品牌管理的實質精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌管理的實質主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌管理的實質范文
奧的斯電梯公司
奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產商之一，美國聯合技術公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國經營奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個電梯品牌。100多年前，中國第一部電梯由奧的斯安裝在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9時36分，北京地鐵4號線動物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發生事故，扶梯自行倒轉，瞬間大量乘客被強行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。
7月5日，地鐵事故發生后，市交通委做出反應，各地鐵線全線停用奧的斯自動扶梯（北京市地鐵路網內現有257部奧的斯扶梯），并對1331部地鐵電梯進行排查。
7月5日晚，奧的斯(中國)發表聲明，對事件產生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作，并強調不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構造，因此無法像汽車一樣召回。
7月6日，北京市交通委召開新聞會稱，造成地鐵4號線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發時，自動扶梯防止電梯反向下滑的保護裝置并未發生作用，建議相關部門對奧迪斯扶梯設計、制造中可能存在的缺陷進行調查。
7月6日，北京市交通委運輸管理局、北京市特種設備事故調查處理中心、北京京港地鐵公司聯合通報顯示，由于奧的斯電梯主機固定零件損壞，導致四號線動物園站A口上行電扶梯發生設備溜梯故障。為保證運營安全，目前北京市已經全面停止采購該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動扶梯停止使用。如果必要時相關部門將對該品牌電梯啟動召回制度。
7月6日，北京市質監局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任。”這次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務部經理李明杰表示：“調查還沒有結束，根本原因現在也還無法確定，對是否啟動產品召回沒有進一步評論。”
7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。
7月11日，奧的斯電梯公司公共事務部經理李明杰表示不方便發表評論，并稱正在積極配合相關部門確定事故的根本原因。對于傷亡家屬賠償工作的進展，京港地鐵新聞發言人楊苓表示，“最終結果還沒有出來，在責任方認定之后，我們會對奧的斯進行具體的追償。”
11月25日，北京市質監局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發放有關技術文件，對本次事故負次要責任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬元。負責事故扶梯日常維護的人員被吊銷作業許可證。對于涉嫌觸及刑律的兩名事故責任人，調查組建議司法機關依法追究其刑責。市質監局、市交通委等相關部門針對本次事故進行深入分析，正在研究制定《北京市交通運輸行業特種設備安全使用規范》，擬對地鐵扶梯的選型、加強人員值守疏導、增加日常維護保養頻次等提出更加嚴格的要求。
11月26日，奧的斯發表聲明表示，認同北京市質監局的調查結果，承認事故電梯存在設計缺陷。奧的斯中國公司人士表示，“相關善后賠償工作已接近尾聲”，稱會配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補償。對于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經在按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置，計劃在春節前陸續恢復全部相關扶梯的安全運行。
在整個事件過程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經濟新聞(微博)》記者致電東莞市南城區委宣傳辦和東莞市質量技術監督局，詢問最終調查結果，均遭遇“踢皮球”。據《東莞時報》10月15日報道，關于電梯事故調查結果和責任劃分等，來自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關于賠償方面的通知。
案例點評：
根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奧的斯(中國)發表聲明，對事件產生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作。隨后在調查結果出來后表示，按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置。這些都是一種負責任的體現。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無具體行動措施，因此無法消除對奧的斯電梯安全的疑慮。
項目分數：40分 得分：20分
2、真誠溝通原則（SINCERITY)：
事發當晚，奧的斯(中國)發表聲明，僅對事件產生的影響表示深切歉意，人命關天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質監局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任”；7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。對此，奧的斯電梯公司公共事務部相關人員均表示不方便發表評論，沒有體現出一個大的跨國品牌應有的風范。
項目分數：20分 評分：5分
3、速度第一原則(SPEED)：
在該事件中，奧迪斯抓住第一現場和第一時間，在事故發生之初，發表聲明表示道歉，同時等待調查結果。在調查結果出來之后，公眾焦點集中到主要責任方——奧的斯電梯公司的時候，它又采取了道歉，承擔責任，積極投入整改工作。
項目分數：20分 評分：20分
4、系統運行原則(SYSTEM)：
在此次危機事件中，奧的斯電梯公司處理及時，在事件發生之初，應對從容；在調查結果出臺之后，又采取了相應的舉措，積極配合媒體、質檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現出了很好的素養，但就如何重樹品牌形象，重拾消費者信心方面，沒有相應的舉措。
項目分數：10分 評分：5分
5、權威證實原則(STANDARD)：
11月25日，北京市質監局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發放有關技術文件，對本次事故負次要責任。在整個過程中，奧的斯公司都注意對權威機構意見的肯定，并進行積極配合。
第2篇：品牌管理的實質范文
關鍵詞：品牌價值;用戶體驗;客戶滿意度
一、 前言
依據Pine和Gilmore（1999）的研究，“體驗經濟”成為經濟體系的下一個階段，在過去，人們多注重產品華麗的外觀、強大的功能與優惠的價格，并以降低成本槭滓目標;隨著“體驗經濟”時代的來臨，企業僅提品或服務已無法滿足消費者，消費者開始在意與企業互動的過程，以及過程中獲得的感受與價值，并追求一個完整的“體驗”。由此可知，“體驗”已成為產品的附加價值，且逐漸成為經濟體系的主流。
近年來，企業更致力于塑造獨特的品牌，品牌代表著公司的形象與價值，當品牌形象鮮明時，更可吸引具有認同感的消費者。由上述可知，品牌體驗比起產品本身的功能與利益更具有影響力，且能給予消費者深刻的記憶，并同時強化對品牌的信任而提高購買意愿（Ha & Perks， 2005）。現已有學者針對虛擬或實體產品提出用戶經驗模型，輔助設計師在產品設計的過程中，同時考慮到該產品能帶給用戶的體驗，藉此提高用戶對產品本身的好感;而對于設計產品的企業，是否能將消費者在使用產品后所獲得的價值轉化為企業的價值，則較少人琢磨。企業如何透過產品與消費者接觸，并讓消費者在使用產品的同時，獲得提高品牌知名度與顧客滿意度的效益，便為一項值得探討的議題。
