國政府在政策上也給予旅游產業以一定程度的支持,客觀地促進了我國旅游產業的發展。在異常激烈的競爭中,旅游企業要想獲得一席之地就必須做好前期的市場調研與戰略策劃準備,在此過程當中,企業要注重研究旅游者的需求,無論是旅游興趣或是在旅游過程中所產生的意見,都可為現代旅游市場營銷提供重要借鑒。
(二)發展旅游市場營銷的必要性
經營者只有了解旅游者的動機和愿望,采用營銷理念指導旅游企業經營,才有可能最大限度地減少經營失誤。 面對綠色消費的迅速發展,我國政府積極采取相應政策發展旅游產業,已在一定領域內取得了成績,但是由于對其重視程度的不足,部分地區在發展旅游產業方面仍然存在問題,沒有把發展旅游產業的重點放在提高品質上,而是仍然停留在數量上,缺乏長遠的戰略眼光。
隨著世界旅游需求的逐年增多和市場全球化的發展,旅游產業已成為21世紀世界農業的主流和發展方向,旅游市場營銷商機無限。隨著我國旅游市場進一步開放和結構調整不斷深入,旅游市場營銷中買方市場特征更加明顯,所以對于旅游市場營銷質量要求越來越高。在此情況下,不斷改革當前旅游市場營銷就成為必然選擇。
通過對當前旅游市場營銷發展所面臨的現狀進行深入的了解之后,可深刻認識到發展現代旅游市場營銷的戰略意義,積極探索發展旅游市場營銷中必須遵循的原則,以有助于發展我國旅游產業。基于客觀現實可知,發展旅游市場營銷是實現我國旅游產業可持續發展的必然選擇,是落實科學發展觀建設新經濟時代的必要途徑。然而,現階段我國旅游市場營銷的發展面臨著諸多制約因素,其中理念與模式的不健全是較大障礙。因此,構建科學合理的發展體系,為我國現代旅游市場營銷發展提供有效的制度保障,對促進現代旅游產業持續發展具有重要的現實意義。
在后網絡時代,選擇合適的營銷平臺并進一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用,推出更加高效的傳播方式,將是未來許多企業所要努力的方向。通過對現代信息技術的運用,為旅游者進行導航、導游、導覽和導購,提供更便捷智能的旅游體驗。運用先進的科技手段,把互聯網等引入旅游經營當中,使各個公司網絡連接,做到信息通暢、快捷、方便,促進旅游工作效率的提高。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。
旅游市場營銷發展趨勢及存在問題
(一)旅游市場營銷發展趨勢
隨著經濟、科技、文化的發展,人們對旅游市場營銷價值的認識逐步深入,營銷模式也將發生改變,企業更注重顧客的長期價值。傳統的營銷是一種交易營銷,它強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客,因此傳統營銷片面重視眼前利益,企圖保持穩定或趨升的市場占有率。與實力強大的國有大型企業相比,我國現代旅游產業要充分利用自身優勢,建立新型產業機制,發揮自主創新的精神,在迅速發展的新型經濟社會開拓出屬于自身領域。
旅游市場已成為拉動經濟的新增長點,相對其他產業而言,旅游產業改革成本低、操作便利、社會震蕩小、新機制引入快。因此,在改革進程中,旅游產業往往是試驗區和突破口。現代旅游市場營銷的各項改革成果,為其他行業的改革實踐提供了有益經驗,也為創造多種經濟成份共同發展的大好局面作出了貢獻。
旅游行業是推動國民經濟發展,促進社會穩定的基礎力量。尤其在當今經濟全球化的發展下,旅游產業在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面,均發揮著越來越重要的作用。所以,正確指導現代旅游市場營銷改革,大力扶持現代旅游市場營銷發展,已成為當前一項重要的戰略任務。旅游行業已成為我國多種所有制經濟共同發展的重要載體,而經營戰略是實現旅游行業的遠景和目標的有效的方法和基礎。隨著全球經濟化時代的到來,市場由賣方市場轉入買方市場,我國旅游行業面臨著新的經營環境,我國旅游市場營銷還要面對外來企業的沖擊,形勢嚴峻。若想在激烈的市場競爭中生存,我國旅游行業必須制定、實施適合自身條件和遵循市場經濟規律的市場經營戰略,以形成其獨特的競爭能力。只有具有長遠的發展眼光的經營戰略,才能在市場競爭中起到正確指導企業利用有限的資金、人力、物力等,隨時適應市場在各個時期的需要,不被市場所淘汰。
(二)旅游市場營銷存在問題
近年來在我國經濟發展變化中,現代旅游產業飛速發展,在國民經濟中的地位不斷加強,拓寬了國家財政收入的來源。我國旅游市場營銷發展既需要國家在宏觀戰略層面遠程調控,又需要憑借其自身特點完善營銷機制。針對現代旅游市場營銷的特殊性,分析解決相關問題,促進其更好、更快的發展。首先需要明確旅游市場營銷相關概念,對我國旅游市場營銷特點及其在社會主義公有制的大環境下的發展現狀進行分析。在營銷戰略上研究觀念、手段、營銷渠道和營銷組織方式方面等問題并提出解決方法。其次要明確我國旅游市場營銷在發展過程中遇到的問題,面對經濟環境的惡化,我國當前旅游市場營銷在政策上并不占優勢,市場的無序性是當前旅游市場營銷要面對的重要問題。旅游行業需要加強自身的運行機制以應對全球經濟化的趨勢,加強國際層面的交流、合作。
現代旅游市場營銷發展雖然取得了一定成效,但也面臨一些困難和問題。中小旅行社在實施市場營銷方案時依然存在職責不清、多方插手、市場無序等問題。加之社會市場營銷體制尚不健全,也造成當前旅游市場營銷在市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。
而近年來,雖然現代旅游市場營銷在國民經濟發展中取得了一定的成績,但是就其自身特點來說也存在諸多問題和缺陷。首先,資金供應不足,融資困難。借貸成本較高,影響其融資能力。其次,管理人員素質較低,盲目投資,不能夠充分發揮產業優勢。最后,對于新生事物接受能力較為薄弱,理念更新較慢,開發進步空間狹小。
面對蓬勃發展的現代市場營銷體制,對于旅游行業而言,既是機遇,又有挑戰。我國旅游行業在經營戰略定位上的現狀令人擔憂。支持和發展旅游行業市場營銷是我國一項長期、穩定的基本政策。不少旅游企業為旅游者提供虛假旅游服務信息,以低價位、假優惠的戰略拉攏顧客,甚至不惜詆毀其他同類行業的名譽,更有甚者盜用其他旅游企業的品牌標識,這樣的違法行為嚴重破壞了正常的市場發展秩序,不僅破壞了整個旅游行業的名譽,更是對我國法律體系的挑戰,最終導致雙方利益受損。
在我國當前一些旅游行業中,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。一些經營商只顧經濟利益而忽視法律的控制。造成大量的游客投訴現象,對于消費維權類的投訴日漸嚴重。由此可見,提高旅游行業的法律意識,規范我國旅游市場營銷體系是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不能為了眼前利益而置國家法律法規于不顧,最終只會使雙方利益受損,并且會破壞旅游企業的整體形象,阻礙我國旅游業的健康發展。
結論
營銷活動的開展,需借助優勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網絡媒體,往往能夠利用自身的人氣優勢為營銷活動奠定受眾關注的基礎。積極建立完備的旅游產品售后服務體系,對于旅游企業的長期持續發展至關重要。它應包括:對游客售后服務滿意程度進行跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
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論文摘要:旅游市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的每一個因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。營銷環境的變化,既會給企業提供機會,也會給企業帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中,不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會,同時也對旅游企業的生存構成威脅。
隨著我國經濟不斷發展,旅游市場競爭日趨激烈,如何占領旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業生存和發展的關鍵因素。因而,旅游市場營銷受到企業前所未有的重視,營銷人才的培養和營銷隊伍的建設日益成為企業人才競爭的焦點。
一、旅游市場營銷環境概況
2010年旅游市場營銷環境旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件,其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說,旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素,一是微觀環境,二是宏觀環境。微觀環境能夠影響和制約企業的市場營銷活動,是指那些直接影響企業為目標市場服務能力的各種因素。而宏觀環境是指企業營銷活動的重要外部環境,它主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動,是企業不可控制的因素。
二、旅游市場營銷宏觀環境的涵義
旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中,不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會,同時也對旅游企業的生存構成威脅。
三、旅游市場營銷宏觀環境的分類
1、社會經濟地位
社會經濟地位是指一個國家或地區社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現,通常通過社會經濟指數的綜合分析得到現實反映,它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。
2、社會文化環境:人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業
