簡述直播營銷的優勢精選(九篇)

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第1篇：簡述直播營銷的優勢范文

關鍵詞:美國;大學;體育;營銷;傳播

中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)04-0065-04

Abstract: Through the methods of survey and documentation study, we know the fact that American Universities have achieved a lot through their sports marketing communication. That is, American university sports competition has not only enriched the construction of campus culture, but also raised a huge amount of money for their sports facilities. More importantly, the athletic competition of American universities becomes an important means of brand promotion――sports competition helps improve the universities’ popularity and reputation, and thus provide a strong support to their yearly enrollment. An in-depth research on the American university sports Marketing Communications motivates us college & universities educators consider a temporary issue: whether we can identify a strategy of sports development in China′s universities according to the “American Model” and truly make the college sports become the base of China’s sports talent? If the proposition is valuable, can it simultaneously play an important role in carrying forward the campus culture and brand building program? This essay aims to answer these very questions.

Key words: American;University;Sports;Marketing;Communications

美國大學一向非常重視校級之間的體育競賽。球隊既關系到一所大學的榮譽,也是吸引生源的重要因素之一。往往越是有名的大學,對自己球隊的重視程度和資金投入越高。美國大學對體育競賽的重視,是與大學體育競賽良好的傳播效果分不開的。NCAA籃球最后的四強戰(FINAL FOUR)比NBA總決賽更加紅火熱鬧。因此,體育競賽成為美國大學進行品牌傳播的重要手段。如今我國大學不斷擴招,使中國成了世界大學生人口最多的國家,但是,這個世界最大的大學體育市場,其市場開發狀況卻不盡人意,大學體育傳播對于大學品牌塑造的重要作用遠未體現。對美國大學體育傳播進行深入研究,對于促進我國大學體育運動發展以及大學品牌建設有一定的參考意義。

1 美國大學體育競賽組織機制簡述

NCAA(美國大學體育聯盟),全名National Committee Association America。它是由全美國千百所大專院校所參與結盟的一個協會。其前身創建于1906年3月,當時的名稱叫“美國校際體育協會”。現如今,NCAA已經發展為聯合1281個大學以及項目協會的全國性龐大組織,影響力遍及美國。它的建立徹底奠定了美國業余體育的基石,美國體育名將幾乎無一例外地都是從大學生體育體系中成長起來的。NCAA總部設于印地安納波里斯,其主管學校以四年制大學為主。社區學院(Community College)或二年制專科學院(Junior College) 由NJCAA(National Junior College Athletic Association)主管,四年制小型學院(Small College)則由NAIA(National Association of Intercollegiate Athletics)主管。

NCAA的會員分為三個等級,分別叫Division I, II 和 III,其中一、二級的學校可以發放體育獎學金,三級學校則不能發放體育獎學金。相應的,各種比賽也分為三個級。一般所謂的NCAA,通常都是指第一區實力較強的300多所院校,如我們平常說的NCAA籃球,就是指美國第一區大學籃球賽而言。NCAA第一級(Division I)轄下300多所大學又各自組成不同的聯盟(Conference),共有30個聯盟左右,再加上幾所未結盟學校 (Independents)。聯盟的組成大部分都以地域性為主要區分標志,如太平洋十校聯盟(Pacific10)大都位在西海岸,大西洋海岸聯盟(Atlantic Coast)的9校都位于東南海岸,顧名思義,中西部校際聯盟 (Midwest Collegiate)由幾所中西部學校組成。每個聯盟各自組成委員會,安排賽程、場地及各種事宜,聯盟的成員也偶有變化,進進出出。這種現象在近年來漸成風氣,實力不錯的小學校都希望加入競爭力較強的聯盟,以爭取更多的轉播費和吸引更好的球員。比較著名的聯盟有大東聯盟(Big East)、大西洋海岸聯盟(ACC)、十大聯盟 (Big 10)、12大聯盟(Big 12),東南聯盟(SEC)和太平洋十校(Pac 10)等。

