高校市場營銷專業教學改革研究

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國際工程市場的競爭日趨激烈，海外競爭形勢錯綜復雜，加之當下貿易保護主義、單邊主義政策和疫情的影響，為企業的生存與發展帶來了巨大的壓力和挑戰。為了更好地適應市場環境，推進行業高質量發展，企業需要不斷探索和調整市場營銷模式。一方面，應在建設“一帶一路”大背景下抓住發展機遇，另一方面，在后疫情時代，應著力調整適應市場的發展戰略和營銷策略。

國際工程市場形勢

一、海外建筑市場

過去兩年，全球貿易保護主義、單邊主義、民粹主義暗流涌動，經濟“去全球化”趨勢嚴重，經濟下行風險凸顯。加之疫情的全球蔓延，地緣政治更趨復雜，進一步加劇了全球經濟下行壓力，各種不穩定、不確定因素增多，項目預算削減，從而導致計劃內項目擱置，國際建筑市場受到嚴重沖擊。具體有如下幾個表現：一是由于世界經濟發展明顯放緩，資本拉動不足，預計海外項目開發模式將發生變化；二是傳統的具備詳細設計、現匯類競標項目與國家主權借款項目將會越來越少，基本上要求承包商為項目提供投資或融資；三是以私營部門投資為主的PPP、BOT等項目的開發可能迎來機會；四是疫情將加速各國的產業迭代和重新布局，當地政府會更加重視公共衛生基礎設施的建設，諸如增加醫院的數量，提高醫院的救治水平，更新醫院的設備。另外，也會更加重視國家應急機制相關的制造業本土化。

二、市場主體

改革開放以來，中國企業在國際市場經營中取得了不俗的成績，但也暴露了不少弱點和問題。主要表現為以下幾個方面：一是有相當一部分企業改革意識不足，業務仍集中在勞動密集型、產業附加值低的產業鏈下游，轉型升級思想準備不夠；二是企業對投融資等項目開發模式下的市場營銷認識不足，自身專業能力和人才儲備不足，制約了市場開拓工作；三是企業營銷體系有待進一步完善，目前的市場營銷政策不適合新的市場形勢發展。中國某企業國際工程市場營銷SWOT分析由于位于市場分工和產業鏈的下游，與國外一流綜合型公司比較，隨著純商業和投融資項目的日趨增多，中國企業的產業結構如何從單一施工的模式轉型為投資加運營綜合發展的模式，是企業實現可持續發展需要考慮的課題。當前疫情的發展，對于企業更是一場“形勢倒逼”，因此，中國企業應借機提升內外部資源的集成整合能力，千方百計通過市場營銷，加快轉型升級。通過下頁圖對上述該企業的SWOT梳理和分析，我們看到國際工程市場機遇和挑戰并存，通過實施增長性戰略（S）和多元化戰略（O），企業應增強開拓市場的信心，充分利用企業優勢和建設“一帶一路”的機遇，積極參與市場競爭，補足產業鏈條短板，提高人力資源綜合素質。同時還要注重多元化經營以及創新發展。

企業市場營銷戰略

一、保持相對競爭優勢，為國際業務提供廣闊空間

根據市場環境和企業現狀，拓展海外營銷區域布局。首先鞏固現有區域市場營銷，進一步重點發展和深耕現有成熟國別市場，參與各種類型項目的競爭，持續保持相對競爭優勢。以在建項目為依托，“打造區域項目群”，擴大深化區域優勢。其次要加快進入空白市場營銷區域的節奏，尤其具有國際工程潛力區域的行業及市場，為國際業務可持續發展拓展更廣闊空間。

二、積極參與項目投資，為商業模式升級創造條件

中國企業應充分利用企業內外資源和優勢，以及工程承包積累的資本資源，實現專業領域延伸，產業鏈條的延伸，積極拓展和參與海外項目BT、BOT、BOO、PPP、跨國并購、投融資項目，推動企業商業模式升級，逐步形成“投融資、設計、施工、采購、運營一體化”的綜合經營格局。