指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則,是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中,而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。
3、政治法律環境:政府的有關經濟方針政策、政府頒布的各項經濟法令法規、群眾團體
指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅游企業的營營銷活動是社會經濟生活的組成部分,它必然受到政治與法律環境的強制與約束。旅游企業總是在一定的政治法律環境下進行營銷活動的。
4、科學技術環境:技術變化在當前形成的最明顯的趨勢
影響人類前途最大的力量是科學技術。科技環境的變化,給旅游企業帶來了前所未有的機遇與挑戰。
5、自然地理環境:如地形、氣候、自然資源、環境狀況等
自然資源變化的影響,能源短缺導致的營銷成本增加及環境保護,他們引起企業對該資源的珍視,對資源的可持續發展進行研究,也可限制與創造旅游行業的發展。
6、人口競爭環境:人口數量與增長速度、人口結構、人口流動率
從旅游消費者的角度,每個企業在其開展營銷活動時,都面臨著四種類型的競爭者:第一是愿望競爭者。指提供不同產品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產品的競爭。第三是產品形式競爭者。指同類旅游產品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產品不同品牌之間的競爭。因此,全面地認識各種層次競爭,有助于其看清競爭環境的重要變化。
四、旅游市場營銷宏觀環境對旅游行業市場的影響
首先,從社會經濟地位來講,社會經濟指數高的國家,一般來說,旅游業就比較發達。現代旅游業首先是在經濟發展國家興起,美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反,眾多的發展中國家經濟底子薄,交通落后,基礎設施不完善,在國際旅游市場上缺乏競爭力。
其次,從社會文化水平來講,旅游消費者和營銷者的文化水平,往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經濟收入相近,但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別,很大程度反映在社會文化方面。因此,旅游營銷必須適應社會文化因素,并隨社會文化因素的變化而變化。
再次,從政治法律環境和經濟環境來說,就我國目前情況而言,與旅游企業密切相關的問題是經濟管理體制、政府與企業的關系,政府的法令、條例、法規,特別是有關經濟、旅游立法。精減政府機構,規范政府行為,實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平,而且影響旅游企業的市場調研與促銷方式。
然后,從科學技術和自然地理環境來講,當前世界科技發展迅猛,呈現出新的趨勢和特點。可能會對市場營銷產生影響的科學技術發展趨勢、特點有:(1)信息化和智能化將普遍進入生產、管理和社會生活的各個領域;(2)生命科學將獲得新的突破;(3)保護生態環境,發展節約資源(能源、原材料、水、土等)的技術,已成為人們的共識;(4)各門科學技術將全面而深入地發展,互相滲透,綜合交叉。例如,電腦的廣泛應用,可以提高飯店的工作效率,使飯店開展一對一營銷,為客人提供定制化產品成為可能。
最后,從人口競爭環境來講,社會環境中人口數量與其增長速度的快慢,人口地理分布及地區間的流動率,人口的結構都影響旅游市場的發展。例如,人口越多,而收入不變的情況下,人們的基本生活用品需求市場就上升,而旅游消費就會降低,旅游市場發展就緩慢。又如旅游市場中,人口的流動性,從內地到沿海,從城市到農村也是影響旅游市場的因素之一。
而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內部狀況等。
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關鍵詞:旅游市場營銷;案例教學;應用問題
中圖分類號:G642.41 文獻標志碼:A 文章編號:1674-9324(2014)52-0217-02
一、旅游市場營銷案例教學的界定與作用
1.旅游市場營銷案例教學的界定。市場營銷案例教學是指以案例為教材,在教師指導下運用多種方式啟發學生思考,對案例的實際問題進行分析,提出見解,做出判斷,從而提高學生分析、解決問題能力的啟發式教學方式。[1]具體在旅游管理專業的教學中,旅游市場營銷案例教學是在教師的指導下,通過學生對旅游市場營銷案例的收集整理、分析研討以此對問題做出決策,從而提高學生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學活動過程。
2.旅游市場營銷案例教學的應用價值。案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在:(1)教學方法上,案例教學形式多樣、內容豐富,直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶,有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面,加深學生對所學理論知識的掌握;(2)課堂教學方面,案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍,提供給師生共同參與的機會,體現學生的學習主體地位,從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性;(3)教學效果上,案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識,促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題,以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清,內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學,擔心難以適應案例教學的高要求,對陳舊的教學模式改革的信心不足,也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮,因而對案例教學缺乏動力。其次,他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻,難以放棄。再次,對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順,他們過分夸大案例教學的作用,否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。首先,案例編寫或過于簡單或過于復雜,個別案例僅限于經驗總結,造成案例材料不充分和學生思考空間受限,無法滿足教學的要求。其次,案例的本土化程度低,融合本地的旅游行業的實際案例較少,使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次,案例內容殘缺,部分案例涉及企業的敏感信息,使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用,但部分教師的課堂設計不夠精細,主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如,案例的描述與信息收集多有任課教師代勞,學生參與不足,案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論,老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大,師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一,案例多為大篇幅的文字說明,對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少,無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。首先,教學管理僵化并缺乏創新,部分高校的教學管理注重細節,強調規范,但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次,缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制,對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次,學生的考核制度不合理,現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果,不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后,案例課時極少,旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3~4課時,加上過于龐大的班級規模,使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。根據教學目標不同,案例教學基本可分為三類,即:(1)以說明基本原理為目的的案例教學,可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例,案例分析結果比較單一,例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。(2)以章節討論為目的的案例教學,為了讓學生理解某章節的內容,案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來,使學生對所學知識充分理解和貫通,例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。