二、 理論回顧
隨著計算機技術的普及和演進，應用程序等軟件產品的設計愈加重要。因此，人們如何接觸和使用產品，以及與外部環境的連續反應已經成為備受關注的研究目標。
1. 用戶體驗要素。Alben（1996）提出，用戶體驗涵蓋人們如何使用產品的所有面向，例如該產品的觸感、該產品的用戶理解等等，在使用期間，用戶除了產品所提供的服務，同時也會關心該產品和環境的符合度。Garrett（2006）認為技術的進步以及網頁的普及，用戶體驗研究由最初集中在人與機器間的互動，到現在轉向網頁的用戶體驗研究，然而網頁設計與過去的機械設計不同，增加了產品的視覺體驗和產品的目的;因此，人們在使用該產品的時候是參與其中的，再加上目標導向軟件界面，與信息導向內容體系，成為新的用戶體驗的目標。
Hassenzahl（2006）列出產品特性的四種要素為操作性、識別性、刺激性與暗示性。操作性是用戶體驗里最重要的一個特性，易用與可用并存才能使產品的目的優化;識別性是產品與自己的使用習慣是否相符合，產品是否能代表自己的身份;刺激性，一個產品通常只會使用其中20%的功能，但用戶對于個人的發展或產品功能提升的欲望一直都存在的，因此保留功能并利用提示的方法刺激用戶;暗示性是幫助回憶起過去曾經發生的人、事、時、地、物，暗示性出現在與產品接觸的第一眼以及使用過后的感受，也與情感設計的最高層次，反思層次相呼應。Peter Morville（2004）則認為用戶體驗的因素包括有價值的、有益的、可取的、方便的、實用的、容易找到的、可信的等七種因素，利用這些因素構建用戶體驗蜂窩模型。用戶體驗蜂窩模型的核心部份是有價值的，其他六種因素環繞核心替用戶帶來有價值的信息。
2. 用戶體驗價值。顧客價值有多種含義，Monroe（1991）將其定義為顧客所認識到的付出和收獲之間的比較，也有學者認為顧客價值是顧客信念、態度和產品體驗的集合。由此可以看出，顧客價值是顧客在交易過程中，對成本和收益之間的衡量。Holbrook（1994）的研究指出，體驗價值的模型包含消費者的投資報酬、服務優越性、美感、以及趣味等。Mattelm？]ki（2006）在研究中發現，質量和表現是顧客價值的層次結構的基礎，會帶來更高水平的消費。Lee和Soutar（2007）的研究認為，位于價值層次頂部的顧客目標，是各種消費體驗的前提。
3. 品牌價值的意涵。Kotler（2002）研究指出消費者認為品牌是產品最重要的部分，因此企業可透過品牌的命名（Branding）增加產品的價值。由上述可知，品牌在營銷管理領域中，占有非常重要的地位。品牌要素包括有形的要素與無形的要素。有形的要素必須能提供消費者識別，品牌被視為標示所有權的記號，它提供識別個體的方式 （Balmer & Gray，2003），并使消費者能將品牌名稱與企業或產品連接起來（Bernstein，2003）;而無形的要素則是能創造價值，品牌是代表重要價值的符號，它幫助消費者產生愉快的經驗（Balmer & Gray，2003），并確保產品能與其形象符合，提供質量保證（Bernstein，2003）。顧客滿意才會提升品牌價值，Cardozo（1965）首次提出顧客滿意度定義的學者，他認為顧客滿意會使消費者產生再度購買的行為，并衍生其它購買的行為。Howard和Sheth（1969）主張顧客滿意度是買方對其購買商品所付出之代價，與所得到補償相較之下是否合理的一種心理狀態。Kolter（2002）分析顧客對于產品執行績效或結果的知覺以。Hellebeek（2011，2014）提出，客戶參與行為的三個基本主題包括沉浸，激情和主動。Beckers等學者（2014）主張客戶參與代表顧客的心理狀態，從而轉化為可觀察的顧客參與行為。
綜合上述文獻可得知顧客對產品、服務感到滿意會提升對品牌的好感度，進而增加對品牌的參與度并增加購買力，除了對該產品重復購買之外并且會購買該品牌其他產品，進而推薦該品牌給朋友，形成同儕效應影響朋友購買該產品，帶來品牌價值的提升。
三、 研究模型與研究假設
根據理論綜述，我們提出用戶體驗價值模型（見圖1）。首先，用戶體驗要素包括操作、識別、刺激和暗示四個方面。這四種要素會受用戶體驗設計和用戶體驗背景的影響，進而影響用戶體驗價值，并最終影響品牌價值。換言之，用戶體驗價值是用戶體驗要素和品牌價值間的中介變量。良好的用戶體驗設計能夠改善用戶體驗，為用戶創造更多的價值，并提升客戶滿意度，創造品牌價值。在研究模型的基礎上，我們提出研究假設如下：
假設1a：用戶體驗設計正向影響用戶體驗要素;
假設1b：用戶體驗背景正向影響用戶體驗要素。
假設2：用戶體驗要素正向影響用戶體驗價值;
假設3：用戶體驗價值正向影響品牌價值。
綜上所述，本文研究模型見圖1。
四、 案例研究背景介紹Nike+Running App
品牌應用程序（App）必須對企業與用戶同時產生價值，并成為企業與使用者的橋梁，將品牌理念、品牌形象與品牌體驗帶給使用者，讓使用者透過使用品牌應用程序對品牌產生聯想，進而影響到用戶對該品牌其他產品的興趣與期望。本研究整理市面上的品牌應用程序后，挑選出用戶龐大且同時擁有蘋果iOS及Android（安卓）兩種操作系統的Nike+Running App做探討，并針對該App與其品牌（Nike）的關系進行介紹：
Nike為美國知名體育用品制造公司，“Just Do It”為Nike的口號亦為其企業經營理念，意思為“想做就做，堅持不懈”，其標志亦擁有高知名度，并為Nike帶來強烈的品牌聯想及高品牌r值，同時也成為Nike廣告中帶起與消費者對Nike品牌產生聯系的關鍵。Nike一直稟持著創新的原則，并將其經營理念套用在所有產品及服務上，它將其轉換為一種生活態度，讓消費者產生共鳴。
Nike+Running App為Nike+系列產品之一，屬于專為跑者設計的應用程序，此應用程序將智能型裝置變成使用者專屬的慢跑教練，使用者可客制化自己的路跑時間、距離或熱量消耗，并透過Nike+網站追蹤運動成效，Nike+ Running App帶給跑者一個完整的路跑體驗。它的第一版本最初發行于iOS裝置上，并于2012年在Android系統釋出第一版本（Nickinson，2012）。Nike+Running App除了滿足使用者對跑步的基本需求，更滿足使用者的內心感受。Nike透過此應用程序給予使用者一個美好的體驗，加強他們對品牌的好感，給予消費者一個品牌體驗，將品牌形象與品牌聯想深植使用者的心中。從企業經營的角度來看，Nike將與消費者的互動由單一產品，延伸為更長遠密切的關系，透過此App，在無形中便達成營銷的目的。
五、 研究結果
本研究是在Hassenzahl模型和用戶體驗蜂窩模型及相關研究基礎上提出的用戶體驗價值模型。通過設計，改善Nike+Running App的用戶界面（UI）。我們用焦點團體訪談和半結構化調查的組合。透過焦點團體訪談法，了解跑者于跑步過程中使用Nike+Running App的真實感受以及所遇到的問題。接著統整跑者的回答，得出本次焦點團體訪談的結論，根據訪談階段的調查結果，產生一份39個題項的調查問卷。
基于此調查問卷，我們進行了前測。此次問卷受測者以Android系統之智能手機持有者為對象，并須使用Nike+Running App超過一個月。前測回收20份問卷，有效問卷19份，Cronbach's Alphaα信度為0.929>0.8（建議要大于0.8），達到Hair等（1998）所建議的標準值0.7以上，因此不須修改問題內容，可直接發放問卷進行調查。正式問卷回收378份，有效問卷共340份。
對于用戶體驗設計、用戶體驗背景與用戶體驗要素的關系檢驗，由表1所示。在模型中，首先僅放入性別、年齡、使用App軟件的原因等三個控制變量;其次，在三個控制變量的基礎上放入用戶體驗設計和用戶體驗背景，檢驗兩個變量與用戶體驗要素的關系。用戶體驗要素包含操作、識別、刺激和暗示四個維度。首先，我們分別檢驗用戶體驗設計和用戶體驗背景與這四個維度的關系。結果表明，用戶體驗設計正向影響識別（？茁=0.117，p<0.1）和刺激（？茁=0.208，p<0.05）這兩個維度，用戶體驗背景正向影響操作維度（？茁=0.198，p<0.1）和刺激維度（？茁=0.237，p<0.05）。隨后，將四個維度綜合為一個單一的變量，結果顯示，用戶體驗設計和用戶體驗背景分別正向影響綜合后的用戶體驗要素（？茁=0.239，p<0.05）和（？茁=0.149，p<0.1）。
在表2中，我們檢驗了用戶體驗要素與用戶體驗價值的關系，以及用戶體驗價值與品牌價值的關系。研究結果表明，操作與刺激維度分別正向影響用戶體驗價值，結果分別為（茁=0.148，p<0.1）和（？茁=0.211，p<0.05），四個維度的綜合指標與顧客體驗價值正相關（茁=0.168，p<0.05）。此外，顧客體驗價值與品牌價值正相關（茁=0.234，p<0.05）。至此，假設1a、1b，假設2和假設3得到支持。
六、 結論與建議