三、制定精準激勵政策，優化市場營銷人才專業結構

人才是中國企業轉型升級的關鍵。在轉型過程中必然會出現市場營銷制度的更替，這勢必要求企業管理者富有戰略視野，從企業轉型升級需要出發，探索激勵機制，根據人才隊伍建設發展規劃和戰略需求，優化人員專業結構，重點引進和培養外向型、復合型人才、投融資高端人才等，使人才結構與企業發展相適應，形成精準激勵人才培養的機制，打造一支既有專業能力、又有敬業精神、具有開拓激情和富有執行力的市場營銷隊伍。現階段企業的營銷策略一、通過第三方合作，提升“合作營銷”水平現階段海外工程項目逐步向大型化、綜合化、多樣化方向發展，中國企業要想獲得可持續發展，必須轉變觀念，由傳統的“零和競爭”轉向“合作競爭”。對內層面，為避免惡性競爭，加強與國內優秀建筑企業橫向聯系，進行差異化合作，由“對手”變為“盟友”，一致“對外”，提升“競爭”效益。通過“聯合”或“聯營”，一方面適應國際工程項目發展的需求，另一方面，是中國企業邁向國際高端市場，探索國際項目管理模式的有效途徑。例如，某企業在孟加拉國市場擁有雄厚的市場資源，軌道施工經驗豐富，但是在車站建設方面資質有所不足。2017年，與泰國知名建筑承包商意大利泰公司整合在孟加拉國的市場和履約優勢，共享利益、共擔風險，成功中標達卡6號線某標段，成功地探索了一條利用聯營體強強聯合進行市場營銷的有效途徑。對外層面，加強與國際一流項目開發公司和本土公司合作，優勢互補、資源配置、風險共擔，縱向拓展產業鏈上游的規劃、設計、投資、運營等領域，增加資源整合能力。

二、積極占領項目資源，提升投融資能力

產業鏈延伸是中國企業擴大市場份額，實現產業升級、轉變盈利模式的重要手段。中國企業應積極探索項目不同融資方式，嘗試與國內外銀企、基金、信用保險機構等金融機構合作，擴展融資渠道。同時，企業應該以現有專業和可延伸服務為基礎，以融資進入、股權合作、并購等方式與國際上的產業投資人合作，占領市場項目資源，全力參與項目的EPC承包，利用自身專業優勢為業主提供優質的工程建設全生命周期服務，進而提高企業自身投融資能力。例如某企業參與開發和實施的柬埔寨某水電站項目，是其海外首個B0T項目，企業從頂層設計入手，打造“投建營”產業鏈一體化模式，實現對項目全生命周期、全產業鏈的參與，首次實現從承包商到投資商的轉變。

三、實施項目履約本土化，提升企業國際化資源配置能力

國際工程項目履約水平的高與低，直接影響到企業的經營效益，良好的項目履約是國際工程最好的營銷。企業推進項目履約本土化發展，完善企業資源的國際化配置體系，是企業可持續做強國際業務的一個重要途徑。本土化、國際化是當前國際業務發展的趨勢和潮流。在本土市場營銷方面要探索本土化的市場營銷平臺，擇優選擇當地合作伙伴，大膽使用本土高端營銷人才，形成本土化的營銷優勢，建立長期穩固的市場經營團隊。例如某企業承建的加納水電站，承建企業立足長期經營，與當地伙伴長期合作，獲得了加納各界人民的廣泛贊譽，為企業在加納本土化市場營銷的持續發展奠定了深厚基礎。繼該水電站項目之后，企業采用“開發一個，鞏固一個，成熟一個，帶動一批”的模式，利用項目本土化營銷的優勢和與當地業主、社會團體、分包商、供應商的良好合作關系，整合資源，帶動了加納一大批項目的實施。

四、加強企業管理信息化，提升企業經營效益

在信息化高度發展的今天，企業海外業務除了以良好的市場履約和精細化項目履約的管理能力為基石，應更加注重信息化管理對提高履約能力和管理水平的提升作用，進一步優化和完善科學、信息化和規范化的企業管理體系，提升企業經營效益。

五、樹立風險管理意識，提升風險防范能力

國際工程是公認的高風險行業，風險管理對中國企業參與國際工程營銷至關重要，企業要注重培育風險管理理念，樹立風險防范意識，加強風險管理能力，構建風險防范體系，避免營銷、履約兩張皮，各自為政，切實提高市場營銷質量。在項目跟蹤階段，就要開展全生命周期風險管理，建立風險識別與應對機制，組建風險分析和管理機構，對項目所在國的社會、政治、技術、商務等風險進行全面梳理和分析。同時，與各業務相關部門協同合作，對項目的專業內容進行評估，從而在源頭上對項目風險進行管理；在項目投標評審階段，對項目組織系統評審，通過投標決策，對項目的風險進行全面梳理分析和緩釋。在項目談判階段，爭取共贏的合同條款，為后期項目履約創造條件，進而全方位提升企業整體風險防范能力。

作者：劉亞瓊 單位：中國水利水電第八工程局有限公司