(3)以綜合分析為目的的案例教學,可安排綜合性案例,要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題,鼓勵多維度的解決方案,以激發學生思考的主動性和創造性,例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。涉及具體環節操作的是精短案例,涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短,案例選擇應符合以下要求:一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力,考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點,起到啟發思考的延伸作用;本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論,使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例,做到因人而異、難度適度,例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例,教師負責提供案例的方向,讓學生直接深入把握案例,便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。案例教學需要更新教學方法,豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法,例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合,組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等,課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題,嘗試思考解決問題的各種有效辦法,并在團隊小組成員的共同努力下完成,這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外,更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重,例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果,案例教學的評價內容要豐富靈活,具體內容應突出以下幾個方面:(1)學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。(2)學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。(3)學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力,并對照前后的變化。(4)案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外,評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合,以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價,使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題,這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此,建議壓縮班級規模,保證班級人數在30~40人左右,每班6~7組左右。課時方面,為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時,納入課程實踐教學部分,單獨列出16~20個案例討論與實踐學時;另外,對案例討論課時的任務工作量核算,不低于理論課時的核算標準,對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵,以激發老師的積極性。同時,鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版,納入科研成果核算。此外,完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂,將現實案例真實地傳遞給學生,開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前,老師給出案例討論的要求和方向,要求小組明確任務和內部分工,并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論,組長及時匯報成員分工和討論情況,老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中,要求成員以電子課件形式匯報結果。其中,應鼓勵團隊協作和分工,避免成為集體成果的個人展示。成果展示時,設有評議組由老師和學生組成,從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判,并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評,旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后,則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告,從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
綜上可見,要提升旅游市場營銷案例教學的實際效果,需要正確認識目前存在的問題,并結合實際進一步探索更適合應用型旅游管理專業人才的課堂教學方法。
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(一)縣域經濟與縣域旅游經濟
縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產物,反映了我國旅游業發展的一個動向,是在以縣級行政區劃的地理空間內,為游客提供旅游體驗的各種社會與經濟活動的集合,是較小尺度、特定的區域旅游,是區域旅游在行政區劃意義上的一種層次分級形式。縣域旅游經濟是指在縣級行政區劃的地域內,利用當地旅游資源的優勢,發揮旅游業的比較優勢,以旅游帶動或配合聯動當地經濟發展的一種開放的、功能完備的特色區域經濟。旅游業作為一種關聯性大、帶動性強的產業,對促進縣域經濟發展、優化縣域產業結構、增加縣域居民收入、改善縣域人居環境和促進縣域精神文明建設等方面作用突出,旅游業也因其高貢獻率在縣域地方政府成為壯大縣域經濟、大力發展縣域經濟的重要手段,對帶動縣域經濟的發展發揮著舉足輕重的作用。縣域旅游經濟在縣域經濟中的地位愈加突出。
(二)民族縣域旅游經濟
民族縣域是指少數民族自治,并與周圍地區在民族構成上有較大差別的行政區域。廣義的民族縣域經濟是指民族自治縣經濟及少數民族聚居縣(民族自治區或自治州內少數民族人數占所在縣域總人口數的30%以上的縣域)經濟。民族縣域旅游經濟則是以民族縣域為區域范圍的旅游經濟系統。就我國經濟社會發展的現狀而言,目前最亟待激發縣域經濟活力的地區主要集中在民族地區,民族地區縣域經濟的發展程度,同時也決定著我國整體縣域經濟的進步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響,我國少數民族地區的發展相對滯后,抑制了城市化發展的進程。這就促使民族縣域成為民族地區經濟、社會發展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態環境、豐富的旅游資源,為其發展特色縣域經濟創造了較佳的條件。因此,基于技術、人才、資金等方面先天不足的情況,旅游業常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實施西部大開發戰略以來,旅游業逐步成長為民族縣域經濟社會發展的支柱產業之一,民族縣域旅游經濟已被各方廣泛關注。
二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發展概況
肅南裕固族自治縣(以下簡稱“肅南縣”)地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓,整個區域橫跨河西五市,由三塊不連片的地域構成,同甘肅、青海兩省15個市縣區接壤,是全國唯一、甘肅獨有的裕固族自治縣。境內旅游資源豐富,集自然景觀、歷史古跡、民族風情等自然、人文旅游資源于一體,縣域旅游經濟發展優勢較明顯。該縣旅游業起步于1992年,經歷了一個從無到有、從小到大的發展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視,將“旅游活縣”作為推動全縣經濟社會發展的“五大戰略”之一,將旅游業作為促進縣域經濟發展的重要產業培育。該縣依托祁連山風光、石窟藝術、丹霞地貌、民族風情四大優勢旅游資源,加大重點景區、景點開發建設力度,不斷完善旅游基礎設施,加強產業融合,精心打造縣域旅游精品。“十一五”期間,全縣旅游經濟持續增長,實現旅游綜合收入3.8億元,接待國外游客2.1萬人次,國內游客221.67萬人次,與“十五”期間相比,旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6.6%與7.3%。“十二五”期間該縣將以建設旅游文化特色縣為目標,繼續把旅游業作為縣域經濟發展的支柱產業來培育和扶持。
三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場營銷現狀
旅游市場營銷是促進縣域旅游經濟發展的關鍵環節,是加速縣域旅游經濟發展的引擎。雖然肅南縣域旅游經濟不論是在管理水平、旅游市場拓展,還是在項目建設、產業規模上,都在近年來取得了一定程度的進步,但目前發展形勢不容樂觀。尤其是在旅游市場營銷層面,依然存在諸多問題,直接影響到肅南縣域旅游經濟的發展。
(一)旅游營銷整體水平依然較低