1. 研究結論。本文通過文獻梳理，建構出兩大核心：用戶體驗設計與用戶體驗背景對用戶體驗要素的影響，以及用戶體驗要素對用戶體驗價值的關系，進而對品牌價值產生影響。在探討模型的邏輯關系之后，建構出用戶體驗價值模型以呈現用戶體驗由準備至獲得顧客滿意度并增加品牌價值的過程。本文在用戶體驗價值模型構建的基礎上，為驗證顧客接觸到品牌產品后所產生的用戶經驗，與其品牌價值具有正相關，因此建立一份用戶體驗與品牌價值間關聯的問卷，并以Andriod版的Nike+Running App作為改善標的。
2. 管理建議。依據焦點團體訪談和用戶體驗的調查結果，我們重新設計Nike+Running App的用戶界面（UI），提供企業優化其品牌應用程序的參考，并說明如下：
（1）修改主頁：根據焦點團體訪談，首頁導致的不佳體驗最多，因此我們修改用戶界面，放大并移動以下按鈕①路跑啟動按鈕②將Nike+的標識由左邊移到中間③各種路跑相關數據，以及刪除④主頁背景、功能和動態效果等功能，不需等待，可以立即使用應用程序。
（2）修改計步器頁面： 根據焦點團體訪談的結果，計步器頁是使用者接觸時間最長的頁面。因此，修改此頁面的用戶界面，可有效提升應用程序的整體用戶體驗。①地圖功能：將地圖按鍵移到屏幕左側的中央，向右滑動打開地圖功能，正如滑動解鎖般，對這Android用戶是更直觀的。②GPS準度按鈕：新的GPS按鈕位于屏幕左側的中間，就放置在地圖里能夠放大顯示畫面。新的GPS合并地圖功能，當用戶觸碰GPS按鈕，將顯示“MAP”字樣以取代原先“GPS”字樣以提醒用戶有“地圖”功能。③數據矩形空間：新的矩形放大空間具有更大的空間來顯示地圖。④音樂按鈕：將它移動到屏幕的頂部，可擴大空間用于顯示地圖。
參考文獻：
[1] Alben， L.，Quality of experience： defining the criteria for effective interaction design.Interactions，1996，（3）：11-15.
[2] Beckers et al.Advancing psychotherapy and evidence-based psychological interventions.International Journal of Methods in Psychiatric Research，2014，23（S1）：58-91.
[3] David Bernstein， Corporate branding-back to basics， European Journal of Marketing，2003，37（7/8）：1133-1141.
[4] Don Norman， Jakob Neilsen， Emotion & Design： attractive things work better， Interactions，2002，9（4）：36-42.
[5] Garrett， J.J.Customer Loyalty and the Elements of User Experience.Design Management Review，2006，17（1）：35-39.
基金項目：國家自然科學基金資助一般項目“以遷移性和交互性分離為特征的現代服務業全球營銷戰略研究――兼及在中國的管理實踐”（項目號：71172069）。
第3篇：品牌管理的實質范文
關鍵詞：中小企業；企業文化建設；品牌管理；融合
世界上百年長盛不衰的所有企業的發展都證明：企業文化是企業基業長青最重要的遺傳基因，是企業歷經風雨飽受滄桑而屹立不到的秘密武器。幾乎所有的長壽企業都遵循以顧客為核心的第一排序的企業價值觀，而正是企業品牌管理的核心和靈魂，反映這些企業的先進管理思路和對顧客的價值承諾，更為具體借鑒意義的是這些優秀企業絕大多數都是從中小型企業發展起來的，它們在企業文化建設和品牌管理的思想對于我國處于市場發展階段的中小企業提供極好的成長路徑探索。
一、中小企業文化建設和品牌管理現狀
雖然近幾年國際形勢風云變幻，經濟發展不景氣，但是中國企業在國家宏觀調控下獲得較好的發展際遇，中小企業發展也遇到了一些困難，不過總體發展相對歷史而言是獲得了長足進展。相關先進管理理論被有效引進和實踐運用，提升企業競爭力和促進企業可持續增長與發展。品牌管理和企業文化管理在中小企業管理領域也獲得充足運用和較可程度認可，但其管理現狀仍然存在諸多問題，主要表現在以下各個方面。
（一）曲解本質，認識不足
雖然品牌理論和企業文化理論引進多年，有的企業甚至進行專題學習和培訓，但實際現象是絕大多數中小企業并沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業文化本質。認為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產品展示等就是有效的品牌管理；認為制定企業宣傳口號、印制宣傳標語、多開展文藝活動就是進行企業文化建設。正由于中小企業認識存在誤區，導致基于企業文化建設和品牌管理塑造企業競爭優勢力度遠遠不夠。
（二）經營理念落后，品牌管理缺乏核心價值觀。
由于片面理解企業文化，企業行為和企業口號嚴重脫離，致使“號不符實”。偷工減料、制假售假、質量和價格欺詐等缺失誠信商業道德的經營行為諸見媒體報道，員工在此情況下，更是加大對企業所謂的“企業文化”失望感。若再由此引致市場萎縮，企業降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實質是對顧客的價值承諾，而核心價值觀缺失的企業肯定不能向市場提供優質產品和服務，企業自然而然沒有競爭力，也失去發展的靈魂和方向。
（三）重短期，輕長遠，缺乏戰略意識
由于中小企業所處市場位置和內外部環境影響，經營者重心是企業生存，因此，多數是以經驗管理、成本管理、效率管理等理念經營企業。而核心價值觀念和經營理念是企業的靈魂，決定企業的發展戰略和未來的發展方向，對企業的整個經營管理活動產生直接影響。過分重視短期利益的企業經營理念是客觀現實，但經營者不能因此不著眼于企業未來發展，否則最終將導致企業長遠發展前景有限，這是違背經營者意愿和企業成長規律的，也不是市場經濟發展所期望的。
（四）重視不足，組織機構協同乏力
很多中小企業普遍存在企業文化建設與品牌管理工作的割裂，甚至對立。在企業核心價值鏈的最關鍵環節——市場營銷系統，將企業文化建設簡單理解成企業文化管理部門一個部門的工作，對企業文化以及其重要意義的認識存在誤區，片面地認為企業文化建設沒有實際效用，影響正常營銷工作。正因為兩部門認識重視程度不夠，工作難以協同。實際上，企業文化建設是涉及企業經營管理的各個層面、各個環節的一項系統工程，品牌管理同樣是個長期的、科學的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協同。
二、企業文化建設和品牌管理融合內涵
企業文化是指企業長期生產、經營、建設、發展過程中形成的核心價值觀、制度作風、行為規范的總稱，對企業成員有感召力和凝聚力以及由此產生的行為統一，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和,具有導向、規范、凝聚、激勵功能。企業文化作為一種當代企業管理理論，大量成功企業的事實證明，先進的企業文化給企業注入強大生命力，成為企業競爭力的源頭，成為企業品牌管理的精神驅動器和推動經營業績增長的戰略武器。具體來看，中小企業文化建設驅動下的品牌管理效應體現為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會形象和企業口碑；第二，在企業核心價值觀指引下，能夠有效規范企業營銷行為，規范品牌管理，彰顯品牌價值，促進品牌可持續性發展；第三，企業文化建設融合到品牌管理的各個環節、各個方面和實施全過程，則可豐富品牌管理活動的形式和提升品牌管理內涵；第四，能夠有效激發員工工作積極性和創造性，能在一線市場提高工作質量，贏得客戶認可和提高滿意度、消費忠誠度，擴大市場份額，鞏固市場地位。因此，企業文化建設下的品牌管理能夠創造企業獨特競爭優勢和不可模仿性，對企業的品牌競爭優勢和長期經營業績有著重大的實效價值。同時，企業文化建設和品牌管理價值觀念一致，內涵融合，品牌管理則擁有強力保障，企業文化建設能夠落地生根，兩者擁有一致的發展方向和共同創造可持續發展之路。
三、中小企業文化建設和品牌管理融合思路及路徑
中小企業在現實經營管理現狀下，企業文化建設和品牌管理相對落后，品牌力薄弱是中小企業客觀存在的核心問題。事實證明，企業品牌力強大和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業文化有機融合、協同發展。雖然，中小企業難以有大型企業的發展資源和實施條件，但品牌管理是企業創造競爭優勢重要領域和實現企業經營目標的核心途徑，經營者則更應把企業文化建設融合到品牌管理過程中，使二者成為一個可操作的管理運行系統。
（一）理念吻合，彰顯企業核心價值觀