2 美國大學體育賽事財務狀況

美國的很多大學校長之所以青睞自己的球隊,主要原因之一就是體育是大學穩定的收益來源(見表1)。NCAA簽訂了天文數字的超級合同,隨后按照一份異常復雜的分配公式,將美元分配給各個積極參與美國大學生體育賽事的大學和學院(見表2)。這種市場價值的轉換成功地保障了美國體育基礎的堅實持久發展, NCAA在分配巨額收入的時候還有一個非常特殊的規定,要求大學至少要全面開展14個項目才能有資格分得獎金,否則就要大打折扣,這也督促大學均衡發展各個項目,以避免“偏項”。美國大學聯賽財務狀況非常好,整個聯賽和高校體育競賽部門運作處于一種良性循環中。

3 美國大學體育賽事傳播概況

3.1 大眾傳媒對美國大學體育競賽報道情況

NCAA最重要的收入來源是電視轉播權銷售收入。以籃球為例,NCAA至今仍保持著美國籃球史上電視收視率和上座人數兩項最高記錄。電視臺如ESPN等全天跟蹤放送各分區決賽及特別報道,收視率總是居高不下。除此外最好的例子,便是在一九九三年,曾任阿肯色州州長的美國總統克林頓,在當年的最后四強賽時公開表態支持阿肯色大學,冠軍賽甚至還親臨現場觀戰。這種特殊現象,反映了美國人特有的精神文化和講究地緣的傳統,堪稱美國文化的又一面鏡子。根據統計,在1996-97學年起的5個年度里,除了1998-9年電視轉播權利金占當學年總收入的61.6%外,另外四學年均超過77%。像CBS(哥倫比亞廣播公司Columbia Broadcasting System)和NCAA簽下電視轉播(含網絡)合約為11年60億美元,CBS2003年要付給NCAA電視轉播權利金為3.64億美元,到2013年則為7.64億美元(逐年遞增);其中2002年NCAA從轉播權利金中,分給第一級320所學校共1億8700萬美元,平均每所學校約58.5萬美元;2003年則每一所學校在錦標賽贏一場,平均可分到13萬美元。

3.2 CBS轉播的體育賽事情況

2001年NCAA聯盟和CBS(美國哥倫比亞廣播公司)簽下一筆巨額電視轉播合同:CBS用創紀錄的62億美元,買下從2003年起的11年間轉播NCAA美國大學生聯賽權力。這個合同相當于CBS每年要花費5.46億美元購買NCAA的電視轉播權,這比CBS和NCAA此前執行的7年合同中的每年金額高出兩倍還多。這個天價是幾家電視網絡互相競爭的結果,CBS是在擊敗了有迪斯尼公司背景的ABC、ESPN和FOX電視網之后才得到的這個11年長約。CBS的新合同權利包括電視實況、有線電視、數字電視直播,以及國際互聯網、電臺和其他場合的播出和使用權利。CBS還歷史上第一次將“三月瘋狂”的視頻送上了蘋果手機上,只要在itunes上花4.99美元就可以看到流暢的比賽集錦畫面,這讓廣告主非常滿意,因為CBS又為他們開拓了一個嶄新的傳播平臺。通過這個合同,CBS取得了包括NCAA男子籃球在內的共66項錦標賽的轉播權(見表3)。

3.3 ESPN轉播的體育賽事

11個賽季,CBS要向NCAA支付近60億美元的報道權費用,CBS這份“瘋狂合同”逼著ABC/ESPN只得破釜沉舟競得了 NCAA的橄欖球賽事版權。目前,ESPN擁有NCAA聯賽共22項賽事轉播權。(見表4)