肅南縣近年來已認識到旅游市場營銷的必要性與重要性,在以往的基礎上,采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品,嘗試拓展國內外旅游市場。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關,對肅南縣域旅游業來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進步,但客源市場依然培育不足,與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場的旅游市場聯動不夠,在外界缺少知名度,與已形成的旅游產品品質應發揮的效應相比,仍處于較低營銷水平。且與鄰近區縣市營銷水平相比,仍存在較大差距,在整個張掖市乃至河西走廊區域旅游市場份額中所占比重較低。
(二)縣域旅游市場細分、定位欠佳
任何一個旅游地在選擇目標市場時,必須充分考慮各細分市場的規模與發展潛力。就肅南縣而言,部分景區(點)資源品位相對較高,但多處于祁連山腹地,交通不便、“旅長游短”,加之受到配套設施與經營管理水平的制約,肅南縣旅游營銷缺乏對縣域旅游目的地旅游市場需求的認真研究,不能很好地從旅游市場需求中細分出各級旅游目標市場,對旅游市場的準確定位欠缺,因此較難把握對旅游市場采取適銷對路的營銷,難以取得卓有成效的營銷效益。
(三)旅游促銷手段與力度有限
目前,肅南縣已強化了新聞媒體宣傳,已在《張掖日報》、酒泉和嘉峪關電視臺等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息,并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉》旅游專題宣傳片,修編了《肅南旅游景區導游詞》,形成一定的媒體造勢。同時,整合資金擴大廣告宣傳力度,印制發放了旅游宣傳畫冊、折頁,并在蘭州中川機場、高速公路等公共場所設置了大型廣告宣傳牌。同時借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術節”等節會平臺推介肅南旅游。但是,肅南縣網絡促銷工作比較滯后,雖然設有旅游門戶網,但管理水平不高,網站內容相對單一,雖然將旅游六要素融入在內,但未能及時更新與管理,且無電子商店、旅游網絡互動等新興系統;雖然舉辦或承辦了一些節事活動,但活動規模較小,組織水平有待大幅提升,尚未達到較高水平的促銷力度。
(四)旅游產品結構層次較低,功能要素不配套
目前,相比其他地區而言,肅南縣旅游資源仍然處在初級開發階段,縣域旅游正在轉型升級。精品旅游資源開發程度較低,未能充分地將肅南獨有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機整合。產品間缺乏緊密聯系,難以形成合力。如對裕固族、藏族、蒙古族等境內主要少數民族文化的內涵挖掘不深,游客參與性、體驗性強的旅游項目較少等。同時,各大旅游生產要素配套不足,尚未形成高效能的產業結構與高延伸度的產業鏈,未能延伸形成完整的產品體系與相配套的旅游功能,致使人均消費低,對推動農牧區經濟和增加農牧民收益效果不明顯。綜合而言,旅游產品、產業結構有較大的優化提升空間。
(五)缺乏現代旅游市場營銷理念
由于肅南縣旅游開發時間較短,旅游發展不成熟,且受到交通、信息等資源的限制,對旅游市場營銷的認識不能與時俱進,甚至出現短視行為,旅游市場營銷理念仍停留在傳統營銷理念上,對隨經濟社會環境變化而催生的現念理解不透徹,不能貫穿于實際營銷之中。例如旅游生態營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務營銷理念、旅游關系營銷理念、旅游知識營銷理念等。因此,目前肅南縣在縣域旅游市場營銷中思維不開闊、手段不靈活,不能很好地適應商品經濟與現代市場環境的變化。
四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場營銷對策
針對肅南縣域旅游市場營銷現狀,筆者認為應以民族縣域旅游經濟為突破口,結合該縣縣域旅游發展實際情況,提出縣域旅游視野下的旅游市場營銷策略,以期促進該縣縣域旅游快速、健康發展。提出以下建議。
(一)深度挖掘旅游資源,打造縣域旅游特色品牌
旅游產品是旅游營銷的基礎,其設計與開發關系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源,拓展旅游產品,打造品牌旅游產品是肅南縣域旅游營銷中的重要環節。基于肅南縣域旅市場分析及旅游產品現狀,該縣應積極探索特色化、精品化的產品開發之路,實施多元化、有重點的開發戰略。培育和形成一批有特色、互補性強、高質量的民族縣域旅游精品,以精品帶動其他旅游資源的開發與整合。以山水為體、文化為魂,最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌,凸顯縣域生態地位,宣傳中國裕固族,借助品牌效應,提升縣域旅游形象。具體而言,一要深入挖掘文化內涵,突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題,融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險等旅游形式于一體,包裝一批獨具肅南民族特色與縣域特點的文化旅游產品,將文化資源優勢轉化為市場競爭優勢,積極籌劃節、會、賽、展、演等特色旅游活動,打造一系列精品民族文化旅游線路,并整合提升中華裕固風情走廊、祁連玉文化產業園、馬蹄寺風景名勝區、文殊寺風景區等若干具有核心競爭力的景區。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源,整合生態旅游、體育旅游、探險旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態,融入并突出體驗性,設計開發具有肅南縣域特色的集生態、民俗風情、體育、探險于一體的體驗旅游項目,如積極探索利用自然資源優勢開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動,實現由單一的觀光旅游向復合體驗旅游轉型升級,以滿足不同市場的需求。
(二)做精市場細分,準確市場定位
旅游市場特別是細分市場是旅游業的生命力,開展肅南縣域旅游市場細分調查、做好目標市場選擇、準確進行市場定位在旅游市場營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發展現狀而言,目前其國內游的一級客源市場為蘭州、嘉峪關、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內周邊城市,主要為河西走廊所在縣市;二級客源市場為省內其他地區及青海、新疆、寧夏、內蒙古、陜西等周邊省份、西部地區;三級客源市場為省外其他城市與地區,主要為東部沿海地區;入境游的一級客源市場為香港、澳門、臺灣、匈牙利;二級客源市場為日本、韓國、歐美國家;三級客源市場為東南亞國家。肅南縣應綜合考慮縣域旅游自身實力及整個河西走廊的市場定位,重點鞏固與發展一級市場,積極開發與保持二級市場,逐步拓展三級市場。應突出祁連山美景、裕固風情與石窟藝術三位一體的獨特資源優勢,以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品,肅南獨有的裕固風情大力拓展日、韓、美文化旅游市場;將匈牙利、中亞作為突破口以帶動歐洲旅游市場;依托壯美的祁連山風光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關、玉門、酒泉、張掖等周邊區域的度假避暑和冬季市場;省際過境市場則可作為主要目標市場的補充。此外,還需認真分析山水觀光、休閑度假、科考探險、宗教朝覲、生態宜居等專項市場需求,同時加大對份額不斷擴大的自駕游市場的關注度。
(三)加強宣傳促銷,促進旅游形象對外傳播
就目前旅游營銷態勢而言,宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場不足,強有力的宣傳促銷不可或缺,但需要在傳統促銷方式的基礎上有所創新。除采用電視、電臺、報紙、宣教資料、廣告牌等傳統方式開展促銷外,肅南縣亟需拓展并強化如下促銷方式:一是節事促銷。一方面,要組織旅游企業積極參加蘭洽會、深圳文博會、西安旅交會、甘肅省旅游紀念品展銷會等大型節會活動,借助大平臺推介肅南縣域旅游;另一方面,要辦好中國裕固族民族風情節暨國際祁連玉文化旅游博覽會、少數民族體育運動會、各類宗教文化節會以及各鄉鎮旅游文化藝術節等各類節會,以節事活動促進旅游宣傳推介。二是網絡促銷。要借助網絡平臺,完善肅南旅游門戶網,并與新華網等各大網站對接,推進資源共享與效益優化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動的促銷者,要高度重視口碑營銷。總之,要按照“面向全國、重在周邊”的思路,整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節事活動、電子商務等宣傳促銷手段,聯合縣域旅游各行業、各部門,強化集約營銷力度,建立并形成有重點、多層次、全方位的宣傳促銷機制,擴大市場覆蓋面。
(四)構建縣域旅游營銷信息平臺,全方位服務于受眾
旅游營銷信息平臺是建立旅游業各組成要素聯系的橋梁,是區域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷有效的現代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下,構建一體化的市場營銷系統,以互聯網為平臺、信息技術為手段進行宣傳、咨詢服務、交易等營銷活動,主要內容包括網絡咨詢系統、網上預訂服務系統、電子貨幣交易系統、可視圖文系統、救援系統、網上廣告宣傳、旅游電子商店、網上旅游推介會、網上招商、旅游微博(博客)互動系統等。要盡快統一營銷系統,以科技的力量提升縣域旅游整體形象,構建全國性的旅游信息化營銷網絡,形成旅游企業與游客之間良好的互動關系,提升肅南縣域旅游業知名度與美譽度。
(五)綜合運用各類營銷理念,順應轉型需求
