新媒體營銷課程混合式教學(xué)模式探究

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移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，極大地改變了消費者的媒介接觸習(xí)慣，新媒體也逐漸成為企業(yè)開展營銷傳播和銷售活動的重要，甚至是主要渠道。隨著企業(yè)對新媒體營銷投入日益加大，對新媒體營銷人才的需求也在激增。在這種背景下，《新媒體營銷》成為高校多個專業(yè)的一門重要課程，旨在全面提升學(xué)生的新媒體營銷實踐技能，將學(xué)生培養(yǎng)為適應(yīng)現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢的應(yīng)用型人才。但新媒體的快速迭代，使得新媒體營銷課程在課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、教學(xué)方式等多方面都在不斷探索和完善中。該課程的設(shè)立，不僅是讓學(xué)生掌握新媒體營銷的基本概念、知識及理論，更重要的是讓學(xué)生能熟練運用當(dāng)下主流的新媒體營銷工具和推廣方式，并且能根據(jù)企業(yè)的實際需求形成切實可行的新媒體營銷推廣方案來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。基于此，對新媒體營銷課程進(jìn)行有效的教學(xué)設(shè)計與實踐，是培養(yǎng)新媒體營銷人才的重點課題。

一、新媒體營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀

新媒體營銷是一門具有較強的應(yīng)用性、專業(yè)性和實踐性的課程，呈現(xiàn)出以下特點：（1）新媒體營銷課程是一門內(nèi)容繁多且發(fā)展變化快速的課程。主流新媒體營銷平臺如微博、微信、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺、內(nèi)容分發(fā)平臺多達(dá)數(shù)十個，平臺迭代更新發(fā)展迅速。在這種情況下，高校的教學(xué)研究往往走在市場的背后。傳統(tǒng)的講授教學(xué)方法既無法全面覆蓋所有新媒體平臺，也難以跟上新媒體營銷發(fā)展腳步。（2）新媒體營銷課程是一門實踐性和技術(shù)性都很強的課程。新媒體營銷的核心在于營銷內(nèi)容生產(chǎn)與傳播推廣，其結(jié)果導(dǎo)向非常明確。這就要求學(xué)生通過實踐去運營一個新媒體平臺，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實施有效推廣活動，以獲得流量和實現(xiàn)營銷目標(biāo)。此外，新媒體平臺的運營過程中涉及文案寫作、圖片設(shè)計、短視頻拍攝與制作、數(shù)據(jù)分析等，是一門技術(shù)很強的課程。（3）新媒體營銷課程中，培養(yǎng)學(xué)生的興趣與主觀能動性很重要。新媒體營銷平臺類型多樣，不同平臺在調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式上存在較大差異。因此，不同學(xué)生興趣點也不盡相同。傳統(tǒng)理論教學(xué)難以滿足學(xué)生的多樣化興趣，往往使學(xué)生覺得枯燥乏味，更無法發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)新創(chuàng)意，難以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)［1］。

二、混合式教學(xué)的設(shè)計與實踐

混合式教學(xué)是將在線教學(xué)和傳統(tǒng)面授教學(xué)結(jié)合起來的一種“線上＋線下”的教學(xué)模式，二者有機(jī)結(jié)合，豐富了教學(xué)內(nèi)容與形式。本課程采用“任務(wù)驅(qū)動＋線上自主學(xué)習(xí)＋線下運營實踐”的教學(xué)模式。任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力與自學(xué)能力［2］；豐富且新穎的線上資源能緊跟課程知識快速發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生對于不同新媒體運營技能的學(xué)習(xí)需求；線下實踐則要求通過團(tuán)隊合作，完成新媒體實戰(zhàn)運營。