品牌價值觀必須與企業文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業管理優勢。企業文化的理念體系中，核心是企業價值觀。而在品牌管理過程中必須以企業使命為出發點、以企業價值觀為宗旨、以企業精神為動力、以企業倫理規范行為、以經營理念為行動方針，形成企業文化建設在品牌管理領域的落地和價值創造。在中小企業面臨各種發展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業核心 價值觀指明企業發展方向和員工成長方向與奮斗目標，描繪出企業與個人共同發展愿景，提高了員工對企業的忠誠度。品牌體現著企業的核心價值觀，因此，在品牌管理過程中，執行者才能夠主動適應市場變化，在產品質量、安全、環保、服務、市場研發等方面作出及時響應，真正實現顧客價值，真實地反映企業核心價值觀，從而能向一流企業那樣把品牌做大、做強、做久。
（二）管理融合，協同執行
在企業核心價值觀和共同理念驅動下，企業文化建設和品牌管理雙方形成及時良性的融合和協同，這種融合可從三個層次協同：在核心價值觀層，企業文化建設主旨與品牌內涵融合；在制度形式層，企業文化建設的內容、形式與品牌策略相融合；在執行層，企業文化建設規劃安排與品牌管理全過程相融合。具體體現在，一方面，企業文化建設將對品牌管理形成強有力的推動作用；另一方面，中小企業經營應制定與企業文化建設理念相吻合的品牌管理制度，規范品牌管理行為，如品牌宣傳口號和推廣活動是否符合企業文化建設理念。
（三）統一領導，高效推動
目前大多數中小企業沒有設置專門的企業文化管理機構，實際上企業主是企業文化建設的領導者和推動者，然后安排某部門人員作為企業文化建設規劃組織與實施者。但正因此典型特征，中小企業的文化建設可直接從管理核心切入，由企業主和管理團隊引領和言傳身教，緊扣企業核心價值觀，從組織到個人全面落實和推動，提升品牌價值，創造競爭優勢，使企業文化建設對企業品牌管理能力的提升發揮持續推動作用。
當前，我國中小企業品牌管理水平落后、企業文化建設意識淡薄，中小企業經營業主要進一步增強使命責任感和發展危機感，充分認識到實施品牌管理能驅動企業持續增長和健康發展。要增強品牌戰略意識，把企業文化建設融入到品牌管理的各個環節，把企業的核心價值觀融合到品牌塑造的全過程，使企業品牌能真正體現企業的價值理念，提升品牌力，最終能夠在市場競爭中創造自身競爭優勢，占具一定市場地位并實現可持續發展。
參考文獻：
[1]打造企業文化品牌?促進業務有效發展[J].農業發展與金融.2007,11.
第4篇：品牌管理的實質范文
關鍵詞:品牌營銷 浙江民企 對策
現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。
浙江民營企業品牌營銷現狀
企業創名牌意識提高
隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。
“走出去”戰略提高了自主品牌出口量
面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。
浙江民營企業品牌營銷問題
缺乏正確的品牌營銷理念
品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。
缺乏個性化的品牌形象
現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。
缺失國際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。
浙江民營企業品牌營銷策略
2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。
構建品牌營銷的軟環境
要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。
塑造個性鮮明的品牌形象
富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。
提升文化價值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門機構
品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。
第5篇：品牌管理的實質范文
邁迪從2007年開始堅持來做中國品牌能力的監測，我們一直基于在線平臺來監測中國企業的品牌管理能力。通過一個比較完整的評估體系，邀請企業自愿地來參與評估。我們再根據這些資料進行分析、歸類并來一些研究結果。從2007年底開始邁迪了第一期《中國品牌管理白皮書》，其中品牌管理指數分七類指標，分析到底在哪些環節是中國企業品牌建設中需要重點改善的。自2011年，邁迪開始出版印刷版的《中國品牌管理白皮書》，我理解這是為推動中國品牌的成長做的一點事情，白皮書可以說是一個載體，把我們分析的成果展示給大家，具有行業推動的作用。
關于每年的“中國品牌十大事件”評選活動，這個出發點跟做白皮書比較類似，白皮書比較傾向于用一些量化的指標來監控中國企業品牌管理的一些變化和趨勢。“十大事件”評選則是基于標志性的事件和標志性的行業、企業變化來反映出中國企業品牌變化的轉折點。
2009年初“品牌十大事件”評選的時候，一件事情給我觸動非常深。眾所周知“中國制造”這個品牌在世界上很沒有地位，甚至出現了一些國家抵制made in China，認為其低質低價擾亂了其他國家的商業秩序。2009年中國商務部曾經發起過為“中國制造”做品牌重塑的活動，他們通過CNN了一個廣告片，雖然這個廣告片很短，只有十五秒，但卻傳遞了一個非常好的信息，就是我們如何為made in china重新定義的問題。廣告片中把made in china 的概念轉換為了made with china。它告訴世界，今天的made in china已經不是中國人埋頭制造，而是和世界各國人民合作制造的概念。這個闡釋非常的準確，因為當時許多國家把制造工廠放在中國，但并不等于這件東西完全由中國人從設計到元配件到生產制造一體完成，中國其實只是產業鏈中的一個環節，所以中國制造不等于低質低價，它也可以是高質高價，可以是有創造力的產品以及獨特的設計。
第6篇：品牌管理的實質范文
[關鍵詞]品牌管理 促進 持續發展
品牌是在市場競爭中產生和發展起來的，它是現代企業的靈魂，是企業能夠持續發展的動力源泉，是企業最重要的無形資產。在今天市場經濟的大環境中，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存空間的，只有成功的品牌管理才能鑄就企業未來的輝煌和持續的發展。“品牌競天下”已經成為當今市場競爭的共識，決定企業在市場競爭中成敗的關鍵因素取決于你是否擁有社會公眾和廣大客戶信賴的知名品牌。因此，一個企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須培育屬于具有能代表本企業鮮明特色的優勢品牌， 認品牌，識企業”，一個在市場競爭中擁有優勢的企業品牌，既代表著企業的產品質量、企業形象，又包含了企業良好的市場信譽和市場競爭力。
一、品牌戰略是企業發展的核心戰略
隨著市場競爭的規范化，重價格輕質量等低層次的競爭已沒有多大的生存空間。加快培育和發展自主品牌已成為企業提高市場競爭力的戰略選擇，海爾、可口可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，并最終占領市場。品牌經營戰略的核心是產品的最佳外在品質與其內在優良質量的組合，加上企業總體的包裝宣傳和良好的服務質量。優秀產品的內在質量反映了產品在市場上的競爭實力，客戶對產品內在質量的認定程度是產品暢銷的必要條件，是品牌市場拓展的基礎。通過對經銷產品的質量、售后服務的保證，進一步確立企業品牌在市場競爭中的優勢地位，在不斷拓展自己經營業務的同時實現品牌的增值、升值。品牌經營戰略的實質就是差異化競爭戰略的最高體現，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下謀求以品牌創造差異化的戰略選擇。對以資源為基礎構建核心競爭力的戰略思想來說，戰略的使命就在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表，優勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿，難以替代。
二、培育企業品牌優勢的基本方法
在中國，不論是民營還是國有企業，可以說品牌都是企業進入市場的敲門磚，也是企業在市場競爭中立足的基礎。長期以來，絕大多數企業都對品牌的培育不夠重視，而是以短期經濟效益為主，在市場競爭中一味的打價格戰，自相殘殺，使利潤不斷降低，企業也因此導致虧損無法持續經營而面臨倒閉或轉產，最終破壞了整個行業的發展。因此，擁有一個強勁的優勢品牌，對企業的發展來說是至關重要的。那么企業如何才能培育自己的優勢品牌呢，我認為應從以下三個方面著手，扎扎實實地做好企業品牌的培育工作：