在轉型時期的旅游市場營銷過程中,肅南縣要不斷推陳出新,探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區成功案例,綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點,從營銷1.0、2.0層次向更高層次升級,引入新的各級營銷理念。諸如,引入旅游關系營銷,縣域旅游企業要強調盡力滿足旅游者需求,并與之保持長期、穩定的合作關系,采取跟蹤策略,建立完善及時的市場反饋機制,提高旅游者忠誠度;引入旅游體驗營銷,通過塑造感官及思維、情感體驗,吸引旅游者注意力,引起其共鳴與思維認同,為旅游者創造全面的體驗,為旅游產品找到新的附加值與生存空間;引入旅游生態營銷,旅游企業要優先考慮生態環境,制定綠色營銷戰略,開發綠色產品,努力創建縣域旅游綠色品牌,樹立綠色形象,實施綠色服務等,同時積極引導員工創造綠色企業與社會。
(六)加強區域聯合,發揮聯動效應
1.項目教學法在分析旅游企業崗位能力的基礎上,在課程教學中精心設計訓練項目。訓練項目是比較綜合的技能組合,分解成各項有意義、有趣味、具體的簡單任務和復雜的實用任務。將一個相對獨立的項目交由學生處理,收集信息,設計方案,實施項目,并對其進行評價。2.案例教學法是通過對一個具體旅游市場營銷活動情境的描述,引導學生對特殊情境進行討論的一種教學方法。通過案例分析和研究,達到為今后從事旅游營銷策劃做準備的目的。3.角色扮演法是學生通過對不同角色的扮演,體驗自身角色的內涵及對方角色的心理,展現旅游市場營銷實踐中各種角色的“為”和“位”。4.模擬情景教學法是在一種人造的情境或環境里學習旅游企業各崗位所需的營銷知識、技能和能力。模擬訓練給學生身臨其境的感覺,成本較低,提供重復訓練的機會,可以隨時進行過程評價。5.頭腦風暴法是教師引導學生就某一旅游市場營銷問題自由發表意見,是一種可以在最短時間里獲得最多思想和觀點的方法。(四)行動導向教學法的實施流程1.確定主題。教師根據教學大綱的要求,確定教學目標和教學項目,學生在明確任務目標的基礎上查找資料、獨立思考、進行小組討論。2.活動準備。根據教學目標,教師引導學生掌握相關知識和技能。3.實施項目。教師提出問題引導學生思考和討論,進行旅游市場營銷策劃,培養學生“知行合一”的能力。4.評價成果。學生各抒己見,展示活動成果,接受師生評價。
二、旅游市場營銷課程教學中應用行動導向教學法的必要性
(一)激發學生的學習興趣學生的學習需求和動機主導著學生的自主學習行為,學生的學習動機對學習效果具有強大的作用,影響著他們對知識的篩選和學習。區別于傳統的以教師和教材為中心的灌輸式教學,旅游市場營銷課程實施行動導向教學更注重學生的主體性、主動性和自主性的發揮。開放課堂,把社會問題引進教學;開放校園,增強校企聯合培養。在行動導向的教學過程中,吸引社會各方廣泛參與,采用項目教學、模擬練習等多種形式,使學生變被動聽講為主動參與。將知識、技能螺旋式地融于任務或項目中。學生身臨其境地去解決問題,獨立做出決策,從而促進學生積極思考,主動探索,認真參與討論,大膽發表自己的觀點。取自行業最新的豐富、生動的營銷實例,易于學生理解,增強學生對旅游市場營銷理論和各營銷環節的直觀認識,調動學生學習的積極性。
(二)提高學生的實踐能力和創新能力以學生為中心組織教學過程,在學生的積極行動中培養其職業素質和實踐技能。行動導向教學根據旅游市場營銷工作崗位的技能要求,為學生提供模擬、逼真的營銷情景,對培養和提高學生旅游市場調研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學生學會運用一定的邏輯思維能力發現問題和分析問題,找出問題的因果關系,并擬定解決方案,然后參與課堂討論、交換意見,使學生解決問題的想象力得到激發,最后形成有創意的方案。行動導向教學重視結論的思考過程及解決問題的方法,因此有助于培養、提高學生分析問題和解決問題的能力,使學生在今后工作中遇到問題時能夠很快找出問題的切入點和解決問題的關鍵。行動導向教學具有啟發性,有利于拓展學生的思維,培養學生的創新能力,提高學生的專業素養。
(三)培養符合旅游業發展需要的人才旅游業快速發展的同時,旅游高等教育也有了很大的發展。高等院校要根據旅游業的發展趨勢和人才市場的需求來調整和確定人才培養計劃,盡可能做到“以需定產”。高校旅游管理專業應當面向21世紀中國旅游業的發展,培養重實踐、綜合素質高、富有創新精神的應用型旅游管理人才。學生的學習活動是教學過程的核心,教學過程是影響教育質量的關鍵。在真實或仿真的工作環境中開展教育教學活動,使學生獨立自主嘗試解決真實性問題,形成符合旅游企業需要的行動能力和從業素質。
三、旅游市場營銷課程應用行動導向教學法的啟示
(一)構建模塊化課程體系高校應聘請旅游行政管理部門及旅游企業的管理專家,從職業崗位能力要求出發,對教學改革與建設提出意見,并直接參與學校專業課程設置與專業教學改革,使培養的學生更加適應旅游企業的需求。由旅游企業從業人員和有經驗的教師共同討論,進行職業分析,按照職業崗位群確立目標,開發基于市場需求的專業和課程。根據對工作任務的分解構建起模塊化課程體系,組織教師和旅游企業從業人員結合人才培養模式和基于工作過程的課程模塊進行教材編寫。
(二)不斷提高教師團隊的實踐能力行動導向教學要求教師必須具備較高的專業理論水平與豐富的實踐知識和經驗,教師歸納、引導水平的高低影響到行動導向教學是否成功。教師要善于在學生討論過程中,根據情況因勢利導,不斷給予啟發。學校應通過培訓、深造、引進、聘用等途徑打造素質優良、專兼結合的有較強實踐操作技能的教師隊伍。可在師資培訓項目中增加案例教學法、項目教學法等內容。委派教師到合作企業鍛煉,鼓勵教師到旅游企業調研,適度參與旅游企業的營銷咨詢或營銷策劃,將旅游企業成功的策劃與運營實例轉化為教學案例。
摘要:整合營銷傳播理論適應了現代營銷環境和市場需求的變化,對指導市場營銷實踐具有重要意義。旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律,旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”,而應包含更廣泛的內容,至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業部門優化整合、旅游產品開發整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區域整合等。
關鍵詞:市場營銷;整合營銷傳播;旅游整合營銷;內容
一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架,此后,市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈,科學技術尤其信息技術的迅速發展,消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出,刺激了企業營銷實踐的不斷創新,拓展了傳統營銷理論的內涵,并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC),被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前,對整合營銷的概念還沒有統一的認識,全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面:(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略,在當前以消費者為中心的市場環境里,企業要暫時忘掉自己制造的產品,充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds);暫時忘掉定價策略,深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost);暫時忘記產品的分銷策略,系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience);暫時忘掉企業的促銷策略,考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品,確定一定的利潤目標,尋找合適的銷售渠道,向消費者進行促銷說服,即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反,企業系統地研究消費者,分析他們的購買行為,與消費者進行雙向溝通,以此為基礎整合企業的信息傳播渠道,達到銷售產品的目的,即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中,企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為,但在現代社會里,消費者的素質不斷提高,對信息選擇的自主意識增強,信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為,消費者對產品的認識有一個心理變化過程,因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道,將有關信息傳遞給消費者,并設法求得消費者的反饋,建立消費者數據庫,分析消費者的行為,對信息進行有針對性的加工和傳播,達到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用
隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟,旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”,因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場,尤其是進入20世紀80年代后期以來,以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高,更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性,通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題,旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者,在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點,因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象,進而產生品牌形象效應,創造更多的附加值。從這個角度上說,如何將這些旅游產品有效地整合起來,通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象,從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式,只是一味地尋找自己需要的旅游者,而不去了解旅游者到底需要什么,這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的,當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性,決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中,則要求旅游目的地以旅游者需求為中心,重組目的地企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的形象,傳遞一致的產品信息,實現與旅游者的雙向溝通,更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者需求”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的旅游形象沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋,進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國,并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用,并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中,但由于該理論本身發展的時間不長,應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善,需要進一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內容分析
旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律,旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”,而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用,應包含更廣泛的內容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等,受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前,我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔,營銷主體單一,公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟,旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此,必須辨析各主體的自身優勢,重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化,在發揮政府主導作用的同時,整合各營銷主體的優勢,協同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業部門優化整合
旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業,包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門,它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行,存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時,旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排,調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展,以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源,培育大型旅游企業集團,構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式,解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題,積極推進旅游企業的合作與優化整合。
(三)旅游產品開發整合
隨著社會經濟的迅速發展,旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加,旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢,形成或保持旅游目的地旅游主題與特色,提高市場競爭力,應重新認識區域旅游資源的開發價值,明確區域旅游發展的資源優勢與不足,科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品,加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合,調控、整合地區間的旅游項目建設,避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統一的旅游營銷訴求點,培育統一的區域旅游品牌形象,構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系,取代單純的旅游產品促銷行為,獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據,通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫,實現與旅游者的反饋式溝通,調整、控制旅游整合營銷傳播過程。
三、實習內容及收獲
(一)辦公室文秘類工作
由于第一次較正式的步入社會,走進公司上班,加上領導對自己的具體工作能力等方面不是很確定,所以在通達假日旅行社實習的第一個月里,公司并沒有分配什么重要的任務給我,僅僅是一些辦公室里雜亂的工作,比如:取文件,送文件,打印,接電話,打掃衛生,整理辦公室,倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事,但我并沒有抱著隨意的態度,而是對每件事都很認真的去處理,我個人覺得連小事都不能做好的人,就別提做什么大事了!
經過一個月基礎性的工作后,我與公司同事和領導進行了相互了解,彼此間建立了一定的信任感和親近感,并且使我學會了一定的社會交際,提高了自己為人處事的能力.
(二)旅游市場調研
隨著市場經濟的不斷發展,市場營銷學正不斷地向旅游行業滲入,現已形成了旅游市場營銷學,并逐漸地完善.市場調研作為市場營銷的一部分,有著最為基礎和重要的意義.
在公司實習期間,我有幸得到了一次實踐性地市場調研活動,真是興奮之極。在學校里,經常聽老師講些有關市場營銷和市場調研的理論知識,偶爾有些實驗性地模擬調研,但從沒有過如此正式地社會調研。對我來說,這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結合的絕佳機會,所以我本人非常的慎重與認真。
在做市場調研的整個過程中,我表現得相當活躍與積極。調研前期進行了調查問卷設計,以及調研對象分析,很多觀點還得到了上級和同事的認可與贊許。市場調研中期,也就是正式有對象性的社會調查,我和同事們以小組的形式進行,按區域分配,我所在的小組負責海甸島一塊。我們接到任務后,我提議以街區為單位,每人負責一部分,分頭行事,完成后到KFC集合,這樣可以有效利用人員,在最短的時間內完成任務,同事們都表示同意。于是,充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了。回到公司,我們進行問卷統計與分析后,把結果交給了負責人。領導看了市場分析后對我們贊揚了一翻,晚上還請大家去HAPPY。
經過此次調研活動,我對旅游市場有了更進一步的認識了解,特別是顧客這一塊,也對自己有了更深的認識,發現了許多不足之處,需要更努力地不斷學習提高。
四、對旅行社發展的一些想法及建議
雖然第一次進旅行社工作,并且僅有短短的兩個月,但通過近期的觀察與思考,以及平日在學校里老師悉心的教育,我對旅行社的發展也有一些粗淺的想法與建議。
目前,旅行社主要面臨著三大問題:
第一,同行業激烈的競爭。從建省并確定旅游業為經濟支柱性產業之一到現在,包括大大小小,國內國際的旅行社不下160家,特別是90年代,省經批準注冊的國內、國際旅行社達1千多家。面對一個,在有限的旅游資源開發下,共同存在著如此多的競爭者。所以,旅行社面臨著極為激烈地競爭。
第二,優秀員工流失問題。現在很多企業都面臨著一個共同的問題,那就是優秀員工的流失,旅行社作為服務性企業,人員具有高流動性。我在公司實習的短短二個月中,就有一位優秀的導游想離開,但不知道經理用了什么方法留住了她。這不是一個小問題,人才的流失將帶來一系列問題,如企業機密泄露,客戶流失,成本上長升等。所以,旅行社應該重視這一問題。
第三,旅游市場混亂。相信到旅游過的人,都知道旅游市場的大致情況。從“12.1”事件,到黑導,宰客現象,旅游市場其實處于一種相對混亂的狀態。但是近年來,經過政府對市場進行的各種調控后,現在稍有好轉。不管哪一行業,市場混亂將增加企業許多額外的成本,嚴重地將導致企業滅完。
面對以上問題旅行社該做些什么呢?