（一）線上學(xué)習(xí)與線下實踐相混合

1．學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)的組織。基于超星學(xué)習(xí)通平臺，搭建新媒體營銷線上資源庫，為學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造基礎(chǔ)。這就要求任課教師對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行深入研究，及時提取有用資源，整合優(yōu)質(zhì)資源，通過自己錄制微課和引入其他平臺教學(xué)資源等，刺激學(xué)生主動利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行課程學(xué)習(xí)準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)探索。在課程內(nèi)容設(shè)計上，理論與實操知識并行。理論內(nèi)容主要包括：新媒體環(huán)境下消費者的變化、新媒體的定義與類型、新媒體營銷的基本策略、新媒體運營策略三大環(huán)節(jié)等。實操知識圍繞新媒體運營開展，主要為各類運營工具的使用、圖文與視頻信息的采集、編輯技巧等。根據(jù)課程內(nèi)容分章節(jié)設(shè)計課前線上學(xué)習(xí)任務(wù)點，并結(jié)合討論、練習(xí)等進(jìn)行線上教學(xué)設(shè)計。課前，線上自主學(xué)習(xí)要求學(xué)生在學(xué)習(xí)通完成相應(yīng)任務(wù)點的學(xué)習(xí)，提前預(yù)習(xí)相關(guān)章節(jié)內(nèi)容，該部分內(nèi)容主要為導(dǎo)入性案例，讓學(xué)生在線上預(yù)習(xí)的過程中學(xué)會自我提問和自我探索，并帶著疑問或興趣進(jìn)入線下課堂。課中，任課教師根據(jù)課程進(jìn)度，小組任務(wù)。小組成員需按照分工，進(jìn)一步在學(xué)習(xí)通完成任務(wù)點學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥闹R探索者，提升學(xué)習(xí)自主性［3］。課后，任課老師適當(dāng)布置線上討論話題，進(jìn)一步檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)成果，同時讓學(xué)生實現(xiàn)線上交流和互相學(xué)習(xí)，填補知識漏洞。2．學(xué)生線下實操課堂的開展。在線下課堂學(xué)習(xí)中，學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，在教師發(fā)901布任務(wù)驅(qū)動下，結(jié)合線上所學(xué)知識，開展線下學(xué)習(xí)與實踐活動。這就要求任課教師通過觀察、參與、巡視、指導(dǎo)等方式積極參與調(diào)控，解決教學(xué)難點、突出教學(xué)重點，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生合作能力、解決問題能力等。在課程內(nèi)容設(shè)計上，線下課堂是線上知識的深化與運用，與線上學(xué)習(xí)保持邏輯上的延續(xù)性、統(tǒng)一性。在教學(xué)設(shè)計上，理論學(xué)習(xí)部分，課前線上學(xué)習(xí)以案例學(xué)習(xí)為主；線下課堂中，學(xué)生小組需圍繞案例問題展開討論并發(fā)表小組觀點和見解，進(jìn)而由任課教師進(jìn)一步提煉總結(jié)章節(jié)知識要點，讓學(xué)生對相關(guān)知識進(jìn)行進(jìn)一步思考、鞏固、拓展和提升。實操訓(xùn)練部分，學(xué)生小組需在指定范圍內(nèi)選擇新媒體平臺，創(chuàng)建賬號，并在教師指導(dǎo)開展持續(xù)性的賬號運營。學(xué)生小組結(jié)合自身興趣，確立賬號定位、內(nèi)容表現(xiàn)形式、人設(shè)與風(fēng)格。正式運營后，學(xué)生小組通過頭腦風(fēng)暴擬定每周選題，并將選題上報任課教師，由教師進(jìn)一步指導(dǎo)和完善后制作作品并。學(xué)生還需對賬號進(jìn)行實時維護(hù)，及時與粉絲互動，并有目的性、有針對性地開展活動運營。任課教師同步關(guān)注學(xué)生小組賬號情況，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的小組，在次周課堂中進(jìn)行經(jīng)驗分享，促進(jìn)學(xué)生之間互相學(xué)習(xí)。整體教學(xué)互動模式如圖1所示。