1 不斷強化企業全體人員的品牌意識
培育品牌優勢，不僅需要企業全體人員牢固樹立和不斷堅持質量觀和品牌觀，而且需要全體人員不斷增強品牌意識及對本企業品牌的認同感、自豪感和責任感，把培育企業的品牌優勢作為企業共同的價值追求和自覺行動。在日常工作中，自覺樹立品牌危機意識，把好產品質量關，搞好客戶服務，努力滿足客戶提出的合理化要求，為提高品牌的知名度、美譽度和信譽度而奉獻自己的聰明才智，以自己的實際行動，自覺的利用各種有利時機，采取各種途徑，積極主動地進行品牌形象的宣傳推廣，不斷的拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。
2 不斷打造誠實守信的企業文化，塑造誠信的企業形象
隨著市場競爭秩序的不斷完善和規范，全社會信用體系的逐漸健全，誠實守信的良好企業形象已成為企業持續發展、做大作強的通行證，也是培育良好企業品牌的基礎。企業誠信的基礎是廣大員工，沒有員工的誠實守信，就沒有企業良好的信譽。因此，要把“誠信為本”納入到企業文化建設之中，全面樹立“誠信服務、守法經營、促進發展”的經營理念。讓企業經營者和員工深刻地認識到，誠信經營是企業興盛的應有之道，沒有誠信，企業就不能有長久的成功，企業的可持續發展就沒有保證。在經營管理的過程中，要全面推行承諾服務，做到有諾必踐，言必信，行必果，真誠地對待每一個客戶，并建立客戶檔案，實行首問負責制，對服務過程跟蹤管理，定期走訪客戶，及時處理客戶投訴，為客戶提供一流服務。同時制定相應的管理制度，把誠信管理貫穿到企業的日常經營管理中，開展精神文明建設，加強員工職業道德教育，增強員工的信用觀念，使誠信變成員工的自覺行為。積極營造“發展靠實干，崗位靠競爭，收入靠貢獻”的良好的干事、創業氛圍，弘揚誠信為本、創新奮進、重約守信等中華民族的傳統美德。在企業樹立講誠信、負責任和守紀律的良好風尚，為企業的持續發展打下堅實的基礎。
3 加強品牌的管理工作
企業初步創出品牌后，并不能高枕無憂，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程進行有效監管控制及與消費者之間關系的全方位的管理過程，只有通過企業品牌管理才能實現品牌遠景，最終確立企業品牌在市場中的競爭優勢。 品牌管理的重點是品牌的維持。真正的品牌是先從信譽牌開始逐漸進入到感情牌的過程，從企業管理的角度考慮，我們必須要明確品牌管理的四個重要要素：即卓越的信譽，爭取廣泛地支持，建立親密地關系和增加親身體驗的機會。企業不僅要讓品牌具有某種價值，更要使客戶因為此種價值而愿意與品牌建立緊密長久的關系。品牌管理的目的在于通過細分目標市場，找到自己企業的獨特性，建立自己的品牌優勢，依靠品牌來開拓新市場，提高市場占有率，從而獲取利潤。企業必須不斷創新自己的經營管理理念，加強品牌的延伸性管理，樹立統一的品牌形象。企業在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創立的品牌。因此要加強員工的品牌維護意識教育，防止和杜絕一切有損于企業品牌的行為，使員工明確品牌是企業未來發展的生命線，關系到大家未來的切身利益和生存。從而自覺的從本崗位出發，從本職工作入手，自覺當好維護企業品牌形象的忠誠衛士。
三、品牌的培育是一項長期投資
品牌是企業的一面旗幟，是企業戰勝競爭對手的有力武器。作為企業最重要的無形資本，品牌資本集合了品質認知度、品牌知名度、忠誠度和聯想度等綜合因素，是一項長期投資。因而品牌的培育也是一項長期工程，不可能一蹴而就。它需要用大量的時間和大量的投資進行不斷地維護，否則就會出現問題。曾在中國市場上紅極一時的春蘭空調、春都食品及上海冠生園的的衰落就是最好的說明。所以在品牌的培育時企業不能急于求成，必須持之以恒，根據企業發展的實際情況，品牌的市場環境及市場規模的變化和競爭對手的狀況，適時的調整自己的品牌發展策略。拋棄急功近利，浮躁假的思想，切實作好品牌發展的長遠規劃。
綜上所述，在經濟全球化浪潮風起云涌的今天，品牌優勢已成為企業攻破國內國際市場的一大利器。沃爾瑪、家樂福等國際零售業巨頭，幾乎都沒有自己的生產企業，有的只是一個屬于自己的品牌。但是他們在世界范圍內都取得了快速發展，這也恰好說明了在當今國際經濟一體化的形勢下，品牌優勢對企業持續發展經營的重要性。從產品經營到資本經營，再到信譽經營，這既是經濟發展規律的客觀要求，又是企業經營境界不斷提升的必然結果。未來的競爭是企業品牌的競爭，是企業形象和信譽的競爭。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。產品可被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能經久不衰。所以企業經營者一定要充分認識到品牌在資本運營中的重要作用，通過積極靈活的手段，培育具有企業自身特色的品牌，維持高附加值的品牌，創造并拓展企業持續發展的空間。
參考文獻：
第7篇：品牌管理的實質范文
關鍵詞：餐飲老字號名牌戰略理論發展對策
我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區產生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現代市場經濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經濟價值的份量和深度，是經濟價值和文化價值的統一體。保護餐飲老字號、發展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業生存與發展，振興中國餐飲業的關鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務。
餐飲老字號與名牌戰略
餐飲老字號
中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業作為老字號的重要組成部分，特征優勢主要表現在：產品優勢，餐飲老字號生存和發展的基礎—特色的菜品、優質的服務；品牌優勢，餐飲老字號經過幾十年基至幾百年的發展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽、較高的知名度、穩固的忠誠度。
名牌戰略相關概念
名牌是知名品牌，是經過企業長期的品牌經營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產和高附加值的產品。名牌戰略就是指企業為了提高市場競爭力和經濟效益，而對名牌的創立和發展所進行的周密策劃、設計及其落實過程，即通過品牌經營，使其名牌持續發展的過程。
餐飲老字號的名牌戰略
基于名牌戰略相關概念，分析餐飲老字號企業，我們發現，餐飲老字號企業都曾經在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數老字號企業的沉寂與衰敗根結在于其無視名牌的動態性，將名牌的產生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現實的發展瓶頸，最關鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業價值法則主要有三種，每一個老字號企業都可以根據自身的特點，選擇適合發展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業追求的是最優化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產品和服務并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優化的產品。遵循這一法則的餐飲老字號企業立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產品，來滿足顧客對產品不斷變化的需求。親密的客戶關系。遵循這一法則的老字號企業根據自身有限的資源優勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩定的關系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業還應根據不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式。總體來說，有兩種模式：一是從實體經營逐步向虛擬經營發展；二是實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。即企業通過加強品牌與顧客之間的交流與關系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。