1、優化旅游路線,提高旅游服務質量。
2、做好客戶服務,讓顧客開心地來,滿意地走。
3、開發新的旅游資源,創造競爭優勢。
4、做好人員管理,降低人力資源成本。
5、完善企業管理制度和人力資源管理制度,留住人才。
6、塑造旅行社企業文化,樹立企業形象。
7、規劃旅游市場,制定營銷策略,明確產品定價,做好市場宣傳與營銷管理。
五、總結
關鍵詞:大學生 旅游 市場營銷
大學生是旅游市場目標群體中不可忽視的部分,其在整個旅游市場中的地位值得去特別關注。大學生獨立生活并具有一定的經濟能力,有著充足的自由支配時間,同時也充滿了冒險精神和獵奇心理,有著強烈的旅游動機。正是這些特殊性,使得大學生熱衷旅游,但巨大的潛力卻總被市場忽視,亟待開發。
一、大學生旅游市場潛力
1.在校學生人數多。
我國在校大學生人數不斷增長,特別是擴招以來,高校的辦學規模日益擴大,高等教育規模已位居世界第一。據教育部統計,2014年高等教育入學率達19%,高等教育在校總人數達2468.1萬。大學生人數的增加為大學生旅游市場的開發奠定了“量”的基礎。
2.自由支配時間多。
大學教育不同于中學教育,學業壓力較低和課堂學習時間相對較少,學生課余時間充足。同時,清明、“五一”、中秋、“十一”等“小長假”,寒假、暑假等長假以及周末,都為大學生提供了可支配時間,這成為他們外出旅游的時間基礎。此外,學校還為學生提供了社會實踐等外出機會。因此,大學生有充足的時間去旅游,而且在時間選擇上較為自由。
3.可支配費用多。
隨著社會整體生活水平的提高,以及參加勤工助學、獎學金、助學金等資金來源,大學生必需生活費外的可支配費用增多,具有一定的旅游經濟條件。包括中西部地區的大學在內,旅游消費已成為大學生消費熱點之一。
二,大學生旅游市場特性
1.旅游市場潛力巨大。
大學生旅游市場是整個旅游市場的細分部分。大學生目標人群人數眾多、潛力巨大,大都有著強烈的旅游愿望。調查結果表明,65%的大學生對旅游感興趣,并有在大學期間旅游的計劃。可見,發掘大學生旅游市場有很大的可行性。而且,至今只有為數不多地專門運營高校旅游市場的正規旅游公司,如果能抓住這個市場空白,將會獲得不可低估的市場利潤。
2.基本特征是發現式旅游。
大學生群體表現有強烈的冒險精神和獵奇心理,其渴望了解世界,希望多參加一些社會活動來拓展視野。同時,大學生精力充沛、時間充裕、適應環境變化的能力強,有追求新奇事物的強烈愿望。在對大學生旅游動機的調查中可以看出,探索發現是出游最主要的目的。
3.旅游選擇具有從眾性。
大學生作為一個集中的旅游群體,其旅游決策易受同學或朋友的影響。再加上大學生旅游市場的開發不充分,大學生旅游常常缺乏前期準備和從眾心理使然,易受到群體的影響。同時,由于同學或朋友作為旅游公司的,群體間聯系較為廣泛,旅游信息交流便捷。再者,大學生的消費心理尚未成熟,消費習慣尚不穩定,消費需求受誘導的可能性較大,因此,旅游公司易抓住大學生的心理,助力產品營銷。
三、市場營銷策略建議
目前,大學生旅游市場的開發還處于起始階段,未達成社會共識、形成潮流。究其原因是多方面的,不僅在于旅游工作者方面,還在于:1.大學生更傾向于自助游;2.大部分學生的消費較低,使旅游組織者獲利較薄;3.大學生不滿足于一般旅游景點,旅游企業很難針對性地提供合適的旅游產品。對此,我們做出如下營銷建議:
1.旅游產品的多元化。
大學生可支配的時間較多,旅游公司可以在具體的時間段上推出不同的旅游線路。“五一”、“十一”等“黃金周”可以推出處于黃金季節的旅游景點產品,讓旅行者欣賞到景點最具有代表性的景色;寒暑假的時間較長,推出較長線路的旅游產品,讓旅行者可以調節單調的假期生活;周末短途旅游,讓學生既可以放松心情、緩解壓力又不至于因身心疲勞而耽誤學習。同樣,可以給不同年級的學生提供不同的旅游產品,大一入學時的“城市一日游”,大二時的“戶外交友游”,大三時的“就業實踐游”,大四時的“畢業紀念游”等。
2.學生與公司的互動。
學生與旅游公司的互動,不僅需要學生作為受眾接受公司的宣傳,還要積極吸引學生加入到公司中,成為旅游公司的一員。旅游公司可以通過評選高校旅游形象大使,借助大使的形象讓旅游公司的形象深入學生當中。同樣,這些形象大使的宣傳在日常生活當中也會對周圍學生產生很大影響。吸納熱愛旅游的學生到旅游公司中實習,成為旅游公司的一部分,決定了他們是最好不過的宣傳員。
3.價格策略。
沒有固定獨立收入來源的大學生,其可支配費用雖然增多但依然不能和社會平均水平相比,旅游企業應在產品服務質量得到保證的基礎上采取低價策略,給予一定的優惠。這些實惠必須是實實在在的,如果出現“強迫購物”等坑蒙拐騙行為,必定會給旅游公司的形象帶來嚴重的破壞。同時,國內可以借鑒國外的旅游消費券制度。在歐美一些國家,旅游公司為了吸引更多的旅游客戶,紛紛發放消費券,旨在給低迷的旅游市場注入活力、贏得消費者。旅游公司可以將旅游消費券通過學校或社團,集中組織發放給學生,這樣既可以滿足大學生的旅游需求也可以為旅游公司帶來了大批客戶。
4.形象樹立。
旅游公司特別是致力于大學生旅游市場開發的旅游公司,應視形象為生命,把旅游公司的形象作為營銷中的一項主要工作來進行。要經常利用學校的電臺、廣播或者報刊等媒體,廣泛宣傳旅游公司和公司的旅游項目、產品等。在高校中多組織旅游展覽、多招募旅游公司學生人或形象大使,讓更多學生認識到旅游公司和旅游項目、產品。同時,對公司的導游或者學生人、形象大使進行專業的培訓,讓其在日后工作中給游客留下良好的印象,讓游客感到賓至如歸,從而在學生心目中樹立起旅游公司優良的形象。
5.宣傳策略。
旅游公司可以在各高校建立官方網站或友情鏈接,構建一個正規的高校旅游信息交流網絡。同時,利用大學生偏好網絡,追求新奇的特點,在不同階段,結合各地不同旅游項目在網站上推出各種主題的營銷活動,吸引廣大學生參與。值得注意的是,由于高校學生組織在學生中的影響力,旅游公司可以通過與學校社團聯系,適當的給予一些贊助,及時宣傳公司形象和旅游文化,不僅有利于提高公司在大學生群體中的知名度,而且可以有效降低宣傳費用,同時,旅游公司可以和社團合作推出旅游產品,比如與高校的攝影協會合作開展攝影游大賽、與文學社合作開展采風寫作游活動等等,都能為旅游公司帶來無限商機。
參考文獻:
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[3]王愛蓮,謝丹.大學生旅游的感性因素分析[J].商業經濟,2015(5),79-81.