4 美國大學體育競賽營銷傳播的成功經驗

4.1 體育競賽成為學校和校友之間聯系的紐帶

美國人對NCAA的狂熱很大程度來自自身的大學情結。64強錦標賽幾乎涵蓋了美國絕大部分地區的大學,各自都是美國主力消費人群的母校。球迷一般為在校學生、畢業生及其親友,也有因地緣關系入迷的。體育競賽和訓練的經費主要來源于校友(個人)、公司、團體、社會資助和贊助及電視轉播、廣告、門票、紀念品等的收入,來支付教練員的工資、運動員的獎學金和聯賽的所有費用及平時訓練的消耗。大部分的資金是來源于校友和社會團體的資助。學校的直接收入有巨額電視轉播費和票房收入以及紀念品銷售;間接的有因知名度提高而生源擴大。美國是個大學教育非常普及的移民國度,許多美國人的青春歲月都是在大學中度過,在大學里他們完成從少年到成人的蛻變,可以說,大學是除家庭外最能讓人產生歸屬感的地方。由于NCAA歷史悠久,許多人早在大學期間就一直為本校球隊加油助威,而成年之后,每年花上幾百美元買張球票,開車奔回大學,邊喝啤酒邊為母校加油,已經成為他們每年一次的例行懷舊功課。這一點,很類似于英國各級別聯賽中支持當地球隊的忠實球迷。對觀眾,NCAA比賽是一場融合了懷舊、懸念、刺激的大舞會;對球員,它是一段包含勇氣、智謀、情誼的奮斗歷程。正是有了體育競賽這一紐帶,校友和學校之間的情感就有了一個最好的載體,為自己母校的運動隊獻上一份愛成為眾多校友的選擇。

4.2 保證參賽運動員的純潔性

要讓NCAA重新贏得美國公眾的真正尊重,讓每一個在大學生賽場上拼搏競技的運動員首先要扮演好自己最根本的角色――大學生,為此NCAA執委會歷史性地通過實施了《學位改進報告》,進一步敦促大學生運動員認真完成學業,細致的懲戒條款讓那些只把大學當成是職業體育跳板的年輕人老老實實地回到了課堂之中,學校也不再縱容運動員只是作為學校榮譽和財富的創造者。美國大學體育聯合會特別強調:不允許把運動員視為獲利的工具,必須保證運動員的學業,保證運動員的身心健康。運動員的畢業率必須與全校學生畢業率一致;運動員的學習統一由學校的學業管理部門來管理,與體育管理部門無關;運動員的課程選擇權由專職指導教師負責,運動員必須選修有關寫作、辯論、數學、藝術等課程。美國實行的是真正的學分制,較多的運動員采用延長學習年限來緩解學習與訓練的矛盾,學校沒有降低學業標準和要求,運動員的畢業率大約為60%左右,大致與普通大學生畢業率相當。

這種在學術管理上的嚴格,保證了學生運動員不致淪為不學無術的“運動機器”,NCAA的大多數運動員都能順利完成大學學業。

4.3 防止賽事過度商業化

盡管NCAA賽事創造了巨額的收入,但球員在這個過程中是不掙錢的,只有獎學金。NCAA的球隊一般有10名球員的名額可以從學校領到獎學金――也就是免除學費的待遇,而這10個名額則是由主教練來決定的。盡管這一點受到了一些專家的非議,認為學生運動員遭到了剝削。如有專家指出:俄亥俄州立大學每年能通過門票、電視轉播權、特許權、停車費、標志銷售等賺到差不多一億一千萬美元,但每名隊員卻僅得到二萬九千五百美元的獎學金。但這一條規則實際上維護了該項運動的業余性,讓NCAA和職業賽事區分開來。此外,NCAA對大學的籃球隊,有著嚴格的訓練時間規定:只能在季賽前的6周中進行整體(全隊)訓練;并且每周不能超過10小時!這就要求在主教練領導下的教練組,必須利用有限的時間,非常嚴格、緊湊安排訓練計劃和內容。在假期之間是不能訓練的,如果要訓練,教練員所指導隊員的人數不能超過4人;所以在假期訓練主要是練習個人技術或是2-3人的小配合。其規定的目的是學生還要有充足的時間去學習。并且,有專門的老師來檢查運動員的學習和完成情況,如果運動員沒有完成規定的課程,他將不能參加聯賽。NCAA只有和職業賽事保持一定的差異化競爭,它的獨特魅力才能顯現。