餐飲老字號的發展途徑與方法
名牌是一個有效性的、體現時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學的名牌發展戰略，發展老字號品牌是一項系統工程，應從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統繼承
餐飲老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業要注意自身優秀文化的積累，通過優良傳統的繼承，把企業的過去、現在和未來連接起來，建立維系老字號生存發展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。
同時，繼承優良傳統也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業的生命。餐飲老字號應該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產品的親合力,增添產品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優勢。
餐飲老字號的開拓創新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發展。創新是一個民族進步的靈魂，當然也是老字號發展的不竭動力和源泉。它源于傳統高于傳統，而又不離其中，在繼承中創新，在創新中發展，發展才是最好的繼承。在市場經濟的條件下，餐飲老字號的創新就是企業在經營中恪守古訓、信守商業道德的同時，實行觀念創新、制度創新、管理創新、產品創新。
老字號創新的先導—觀念創新在餐飲老字號各種創新中，觀念創新起著重要的先導作用，沒有觀念創新，就不會有其他創新；同時，觀念創新也滲透于其他創新中，貫穿著其他創新活動的全過程。其關鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發展變化而不斷更新企業的經營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創新意識、人才意識等。
老字號創新的前提——制度創新在觀念創新的同時，老字號還要在制度創新上創造一種全新的格局，使管理創新、產品創新等環節得以有效地進行。餐飲老字號制度創新主要是建立現代企業制度，通過產權制度、經營制度和管理制度的綜合創新，使企業的各種要素合理配置，以求發揮最大的效能。
企業創新的保障——管理創新無論是觀念創新，還是制度創新，都需要經過企業管理職能來綜合統籌和指導協調。因此，管理創新是企業創新的保障。老字號餐飲企業的管理創新實質上就是克服經驗式管理模式的束縛，引進現代化管理方法，實行企業的制度化、科學化運行。
老字號創新的核心——產品創新觀念創新、制度創新和管理創新等都是以產品創新為載體進入市場的，因此，老字號創新的最終落腳點是產品創新。餐飲老字號產品創新主要從三方面入手：對于傳統產品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于極具市場潛力的產品,要保證質量、不斷完善；對于代表未來發展趨勢的產品，積極研發、引導消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發展不是一個企業就能辦到的事情，而需要全社會的關注與支持。因此，政府應當具體從六個方面入手：
研究制訂促進老字號發展的條例，包括明確促進扶持老字號發展的指導思想、政策、思路；各級工商執法部門應當把老字號列入知識產權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業在擴大規模或者搬遷需要占用土地時政府部門應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門可以給予一定的稅收優惠；建立老字號發展基金，為老字號的發展和壯大提供資金支持，包括優惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業協會，通過協會建立起老字號企業和政府，老字號企業之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務的信息支持體系。建立老字號企業的專業網站，擴大交流服務，通過信息平臺實現企業的信息化管理。
老字號自我保護外部的環境固然很重要，但餐飲老字號企業的生存發展問題的關鍵仍在于其自身經營管理的內功與自我保護意識。主要體現在以下幾個方面：
鞏固產品基礎：對品牌的保護首先來源于品牌的載體——產品，在維持傳統產品優勢的基礎上，不斷進行產品創新,延伸企業產品內涵,保證產品的旺盛發展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標法律意識：利用法律武器,拉大保護網，申請注冊聯合、防御商標，即采取“一個商標正面出戰，多個商標側面掩護”的協同保護方式，跟商標仿冒現象作堅決的斗爭。同時,還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業搶注的問題。
穩健發展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關條件的其他企業或聯營單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經營的品牌資產、丟掉了市場。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業在處理危機時，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業控制事態發展，轉“危”為“機”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業性與非商業性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統生產方式，改變古老經營格局，利用現有品牌穩步擴大經營范圍，以服務于更廣闊的市場，以規模尋求品牌發展。一是應立足于國內市場，實施本土化戰略，把品牌從地區、省內做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業應該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經營推動品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，堅持在傳承中發展，是打造餐飲老字號品牌發展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規模經營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業的大發展,帶來整體餐飲經濟的振興與繁榮。
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第8篇：品牌管理的實質范文
既然我們已經理解了品牌的精髓所在，那么究竟何為品牌？
“麥當勞”三個字代表企業的實力、信譽、運作水平嗎？代表彬彬有禮、服務周到的麥當勞員工嗎？代表麥當勞的產品嗎？(比如雞翅、漢堡、薯條等)代表M型的標志嗎？代表“更多選擇，更多歡笑”的那段音樂嗎？也許還不僅僅是這些，可能看到這三個字會使不同的消費者想到的更多：一張麥當勞服務人員的笑臉；和戀人在麥當勞餐廳里的一次悠閑享受；深夜里偶然發現的一個麥當勞店面經理的背影等等。
從廣義上說：品牌就是消費者或潛在消費者因看到或聽到品牌名稱或標志而產生的有關產品、技術、企業實力、保障、承諾、文化精神等一切聯想和認知的總和。
在廣義的定義中，品牌的對象包括兩個部分：
——產品的消費者：即購買并使用該產品的人。由于這部分人的行為使品牌價值得到真正的體現，這部分人是品牌賴以生存的基礎。
——產品的潛在消費者，這部分人可能會成為消費者，也可能永遠都不是產品的消費者，但他們支持第一部分人的行為。他是品牌發展和持續的動力。
1、影響品牌的企業要素
作為品牌的法律持有者，企業對品牌的影響是顯而易見的。一般來說，我們把企業的品牌影響要素分為兩個部分：企業硬件和企業人。
企業硬件：資金、實力、設備、廠方等等，企業的硬件決定了產品的生命和企業的品牌傳播持續能力，品牌培育需要資金的后盾。
企業人：企業的全體員工，包括：企業的領導者、管理層人員，每一個普通員工、甚至每一個經銷商都和品牌有關。
企業的領導者：他對品牌的發展走向的作用舉足輕重，領導者對于品牌的認識也極為關鍵。而在國內，由于并不了解品牌的真正含義，而相信廣告造就品牌的企業領導者卻常常把企業和產品帶入誤區。