經朋友的幫助,我有幸在xx旅行社進行為期兩個月的實習生活。我很感謝朋友以及公司給我這樣的難得機會,同時由衷地感謝公司同事在此期間對我無微無至的照顧以及幫助。
xxxx年9月1日-11月1日,我在xx旅行社進行了為期兩個月的實習活動,在實習期間,我主要以旅游市場調研和辦公室文秘類工作為主。在這兩個月的實習工作中,我得以親身體驗社會,學到了很多在課堂上學不到的知識,并獲得把課堂教學的理論知識與社會實際實踐相結合的機會.通過這次實習,我對旅行社的經營、管理及組織結構有了初步的了解,在實踐中使我認識到旅游業的一些基本情況,以及其對地區乃至國家經濟發展的重要性,并補充了自己有限的理論知識,提高了實際的操作能力。
一、實習單位簡介
xx旅行社有限公司位于xx路xx大廈3樓,是經過國家旅游局、xx旅游局批準,省工商局注冊的具有法人資格的私營專業旅游企業,是足額交納旅游質量保證金的單位,注冊資金50萬元。被評為“xx市十佳國內先進旅行社”,在XX年年3月全國旅游業消費者滿意度調查活動中被中國旅游監督管理委員會評為“全國旅游業十佳信譽單位”。
公司擁有一支職業道德良好、業務水平高的業務策劃人員及訓練有素、熟練各種語言、服務水平高的專業帶有隊伍,數名導游歷年來被評為“xx十佳導游”稱號。公司秉承“賓客至上,信譽第一、優質服務”為宗旨,竭誠為旅客提供“食、住、行、游、購、娛”等一條龍最佳服務。
我從9月初應聘進入公司至離開,員工穩定在80人左右,公司主要業務為專業地接,計劃團隊,常規純玩散客,會議自由人,高爾夫,自駕車等。
二、實習主要目的
在xx學習生活了四年,對海南省也有個一個大概的了解。海南省作為一個島嶼,四面環海,氣候怡人,具有得天獨厚的旅游資源,海南省的旅游業發展前景非常的美好。我學的是市場營銷專業,平日里上課很少涉及旅游方面的知識,出于對海南旅游發展前景的看好,我平時經常看些有關旅游方面的書。旅行社作為旅游業的承載者,具有極其重要的戰略意義。所以,這次畢業實習單位我選擇旅行社,希望通過社會實踐,能對海南旅游業有更進一步實質性的了解。同時,在實習過程中注意培養自己的自學能力、動手能力、理解能力、為人處事能力以及思維能力等。進一步鞏固和理解在課堂及書本上所學的知識,培養和提高理論聯系實際的能力,更好的為建設社會主義偉大事業而奮斗。
三、實習內容及收獲
(一)辦公室文秘類工作
由于第一次較正式的步入社會,走進公司上班,加上領導對自己的具體工作能力等方面不是很確定,所以在xx旅行社實習的第一個月里,公司并沒有分配什么重要的任務給我,僅僅是一些辦公室里雜亂的工作,比如:取文件,送文件,打印,接電話,打掃衛生,整理辦公室,倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事,但我并沒有抱著隨意的態度,而是對每件事都很認真的去處理,我個人覺得連小事都不能做好的人,就別提做什么大事了!
經過一個月基礎性的工作后,我與公司同事和領導進行了相互了解,彼此間建立了一定的信任感和親近感,并且使我學會了一定的社會交際,提高了自己為人處事的能力.
(二)旅游市場調研
隨著市場經濟的不斷發展,市場營銷學正不斷地向旅游行業滲入,現已形成了旅游市場營銷學,并逐漸地完善.市場調研作為市場營銷的一部分,有著最為基礎和重要的意義.
在公司實習期間,我有幸得到了一次實踐性地市場調研活動,真是興奮之極。在學校里,經常聽老師講些有關市場營銷和市場調研的理論知識,偶爾有些實驗性地模擬調研,但從沒有過如此正式地社會調研。對我來說,這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結合的絕佳機會,所以我本人非常的慎重與認真。
在做市場調研的整個過程中,我表現得相當活躍與積極。調研前期進行了調查問卷設計,以及調研對象分析,很多觀點還得到了上級和同事的認可與贊許。市場調研中期,也就是正式有對象性的社會調查,我和同事們以小組的形式進行,按區域分配,我所在的小組負責海甸島一塊。我們接到任務后,我提議以街區為單位,每人負責一部分,分頭行事,完成后到kfc集合,這樣可以有效利用人員,在最短的時間內完成任務,同事們都表示同意。于是,充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了。回到公司,我們進行問卷統計與分析后,把結果交給了負責人。領導看了市場分析后對我們贊揚了一翻,晚上還請大家去happy。
經過此次調研活動,我對海南旅游市場有了更進一步的認識了解,特別是顧客這一塊,也對自己有了更深的認識,發現了許多不足之處,需要更努力地不斷學習提高。
四、對海南旅行社發展的一些想法及建議
雖然第一次進旅行社工作,并且僅有短短的兩個月,但通過近期的觀察與思考,以及平日在學校里老師悉心的教育,我對海南旅行社的發展也有一些粗淺的想法與建議。
目前,海南旅行社主要面臨著三大問題:
第一,同行業激烈的競爭。從海南建省并確定旅游業為海南經濟支柱性產業之一到現在,包括大大小小,國內國際的旅行社不下160家,特別是90年代,海南省經批準注冊的國內、國際旅行社達1千多家。面對一個海南,在有限的旅游資源開發下,共同存在著如此多的競爭者。所以,海南旅行社面臨著極為激烈地競爭。