4.4 維護競爭力平衡的機制

NCAA采取了電視轉播權整體銷售、統一分配的經營模式,保證了各學校之間經濟收入差距不大。此外,NCAA的會員分為三個等級,分別叫Division I, II 和 III,其中一、二級的學校可以發放體育獎學金,三級學校則不能發放體育獎學金。相應的,各種比賽也分為三個等級。同一級別的比賽在招生政策、獎學金發放以及訓練時間上保持統一標準,有力地保證了同級會員之間運動實力的均衡性。此外,為了避免大學之間在招生方面產生惡性競爭,NCAA規定了運動員獎學金的標準是統一的,也就遏制了有經濟實力的大學在招生方面的優勢。和NBA比較起來,NCAA的流動率更大,因為每年都有球員畢業、提早畢業,或轉學、甚至被退學等等,實力很不容易維持。所以每年各校的實力消長都會有變化, 每年都帶給球迷們又新鮮、又刺激的感受與期待。

在賽制上,NCAA也充分考慮到競爭力平衡的因素。以籃球為例,NCAA錦標賽采用最簡單也最殘忍的單敗淘汰制,輸了一場就得回家,所以第一輪打完有三十二隊晉級,等到第二輪結束就只剩十六隊了,如此類推,淘汰速度之快非常嚇人。因此三月份的淘汰賽也被稱為March Madness――瘋狂三月。從揭幕戰到最后的決賽日,只有短短的二十天時間。全美國最優秀的大學籃球運動員全部聚集于此,在二十天里用最慘烈的方式去爭奪最后的勝利。6輪比賽即可決出冠軍――就是那支整個三月到四月初都保持全勝的球隊。因此NCAA黑馬奔騰、冷門迭爆的情況比比皆是,殘酷是殘酷,但這正是其刺激之處。緊張刺激的賽制導致冷門迭爆,最大限度上吸引了公眾的注意力。

4.5 利用賽事募集大學體育設施建設資金

大學體育賽事不僅為學校奉獻了精彩的賽事,而且為大學募集了巨額的建設基金。據了解,大學校際競賽使用場地設施根本不需要大學投入建設資金,大部分的體育設施都由校友捐贈或校際體育競賽管理部門籌集資金建設。大學不僅不需要大筆投入體育設施建設資金,而且可以享受體育競賽帶來的優良體育設施,這也是各個大學不遺余力發展大學校際體育競賽的重要原因。

5 結束語

美國的高等教育發達,大學生群體人數眾多,主力消費人群基本上都擁有自己的大學母校,因此NCAA的比賽深深地根植于美國公眾之中。美國大學對體育競賽的重視,是與大學體育競賽良好的傳播效果分不開的。美國大學體育競賽不僅帶動了大學校園文化建設,為大學體育設施建設募集了巨額資金。更重要的是,體育競賽成為美國大學進行品牌傳播的重要手段,體育競賽提高了大學的知名度和美譽度,為大學招生工作順利進行提供了有力的支持。如今我國成了世界大學生人口最多的國家,但是,這個世界最大的大學體育市場,其市場開發狀況卻不盡人意,大學體育傳播對于大學品牌塑造的重要作用遠未體現。對美國大學體育營銷傳播進行深入研究,找出促進我國大學體育運動發展的針對性策略,使高校體育真正成為體育后備人才庫,并在高校校園文化和品牌建設中發揮重要作用,是高校教育工作者應該思考的時代課題。

參考文獻:

[1] 池建. 美國大學競技體育管理體系的研究[D]. 北京體育大學, 2003.

[2] 王朝軍. 開發我國大學生體育市場的相關理論與實踐研究[D]. 北京體育大學, 2004.