管理層人員：中層骨干決定了企業品牌的實施，大量有關品牌的傳播、品牌規劃、品牌的管理工作都需要他們完成。中層管理人員能夠把他們所了解到的消費者對品牌的認知重新規整，并一如既往的為消費者提供統一的信息、一樣的服務，這就是品牌得以發展的現實基礎。如果沒有品牌管理和維護人員，任何好的品牌都會銷聲匿跡。
經銷商和每個普通員工：經銷商和員工的一言一行、穿著打扮、態度等均滲透著企業和品牌文化。經銷商甚至每一個終端的營業員都不可避免的承載著對品牌的責任。因為即使一個品牌的忠實消費者也非常可能因為在終端營業員那里受到冷遇而不在購買該品牌的產品，甚至可能產生負面的影響。
針對企業內部和品牌相關的要素進行分析，了解目前的企業內部品牌運營狀態，是品牌發展的必要前奏。
由此，我們得到以下結論：企業的每一位成員、每一件事物、每一個行動，無不透露著這個企業的文化及品牌內涵。有些是直接的，有些是間接的；有些是表象的，有些是深層次的。
2、品牌塑造與傳播依靠企業各部門通力協作
既然企業和企業人對品牌有著密切的關系，那么，怎樣進行品牌塑造和傳播則成為企業及企業人不可推卸的責任。
大多數的企業認為，品牌的塑造與管理工作應該交給品牌經理或者品牌管理部門，而與企業的其他部門則無太大的關系。事實上，品牌管理部門或品牌經理只是品牌管理的執行者，而品牌管理的任務需要企業的所有部門配合和完成。
品牌管理部門主要完成品牌塑造與傳播的核心工作，如：品牌信息的總結與、新聞和信息的傳遞、基于品牌理念下新的創意等等。然而，離開了其他部門的配合，將會失去品牌管理的意義。
例如：某一品牌的電視廣告非常吸引消費者，并在消費者心中留下了良好的印象。然而當消費者到零售終端購買產品時，卻發現營業員三三兩兩的湊在一起，聊著家常話。消費者的好感也許蕩然無存。那么，銷售人員、終端營業員是不是對品牌被傷害有著不可推卸的責任？
因此，我們有理由認為，企業的任何部門都應對品牌負責，有關品牌的制度應該貫穿在企業的管理制度中。
由此，我們得到如下結論：企業若想樹立穩固而持久的品牌，就必須從每一個人、每一件事物、每一個行動著手，確立并體現品牌的核心意義。
3、關注企業和品牌的接觸點
既然企業和品牌有著如此重要的關系，那么企業具體的哪些方面對品牌有著較大的影響呢？在這里，我們把企業和品牌密切相關的部分叫做企業的品牌接觸點，找到并界定和管理這些接觸點對品牌無疑有著重要的意義。
我們把企業和品牌的接觸點分為兩個部分：信息傳遞通路、行為傳遞通路。所謂信息傳遞通路即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達并傳播品牌價值、品牌內涵、品牌承諾等信息的場所。例如：大眾媒體，無論是電視、報紙、廣播、海報等等，均是一種符號傳遞。再如企業的VI系統、展示會等等。均屬于信息傳遞通路。
信息傳遞通路是品牌塑造與管理的核心部分，讓消費者了解品牌就不得不進行大眾的傳播。消費者通過大眾媒體或者企業的外部視覺展現了解了品牌，才能產生購買行為，完成品牌價值。因此，企業的品牌管理部門應該是品牌信息傳遞的行家。
所謂行為傳遞通路即企業人和企業的行為對品牌內涵傳遞的場所。例如：終端的營業員與消費者接觸，她的行為就影響品牌。或者，企業的領導者與別人的交往場所，企業的公共行為等等。
行為是內涵的外在體現，一個企業的企業文化和品牌內涵最終將通過企業行為展示給公眾。在此，企業及企業人的行為對品牌都有著潛移默化的影響。
因此，我們認為：分析與界定企業與內部(所有員工)及外界(消費者、經銷者、供應商、政府、公眾、媒體等)的“接觸點”就顯得尤為重要，因為這些接觸點是體現企業品牌的場所和敏感帶。 二、品牌打造六部曲
問：既然吃第八個饅頭的時候才飽，那么我們就干脆直接吃第八只饅頭好了！同理，既然品牌打造最終還是要以信息的方式影響消費者，又何必要做那么多消費者不知道的幕后工作呢？
上面的疑問恐怕就是品牌短視的最基本態度，把品牌打造等同于品牌傳播的人就猶如只想吃第八個饅頭。
事實上，品牌打造的工作是一個系統工程，不吃前7個饅頭，肯定飽不了。
品牌打造六部曲：
品牌診斷（或稱為評估）：
在品牌打造之前，我們需要了解我們是誰？我們能作什么？我們在哪一行業或領域？我們的優勢與劣勢？了解我們處于何種位置，這就是品牌診斷的目的，只有如此，我們才能為品牌的定位和品牌戰略的實施提供明確并正確的方向。品牌診斷要從企業的硬件、軟件資源評估、行業特色、商業環境、競爭者、消費者認知、傳播策略等多方面進行。僅僅從傳播的層面來評估是片面和非客觀的。
品牌承諾：
品牌承諾就是一個品牌給消費者所有保證。品牌承諾包含產品承諾，又高于產品承諾。我們知道，在營銷學的產品要素里（4P），一個整體的產品概念包括三個方面：一、核心產品：是指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。例如：人們買冰箱是為了讓食物保鮮，避免腐爛。二是形式產品：是指產品的外在表現，如外型、質量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。三是延伸產品：是指產品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。一個產品在這三個方面的標準就是產品承諾。比如：西門子的冰箱完全可以達到讓食物保鮮（核心產品承諾），在包裝設計上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產品承諾)，在售后服務體系健全，讓消費者放心等（附加產品承諾）。
一個品牌產品，必須做到所有的產品承諾。但這些還不夠，品牌還有一個更為重要的承諾，就是精神承諾。
可口可樂和其他的碳酸飲料一樣，其核心價值是為了解渴。但如果只是為了解渴，為什么那么多人只選擇可口可樂？如果可口可樂從一開始就宣傳自己是“最解渴的汽水”，相信它還只是一個汽水產品，而不是世界上最著名的品牌之一。事實上，可口可樂百年以來一直向大家講述這樣的理念：可口可樂不分年齡、性別、種族、職業，都能給大家帶來激情和活力，因此，喝可口可樂，其實是為了“活出真精彩！”與此相似，青島啤酒宣傳著“不同的膚色，共同的青島”的理念，它所倡導的全世界人民共享最好的啤酒的精神實質也使青島啤酒能夠突破品牌的地域特征，享譽海內外。
我們說，品牌承諾的核心不是產品承諾，而是更為深層次的精神承諾。精神承諾以產品承諾為根基，它的主要意義在于，使品牌在不同時間、用不同的方式持續的和消費者溝通，并產生情感的共鳴，從而使產品具有更廣泛的意義。
品牌承諾不僅是要告訴消費者，我們的產品或者服務與別人比有何與眾不同，更重要的是我們如何履行我們的承諾，使這些保證真正的讓消費者感知和認可。就此意義上而言，品牌承諾的履行更為重要。
品牌規劃：
如果說品牌承諾是品牌打造的原則和精神大旗，那么，品牌規劃則是品牌打造的設計藍圖。就像建造一幢摩天大廈一樣，無論我們所描繪的摩天大廈如何令人振奮，但沒有設計圖紙和結構分析，第一塊磚的堆砌都無從談起的。
現在，讓我們看看品牌規劃的設計圖上都有哪些東西！
品牌打造實施：
讓品牌規劃成為現實，讓品牌設計藍圖成為真正的摩天大廈，需要從品牌的一磚一瓦開始，構建品牌。品牌實施就是執行過程，如果沒有正確的意識，沒有實施的決心，品牌的打造會最終毀于實施。再美麗的、理性的設想都終究只是設想，只有實施的才能帶來真正的結果。在品牌實施中，最容易出現也是最致命的傷害主要有三點：第一，領導者并不重視品牌；第二，領導者希望品牌打造按照他的意愿執行，缺乏客觀性，使品牌成為一場運動；第三，準備不足，急功近利，期望短期和單點的突破。
培育品牌文化：
每一個企業人都珍視品牌如珍視自己的生命，品牌文化是企業文化的重要組成部分。培育品牌文化，就是要所有的企業人甚至企業的合作伙伴都從心底認同品牌文化的理念，對品牌特色、理念、行為加深認識，并不斷提高自身的能力更好的履行品牌承諾，從而為品牌打造做出貢獻。品牌文化的魅力在于，經過品牌文化的認同，企業會蘊藏著一種濃郁的、積極向上的企業文化，從而對每一位消費者產生積極的影響。只有如此，才能不斷和消費者的需求保持同步，增加品牌的魅力。
構建品牌優勢：
大多數消費者希望購買有品牌的商品，但他們也同時對企業所做的品牌承諾表示懷疑，這是任何品牌都無法回避的矛盾。因此，打造了一個新品牌，更要建立他的優勢。構建品牌優勢最核心之處在于要從不同層面用事實證明企業在非常好的履行著自己的品牌承諾。例如：聯合利華打出的品牌口號為:“有家就有聯合利華！”，基于這樣一個品牌理念，聯合利華幾十年如一日的打造自己的品牌家族，通過許多不同風格和定位的產品品牌為消費者帶來高品質的產品和服務，從而真正構建了聯合利華在日化界的品牌優勢。構建品牌優勢，用事實來說話。
“說”的好更要“做”的好。
第9篇：品牌管理的實質范文
[關鍵詞] 品牌危機 預防管理