（二）線上答疑與線下研討相混合

通過線上學(xué)習(xí)，學(xué)生初步構(gòu)建出新媒體營銷知識體系，對新媒體運營技巧有了理論上的認(rèn)識；通過線下實踐，學(xué)生對所學(xué)知識有了進(jìn)一步理解并將其實際運用。但“以任務(wù)為驅(qū)動”的混合式教學(xué)給了學(xué)生更大的自主學(xué)習(xí)空間的同時，也要求任課教師更頻密地與學(xué)生保持互動，以便于發(fā)現(xiàn)和解決學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐過程中的問題。基于超星學(xué)習(xí)通討論區(qū)、微信群等工具，構(gòu)建線上答疑平臺。學(xué)生在線上學(xué)習(xí)、課后實踐過程中如果遇到問題，可將自己的問題在答疑平臺上，由任課教師和其他小組同學(xué)幫助解決。任課教師亦可在線上答疑平臺主動了解、咨詢學(xué)生學(xué)習(xí)情況，如哪些是學(xué)生的知識難點、學(xué)生新媒體技能的發(fā)展程度如何、對課程有哪些建議等。在新媒體運營實踐過程中，答疑平臺亦可作為信息反饋平臺，對學(xué)生未的作品給予指導(dǎo)和修改意見，同時收集學(xué)生每周運營數(shù)據(jù)等。線下課堂中，任課教師在小組討論過程不能完全放手，應(yīng)做好巡回指導(dǎo)，在學(xué)生遇到難題解決不了時，加入討論中，啟發(fā)、點撥學(xué)生，使他們理清思路，得出正確的結(jié)論。