品牌危機的防范，是品牌危機管理的首要任務，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現為企業內部的品牌危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更為重要的是，它必須將品牌危機的防范意識滲透到企業經營管理的全過程中。品牌危機的防范應包含兩層含義：第一層是指品牌危機的避免，即排除潛伏的品牌危機，把危機憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發品牌危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預案。因此也可以說品牌危機防范的兩層含義實質上是品牌危機防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業在品牌危機防范中應涉及的幾個方面。
一、樹立危機意識
企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是企業發展的原動力。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至于帶來滅頂之災。企業中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機之中，必須把公司潛在的危機規避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。
二、成立品牌危機管理常設機構
在公司組織架構中明確設立關于品牌危機的常設和非常設相結合的組織系統。它包括了危機管理委員會，這是最高層次的非常設機構，一般由公司的最高領導擔任委員長，公司相關領導是該委員會的成員。他們應具有富于創新、善于溝通、嚴謹細致、處亂不驚、具有親和力等素質，以便于統攬全局、迅速做出決策。危機處理委員會還必須明確規定了公司危機管理中不同崗位的權利與責任，一般最高領導是結果的第一責任人，也是最大的權利者，這能確保一旦危機出現時，組織的整體運行可以達到高效統一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。
品牌危機管理的常設機構一般是執行危機管理辦公室。它須包含幾大功能系統，即競爭情報系統、品牌管理系統、戰略管理系統、公關媒體管理系統、客戶管理系統等。一旦危機產生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關媒體系統，同時也涉及到客戶管理系統。競爭情報系統是一個基礎的體系，它是危機管理能否在最短時間內反映并做出行動的基礎。公關媒體系統是危機管理的行動機制，如果沒有良好的公關媒體資源及調動資源的能力，就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應對危機，所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統是一家公司在危機管理中的綜合系統，它包括了平常各種利益相關者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學化。戰略管理系統則是危機管理的樞紐，它決定了危機管理的指導思想，可運用資源的能力和公關的立場。安全防范系統是解決突發事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應對日常一切可能發生，以及不可控因素造成的危機，例如地震、火災、恐怖行為、洪水等事項。
三、品牌產品質量危機的應對預案
產品質量危機易出現的兩種情況分別是因產品自身質量問題和因行業或科技標準更新所引發的質量問題。產品的質量問題主要是在生產過程中造成的，最容易引發突發性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽度遭受嚴重打擊。這類危機的責任完全在企業，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業務上的損失。
對于出現產品質量或者經營方面的問題時，企業應對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態度。這種方式主要適用于出現問題的原因尚未查明的情況下，企業首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已經查明，而且已經在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業來說，可以控制信息，以免發出不必要的信息。第二，通過新聞發言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業新聞發言人的素質和能力，但處理得好，卻可以給企業樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業臉上抹黑。第三，通過企業高層人士主動拜訪傳媒有關人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。第四，通過召開新聞會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現問題的原因已經基本查明，公司將在會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經在市場上流通的產品，必要時甚至向消費者提供適當的補償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。
四、重視客戶服務管理
企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經媒體曝光引發的品牌危機已不再少數。顧客的抱怨是企業獲知自身反應的最直接來源，把抱怨的顧客轉變為滿意的顧客，才是企業的經營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業抱怨后，能迅速得到滿意答復的顧客，再惠顧的幾率則高達八九成。由此看來企業應致力于不使顧客抱怨發生，萬一因為各種因素導致服務失敗時，企業應該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業追求質量管理，進行產品和服務創新，建立學習型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關系；研究顧客、開發和引導顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關系營銷戰略中的核心。
在品牌危機防范管理中，企業要致力于培養員工的服務意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務方式，提高服務質量。大多數情況下，顧客對于服務過程中發生的差錯，是愿意給予改錯機會的。企業要意識到：在服務類突發性品牌危機管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態度。此時，企業必須主動承認錯誤，認真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問題，盡可能彌補顧客在服務過程中所受的損失。即使最后結果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。
五、產品召回
產品召回是主動對有問題的產品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業品牌及其產品信譽危機的爆發，主動召回本質上是企業自身一種深層次的危機預防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機預防應是現階段企業應對突發事件的首要選擇。
相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業會經常發生召回事件。這些領域的企業必須具有極高的危機感和攻克危機的意識。如果一旦發現并確認產品確實存在缺陷，企業應該采取適當的策略進行處理。危機預防更能凸顯一個企業、一個品牌的成熟度。積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現了一個企業管理的規范性和負責任的態度，進一步贏得了人心和信任。同時在整個產品召回的信息中，在與公眾進行信息溝通過程中必須保證信息準確、及時、完整的傳遞和表達，這樣整個傳媒的輿論導向是朝著對品牌有利的方向發展的。
成功的品牌危機預防，能為企業品牌帶來更高的美譽，無論危機大小，企業在危機處理后都會發現有或多或少，或遠或近的損失與影響。而良好的品牌危機預防管理則可能有不同的結果，甚至化危機為商機。在品牌危機的預防管理中，如果企業能夠全面地考慮品牌危機預防的行動方案，危機預防管理給企業帶來無限商機是可能并且現實的。
參考文獻：