（三）線上考核與線下評價相混合

新媒體營銷課程采用線上線下混合式教學(xué)方式，基于任務(wù)驅(qū)動＋線上自主學(xué)習(xí)＋線下運營實踐的學(xué)習(xí)模式，決定了本課程采用多階段考核、多維度評價的考核評價機(jī)制。1．線上考核，分階段考核學(xué)生知識要點掌握程度。理論學(xué)習(xí)階段，通過線上預(yù)習(xí)與線下互動討論、知識要點講解，根據(jù)課程進(jìn)度安排，任課老師在線上開放式討論話題。學(xué)生需要對本章節(jié)的知識有較好的掌握和理解的基礎(chǔ)上，通過收集資料，參與話題討論。討論內(nèi)容既體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，亦能進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)生的交流［4］。實操訓(xùn)練階段，根據(jù)學(xué)生訓(xùn)練的進(jìn)度，任課教師定期在線上學(xué)習(xí)任務(wù)并設(shè)置相關(guān)任務(wù)點，學(xué)生需要在指定時間內(nèi)完成規(guī)定時長的學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)過程中完成相應(yīng)的練習(xí)與考核，考核合格后可以進(jìn)入下一任務(wù)點的學(xué)習(xí)。任課老師則需及時統(tǒng)計學(xué)生的完成率和完成情況，更好地掌握學(xué)生的課堂實時學(xué)習(xí)情況。線上考核的優(yōu)勢在于學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡清晰可循。利用線上平臺可以將學(xué)生線上學(xué)習(xí)過程數(shù)據(jù)化，任課教師對學(xué)生線上預(yù)習(xí)時長、參與線上討論互動、線上任務(wù)點學(xué)習(xí)時長、參與線上測評等項目進(jìn)行統(tǒng)計，即可對學(xué)生的線上學(xué)習(xí)情況進(jìn)行客觀的評價并給出相應(yīng)成績（如圖2所示）［5］。2．線下考核，多維度評價學(xué)生運營能力與訓(xùn)練成果。線下課堂的學(xué)習(xí)重點圍繞新媒體運營展開，在考核上以學(xué)生自主操作為中心，注重成果導(dǎo)向。新媒體平臺的運營需要學(xué)生團(tuán)隊以分工合作的方式，在對相關(guān)理論知識和操作技能有較好掌握的基礎(chǔ)上，綜合運用各種運營技巧運營一個新媒體賬號。因此，需要從多個維度評價學(xué)生的訓(xùn)練成果。以成果為導(dǎo)向，學(xué)生團(tuán)隊新媒體運營能力可從“內(nèi)容運營能力”“用戶運營能力”“活動運營能力”綜合評價，并以此為一級評價指標(biāo)。二級指標(biāo)則是對一級指標(biāo)的細(xì)分。比如一級指標(biāo)“內(nèi)容運營能力”可以通過六個二級指標(biāo)維度體現(xiàn)：“作品數(shù)量”“作品質(zhì)量”“點擊量”“點贊數(shù)”“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“評論數(shù)”；一級指標(biāo)“用戶運營能力”可以細(xì)分為兩個二級指標(biāo)維度：“新增粉絲數(shù)”“總粉絲數(shù)”；“活動運營能力”可以細(xì)分為三個二級指標(biāo)維度：“活動數(shù)量”“參與活動人數(shù)”“活動轉(zhuǎn)化效果”。共有11個二級指標(biāo)，每個二級指標(biāo)均制定可描述或可量化的標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)劃分為5個等級。在正式運營實踐開始后，學(xué)生團(tuán)隊需每周填報上周運營數(shù)據(jù)，即上述11個指標(biāo)，并經(jīng)任課老師進(jìn)一步審核和評定，將評價結(jié)果以雷達(dá)圖（如圖3所示）形式體現(xiàn)，用于發(fā)現(xiàn)學(xué)生訓(xùn)練過程中階段性不足，并持續(xù)改進(jìn)。（四）混合式教學(xué)設(shè)計需要注意的細(xì)節(jié)混合式教學(xué)并不是毫無缺點，運用到新媒體營銷教學(xué)設(shè)計與實踐上還需注意以下幾個細(xì)節(jié)：一是推行自主學(xué)習(xí)，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性需充分考慮不同學(xué)生學(xué)習(xí)能力層次的不同。由于不同學(xué)生學(xué)習(xí)背景、學(xué)習(xí)積極性不同，在使用線上資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)時，其學(xué)習(xí)體驗、學(xué)習(xí)進(jìn)度等可能不同。這就要求任課教師更加關(guān)注學(xué)生線上學(xué)習(xí)動態(tài)，對學(xué)習(xí)有困難的同學(xué)給予組員互助安排等。二是任課教師需要花費較多時間進(jìn)行線上課程內(nèi)容設(shè)計、錄制課程微視頻、制作章節(jié)習(xí)題、在線測試、學(xué)習(xí)案例、學(xué)生討論話題等，教師的工作量較傳統(tǒng)講授教學(xué)法大大增加。這就要求任課教師充分利用線上現(xiàn)有資源，平時善于積累資源；同時加強自我混合式平臺技術(shù)方面的學(xué)習(xí)，提高個人技術(shù)操作水平。三是新媒體營銷混合式教學(xué)對軟硬件設(shè)備具有較高要求。線上自主學(xué)習(xí)中，線上學(xué)習(xí)平臺存在運行系統(tǒng)環(huán)境不夠穩(wěn)定、運行速度慢、網(wǎng)頁打開過程易卡頓、界面設(shè)計比較古板、人性化體現(xiàn)不足等問題，會打擊學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。此外，線下實踐中，操作演示、學(xué)生視頻拍攝與剪輯、圖文排版等需要用到較多的軟硬件設(shè)備。這就需要高校建設(shè)有專業(yè)的新媒體營銷實訓(xùn)室，以充分滿足教學(xué)需求。

三、結(jié)語

新媒體營銷課程線上線下混合式教學(xué)模式以學(xué)生為中心，充分發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；以教師為主導(dǎo)，要求教師不斷學(xué)習(xí)和改善。利用線上豐富且不斷更新的教學(xué)資源，能滿足新媒體營銷課程對新知識的要求；通過學(xué)生線下的新媒體賬號運營，有效培養(yǎng)學(xué)生的新媒體應(yīng)用能力，提高新媒體素養(yǎng)；學(xué)生在任務(wù)驅(qū)動下的自主學(xué)習(xí)，也能滿足學(xué)生的個性化需求，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)主觀能動性。此外，多階段、多維度的考核方式，取代了傳統(tǒng)“試卷考試”，以結(jié)果為導(dǎo)向，引入運營排名規(guī)則也進(jìn)一步刺激了學(xué)生的實踐熱情。總體來看，該模式對于提高課堂教學(xué)效率、改善教學(xué)效果作用顯著。

參考文獻(xiàn)：

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作者:周智偉 單位:廣州城市理工學(xué)院